烟草专卖品牌培育方案.doc

用耐心和技巧 扎实做好品牌培育 客户背景 店主：；店铺名称：立成经销店；经营业态：食杂店；客户代码：4413203526 一、案例背景 “尚品蓝白沙”品牌是我公司重点培育的品牌之一。上市之初市场反映较为冷淡，主要原因：一是大部分零售客户受地域环境影响经营思想较为保守，不愿尝试销售新品牌，惧怕“品牌风险”；二是零售价格较高，品牌市场基础较为薄弱。 二、案例分析 推广工作刚一开始我首先针对区域内高端产品销售走势较好的客户进行了专门拜访，立成经销店是选定的培育目标之一，店主申姐为人和善，热情好客，比较好沟通。我介绍了一些畅销品牌的情况后，将“尚品蓝白沙”的样品烟拿出来，从价位、口感、目标人群、市场反映等逐一详细地介绍给申姐。申姐拿着两盒烟端详了好久却没有说话，此时我感觉到了她的顾虑，但不能确定她心里疑虑的究竟是哪方面的问题。而后申姐说：“小陈啊，我看还是再等等吧，如果有顾客来找了，我再进货，来得及。”申姐的话虽是婉转却没有给我回话的余地，我只好先行离开了。下班后我还在考虑这件事，根据销售情况、综合地理位置等各方面因素，我认为立成经销店应该成为“尚品蓝白沙”上市的成功试销店。于是我决定做第一次品牌培育的单客户攻关，让申姐尽快了解并接受“尚品蓝白沙”。我首先考虑了以下几个问题： 1.我的宣传推广工作是不是不够仔细，推介方法是否得当？ 2.怎样能使客户更快的了解新品牌，提升新品的知名度？ 3.如何通过新品“尚品蓝白沙”提升客户的卷烟销售结构？ 4.怎样化解客户对“品牌风险”的疑虑，放心订购新品？ 在明确了需要解决的问题后，我又分析了“尚品蓝白沙”品牌上市之初的优势与劣势。 优势：第一，该品牌从制作工艺到原料配料都是经过层层把关，精心研制，是湖南中烟的重点品牌。 劣势：第一，客户与消费者对其认知度较低，没有固定的消费群体，口味不一定会适合广东人的吸食习惯。 第二天走访工作刚一开始我就先来到了申姐档口，询问申姐对销售“尚品蓝白沙”还有哪些疑虑，进一步了解申姐的真实想法，并逐一做详细解答。最后申姐同意购进一两条试试，攻关完成了第一步。 随后我根据立成经销店的实际情况单独制定了一套培育计划：1、展示新品形象。在店内张贴“尚品蓝白沙”的宣传画，并将商品摆放在柜台上最显眼的位置；2、增加拜访频次。在频繁的接触中了解新品的销售动态，客户和消费者的反映，将反馈信息逐一分析，适时调整培育计划。从“尚品蓝白沙”在该店上柜后，开始的一个星期一盒也没有卖，申姐着急，我更着急。之后我按计划一有时间就去了解其销售情况，指导申姐如何摆放新品，如何向消费者推介，将“尚品蓝白沙”品牌优势凸现出来。渐渐的有人肯尝试了，销量虽然不大但总算有了一个好的开始。 三、案例启示 （一）客户经理如何做好品牌培育工作。 品牌培育是一项复杂、细致且长期的工作。 首先，需要与客户有良好的沟通与交流，掌握一定的心理分析能力和营销技巧。 其次，对新品的特点、市场定位都要有详细的了解和掌握。 第三，以“服务客户，使客户受益”为最终目的，做好与客户的感情工作，想客户之所想，急客户之所急。 立成经销店在我辖区内卷烟经营属中等偏上水平，以前，店主经营思想较为保守，对新品上市总持有观望态度。在经过此次单客户品牌培育攻关后，转变了零售客户对新品经营的保守思想，季均销量增长54条，增幅2.59%。卷烟经营品种与之前相比增加了5个品种，除案例中主推的两种“尚品蓝白沙” 外，还有“真龙