东风日产（NISSAN）品牌营销策划书.doc

编号（学号）：0405110121私立华联学院毕 业 设 计（2014届大专）题 目： 东风日产（nissan）品牌 营销策划书 系 别： 工商管理系 专 业： 国际经济与贸易 姓 名： 陈子运 指导教师： 李 卉 完成日期： 2014 年 03 月 28 日东风日产（nissan）品牌营销策划书陈子运2011级国际经济与贸易1班摘要：随着汽车工业的迅猛发展以及汽车消费的迅速普及，汽车终究会成为一种代步工具进入千家万户，就像冰箱、彩电一样成为我们生活的必需品。随着汽车家庭化、大众化，人、车一体化的生活已逐渐成为时尚，所以东风日产汽车不仅爱车养车理念已渐入人心，而且时尚、个性、新奇又成为有车族的追逐目标。所以东风日产汽车就给人们带来了便捷和舒适的生活。本策划书将就市场环境、目标市场、竞争状况进行全面的分析；并在此基础上，提出相应的商业解决方案，以扩大品牌认识度，提高销量，增大市场占有率。关键词：营销环境、swot、目标市场、市场营销组合因素一、 策划背景（一）企业现状东风日产是中国东风汽车公司与日本日产汽车公司的合资企业，创立于2003年6月9日，注册资本167亿元人民币，是迄今为止中国汽车行业合作规模最大、合作领域最广、产品最全的合资项目。目前，东风日产拥有员工7000余人，从事乘用车的研发、采购、制造、销售、服务业务。东风日产乘用车公司拥有广州花都、湖北襄樊、河南郑州三个生产基地，有冲压、焊装、涂装、总装、树脂五大车间组成。自诞生之日起，东风日产乘用车公司就立志成为中国乘用车市场的最佳品牌之一。东风日产以高于行业3倍的发展速度，实现了中国汽车行业发展的神话。据中国汽车工业协会今年下半年发布的统计数据显示，东风日产在中国十大轿车企业排名第四。目前，东风日产已全面实现了研发、采购、制造、销售、服务全价值链的战略布局。 （二）策划目的为了实现东风日产的社会价值和产品的市场价值。为了提高东风日产的社会地位和价值、扩大东风日产在市场的影响力，让东风日产更好地发展企业生产的产品，提高服务的质量，提高市场占有率，提高企业的知名度和开拓新的市场。努力追求利益最大化，把实现近期利益放在首位。二、营销环境（一）swot分析1、优势（1）东风日产同等车型油耗相比欧美系汽车要低，售价比欧美车型低；（2）日产是日本三大汽车厂商之一，具有品牌优势和强大的研发实力；（3）日产具有规模经济优势，生产经验丰富，日产先进的生产方式与制造技术确立其在质量、成本、交货期上的领先优势；（4）东风日产本土化优势和研发能力，充足的人力资源；（5）东风良好的公共关系：东风汽车民族工业形象获得了广大民众的认同，获得了政府与社会各界的支持，形成良好口碑。解决方法：把这些优势，作为我们的发展根本和最终目标。实现全方位的升级和打造最顶级的品牌。2、劣势（1）由于车身重量较轻及降低成本的原因，因此车身的结实程度比欧美车型差，在发生意外时危险性较大（2）售价比本土品牌价格高，另外由于控制库存，面对自然灾害应对能力相对慢，影响产能（3）高端车型竞争中，品牌不够强（4）没有形成很好的价值链解决方法：提高车身结实程度，把在发生意外时危险性降低，合理调整价格，提高应对能力和产能，争取在高端车型竞争中，提高品牌效应，形成很好的价值链3、机会（1）中国强劲的经济增长率和城市化对行业的支撑，加上二三线城市的快速发展,潜在市场大；（2）节能汽车补帖政策将延续，新能源汽车的加速发展；（3）把握国家投资的契机解决方法:加快开拓二三线城市的市场分量的速度，开拓新能源汽车的市场。