绵阳MOMA学府广场前期策划定位报告.ppt

momamoma学府广场学府广场 前期策划定位报告前期策划定位报告 四川博睿行地产投资顾问有限公司 二0一0年十月 目 录 第一部分:市场调查分析 第二部分:片区规划分析 第三部分:产品定位分析 第四部分:营销思路分析 第五部分:广告设计欣赏 第一部分:市场调查分析 2009年与2010年市场整体情况对比 1月2月3月4月5月6月合计 2009年121745.267975.17231775.0758163.12232386.57171911.61 2010年601253.88254253.06284084.92249926.43303303.64145932.16 7月8月9月10月11月12月 2009年186809.56214120.45261940.12155288.78207082.83678911.52528110 2010年362915.62382608.61002098.57 3586377 市场整体放量情况对比 市场整体成交量情况对比 成交套数 1月2月3月4月5月6月 合计 2009年5961240134715385881120 2010年441614902783224214951122 7月8月9月10月11月12月 2009年1282155611397741568181714565 2010年15151900156818531 成交面积 1月2月3月4月5月6月 合计 2009年63057.58120344.21139201.16155312.0559470.10113890.98 2010年423581.74147191.01271298.12230478.77147809.31113885.17 7月8月9月10月11月12月 2009年131690.07158311.10117573.5784922162218.89186691.691492683 2010年149346.06198351.84153863.5 1835806 市场整体成交价格情况对比 1月2月3月4月5月6月整体均价 2009年321631143230311832153381 2010年379337873942398139833642 7月8月9月10月11月12月 2009年3479334534123503365037313391 2010年3836394041263891 2009年-2010年市场（供、销、价）态势研判 2009年绵阳房地产市场总体表现出“供需两旺”的局面； 如果说2009年初是因为国家的政策调控引发了刚性需求在市场中的集中爆发，那 么09年后半程正是因为流动性充裕造成通胀预期增加，从而引发投资性需求发力。 但这一切归根结底，是由于上半年极度宽松的货币政策所致，房地产投资对市场和 政策的依赖程度可见一斑； 从以上图标中的数据我们不难看出，09年1-4月，绵阳市场的整体成交态势为“量 涨价稳”，表现出刚性需求集中释放的特征，5月出现小幅调整；而到了5月之后， 市场总体表现为“量稳价涨”，伴随高端物业的陆续放量和其动销比例的加大，市 场价格被连续拉升，价高势必放慢销售速度乃销售中的常识，对刚性需求的“挤出 效应”也逐步明显，甚至在9-10月成交量出现下滑，在10月出现了较大的波动，该 局面实则很大程度上是赖于信贷杠杆的延长与流动性充裕引发的投资需求旺盛而造 成的结果； 总而言之，09年房市的火爆源于宽松的货币政策，然而伴随2010年4月后的政策收 紧，已经出现连续3个月的成交下跌，市场成交开始逐步放缓。 绵阳教育园区规划情况 据绵阳教育信息网报道，2009年11月16日，绵阳教育园区控制性详 细规划通过专家小组评审。绵阳教育园区是由绵阳教育投资发展有限公 司负责建设开发管理的市重点教育产业项目，建设分三期进行，园区建 成后，在校学生规模将达8万人次，年培训农民工10万人次，技能鉴定 10万人次。 绵阳市教育投资发展有限责任公司经市政府批准，于2009年9月4日 成立，是市属国有独资企业。