金原MALL秦皇岛本地营销执行方案.doc

金原mall秦皇岛本地营销执行方案我司与贵司就2004年金原mall改变现状项目突围总体营销策略进行了讨论，总体上贵司认可“安全投资”理念和项目突围的策略。现重点针对本地制定营销执行方案如下：一、 关于写字楼招商（一） 成立“金原国际商务大厦租赁中心”1、 选择地点由于现办公地点客户不便寻找，建议租赁中心搬迁至写字楼1f，可考虑与销售中心一起，在装饰上给以分隔区分。2、 装饰隔断视场地布置3、 功能写字楼及其裙楼招商的接待处4、 制作门面牌匾在门面上方制作“金原国际商务大厦租赁中心”牌匾，目的是让客户更好地辨认租赁中心，同时也起到长期的户外广告展示作用。请尽早确定尺寸，由广告公司设计。（二） 组建专门的招商队伍1、人员配备有贵司调配，约需45人2、主要职责n 专门负责写字楼的招租工作，制定详细的招商计划n 专门负责写字楼裙楼招商工作，制定详细的招商计划（三） 招租单位n 未售但未出租的剩余单位（四） 调整租金年前，写字楼在价格上作了一定的上调，为了与价格表保持一定的比例关系（租金=售价*8%/12），同时也为了体现物业入伙后的形象价值，对租金表也需作相应的调整（已完成）。（五） 写字楼招租优惠措施建议去年已实施过“0租金”策略，时至今日，所设定的“0租金”期限已基本结束，因此，为了在新的招商工作全面启动之际，仍需制定一定的“放水养鱼”优惠措施吸引企业进驻，我司建议，可按客户的签约租赁期和租赁面积制定赠送物业管理费：租赁面积签约期100平方米101200平方米300-400平方米500平方米以上半年以内1个月2个月3个月4个月1年2个月3个月4个月5个月2年3年3个月4个月5个月6个月4年5年4个月5个月6个月7个月6年以上5个月6个月7个月8个月 赠送物业管理费（基本物业管理费） 所享受优惠期可根据实际情况灵活调整。（2）赠送车位使用权 除了赠送基本物业管理费以外，针对大宗实力客户还可采取更强有力的优惠：赠送一定期限的车位使用期：租赁面积签约期300-400平方米500平方米以上4年5年送1年车位使用权送3年车位使用权6年以上送3年车位使用权送5年车位使用权 所享受优惠期可根据实际情况灵活调整。（六） 写字楼裙楼招商n 吸引商家主要方式：条幅展示、发布招商广告、渤海物流资源户、上门拜访洽谈n 商家登记：事先登记意向商家，严格把关，对商家的资质、经营管理、经营风格进行严格审查。n 租金制定原则：租金低开高走，以一定的租金优惠吸引实力商家进驻。n 成立招商中心：具体由招商部实施（包括制定详细的招商计划、负责全面的招商工作等）。（七） 写字楼宣传推广计划（2）启动期招商媒体计划时 间媒体选择主题（初定）第一次2.16（周一）秦皇岛晚报n wto时代，cbd高度瞩目n 一流企业就要进驻一流的商务平台n 抢占cbd，成就no.1n 金原国际商务大厦隆重招商秦皇岛日报第二次2.20（周五）秦皇岛晚报n 都wto了，您企业在哪更有生意机会？n 抢占cbd，成就no.1n 金原国际商务大厦隆重招商秦皇岛日报第三次2.25（周三）秦皇岛晚报n 要做强、做大？没有其他地方比这里更适合您！n 抢占cbd，成就no.1n 金原国际商务大厦隆重招商秦皇岛日报 详见广告设计稿，后期根据市场反应再做相应调整、深化创意（八） 物料准备工作类项完成时间责任人租赁中心的选址、制作户外广告牌立即可进行金原/合和裙楼招商方案立即可进行招商部条幅设计2.23容纳/合和制作vcd专题片3.01（周一）容纳/合和制作写字楼形象折页2.27（周五）容纳/合和制作30秒招商广告2.23（周一）容纳/合和制作30秒电台广告2.23（周一）容纳/合和二、 关于“安全投资”的启动（本地市场）（一） 预定启动时间3月3日（二） 确保“安全投资”顺利实施前提n 请发展商事先与工商局、报社充分沟通，做好“安全投资”能够“安全”宣传。