4、威胁（1）材料成本上升，人工成本上升，互补品燃油价格上升；（2）后金融危机的影响促使优胜劣汰速度加快，欧美市场的萎缩；（3）产业政策变动的影响，车辆牌照发放的限制逐渐扩大至中国各大城市。汽车限购令将使一、二线城市汽车市场增速减慢；（4）美国宽松政策导致大宗商品价格上涨，通胀传递，通胀是否能得到有效控制影响到汽车的需求；（5）行业竞争激烈，用户需求在不断变化，价格竞争激烈，整个市场竞争更趋激烈和复杂化；（6）中国汽车行业产销形势严峻，利润下滑解决方法：集中采购，大宗原材料如钢铁、塑料的采购利用自身的优势将供应商的材料用量进行统计并集中采购，通过大批量的采购达到降成本目的；加强汽车的技术创新，满足主流消费者不同的新的需要，提产品的竞争力；企业需要转型，不断加大对科技的投入，提高生产率和减少资源消耗，同时开阔新市场，扩大产品销售渠道。（二）消费者的心理和行为分析1、心理分析 消费者的心理因素在很到程度上也影响消费者的购车行为，而心里因素是多方面的，如购车者的购买动机是求实、求新、求名、求廉还是模仿或从众等其他动机，购车者对自己所选车型的认知质量是好是坏，购车者对相关知识的学习的多少，消费者购车态度的形成于改变和购车者的个性、自我概念与生活方式，这些都能在很大程度上影响购车者的购买行为。2、行为分析 由于面临的消费者众多，所以众多购车者的需求和购买行为都具有很大的差异性。需求的差异性的体现是多方面的，由于消费者在年龄、性别、职业、收入、受教育程度、价值观念、兴趣爱好等方面存在着不同程度的差异，因此，他们对消费品的需求及其购买行为的表现存在着相当大的差别。另一方面，购车者大多都缺乏和汽车相关的专业知识，对汽车的性能、特点、保养和维修等很少有专门研究，购买时很容易受到广告、品牌、服务、促销等因素的影响，导致冲动性购买。购买行为一般会分为5个步骤。即确认问题、收集信息、评估可行方案、购买决策、购买行为。这是一个动态过程，涉及到很多的人和很多的决策，而它本身也具有多样性和复杂性的特点。多样性表现为不同消费者在需求、偏好以及选择产品的方式等方面各有侧重。互不相同；复杂性一方面可以通过多样性反映出来，利益方面也体现在它受很多内外部因素影响。（三）竞争者分析东风日产竞争对手就是国内的合资厂家，就是一汽大众，上海通用，上海大众，北京现代等（来源:中国汽车协会）一汽大众：技术驱动tsi发动机、dsg变速箱这些枯燥的技术名词被大众转化为品牌的独特优势。大众产品销售的良好势头，很大程度上是因为搭载了更加先进的动力系统tsi涡轮增压发动机和dsg双离合7速变速器的新车相继发布并持续畅销。tsi+dsg组合是大众中国削减能耗计划(到2013年其能耗比2008年降低20%)的一部分，生产这套动力组合的上海工厂和大连公司于2009年投产，如今年供应量已经接近100万台，成为大众在中国的主要动力配置之一。正是基于市场环境的变化及竞争态势的发展，更好地服务区域市场，一汽-大众通过对营销思路和营销模式的多层次、全方位转换，着手渠道管理模式的改革，建立一个全新、高效的销售平台，以达到全面提升系统运作能力，整体竞争力的目的。3、 目标市场营销战略（一）市场细分性别年龄职业行为因素市场特征男20-30岁追求时尚、运动、个性格律师较多注重品牌质量，生活追求自由，个性张扬医生教师其他少注重价格，主要是用来代步30-40岁追求舒适安全律师多注重质量和品牌，作息有规律，个性温顺，围绕家庭生活医生教师其他较多注重品牌和价格，主要是用来代步40岁以上追求大气家庭享受律师多注重质量和品牌，作息有规律，个性温顺，围绕家庭生活医生教师其他较多注重质量，主要是用来代步女20-30岁追求时尚、运动、个性格律师多主要是代步，注重品牌和价格，平稳有规律，有思想，敢做敢为医生教师其他很少主要是代步30-40岁追求舒适安全律师多注重价格，主要用来代步，围绕家庭生活个性不明显医生教师其他多注重质量，主要是用来代步40岁以上追求家庭享受律师少注重价格，主要用来代步，围绕家庭生活个性不明显医生教师其他很少注重价格和质量，主要是用来代步（二）目标市场选择以选择青年市场、中层市场和男女市场为主。