公司目前拥有四川中医药高等专科学校、 四川幼儿高等师范专科学校、绵阳广播电视大学、绵阳水利电力学校、 绵阳农业学校、绵阳市成人中专校等六个董事成员单位。 绵阳日报10月版（涪城加速打造四大产业集中区） 政策支持： 园艺区域项目情况 1、华润中央公园 2、田森奥林春天 3、树高卡地亚 4、倍特领尚 5、林海山庄 6、辰兴优山美郡 7、卓信龙岭 8、东辰阳光清华 9、长兴太阳城 10、锦林俊域 1、华润中央公园 项目基础情况 建筑形态33f电梯占地面积387亩 建筑面积534000平米总户数3164户 户型区间70-130价格区间5300-5800 容积率2.6物业地址科创园新行政中心侧 项目动态： 9月11号，华润中央公园将携手品牌珠宝和老爷车开放； 9月22日，项目开盘 项目现状： 项目于2010年9月22日开盘，推出房源390套，建筑面积约为4万平米 ，面积区间为70-130平米，加上赠送面积实得面积区间为104-190平 米，此项目为赠送面积产品的典型代表。项目开盘前排号客户280余 组，开盘当天成交250余组，现已销售290余组。项目现均价5300- 5800元，实得后均价4200元。 2、田森奥林春天 基础情况项目 建筑形态电梯占地面积387亩 建筑面积240000平米总户数2108户 户型区间55-135平米价格区间均价4300 容积率2.38物业地址科创园九州大道旁 项目动态： 8月底，项目二期一批次开盘，二批次同时排号 9月中旬，项目二期二批次开盘 项目现状： 田森奥林春天二期奥斯卡一批次于2010年8月底开盘，推出房源 390套，现已消化300余套，二批次于9月中旬开盘推出房源300 余套，已售100余套。 3、树高卡地亚 项目基础情况 建筑形态11、18、26f电梯占地面积180亩 建筑面积250000平米总户数2008户 户型区间 47-230（主力65-120 ） 价格区间待定 容积率2.19物业地址创业大道 项目动态： 6月4日晚，树高卡地亚媒体见面会在绵州酒店三楼南涛宫举行 8月，沃尔玛临时接待中心进场展示 9月13号，树高卡地亚营销体验中心亮相，vip会员排号 项目现状： 项目于9月13日开始排号，现排号人数为200余组，预计推出500余套，预计 均价4200-4300元，现正在做地基。 4、倍特领尚 项目基础情况 建筑形态一期7+1二期10+1电梯占地面积73亩 建筑面积110000平米总户数800余户 户型区间70-150价格区间4500元 容积率1.9物业地址园艺街 8月13日，成都极地海洋世界，“海洋世界清凉一日游”活动开始 8月21日，成都极地海洋世界，“海洋世界清凉一日游”活动结束 9月20日，焰火赏月晚会成功举办 项目现状： 项目自开盘以来，销售业绩一直不佳，推出房源300余套，但随着时间的推移 ，现推出房源已销售过80%，剩余70余套，现销售均价为4500元左右。二批次 500余套，现处咨询阶段，无任何优惠信息和排号信息。 5、林海山庄 项目基础情况 建筑形态双拼、联排别墅 洋房占地面积100亩 建筑面积60000平米总户数325户 户型区间 一期别墅（比弗利庄 园）106套（双拼40套 、联排66套），其中 联排别墅面积区间240 -360平方米，双拼别 墅面积区间300-416 平方米。二期花园洋 房（香松岭阔景花园 洋房）219套。 价格区间4400元 容积率0.85物业地址827部队后 项目动态： 6月6日，一期联排、双拼别墅开盘 项目现状： 项目自开盘以来，销售业绩一直不佳，多层共200余套，分二批次推出，一批次 一销售约80余套，二批次现正在选房，已销售50余套，销售均价约为4400元。 6、辰兴优山美郡 项目基础情况 建筑形态 6+1，7+1退台电梯 洋房 占地面积372亩 建筑面积 800000平米（一期 270000） 总户数一期1952户 户型区间80-130平米价格区间4600元 容积率1.6物业地址东辰中学对面 项目现状： 项目开盘形式都属于小批量多批次开盘，但每次开盘效果均不理想，已 销售约500余套，现销售均价为4600元。 