（三） “安全投资”的理念再诉求“安全”大方向定了，我们宣传上可以分广告表现和客户引导两方面：1、 在广告表现上：原则：不触及市场（同行）的投资风险，回避市场出现的商铺投资风险对比。宣传角度：n 投入商海，炒股，普通家庭将承担巨大风险，提出“家庭存款出路何在？”，延续去年的“家庭投资理财计划”概念，引出“安全投资”概念。n 金原mall的相对安全性在于：投入少、回报稳、风险低！n 业主分红历史回顾：即使在去年“非典”肆虐的情况下，仍实现了年回报5.8%，在此情况下，能实现远高于银行存款利率的回报已实属不易。n 金原mall的优势：好地段、实力背景、规模优势、shopping mall业态、现在商业中心地位。广告诉求点：n “满街都是铺，哪里才是好铺”，n 好铺的标准在哪里？n “安全投资”时代到了！ 等2、 在客户引导上除了业务员在思路上围绕以上几点破除客户的“非安全”忧虑外，还可大肆宣扬金原mall未来的升值前景预测、市场上的绝对优势以及与其他竞争对手之反面教材。（四） “安全投资”炒作计划时 间媒体选择主题（初定）第一次3.03（周五）秦皇岛晚报n 主题：金原mall，“安全投资”造福千百家庭”n 诉求点：回顾金原mall投资创富史，引出“安全投资”概念。第二次3.05（周五）秦皇岛晚报n 主题：金原mall，“安全投资”理念再掀创富热潮n 诉求点： 渲染“安全投资”带来的效应。第三次3.10（周五）秦皇岛晚报n 主题：家庭投资，创富首选n 诉求点：与其他投资品种对比，总结金原mall的百姓创富特点第二次3.12（周三）秦皇岛晚报n 主题：家庭投资，理性创富n 诉求点：对金原mall的卖点充分挖掘，成为“安全创富”的表现点第三次3.17（周五）秦皇岛晚报n 主题：买铺养老，安全第一！n 诉求点：案例诉求第四次3.19（周三）秦皇岛晚报n 主题：买铺增值，安全第一！n 诉求点：案例诉求第三次3.24（周五）秦皇岛晚报n 主题：买教育铺，安全第一！n 诉求点：案例诉求其他软文配合待定秦皇岛晚报n 为安全投资叫好！（暂定）n 老百姓投资要的就是安全！（暂定）后期根据市场反应再做相应调整、深化创意三、 关于海港区本地市场的深度挖掘（一） 重新启动“老客户介绍”政策通过给老客户一定的优惠，促使老客户推荐新的客户成交，在前期对我们的销售贡献还是比较大的。经统计，去年，商铺成交客户中通过老客户介绍成交的约占五分之一，写字楼成交客户中通过老客户介绍成交约占三分之一，占相当大的比例。“老客户介绍”奖励，我司建议还继续延用为好，因为在利益驱动下，仍一定程度上可促使老客户介绍新客户。（二） 加大宣传力度，扩大宣传面（三） 继续利用商场人流，设立咨询点（四） 宣传物料准备四、 关于外县区市场开拓（一） 启动时间（二） 开拓步骤（三） 活动配合（四） 物料准备五、 关于商场资源的利用六、 关于老客户介绍优惠措施三、 项目突围点的几点思考1、核心突围点：信心、信心还是信心！如何增强客户的投资信心？树立市场信心将是营销思想的根本！n 如何重塑项目形象，培养良好口碑，让客户在这里“安全投资”？n 老客户仍是我们最大的资源，未来营销中，如何改变老客户的认识，带动新客户的成交？n 金原mall拥有非常庞大的商业资源，如何打造充满发展前景的商业社区？2、外埠市场的突围：去年的开拓经验证明，外埠市场是不容忽视的“突围点”！n 锁定江浙一带发达地区，进一步深度挖掘工作，做好完善措施。n 开拓外埠市场同时，制定周详计划，须把握推广力度，考虑投入产出比。3、本地市场的突围：根据商铺与写字楼的营销目标划分。（1）剩余商铺： n 前提是做好客户的安抚工作，建立“业主委员会”，制定分红机制，确保类似去年业主闹事的事情发生。