银行居家易整合推广方案-zheng.doc

旗动风动民生银行居家易整合推广策划方案【前言】在中国经济大发展的背景下，信用卡的原始功能用途随着社会资金流量方向逐渐开始了扩大与延伸，金融专家们通过精细的信用评分技术，使得最先使用信用卡的那部分社会财富积累相对比较大的客户群体扩展到了所有需要使用信用卡的人们。于是信用卡被全民化了，如今，各种各样的信用卡被整个社会的人们所使用，从大学生到退休人员，从失业者到经理人，不分性别、种族、信仰。信用卡作为一种金融产品，已经从最早的专门为出入曼哈顿高级饭店的名流服务产品转变成了一种面向大众的普通金融产品。如今，信用卡的身份顺应社会需求，已经逐渐转化为一种以为现代生活带来更多便易为目标的服务体系符号！ 第一部分 市场分析【市场现状】：相关数据表明：从90年代开始，信用卡就已经很大程度上改变了中国城市人的支付方式和支付习惯，并逐渐渗透到人们日常的经济生活当中。时至今日，在信用卡的发源地美国，信用卡消费仍然是为数不多的高增长行业之一，2007年之前，有望一直以13%的速度增长。据美国商业周刊（businessweek）最新报道，美国信用卡市场的年收入已达到2.1兆美元，发卡数8.48亿张，信用卡发行商已经多达8000多家，专向服务类信用卡发卡量也上升到了近5亿张。到2003年底，贷记卡总数达到480万张，比2002年增长两倍还多。截至2004年6月底，我国发卡机构已有110多家，累计发行银行卡7.14亿张，平均两人一张，小小信用卡2003一年就刷去18万亿元。到2004年底，整个中国银行卡产业规模的基本情况目前发卡量是8亿张左右，贷记卡是1000万张，人均持卡量0.6张，信用卡每130人持有一张，银行卡总交易笔数逾50亿笔，交易总金额26万亿，平均用卡频率1.72次/季度，美国是28.5，韩国是10.8，持卡消费额近6000亿，占全部交易额不到3。随后20多年高速发展，人们生活水平的提高，消费理念和习惯得到提升，市场环境极大改善，信用卡进入快速增长期，小卡片已成为大银行竞争的一个主战场”。面对近年来中国经济高速发展下的“购房热”现象，银行的职能已经远远不再局限于存储与借贷，消费者需要的是更为具体的资金周转以及理财工具。visa国际组织的调研报告说：中国已成为全球信用卡发展潜力最大的市场。保守估计，中国目前信用卡的潜在目标人群在5000万至7000万，预计2010年中国中等收入的人群可能超过两亿。投资银行高盛预测，2010年中国信用卡信贷余额将达到1000亿元，利息收入将超过200亿元。专向服务类信用卡尤其是房产家装类信用卡需求量将会出现新的突破！【市场机会】：民生银行“服务大众,情系民生”的服务宗旨引领先机，优化概念，适时夺势，推出特色的“居家易”信用卡服务正是顺应时代需求的最佳指向。西安现有常住人口806.81万人，相关权威机构统计：仅2006年1-5月，西安市完成房地产开发投资就达70.57亿元，商品住宅需求日益旺盛，房屋交易量稳步攀升，商品房销售面积115.51万平方米，实现销售额38.94亿元。另外，截止年底，西安室内装饰行业年装饰工程量已达亿元，平均年递增超过以上。在建材、家具家电等市场的消费状况也是飞速增长！西安市生产总值为450亿元，而城市居民人均可支配收入仅为10936元，在建设家园方面所必要的花费远大于普通家庭的实际收入，“预支生活”基本已经形成了一种大众的生活模式，在此巨大的市场背后，存在着更多的投资空间和利润商机。【市场思考】：1、洞察到中国信用卡市场的强大发展潜力，民生银行“居家易”项目的推广，将以贯彻“服务大众，情系民生”的理念为指导，“建设梦想家园”为接触点，开拓另一崭新的空间。2、目标：成为行业率先服务品牌化标志。3、定位：最便捷的服务、最贴心的工具。实际上，当我们的项目以时代需求化形式出现时，品牌价值已经遥遥领先。4、竞争：目前只有招商银行在开展类似业务。总结：行业容量将20%的发展速度持续增长。这得益于经济水平发展带来生活水平提升，对信贷与消费，人们提出了更高要求。