烟草专卖营销部节前卷烟市场调查报告.doc

烟草专卖营销部节前卷烟市场调查报告根据市局（公司）营销工作安排，营销部组织人员于2015年元月20日至2月10日，对节前区域市场进行了走访调查，现将调查情况报告如下：一、调查形式和内容分区域选取有代表性的商场、食杂店、便利店、超市、烟酒店、娱乐服务类和其他等七个业态零售客户作为调查样本，共选择性调查零售客户510户。采用入户调查、询问消费者、走访村委会等方式，实际了解客户经营状况、消费者实际需求、区域人口变化情况库等相关内容。二、调查情况及市场特点（一）库存情况1.库存分布情况1)样本分布情况业态分布情况业态商场食杂店便利店超市烟酒店娱乐服务类其它合计户数14563251024510比重0.20%89.41%6.27%0.98%1.96%0.39%0.78%100.00%按照各业态所占客户的比重，结合农村、城镇市场布局，以及大、中、小客户选取对应标本，也是营销部月度库存调查的相对固定客户。2）元月底样本客户各类别库存总体情况项目 类别上月库存本月购进本月销售本月库存存销比一类烟75.2932 218.4640 111.8660 181.9496 1.63 二类烟86.1884 202.4348 105.2504 183.3428 1.74 三类烟128.9160 105.4400 68.5652 165.5224 2.41 四类烟61.3420 35.3040 25.0916 71.4932 2.85 五类烟6.3304 5.3640 3.8040 8.1916 2.15 小计358.0700 567.0068 314.5772 610.4996 1.94 从上表可得，户均购进量278条，户均销售154条，户均库存299条，存销比1.94。为满足春节期间的市场需求，客户特别加大对一、二类卷烟的购进符合市场需求，三类卷烟购进一般，但库存较高，存销比2.41。四、五类卷烟库存量一般，存销比较高。2、省产库存品规分布、动销情况项目 类别上月库存本月购进本月销售本月库存存销比动销率234金皖39.8692 163.8880 84.2756 119.4816 1.42 41%115黄山57.8128 176.3600 93.6144 140.5584 1.50 40%88迎客松18.1388 18.9600 13.7668 23.3320 1.69 37%63中国风34.3876 22.8560 14.5200 42.5532 2.93 25%160红皖12.8768 12.6920 4.3780 21.1908 4.84 17%54迎客松28.8156 20.9760 15.3184 34.4732 2.25 31%45黄山38.4520 26.3400 17.5080 47.2840 2.70 27%36红三环17.6144 6.0560 5.5956 18.0748 3.23 24%社会库存集中在省产规格，从上表看出，区域库存以黄山金皖和黄山新制皖为主，其次为黄山一品、黄山中国风、黄山嘉宾松、黄山贵宾松和特制红三环。通过往年库存对比，明显黄山金皖库存增加较大，黄山红皖库存减少，而且动销最慢。黄山金皖和黄山新制皖烟动销率一般，符合市场需求实际。3、省内外卷烟库存情况项目 类别上月库存本月购进本月销售本月库存存销比省内260.7380 455.6880 255.0876 461.2384 1.81 省外97.3320 111.3188 59.4896 149.2612 2.51 元月份共销售卷烟2865箱，省产卷烟2344箱，占销售比重82%；省外卷烟销售521箱，占销售比重18%。从库存调查来看，省内卷烟库存明显高于省外卷烟，且省外卷烟存销比2.51，库存较大。（2） 市场价格情况 春节将近，卷烟零售价格表现稳定，城镇价格高于乡村价格。受货源供应充足影响，省产主销卷烟品规格零售价格稳中有降，省产黄山红皖、黄山贵宾、黄山嘉宾、一品黄山等卷烟整条零售价格偏低；省外部分滞销品牌存在按照进购价格销售现象，客户赢利受到一定影响。从区域调查情况看，城关守价经营较好，特别是零售价格坚挺。