n 做好立体式的宣传推广工作，对本地市场进行深度客户挖掘工作。n 汲取去年外县区推广的经验，继续开展外县区的推广工作，做好市场预热的铺垫工作，增强可操作性。n 充分利用资源，举行各类花样翻新的主题促销活动，提升客户信心。（2）写字楼n 客户最为关注的问题：售价、物业管理费。n 如何促使客户关注产品的品质与内涵，以及进驻后给其企业带来多大的生意机会。n 租售并行，良好的办公氛围极能带动销售，如何加快招商进度？如何最大限度吸纳实力企业进驻？四、 项目营销节点时机规划（一）2月份：n 启动外埠市场开拓工作：温州房展会n 启动金原国际商务大厦本地招商工作（二）3月份： n 继续开拓外埠市场n 继续写字楼本地招商工作n 以本年度第一次分红为契机，启动本地商铺、写字楼投资市场六、写字楼招商推广计划（一）招商的必要性n 从写字楼成交客户来看，投资型客户占了83%，比例相当大，说明产品的投资前景看好，所以，入驻企业的多少已成为投资写字楼客户的心中砝码。n 而目前进驻企业不多，办公氛围不浓，投资客户信心不足。n 如吸引了很多企业入驻，那么就创造了良好的办公氛围，人气将不断趋旺，写字楼的投资价值将越来越得到关注，后期的销售将顺理成章！（二）裙楼招商：完善商务配套、营造良好办公氛围，提升人气。n 招商目的：裙楼是写字楼的主要配套功能部分，裙楼配套的完善将有力地提升写字楼的办公环境环境，增强入驻企业信心。n 吸引商家主要方式：条幅展示、发布招商广告、渤海物流资源户n 商家登记：事先登记意向商家，严格把关，对商家的资质、经营管理、经营风格进行严格审查。n 租金制定原则：租金低开高走，初期采取“放水养鱼”，以一定的租金优惠吸引实力商家进驻。n 成立招商中心：制定详细的招商计划、负责全面的招商工作。（三）写字楼招商1、产品包装策略：充分展示物业优点，让市场认知高档次物业形象！n 发布形象广告，同时发布招商信息n 重新制作形象楼书、折页n 制作产品vcd宣传专题片（用于派发有效客户）n 制作高水准电视广告片2、招商策略：加快招商进度是现阶段当务之急的工作！建议：n 成立租赁中心（由裙楼招商中心人员组成），成员要求业务素质过关，熟悉产品特点。n 悬挂“金原国际商务大厦租赁中心”牌匾，并附招商电话。n 制作招商手册。（连同vcd专题片用于派发有效客户）。n “放水养鱼”，降低进驻门槛，达到快速招商目的。根据进驻实力企业或租赁面积制定不同的免租期（另行再定）。n 前期组织招商人员拜访预选企业，以征询形式了解企业需求。n 适时发布形象招商广告，进行前期市场预热。后举办，并同步启动“名车展”，邀请前期拜访有意向的企业前来与会和参观。3、招商诉求点：（1）核心诉求点：一流的企业就要进驻一流的商务平台！（2）招商卖点提炼n 区域优势：抢占cbd，成就no.1n 产品优势：港城首席5a智能化甲级纯商务海景写字楼n 形象价值：wto时代，您企业在哪更有生意机会？n 对比优势：要做强、做大？没有其他地方比这里更适合您！4、活动建议：举办“金原国际商务大厦产品说明会”和“名车展”a、“金原国际商务大厦招商会”活动初步构思：n 地点：写字楼大堂（或大型会议室）n 目的：让更多的企业对金原国际商务大厦有全面的认识n 嘉宾：企业代表、各商界人士、业主、租户及其他关心金原国际商务大厦的人士。n 会议内容：介绍写字楼物业情况、解答嘉宾所提出的问题、自助点心招待n 重要物料准备：产品说明书（招商手册）、vcd专题介绍片b、“名车展”活动初步构思：n 地点：金原国际商务大厦前广场n 目的：以“名车”提升物业形象；以“名车”引起市场关注，吸引目标客户亲临写字楼体验办公环境，让其更多地认识产品的品质与内涵。