推广一个具备全面化功能的“建设梦想家园”的信用卡品牌概念以“需求化”提升项目品牌 如何洞察消费者 如何构建最适合的推广模式 “居家易”信用卡品牌推广 第二部分 目标客群分析一 目标客户群体分析：西安现辖9区4县，总面积9983平方公里，现有常住人口806.81万人,男性416.82万人,女性389.99万人，周边渭南市547万人，咸阳市498万人。西安近五年结婚登记数量保持在每年7万对至12万对之间。2005年西安商品房平均销售价格3952元/平方米，较2004年增长了3.54%。其中住宅部分销售价格为3098元/平方米，较2004年增长4.27%。西安市室内装饰企业已经由当初寥寥数家发展到现在的多家，其中甲级企业近家，乙级企业超过余家。具有较强设计、施工能力的骨干企业近家。从事室内装饰行业的从业人员达万人。截止年底，西安室内装饰行业年装饰工程量已达亿元，平均年递增超过以上，室内装饰行业的快速发展为西安经济社会的发展做出了重要的贡献。巨大的消费量促使了超前消费的流行。我们民生银行的“居家易”业务针对的使用者就是那些没钱装修，添置物件的家庭。1、 目标客户群年龄分析：使用“居家易”业务的主要使用者集中在2050岁我们的市场调查会使用“居家易”的消费者年龄结构如下：本次调查的被访者中，愿意使用“居家易”业务的年龄段比较集中，72.26%在2030岁之间，3040岁段比例为14.01%，其他年龄段的比例都不到5%，60岁以上的意愿者所占比例几乎为零，由此可见，城市消费、购房中坚力量即是“居家易”的直接目标客户群，锁定此类人群关注点，是我们最直接的传播导向。2、目标客户性别、婚姻分析： 本次调查被访者意愿客户男性和女性所占分别为71%和29%，女性所占比例较少。 本次调查中，未婚者所占比例最高，为64.92%，已婚为28.77%，房屋购置需求占69%，装修装饰需求可达88.7%，其中需要信贷协助的比例为67.3%。数据结果显示，居家易的市场需求空间巨大！3、目标客户教育程度分析：4、目标客户经济收入分析：5、目标客户学历与收入分析：6、目标客户群购房意向分析：7、目标客户群购房档次意向分析：8、目标客户群购房档次与年龄分析：9、目标客户群购房目的分析：二 根据目标客户群需求分析：经过我们道成传媒有效，严谨的市场调查分析，我们确定民生银行本次推出“居家易”业务的巨大市场。客户群需求的方向让我必须将“居家易”业务定位为“服务优，效率高，税率低，快乐其实很简单!”我们的目标是：在后期的广告创意，策划，宣传，推广中，在民生银行的相应支持下，发挥最强大的高效执行力！【消费模式】探讨信用卡的消费模式、需求与认知。 信用卡消费，一般分两种可能：用于理财、用于预支。居家易，我们同样从两方面去探讨：一、他们的生活1、今年普遍感到经济状况整体好转，以建筑业可看出：家居装修市场平均每年以10%的速度上升。2、生活形态的不同：部分人慷慨解囊、部分人举步维艰、还有部分人望“家”兴叹！3、他们对家居装修的投资考虑（理财/应急/先买后补）需求产生方案评估形成态度使用行动 装修 收集信息 确定价格 形成品牌偏好影响源广告口碑介绍人际圈影响【消费特点总结】1、有需求才去了解，决策期短。2、主动寻求信息，被动接受传递。 通常认为自己对信用卡服务等使用细节了解不足，会寻求不同渠道去获取信息。3、寻求不同渠道提供不同信息。 电视广告：知名度、利益主张。 朋友推介：功能、服务等方面的比较。 低微的利息：帮助购买决策。4、对居家易的需求被逐步拉升。目前选择信用卡时的考虑因素1、利息高低于还款周期长短是消费选择的主要标准：2、对不同额度的品牌有不同的期待：3、附加功能对消费者的意义（功能全、智能便捷、美观）4、由于消费者不了解信用卡，及不大懂得有效利用，因此很信任别人的使用经验和推荐。5、信任程度：有经验亲友 家装设计师 推介人员6、口碑的影响在于： 促使尝试使用这种方式 形成品牌的品质印象 形成品牌的流行感【结论】1、消费者的需求正处于从普通信用卡上升到专项信用卡服务的过渡阶段。2、目前对卡功能的诉求同质化。3、在选择品牌时，品牌力是品牌区隔的主要标准，消费者对知名品牌有品质和功能期待。