7、卓信龙岭 项目基础情况 建筑形态8f 12f电梯占地面积46亩 建筑面积686000平米总户数700余户 户型区间80-220价格区间4200-4300 容积率1.96物业地址园艺街 项目动态： 2月6日，一批次开盘 3月2、3批次开盘 项目现状： 项目已基本售罄，现只剩余部分大户型难以一时消化，其商业门面约6000平 米正在销售中，销售情况良好。 8、东辰阳光清华 项目基础情况 建筑形态多层占地面积 建筑面积当期55000平米总户数612户 户型区间80-115价格区间3607均价 容积率1.07物业地址东辰学校旁 项目动态：项目于2010年9月中旬开盘 项目现状：项目开盘后推出房源400余套，当天销售过60%，现已销售300余套 9、长兴太阳城 项目基础情况 建筑形态 4f花园洋房、7f电 梯洋房、1118f高 层洋房 占地面积 建筑面积45000总户数 500余套（三批次 ） 户型区间80-120价格区间均4000 容积率1.6物业地址园艺路 项目动态：项目于2010年5月开盘 项目现状：项目推出三批次房源500余套，现已销售300余套，销售均 价约4000元，四批次400余套，推出时间及价格待定 10、锦林俊域 项目基础情况 建筑形 态 17f电梯 占地面 积 28亩 建筑面 积 49000平米总户数436户 户型区 间 73-130 价格区 间 3850均价 容积率2.59 物业地 址 九州大道 项目动态：项目一期一批次8月28日开盘 二批次10月底动工 项目现状： 项目开盘推出一批次房源180套，已售90余套，销售均价为3850元。 第二部分:市场规划分析 园艺山教育片区规划目标及功能定位 1、教育园区位于牌坊沟，龙溪 沟两条沟渠内，三大板块虽然 为一整体，实际情况却为山林 分割各自形成独立板块，形成 鱼骨架布局整体规划。 2、通过城市交通干道在三个片 区内联通，各区形成独立的市 政配套，主要居住板块位于北 片区，南片区仅有一块小型商 业用地（本项目所在地）和一 块小型居住用地。 教育片区规划学校及人口 院校用地亩人口（人教职工规 模 所属片区 四川省中医药高等专科学校4909000 6000 8000人 西片区 四川省幼儿师范高等专科学 校 48610000 绵阳水利电力学校1906000 绵阳农业学校2157000 绵阳广播电视大学1003000 绵阳高级技工学校2297000 绵阳中学实验学校2228000南片区 南山中学实验学校2608000 绵阳外国语实验学校2228000 民办学校4219000西北片区 未来入驻院校43310000 总计85000 整个教育 园区规划 总人口14- 18万人， 人口构成 ：学生6-9 万人，教 职工6000- 8000人， 居住人口7 -9万人 居住、商业情况（单位亩） 项目 用地总面积可建设用地面积公共绿地代征道路其他 居住用地1160136915 居住用地28226956463 居住用地34283791138 居住用地41149969 居住用地595878 居住用地61881844 居住用地7218190622 居住用地889822 商业中心约2001756149 1、南片区为教育园区启动 区，四面山林环绕，位于沟 内南坡，独立形成三所中小 学教育板块。 2、配套本项目商业用地和 一块居住用地，其余均为校 园用地和自然山体。 3、主干道路未能形成，学 校在建设中。区域板块目前 还不成熟。 南片区规划现状 南片区学校情况分析 南山中学实验学校：教学楼、学生宿舍、学生食堂、实验楼、配套 用房以及运动场和校内基础设施。 除运动场和校内基础设施外拟设计工程建筑面积为46200平方米。 外国语中学实验学校：教学楼、学生宿舍、学生食堂、实验楼、配 套用房以及运动场和校内基础设施。 除运动场和校内基础设施外拟设计工程建筑面积为24200平方米。 绵中实验学校：教学楼、学生宿舍、学生食堂、实验楼、配套用房 以及运动场和校内基础设施。除运动场和校内基础设施外拟设计工 程建筑面积为46200平方米。 