新款车网络广告策划书.doc

11目录一前言1二市场环境分析3（1）黄冈别克的市场分析3（2）竞争对手分析3（3）swot分析41.优势42.劣势43.机会44.威胁4（4）市场前景分析4（5）消费者分析51、消费者的总体消费态势52、第一类消费者63.第二类消费者6三、产品分析6（1）昂科威的特点：8（2）昂科威的定位8四、广告战略9五、广告策略91.广告主题92广告内容9六预算10七效果评估10一前言黄冈别克旗舰店：隶属于湖北广汇集团，是集汽车销售、维修保养、配件特供、信息咨询为一体的标准4s服务中心。是上海通用汽车公司授权销售及特约维修中心，获得国际品牌汽车公司的技术验证。连续五年荣获上海通用汽车五星级售后服务中心称号。 公司成立于1999年12月，位于黄冈市南湖街道，占地面积11000平方米，自此湖北市场上第一家标准的别克4s专营店开业。公司自成立以来一直坚持开拓创新，追求卓越的企业精神，不断提高服务意识和服务质量。公司现经营进口美国通用昂科雷汽车和上海通用别克全系车型，公司严格按照美国通用公司的销售模式与理念，为购车用户提供特有的顾问式专业咨讯，通过严格的服务规范，充分的服务承诺和科学的内部管理机制，为用户提供完善、周到、便捷的售前、售中、售后服务。公司在销售、维修、客户管理、配件管理、信，拥有设备先进、设施齐全、专业素质高的售后服务中心，并且连续五年荣获上海通用汽车五星级售后服务中心称号。 公司秉承客户至上的理念为了给客户提供更全面、更周到、更人性化的服务，开设了贷款业务、二手车、保险、落户养等一系列便民服务项目，以优质的产品和专业的服务赢得了广大客户，以良好的商业信誉和销售业绩而闻名， 2005年、2006年荣获上海通用汽车三星级销售服务中心称号。销售和维修双双荣获sgm星级服务奖项。 别克是一个融合了“全球平台欧美技术”的产品科技与服务资源的中高档国际汽车品牌，涵盖八大系列数十款车型，从中级家轿到运动轿车、从高级轿车到进口豪华suv的产品线，是志存高远、胸怀宽广的社会精英们见证成功、开创格局的进取伙伴。二市场环境分析（1）黄冈别克的市场分析近年来，汽车行业发展非常迅猛。目前我国汽车市场有近600万辆的总规模超过日本，跃居世界第二，仅次于美国。汽车行业前景调查报道提到，国内汽车从兴起到发展壮大，至今仍然是世界汽车产业中的一个亮点。它看似无限增长的行情也吸引着各大汽车厂商飞蛾扑火般奋不顾身地加进来。汽车业发展趋势来看竞争远远没有结束，2014年度车市升温只是一个新的起点，而市场的波动特点也让中国汽车市场充满了变数。黄冈常住人口约100万人，有购车能力的人大概在20岁以上（不排除富二代），且工资在5000元以上的家庭，这样的家庭大概有20000户，并且每年都在以3%的速度增长，整个黄冈有15家登记的别克专卖店。通过搜索关键词“黄冈别克”得到的车型有君威、君越、昂科拉、昂科威， 价位17.8936.99万。仅仅别克就有这4种车型，目前新出的昂科威，前景仍是未知数。或许人们会很看好这个后来的新生者，或者人们始终爱恋初始的车型。 （2）竞争对手分析别克君威，最高价才28.99万，提速快 ，君威 2.4l自动的液晶显示仪表盘不错，可是挂档不动，君威 2.0t 变速箱顿挫。别克君越，君越 2.0t自动内饰设计很好， 方向盘操控轻盈 ，自动启停配置不错，但是君越 2.4l自动的变速箱间隙太大，跑到2万公里时候变速箱有渗油现象，并且没有倒车影像。昂科拉，昂科拉 1.4t内饰设计很棒，空间宽敞，空调设计人性化，但是昂科拉 1.4t后排座椅偏短，灯光较弱，后备箱不能自动打开。（3）swot分析1.优势：车外观、内饰豪华，有充足的人员，销售人员服务态度好，价格适中，售后及时处理，车险购买一次性解决。6档手自一体，荣膺“沃德十佳发动机”的全新一代2.0t直喷涡轮增压发动机。2.劣势：底盘低，油耗高，动力不足，变速箱，一脚踩油门提速过程自动换挡不够平顺3.机会：黄冈没有一家为用户提供完善、周到、便捷的售前、售中、售后服务一体化的别克公司，我们的新款昂科威是主打品牌。4.威胁：竞争激烈，同行有很多性能差不多的车型，且价格相差无几。