4、消费者通常是有需求时才关注“居家易”，因此除了大众媒体外，针对主要潜在消费者的活动空间作直接沟通会很有效（如：装饰材料城、家装公司、商品房楼盘、家电超市）。5、建设数个示范空间也很有必要。第三部分 接触点分析消费者接触品牌的面有很多层次，每一个层次的体验都会有所不同，要让这些不同变成一种核心利益的共同感受，就是品牌接触点管理的中心内容。品牌接触点的三个层次： 第一个层次是虚幻景象；消费者只能看和听，还接触不到。这个层面的品牌大部分都是通过企业一个单一角度传播出来的产品信息。 第二种层次是产品的实质接触阶段；消费者带着品牌传播出来的种种梦幻要素去实际体验这种场景，大部分消费者在消费时，会体验到企业宣传时的品牌意境。 第三个层次是，当消费者有了初级了解和详细接触时，如果与品牌传播的信息清晰全面，功能又符合消费需要，这就会形成消费选择。品牌表面上是一种幻象，实际上是一种体验，核心是一种关系，最终体现为消费者的消费行为科学。 那么，在这样一种相对漫长的消费习惯形成过程中，企业的品牌有千千万万个与消费者的接触点，选择其中最有效的便会对项目的推广起决定性作用。 实际上，所有的品牌都希望他在与目标消费群的接触当中，在市场给与的每一次机会当中，都毫不留情的让他的品牌神彩奕奕，并融入到消费者的日常行为中去。接触点行为反应分析：1、电视广告 增强品牌音响度，扩大信息了解欲望； 项目概念信息的传播； 第一阶段导入信息，为了节约成本，可将电视广告退后至第二阶段。2、活动展示 互动方式，近距离向消费者介绍卡功能及使用优势； 提供使用信心； 锁定社区互动模式，零距离接触直接目标客群，保证信息到达率。3、信息辐射 寻找建设“居家易”自己的推广渠道； 放大“居家易”信息扩展面积，绑定使用概率； 宣传点信息传播项目覆盖，分类媒介地毯式传播（空飘、横幅、展架、海报、单页）。4、推广合作 寻找建设“居家易”自己的推广渠道（全市高档寓所、写字间实现信息地毯式传递）； 联手合作伙伴创立双赢模式（家装公司、家电超市业务员、设计师导向式推荐）； 动静结合实现真正的“细节取胜”策略，将执行精细到每一步。居家易品牌接触点总结：类别进程待装修楼盘、新建社区 建材市场家装公司 家电超市第二阶段海报vip休息室设计师展架第三阶段售楼中心咨询台快乐服务车家装课堂咨询台第一阶段异型空飘门口展架业务员促销员第一阶段，通过简单、美观的媒介完成信息单项传递第二阶段，通过信息分散与平面吸引完成消费者对品牌的了解欲望第三阶段，通过现场解说与宣传片播放完成消费者对品牌的感触与选择意向第四部分 推广项目整合一、 “居家易”swot分析vs竞争对手观察与启示优势 （strength） “居家易”业务推广的优势总结：1， 超简便合作无担保、无抵押、手续简便；2， 超优惠享受享受民生银行零利息、零首付分期付款业务；享受装修公司、家电家居公司现场提供的专家咨询、折扣优惠等服务；3，超长还款期限最长24个月分期付款。4，超优分期方案视家装情况和本行房贷记录等灵活调整信用额度。动态参考房产价值，核发相应家装家居信贷额度。5，超快办理流程与普通pos刷卡一样方便快捷，无须签署繁琐合约。6，超强品质保证“家装易”合作商户，优秀商家提供优质品质保证。7，超值理财计划比储蓄更理想的理财方式，最大限度减轻您的财务压力。劣势 （weakness） “居家易”业务推广的劣势总结：1， 招商银行起步早，于2006年5月就推出的相似的“家装易”业务，居家易未占先机；2， 招商银行在全国数十所大中小城市推广了其业务，辐射面广，经验较为成熟，终端渠道成熟；居家易正值市场导入期，面临很多挑战。3， 招商银行的服务效率高，普通分期付款当场解决，大额分期付款13天解决。 “居家易”业务要15天才能开通，效率相对不占优势；4， “居家易”项目推广细化工作需要很多人员方面的支持，推广强度增大。机会 （qpportunity）我们民生银行“居家易”业务推广的机会有以下几点：1， 相对全国信贷业务业务的大范围， 启动“居家易”的类似业务项目的目前仅有招商银行一家。市场竞争力弱，利润空间大。2， “居家易”手费用低：普通分期付款6期手续费为1，12期手续费为2，24期手续费为5。