部分山区区域零售客户基本能够按照价格自律协会的指导价格销售卷烟，如中华翻盖420元/条、黄山金皖240元/条、黄山新制皖烟120元/条。目前，区域零售客户以批零相结合的销售方式为主，整体呈现结构较高，部分街道销量较大的商户仍然按批发价出售以保客源和带动其他商品。（3） 客户赢利情况 针对主销规格零售和条包各占50%计算，本区域卷烟零售客户经营卷烟毛利润率低于8%。主销规格平均毛利率情况：卷烟规格平均毛利率翻盖中华17.00%利群（阳光）12.00%黄山(金皖烟)硬盒4.70%黄山（大红方印）5.50%黄山(新制皖烟)硬盒6.50%黄山一品(新)硬盒6.64%黄山(嘉宾迎客松)硬盒6.87%黄山(硬中国风)硬盒7.56%利群新版硬盒6.50%云烟(紫)9.74%玉溪软盒5.26%苏烟(五星红杉树)软盒9.55%南京(红)13.40%红双喜7.14%省产卷烟零售毛利率偏低，主销品牌两个皖烟价格不高，占销量比重大，导致零售客户整体卷烟零售毛利率同比下降。南京(红)、 利群（阳光）、翻盖中华实行稍紧平衡供应，既满足了市场需求，又稳定了市场价格，为保持品牌的活力创造了空间。（四）无证经营户情况目前，本区域在网零售客户数量为3504户，无证经营卷735户，占在网经营户数的20.98%。从案件分析和实地调查来看，无证户卷烟来源主要为本区域串码卷烟，但中华等高档畅销卷烟存在乱渠道购进，干扰了卷烟市场正常秩序，影响卷烟市场价格稳定。随着网购、快寄、托运等物流便捷渠道，无证户进货渠道拓宽，无证户管理已经是市场管理的一个重点和难点。（五）卷烟结构变化情况1、可支配收入稳中有升，卷烟市场消费结构顺应提升。2014年，全县城乡居民人均可支配收入13205元、增长11.5%，其中农村居民人均可支配收入6547元，同比增长10.8%。消费支出增加，消费结构继续攀升，低档卷烟销量萎缩加剧，低档卷烟消费者开始吸5元/包或更高价位的卷烟，2.5元/包以下的卷烟消费进一步减少。此外，城市化建设加快、社会保障体制逐步完善，国家惠农政策的贯彻落实等增收渠道，都促进了消费的升级。2、卷烟集中消费结构提升，消费观念发生转变。本区域城关集中消费已经从黄山金皖转向中华硬盒，节前对10家喜庆用烟统计，有3家使用中华硬盒，7家使用黄山金皖，招待客户人用烟基本是中华和黄山金皖；农村婚丧嫁娶用烟结构明显提升，喜庆婚庆主要用烟为黄山金皖，白喜事主流用烟为黄山普皖。三、存在的问题（一）社会库存较大，结构较高，市场启动较慢。由于2014年12月份本区域共购进卷烟1785箱，同比增加756箱，而且没有给市场任何消化、喘息的机会，畅销、顺销卷烟货源供应量过分满足，客户对库存欲望大大降低，也是导致客户储存货源的积极性不高主要原因；同时，由于当前卷烟库存以中高档卷烟为主，四五类卷烟库存量较小，库存结构高于往年，客户资金占用较高，导致了当前卷烟购进量减少；还有，返乡人口少，春节期间已是二月份，零售客户对市场启动信心不足。（2） 零售指导价执行不到位 卷烟市场供需发生变化，供应明显大于需求，主销黄山品牌价格出现了波动，虽然好于周边区域，但是零售客户观望现象进一步抬头，怕坚守卷烟协议价格会影响到其他商品生意。 （三）客户现代经营卷烟意识不强 客户对经营卷烟还是处在简单的“购进来，卖出去”认识水平，对店面、现代信息、品牌展示等方面没有过高要求，主要出现对客户经理配合不够。主要受其他商品销售促销模式的影响，零售客户从内心不愿意为销售卷烟多付出。从交谈中，客户对卷烟营销模式不十分认可，对客户经理不能解决经营中实际问题感到无奈。 四、调查结果与建议（一）及时调整供需关系，保持良好的市场状态中高档卷烟库存偏大，特别是省产“两皖”，降低了市场消费欲望，也影响了卷烟价格稳定。要根据市场实际需求均衡供应，遵循市场规律，不要一味要销量而牺牲市场状态。 （二）提高客户经理拜访效率，指导客户库存管理，促进销量增长 通过加强对客户经理现场管理，提高客户经理拜访质量，让客户经理真正了解客户实际需求、周边市场变化、消费者动态，分析当前的销售形势，帮助客户合理制定协商量，指导客户优化库存结构和丰富库存品种，促进卷烟销售健康增长，顺利完成月度销售任务。 （三）关注四五类卷烟