三个学校均有各500平米左右的配套用房，满足校园内学生购 物、餐饮等需要。 南片区三大学校情况调查 南山中学实验实验 学校绵绵阳中学实验实验 学校外国语语学校实验实验 学校 学生规规模800080006000 学生构成高一、高二、复习 班4000-5000人（ 2011年） 高一、高二、复习班 4000-5000人（2011 年） 初中、小学 学生来源外地+复习班外地+复习班 要求搬迁时时 间间 2011年3月2011年3月2011年3月 预计预计 搬迁时时 间间 2011年82011年8月2011年8月 管理要求全封闭全封闭全封闭 教师师配备备500人左右500人左右300人左右 教师师公寓1000套（有待落实） 片区规划分析结论 1、三个学校含教职工全负荷运转后，合计规模为23000人左右。 2、由于所处地块偏狭，考虑安全因素及中小学教育本身的特点，三 个学校均为寄宿制学校，实行封闭式管理，学生在外消费的概率相对偏 小，但周末和节假日经济仍然值得本案关注。 3、绵中和南中以复读生和外地生为主要招生方向。此点带来了陪读 家长的必然性，是本项目突破的一个重点。 4、教职工的居住及消费值是本案重点关注方向之一。 5、树高地块的启动时间和规模，后期居住人口带来的商业需求值得 整体考虑。大专院校远景规划与本板块接近，也是值得考量的方向，不 排除高校生在此租赁居住。 6、整个南片区远离市区，属于城郊教育专业性较强的板块，局限性 较大，消费人群固定,应控制好商业规模。 7、园艺山开发逐渐成熟，本案与树高地块的启动，带来新的居住小 板块，依旧能吸引城市居住人群，在本案定位中应充分考虑。 第三部分:产品定位分析 用地分析用地分析 客层定位客层定位 产品定位产品定位 营销思路营销思路 学校学校 学校学校 学校学校 居住用地居住用地 山林山林 山林山林 道路道路 道路道路 道路道路 河渠河渠 本案本案 1、本案商业主要面对学校服务，后期可延展为满足 南面统建房和树高地产居住用地商业需求。 2、地块位于洼地，南面有河流形成自然景观，项目 北面为园区内干道，三面临学校，只有正北面临学 校大门，但与学校有一定的地形高差关系。 3、地形不规则，地块规模小，场地内地块高差可形 成车库。 规划经济指标 容 积 率： 3.0 建筑密度： 50% 建筑高度： 60m 绿 地 率： 30% 项目用地分析 项目swot分析 机会 稀缺性：绝对稀缺的产品形态 发展机会：教育园区的持续性 威胁 校园内商业配套带来的竞争 优势 名校效应：三大绵阳名校强大的招生号召力 环境优势：自然环境无可挑剔 稀缺性：南园区唯一的商业用地 sw ot 劣势 地段偏，生地属性 中小学的管理模式限制了学生消 费是本案最大的劣势 开发企业世泰乐地产不具备品牌 效应 “3”个核心问题点 商业面对消费人群的局限性：学生、教职工、陪读家长、统建房、树 高地块未来居住人群。（因此应合理控制商业规模）。 学生及家长的快速流动性，最长3年周期；（但学校生源具有持续性 ，名校号召力可带来强劲的持续消费需求。长期还可考虑职教园区学 生的租赁及消费需求）。 地理位置偏，地块规模小。（决定了本案难以吸引二次置业和第一居 所客户群体，而应以青年首次置业群体和投资性住宅公寓为主）。 项目客层定位 客户群分级： 纯投资客户，占到本案的70%，客户为3545岁的中产阶层。 自住兼投资客户，满足部分年轻教职工的居家需求，满足城市青 年置业群体，占到本案30%，客户为2035岁的青年知识阶层。 客户群来源： 以绵阳城区为主要客户来源 辐射绵阳所辖区县 项目产品定位 产品规划思路产品规划思路 投资测算投资测算 总平建议总平建议 立面形象立面形象 户型定位户型定位 园林建议园林建议 产品规划思路 针对本项目实际情况，本项目产品形态应以投资为主，兼顾部分自住类型 ；形成复合型产品形态，照顾多面需求，全面满足项目可持续性发展。 由于本项目商业面向客户比较固定，商业体量应合理控制，建议纯商业面 积控制在6000平米左右，通过10000平米酒店式公寓（按商业来报）冲抵 商业部分的面积，满足报建16000平米的商业规模。 