从大中小城市同时突破，尽量不放过一个消费群体。大力推广发展重点区域经销商，迅速促进产品的销量及销售额的提高。（三）市场定位东风日产主要是青年市场和中层市场，东风日产每年在固定的节日都会在大广场搞车展或者搞优惠大酬宾活动，以降价折扣的形式吸引顾客，通过媒体的途径告知顾客。东风日产往往以中等的价格和好的质量来赢得顾客的信赖。四、产品策略（一）开发新产品东风日产与英菲尼迪合作，还自主品牌研发、新能源汽车、商用车合资合作等情况，东风日产将在2014年投产英菲尼迪进行国产化，还推出东风日产以时尚，潮流，个性，舒适，安全，的新能源汽车。（二）品牌策略汽车工艺改进，针对消费者对东风日产轿车内部工艺较为粗糙的问题，改进外观，内部装饰，以增大汽车的内部体积，满足消费者的需求，技术水平改进。对汽车的引擎，刹车系统，控制系统等方面进行提高，改善东风日产轿车动力，安全，控制等方面的性能，加大在同类轿车产品中的优势。还在环保方面改进，按照国家制定的相关法律政策，提高东风日产的排放标准。全面推行质量管理，减少轿车的出厂质量问题。（三）包装策略东风日产通过系列包装和差别策略，对其生产的产品采用相同的图案，相近的颜色来包装，便于顾客识别出本企业产品，树立个好形象，提高企业的声誉，有利于新产品的推销。由于消费水平的不同，于是采用差别包装，这样可以对产品分等级的差别来包装，以争取更多的顾客，开拓市场。五、价格策略明确汽车目标市场（一）定价的方法 分析影响汽车定价的因素 分 析 政 府 的 政 策分析当时货币分析市场竞争分析汽车产品 确定汽车定价目标 最后确定汽车价格根据以上的分析图可知，东风日产是采用竞争导向定价法。估计产品成本，测定市场需求和市场行情来确定定价。东风日产采取竞争导向定价法的行情定价法。根据现行目标市场价格适当调高或调低。东风日产倾向于此定价方法，是因为东风日产知名度高，东风日产的产品与较好同类产品相比较时，价格略低于现行市场平均价格，与竞争对手共存于市场中，以此争取更多的顾客。以这种定价方法能够取悦于消费者，找到存在优势，从而企业得到更多的市场和盈利。:（二）定价策略从价格上看，东风日产品牌属于中档价格定位，这样既能保证企业的合理利益，又能使广大购买者乐意接受。因为在市场中保持供求较平衡，但同类产品的竞争又十分激烈，故价格也较中档，此时企业使用中等价格促进销售。可以树立企业形象，有力与稳定占领市场，企业对于长远的利益，适宜中等定价。六、渠道策略 东风日产销售渠道按功能划分为经销网和服务网，分别承担产品分销和售后服务的职能，对渠道成员的管理也分别设置了两个独立的、平行运行的体系，即经销商管理体系和服务站管理体系，并分别由东风日产轿车公司营销管理部的市场管理分部和服务保障部的网点管理分部组织、规划、管理，有趣的现象是有的渠道成员既有产品销售职能也有售后服务职能，使得这样的渠道成员与上述两个管理体系同时发生关系，出现了“一个媳妇两个婆家”的现象，尽管两个管理体系属于同一个主体。东风日产轿车公司的渠道成员包括如下三种:（1）独立的销售商仅能承担汽车销售的汽车贸易公司，没有售后服务能力。（2）独立的服务商仅能提供售后服务的维修公司，没有起初销售能力。（3）销售服务商既能销售汽车，又能提供售后服务的渠道成员。一部分由服务商增加汽售业务形成，一部分由销售商增加售后服务功能形成，也有一部分是从加盟同时具备销售和服务功能。