招商银行的“家装易”业务普通分期付款6期手续费为1.5，12期手续费为2.5，24期手续费为8。平均低于招商银行的手续费近40。很好的政策支撑将更有利于项目执行和推广！3， “居家易”是目前最佳的超值理财计划：例：客户10万元装修分24期共需要向银行支付5000元的手续费。客户将原本准备装修的10万元存入银行，目前24期整存取年息为3.33所以两年共得利息6660元。扣除利息税后实得5328元，所以使用居家易可以帮助理财。4， 精美的积分礼品：招商银行在06年5月1日到6月30日推广时采用只有选取大额家装分期付款的消费者才可获得欧洲名牌拉杆旅行箱包一只的好礼赠送，目标具象，吸引力不持久。针对此，居家易的推广模式提升为，长期有礼相送，积分换礼近千种精美礼品持续给与消费者惊喜。5， 我们“居家易”是民生银行信用卡中心携西安市中高档楼盘、家装公司、建材超市、家电家居商场共同组成服务联盟，相比招商银行与“家装易”单一合作模式，居家易更具全面性、执行性与市场潜力。威胁 （threat） “居家易”业务推广的威胁有以下几点：1， 我们的“居家易”业务将和招商银行的“家装易“业务直接竞争，会促使西安装饰建材家居业联盟的结构调整吸引其他银行参与同类项目，促使竞争加剧。2， 招商银行与百安居、东方家园和好家美等企业合作揖景占领了名牌先机，居家易要将中高档楼盘、家装公司、建材超市、家电家居商场资源整合需要付出更长的准备周期，更多的投资，以及相对更大的风险。3， 成功模式容易被模仿，特色需要定期更新，要以不断提升的服务和丰富的附加值吸引更广大的消费市场需要更长周期不间断的支持与努力。二、定点宣传手段评估常用不常用效果差效果好 吊旗（五金店） 单张灯箱 情景剧 产品型录 海报 横幅 专柜 吊旗（大卖场）1、展台/咨询台 增强产品的品牌亲切感、可信度 增加品牌的优势扩散力，对开拓新市场大为奏效2、海报 + 宣传单张 通常以同一主题出现 海报张贴效果较好，如果得到适当指引更佳 宣传单张用处不大，如果能停驻在顾客手中的介绍资料（作为专业产品），必须有深层的产品各项介绍，包括手续费用及利息。3、横幅/空飘 会给顾客造成特约销售的印象 增加品牌与消费者的接触性 有效管理4、灯箱 仅起到普通广告牌的作用三、“居家易”项目定位1、定位描述 对于那些看重生活素质的人而言，信用卡是现代生活品质保证的必需品，因为信用卡从概念开发、品质服务及至市场应用上，均有出色实用性，获得信赖。2、定位的演绎省心美观细节就是品质时尚安全精致周到方便快捷智能产品推广语：快乐其实很简单电视报纸网络广播空中打击海报展架横幅空飘地面配合社区互动展示定点展台设计活动推广视觉效率支持计划服务协助推广计划四、推广计划（一） “居家易”推广目标1，前期目标： 2007年8月启动，在本年度将我们的“居家易”业务做到相关消费者市场知名度达30，使用率达25。2，中期目标： 2008年将品牌知名度推广到相关消费者市场的5060，使用率达815。3，远期目标： 2008年以后将品牌知名度推广到相关消费者市场的7085，使用率达2035。（二） “居家易”广告进程本年度“居家易”广告推广时间： 第一阶段：2007年7月15日前所有广告设计定型并制作印刷。 本阶段做好监督管理，市场联盟协议安排到位。 第二阶段：2007年7月16日2007年8月15日测试性广告投入期 本阶段做好广告初步投放，业务员培训到位。 第三阶段：2007年8月16日2007年11月30日全额广告推广期 本阶段所有广告全面推广，所有联盟家居建材商家设立正式接待宣传业务点。我们将终端直接业务点（建材超市、家电家居商场）设为一级市场。将中高档楼盘，家装公司设为二级市场管理。一级市场保证长期的服务员与业务展台。二级市场中高档楼盘保证在销售时间段销售部与楼盘入口有服务员与业务展台。家装公司对其业务员和设计师进行专业培训，安放广告，定期在家装讲堂上做业务推广讲座。三、“居家易”广告视觉展示：平面设计类： vi视觉识别系统 海报招贴 x展架，易拉宝 宣传册，直邮dm环境展示类： 展台设计 展示道