居住以以下两类群体为目标对象。 一类：满足纯投资客户群体，未来租赁方向主要面向陪读及学生群体（含 未来职校学生群体）。 二类：满足投资自由双向功能群体，居住以城市青年群体，青年教职工群 体类的年轻知识阶层客户群。 三大产品复合形态 产品类型产品类型酒店式公寓青年公寓纯商业 产品性质产品性质商业产权居住产权商业产权 楼层规划楼层规划 11+1层或18层以下 （按实际规划确定 楼层，最好11层） 18层局部两层，局部一层 体量控制体量控制10000 30000 6000 后期用途后期用途纯投资产品可自住可投资自用或投资 1 2 4 总平建议 5 1、2、3、5栋：青年公寓， 4栋：酒店式公寓 商业布局以临街商铺，两层商 为主，局部可考虑一层 3 投资概算分析 见见excelexcel文档文档 立面形象 酒店式公寓形象 酒店式公寓形象 青年公寓形象 户型定位 酒店式公寓酒店式公寓3040平米4050平米 套型套型标间套一房 户型面积户型面积60%40% 短租短租/ /青年公寓青年公寓3040平米4050平米6575平米8590平米 套型套型标间套一套二小套三 户型面积户型面积20%30%40%10% 酒店式公寓标间短租公寓标间 标间户型参照 套一户型参照 套二户型参照 小套三户型参照 园林定位 本项目园林主要通过拓宽项目南门河渠，形成天然河景作 为项目的外部园林，内部园林可利用空间不多，可增设硬 质小品等景观元素。 河道景观处理建议 拓宽河道，并在临河部分可形成休闲商业(露天茶吧等） 商业部分产品设计 商铺面积：首层2550平米，二层：大小可自由分割。 开间：3.63.9米 进深：914米 首层层高：5.2米，二层层高3.9米 商铺内考虑上下水，商铺可考虑厕所。水电到位，餐饮区预留 管道设备。 设置统一店招。 商业街区形象 业态设计 序号序号规划业态规划业态规划面积规划面积序号序号规划业态规划业态规划面积规划面积 1文具店100平米17精品礼品店200平米 2餐饮、小吃店600平米18网吧200平米 3通讯店100平米19蔬果店100平米 4理发店200平米20茶楼酒水吧400平米 5超市600平米21净菜市场600平米 6洗衣店100平米22小型歌舞厅300平米 7书店300平米23银行邮政300平米 8矿泉水店100平米24特长培训班400平米 9糕点店100平米25其他商业400平米 10药店100平米 商业业态设计以满足学生、家长及树高居住人群基商业业态设计以满足学生、家长及树高居住人群基 本生活配套需求为主，总商业体量控制在本生活配套需求为主，总商业体量控制在60006000平米平米 左右。左右。 11小五金电器店100平米 12照相馆100平米 13打字复印店100平米 14奶茶饮品店100平米 15眼镜店100平米 16服装、鞋店300平米 第四部分：项目营销思路 销售模式销售模式 招商思路招商思路 案名建议案名建议 广告推广广告推广 营销节点营销节点 营销费用营销费用 销售模式 短租青年公寓：按普通住宅清水房常规销售模式。 商铺销售模式： 普通商铺销售模式+先招商后销售相结合。 酒店式公寓：由于酒店式公寓的独特客户群体为学生及陪读家长均为短 租客户，最长为三年左右时间，决定了该类客户购买的比例不大，需通 过引入外来投资客户购买，做如下建议。 “2”套项目运作策略 纯投资销售模式 “私酒店”公寓模式 酒店式公寓销售模式探讨 策略一：纯投资销售模式成功的关键点 精装销售：客群特征决定务必采用精装销售，装修标准达到满足 日常生活使用，包括家具家电配齐，本项目可按照400600的标 准配置装修，并从销售价格中另外体现。 引入第三方管理：成立或引入一家酒店管理公司，也可由物业管 理代此项工作，全面承担酒店的租赁管理和日常经营。 五年回购承诺：由于地段较偏，投资客户可能存在担心租赁的问 题，开发商可承诺五年原价回购，消除购买后的担忧；五年地段 的成熟和物业的升值使得原价回购对开发商没有任何影响。 