（一）渠道的模式和结构设计销售渠道最主要的流程有实物流程、所有权流程、付款流程、信息流程及促销流程，汽车销售流程如下。（1） 实物流程如图2-1所示 顾客 运输企业 中间商 运输企业 制造商 图2-1（2） 所有权流程如图2-2所示 顾客 中间商 制造商 图2-2（3） 付款流程如图2-3所示 制造商 银行 中间商 顾客 银行 图2-3（4） 信息流程如图2-4所示 消费者零售商一级批发商二级批发商兼零售 生产者 图2-4（5）促销流程如图2-5所示顾客 制造商 代理商广告商 图2-5（二）渠道的激励措施（1）开展促销活动。生产者利用广告宣传推广产品，一般很受中间商欢迎，广告宣传费用可由生产者负担，亦可要求中间商合理分担。生产者还应经常派人前往一些主要的中间商，协助安排商品陈列，举办产品展览和操作表演，训练推销人员，或根据中间商的推销业绩给与相应奖励。（2）资金支持。中间商(特别是经销商)一般期望生产企业给与他们资金支持，这可促使他们放手进货，积极推销产品，一般可采取售后付款或先付部分货款待产品出售后再全部付清的方式，以解决中间商资金不足的困难。（3）协助中间商搞好经营管理，提高营销效果。（4）提供情报。市场情报是开展市场营销活动的重要依据。企业应将所获得的市场信息及时传递给中间商，使他们心中有数。为此，企业有必要定期或不定期地邀请中间商座谈，共同研究市场动向，制订扩大销售的措施；企业还可将自己的生产状况及生产计划告诉中间商，为中间商合理安排销售提供依据。（5）与中间商结成长期的伙伴关系。一方面，企业要研究目标市场上产品供应、市场开发、账务要求、技术服务和市场情报等方面的情况，以及企业与中间商各自能从对方得到什么，然后，根据实际可能，与中间商共同议定这些情况，制定必要的措施，签订相应的协约，如中间商能认真执行，企业要考虑再给与一定的补助。另方面，可在组织方面与中间商进一步加强合作，把生产者和中间商双方的要求结合起来，建立一个有计划的、内行管理的纵向联合销售系统，生产企业可在此系统内设立一个中间商关系计划部，由这个部与中间商共同规划销售目标、存货水平、商品陈列、培训员工计划以及广告宣传计划，其目的是使中间商认识到，作为一个精明的纵向联合销售系统的一员，可以从中获利。七、营销传播及执行（一）营销传播的目标与文化思想理念相结合，从而传达给消费者明确的观点，给目标群体留下深刻的印象，希望能够打动消费者的心，从而产生购买的欲望。短期目标是通过营销传播切实演产品的风格，让众多的消费者对产品的了解，促进消费者的消费，从而提高企业的销售业绩，增加企业的收入，提高企业的形象和社会责任，从而改变消费者对东风日产的形象的心态。长期目标切实实施品牌战略，从而树立公司的企业形象，进一步扩大东风日产品牌在各省会城市的知名度，好感度和影响度，并且以此为中心，以点带面，吸引周边城市的潜在经销商加盟，从而壮大企业的生产能力和销售力量。（二）传播方案及实施流程本次活动旨在巩固东风日产汽车品牌在消费者心中的印象，收集意向客户的信息，提高东风日产汽车的销量。1.活动目的（1）以卓越的安全性能、完美的售后服务建立车友间沟通平台等方式呼吁起广泛的社会联动效应，提升东风日产汽车品牌的影响力。（2）通过线下的汽车体验赛与线上的媒体传播，整合营销，在一段时间内形成东风日产汽车在广州地区的热点传播，提升东风日产汽车的品牌知名度与美誉度。（3）抓住节日商机，吸引客流，提高销量。2.活动预期目标（1）收集潜在客户：300名（2）现场订单：50个（3）现场成交量：25个3.