n 联系工作：与秦皇岛汽车销售公司取得合作n 名车要求：以刚上市的中高档车为主（宝马、奔驰）1、 招商工作时间计划表（1）招商准备阶段工作类项完成时间责任人成立“金原国际商务大厦租赁中心”2.12（周四）金原租赁中心的选址、制作户外广告牌2.12（周四）金原/合和裙楼招商方案2.13（周五）招商部条幅设计2.13（周五）容纳/合和制作招商手册2.11（周三）2.18（周三）容纳/合和制作vcd专题片2.11（周三）2.20（周五）容纳/合和制作写字楼形象折页2.13（周五）2.20（周五）容纳/合和制作30秒招商广告2.13（周五）2.20（周五）容纳/合和制作30秒电台广告2.13（周五）2.20（周五）容纳/合和制作报版广告详见下招商媒体计划容纳/合和（2）招商媒体计划时 间媒体选择主题（初定）第一次2.16（周一）秦皇岛晚报n 一流企业就要进驻一流的商务平台n 抢占cbd，成就no.1秦皇岛日报第二次2.20（周五）秦皇岛晚报n 都wto了，您企业在哪更有生意机会？n 抢占cbd，成就no.1秦皇岛日报第三次2.25（周三）秦皇岛晚报n 要做强、做大？没有其他地方比这里更适合您！n 抢占cbd，成就no.1秦皇岛日报后期根据市场反应再做相应调整、深化创意（3）招商计划工作类项完成时间责任人制定周详招商方案（写字楼及其裙楼）2.13（周五）2.17（周二）招商部招商人员拜访意向企业及商家2.18（周三）2.27（周五）招商部举办“产品说明会”和“名车展”2.28（周六）招商部/金原七、本地市场商铺推广计划 （一）核心理念安全投资，创富首选银行利率一跌再跌，家庭存款出路何在？新世纪，越来越多的家庭选择了投资创富但投资市场鱼龙混杂 ，充满风险安全第一，已成为广大家庭的投资前提金原mall，一个承载了太多商业使命的商业新城2004年，如何打造普通家庭投资创富的赚钱之城？作为秦皇岛的龙头企业，渤海物流有责任为这座城市撑起一把“投资安全伞”为广大普通家庭提供比股票、基金、古玩等投资品种更为“安全、省心”的投资理财盛宴2004年，“安全投资，创富首选”将成为金原mall的营销关键词。（二）“安全投资”诉求点：n 储蓄、股票、国债、古玩、金原mall等几种投资产品的投资金额、风险、回报、周期、变现性的对比分析比较，得出金原mall“投入更少、回报更稳、风险更低”的结论。n 针对投资者的投资目的进行系列诉求，如（初定，有待深度创意）：买铺养老，当然要安全第一！买铺增值，当然要安全第一！买教育铺，当然要安全第一！n 在去年“非典”的恶劣环境下，金原mall仍实现了全年5.8%的回报，在诉求上再对比于银行储蓄利率，明显地体现了金原mall投资产品的“安全性”。n 金原mall“安全性”还体现在：不可复制的地段价值庞大的商业规模，商家必争之地超前的shopping mall商业模式，确保长期竞争力强大的投资商、发展商实力背景，同行谁与争锋？现楼旺铺，100%的招商率等等。（三）确保“安全投资”营销顺利开展的完善工作建议1、“客户关系营销”：进一步做好业主工作，确保营销工作的顺利开展业主其实就是我们最大的客户资源，如能与业主协调好关系，让老客户成为我们项目良好口碑的传播者，将不仅维护了企业的品牌与信誉，也很大程度上带动了销售，同时也节省了极大的营销成本。关于“客户关系营销”初步想法如下：n 在每次季度分红时，建议分红时间与比例按时公布，并提前做好客户应对工作（统一说辞），注重维护渤海物流与金原地产的信誉品牌，在市场中树立良好口碑，与业主修复良好关系。n 建立“业主委员会”，制定业主分红机制，保持与业主的长期友好沟通。n 在确保业主不闹事的前提下，利用本年度第一次分红，举行“分红庆典”活动，增强市场信心。 2、“外县区推广”：汲取经验，做好全面的立体宣传铺垫工作 商铺的成交客户主要来源于海港区，而外县区相对较少，这与媒体的发行量与覆盖面有关系。许多外县区的成交客户了解途径非常单一：朋友介绍或路过。