固定回报模式：针对本案情况，我们提出承诺月租金稳定回报方 式；只能选择其中一种。承诺回报租金水平按照7%8%进行考虑。 纯投资公寓，三者之间的关系 开发商业主 管理方 出售房屋 （出租）给管理方 拥有产权 固定支付业主回报 委托经营管理 开发商出售房屋给业主，并通过委托给管理公司全面进行后期经营，管理公司拥有自 住经营权，业主在管理方承租期领取固定回报，拥有产权但无经营权。 拥有经营权，收取中 介费生存 该套策略下三方利弊权衡 开发发商客户户管理方 利 1、可以确保项目的开发成功 。 2、便于炒作，可以短期内形 成关注点。 3、销售资金回笼速度较快。 4、客户不会太在意楼层、户 型、公摊之类的问题 。 1、后期做甩手房东，固定 时间领 取固定回报。 2、小面积、低总价，客户 自然乐意投资。 3、业主不需承担后期物业 管理等费用 1、获得的是精装 酒店，不需投入费 用，只需投入人力 成本。 弊 1、管理方属于开发商，如果 能单独招管理方当然最理想， 如果不能则开发商基承担租赁 不出去的风险 。 2、商业产权 性质，销售时只 能办理5成10年按揭 1、最大的劣势也是经营 不 善，无法支付回报的风险 。 2、业主拥有的是商业产权 40年，由于是商用水电气， 后期转向自住比较麻烦。 后期经营 如果支付 不了客户租金，将 面临最直接的问 题就是无法经营 ，并将面临赔偿 。最终针对 本案 将转嫁给开发商 策略二：“私酒店”公寓模式 清水房方出售：不考虑装修，客户自己装修。 引入第三方管理：由物业管理代此项工作，全面承担租赁管理和 日常经营。 五年回购承诺：由于地段较偏，（此种模式仍可考虑此种承 诺），投资客户可能存在担心租赁的问题，开发商可承诺五年原 价回购，消除购买后的担忧；五年地段的成熟和物业的升值使得 原价回购对开发商没有任何影响。 市场决定回报模式：客户自己租赁，也可委托租赁，管理方对租 金水平可按照7%8%计算出租赁指导价。 三方的关系 开发商业主 出售房屋 拥有产权 租客 物管公司 委托物管全面从事后 期经营和管理 委托代租代售 自用或自己寻找租客 开发商出售房屋给业主，并委托给物管公司全面进行后期经营，业主既可自己使 用也可以自己租赁，也可以委托物管代为租赁，业主通过租赁获取收益回报。 该套策略下三方利弊权衡 开发发商客户户物管 利 直接销售房屋，省去招租等众 多麻烦，售完即全面脱手。 1、更灵活的选择 投资 模式。 1、通过物业管理获取 物管理费。 2、可以通过代租赁、 配套商务等内容获取 额外收益。 弊 1、客户面将比较狭窄，客户 对投资的兴趣打折扣，销售 周期必然拉长 2、售价与周边住房不容易拉 高。 3、客户会非常挑剔楼层、户 型、公摊等。 1、投资客对租赁市场 无法把握，如果后期需 要靠租赁，加之较大的 体量，肯定担心租赁不 出去的问题 ，直接影响 了购买 信心。 2、自住客后期需要承 担较高的物业管理费 。 3、40年商业产权 及商 业水电气使用对租赁 的局限 1、管理会很麻烦，由 于业主可委托，也可不 委托，租客质量难以保 障。 2、业主完全可自主房 屋装修，装修水准将不 齐，必然影响项目口碑 ，对长 期经营 来说对 物业形象有很大损伤 。 酒店式公寓模式的选择 针对本案实际情况，酒店式公寓风险已经大大小于多增加10000平米 纯商业的空置风险； 本案地理位置和现状决定了客户对本案的投资信心不足，采用固定回 报模式更利于项目销售和资金的回笼。 商业招商 招商时间：项目住宅销售达到60%后即可启动招商。 招商政策：制定合理的招商租赁价格，入住商家均可获得 一定期限的免租期，事先交纳半年或以年租金，可获得半 年或一年免租期。 招商形式： 1、自然招商，前期销售客户群中自然带来部分商家资源。 2、成立招商团队，进行主力商家拜访招商，针对主力店， 如超市、网吧、餐饮、书店、茶楼等定向招商。 案名建议 moma摩玛，modern mart的缩写和音译，时尚的代名词，契合目标 居住客户群体年轻特征。 北京的当代摩玛公寓极有影响力； 成都亦有摩玛城，主打科技低 碳住宅。 其他案