活动概况：活动时间2014年1月1日（元旦节）活动地点花园酒店活动对象近期有购车欲望的人活动主题东风日产科技、安全、服务讲座活动内容科技安全服务讲座，汽车知识抢答赛，汽车维修疑难交流会，抽奖，服务优先体验4.人员构成（1）观众：300名 （与东风日产俱乐部提前预约）（2）媒体记者：10名 （随行媒体记者）（3）广州荣发店售后工作人员：5名（4）广告公司工作人员：6名5.前期媒体宣传（1）联系和确认合作媒体及随行记者（2）撰写活动宣传信息，进行媒体报道预热（3）羊城晚报、珠江电视台、广东卫视等媒体发布活动告知信息，征集活动参与客户（4）联系广州东风日产汽车俱乐部，征集参与客户（5）活动场所的联系和布置6.活动整体准备（1）活动物料制作、展示（2）活动内部分工及沟通（3）销售人员电话告知新老客户（4）工作车辆准备7.会议厅场地布置（1）1月1日正值元旦节，在会议厅内进行元旦节主题布置，渲染气氛；（2）会议厅内咨询台摆放活动宣传资料及活动登记和反馈表；（3）现场设立“购车风云榜”，留下购车、订车客户的姓名和照片。8.活动流程时 间项 目备 注8：00-8：30用户、媒体签到签到8：30-8：35活动仪式主持人开场白介绍到场嘉宾、媒体、人员名单8：35-8：40活动仪式领导讲话广州荣发领导致辞8：40-8：50活动仪式活动规则、日程介绍介绍活动须知以及当天日程安排；8：509：30文艺表演唱粤曲9：3010:30科技安全服务讲座通过专业人员解说与vcr的播放，让顾客了解到上海大众科技领先、安全第一、服务完美10：3011：30汽车知识抢答赛关于东风日产公司及其产品的小问题，答对者可获得精美礼品11：30-13：00午餐时间花园大酒店自助餐13：00-15：30汽车维修交流会专家介绍一些维修汽车汽车的技能15：30-17：30服务优体验发放洗车卡和俱乐部会员卡17：30-18：00现场订车购车登记相关信息18：00-8：15巨抽奖订车有礼18： 15-8：30颁奖9.流程详解（1）签到集合：所有参与人员在规定时间内到达花园大酒店；（2）活动仪式：准备工作完毕后，主持人开场白后，广州荣发领导致辞并介绍当天日程；（3）文艺表演：邀请华南师范学院艺术学院学生表演黄梅戏；（4）科技安全服务讲座（1）通过专业人员解说和vcr播放，让顾客清楚了解到东风日产的发展历史、在科技研发上的不懈努力、最新上市东风日产车型的特点及其中的科技元素；（2）通过vcr播放撞击壁障实验、绕桩等让顾客感知东风日产天籁的安全性能，并由专家介绍汽车驾驶过程中的安全技巧；（3）通过列出相应的数据，与其他竞争对手相比较，让顾客了解到东风日产的服务网点最广，维修费用最低廉。（5）汽车知识抢答赛：工作人员可以提一些关于东风日产公司及其旗下产品的小问题，答对者可以获得东风日产汽车车模等小礼品。（6）午餐时间：在花园大酒店二楼享用自助餐；（7）汽车维修交流会：专家介绍一些汽车应急维修技能，顾客有维修疑难问题可以提出来进行交流;（8）服务优体验：免费发放洗车卡和东风日产汽车俱乐部会员卡；（9）现场订车购车：欲购车、订车客户办理登记表，在“购车风云榜”上署名，并参加随后的巨抽奖;（10）抽奖：抽奖箱内放若干个乒乓球，分别标有1、2、3三个数字代表三个奖项，一等奖三份，二等奖五份，其余均为三等奖：一等奖购车优惠卡4000元+汽车俱乐部vip金卡（3份）二等奖购车优惠卡3000元+汽车俱乐部vip金卡（5份）三等奖购车优惠卡2000元+汽车俱乐部vip金卡（若干）10.活动注意事项（1）召开工作人员沟通会，熟悉流程（2）准备所有与会人员及媒体的联系名录（3）相关场所的预定（4）与媒体沟通相关事宜（5）出现问题, 及时与活动负责人联系, 及时总结出现的问题与经验, 召开内部会议1