虽外县区不如海港区拥有的投资群多，但也不乏有一定经济实力的私营企业主和公务员，在当前的情况下，也有必要进行外县区的深度挖掘。 今年的外县区开拓工作建议：n 先选择在昌黎、抚宁作为试点n 在当地进行事先宣传铺垫：条幅、电视台、派发单张、宣传车。n 如市场反应良好，设立咨询点和举办群众性文艺表演。 3、“加强商业社区文化建设”：增加金原mall的商业文化含量 金原mall做为秦皇岛乃至河北省规模超大的商业社区，有责任举起秦皇岛的商业文化大旗，以文化引领商业潮流、以文化彰显企业品牌，打造一个滨海旅游城市的超级旅游休闲娱乐大本营，同时金原mall也因此成为活力无穷、商机无限的财富高地。 关于加强商业社区文化建设的建议：n 广场是建设商业文化的前沿之地，广场文化一旦形成特色，将成为一大城市亮点，广场文化体现的就是“休闲的、康体的、环保的、娱乐的、购物的”大众型功能广场，建议广场营造上增加休闲、运动设施，甚至可以建造标志性的艺术造型。n 吸纳民间艺术团体如秧歌队，长期为其免费提供表演场所。n 每周末定期组织商家举行花样翻新的促销活动，让广场成为商业促销的舞台。n 与政府和各行业协会建立良好关系，让广场成为公益性活动或行业促销的定点平台。通过商业社区的文化建设，最为重要的是让客户感觉到了金原mall生机勃勃的发展前景，从而增强对项目的投资信心，“安全投资，创富首选”才不会落成空谈！（四）“安全投资”活动1、活动之一：家庭投资理财讲座n 活动目的：通过举办理财讲座，专家讲解投资基本知识和理财之道，让更多的家庭了解市场上的投资渠道，增强市场风险意识，选择符合自己的投资品种。n 邀请专家：证券公司、金融机构的投资理财专家n 讲座时间：3月份的每周六n 讲座地点：售楼处n 讲座内容：针对理财由理财师设定几个主题。比如：目前市场流行的几种大众投资品种有哪些？家庭投资组合优化建议等等。n 听众：股民、意向新客户、对金原忠诚的老客户n 其他活动配合：讲座结束后当天下午，举行“投资理财知识问答”2、活动之二：投资理财知识问答竞赛n 活动目的：通过趣味性的活动形式，让普通家庭了解更多的投资知识，引导其投资观念，同时，加深投资者对金原mall“安全投资”认可程度。n 活动地点：售楼处前广场n 活动时间：“理财讲座”完毕后进行n 活动内容：听完讲座后，由主持人针对讲座内容设定问题，听众即兴回答，由理财专家作评委。答对者礼品赠送。n 媒体配合：事先在报版上公布活动信息以上活动为初步方案，有待与贵司深度探讨！（五）启动“安全投资”营销计划1、需探讨的事宜工作类项完成时间责任人本年度第一次分红比例与公布的时间2.12（周四）金原/合和“分红庆典”的可行性探讨2.12（周四）金原/合和广场建设探讨2.12（周四）金原/合和售楼处搬迁时间探讨2.12（周四）金原/合和外县区推广的可行性探讨2.12（周四）金原/合和2、物料准备工作类项完成时间责任人售楼处搬迁至1f大堂展板布置视搬迁时间而定容纳/合和pop挂旗围板间隔“安全投资”宣传单张2.23（周一）容纳/合和条幅设计2.13（周五）容纳/合和制作30秒电视广告2.29（周日）前容纳/合和制作30秒电台广告2.29（周日）前容纳/合和制作报版广告详见下招商媒体计划容纳/合和3、启动本地市场媒体计划时 间媒体选择主题（初定）第一次3.03（周五）秦皇岛晚报n 主题：金原mall，“安全投资”造福千百家庭”n 诉求点：回顾金原mall投资创富史，引出“安全投资”概念。第二次3.05（周五）秦皇岛晚报n 主题：金原mall，“安全投资”理念再掀创富热潮n 诉求点： 渲染“安全投资”带来的效应。第三次3.10（周五）秦皇岛晚报n 主题：家庭投资，创富首选n 诉求点：与其他投资品种对比，总结金原mall的百姓创富特点第二次3.1