（4）市场前景分析据国家资料显示，随着我们生活水平的提高，人们在享受高质量的生活的同时为了交通的快捷，更多人选择购买轿车，以减少不必要的时间浪费。黄冈地区人民经过自己的努力，有一定的储蓄后，就会根据自己的能力或者朋友的推荐去消费。小车就是一个不错的选择，而很多小车就是价格不同，还有很多缺点。昂科威拥有2750mm轴距的别克昂科威是一款真正意义上的中型suv，在完善别克自身产品线的同时，也可以说真正切入市场空白，看似竞争对手众多，下有大众途观，本田cr-v，上有奥迪q5，福特锐界，但真正同级产品少之又少，再加上昂科威上诸如acc自适应巡航、lka车道保持系统、multi-touch多媒体触控系统等不俗的科技配置和全新的动力系统，昂科威可以说是别克继昂科拉之后，又一个首先踏入细分领域的产品。（5）消费者分析1、消费者的总体消费态势中国消费者在购车时除了注意轿车排量外，还十分注意车辆大小和配置，中高档轿车也在不断朝着“大而全”的方向发展，因为世界顶级名车，如奔驰宝马在外形上很大，使人们很容易将大和豪华、气派联系在一起，从而联想到车主尊贵的身份。丰富的配置也是中国消费者关注的往往几项小配置的增加能在消费者心中上一个档次。中国消费者在选择三厢车还是两厢车时与欧美消费者的选择大相径庭，绝大多数国内消费者都选择三厢轿车，而不喜欢两厢轿车。目前在黄冈，据我们了解，很多人目前购买昂科威的一般是70和80中期的人，一般80中期的人还没有购买的实力。购买者的学历在大专以上的男性为主。2、第一类消费者：年纪在2029岁，可能是因家里有钱，父母出钱买的，或者是已经进入社会，并且一有点成就的个体老板或者是一定级别的人。在他们看来，有车子就是有身份的象征，或许还有的人年轻气盛，觉得自己有车就是有面子，在朋友面前更加有自信。对于这样的客户，我们遵从的就是让他感受年轻的感觉，新款suv的高大上装饰，会马上提升个人的面子，会让人觉得这是一款价值不菲的车，全新一代2.0t直喷涡轮增压发动机，可以让你在路上畅通无阻，基于这些点，客户会选择这款车型3.第二类消费者：年龄在3045之间的人。这类人群属于精英型，在事业上已有成就。他们拥有自己的事业，有足够的自由的钱财来任由自己消费。这个年龄的人们，都拥有自己的家庭，他们购买车子就是为了接送孩子，或者全家出游，或者自己上下班。面对他们的需求，我们的新款昂科威全都有做到。极大的空间，可容下一家五口乘坐，尽享天伦之乐。三、产品分析昂科威有4款车型，如图配置：28t四驱精英型28t四驱豪华型28t四驱全能旗舰型28t四驱全能运动旗舰型价格rmb 269,900rmb 299,900rmb 339,900rmb 349,900技术参数长度(mm)4667466746674667宽度(mm)1839183918391839高度(mm)1694169416941696轴距(mm)2750275027502750轮距(前/后)(mm)1584/15881584/15881584/15881574/1578整备质量(kg)1,8001,8001,8001,800轮圈17吋双五辐铝合金轮毂17吋双五辐铝合金轮毂17吋双五辐铝合金轮毂19吋十辐铝合金轮毂轮胎普利司通 动力侠 225/65r17普利司通 动力侠 225/65r17普利司通 动力侠 225/65r17固特异 御乘 235/50r19油箱容积(l)66666666发动机全新2.0t sidi直喷涡轮增压发动机，带发动机启停功能全新2.0t sidi直喷涡轮增压发动机，带发动机启停功能全新2.0t sidi直喷涡轮增压发动机，带发动机启停功能全新2.0t sidi直喷涡轮增压发动机，带发动机启停功能排量(ml)1998199819981998最大额定功率(kw/rpm)191/5500191/5500191/5500191/5500（1）昂科威的特点： 别克昂科威是继昂科雷、昂科拉之后，别克品牌强势发力主流suv市场的一款全新战略车型。作为一款全方位表现卓越的高档中型suv，昂科威以众多超越同级的产品亮点，在细分市场树立起新的产品力标杆。高效动力节能环保“沃德十佳”全新一代2.0t sidi直喷涡轮增压发动机汇聚双流道涡轮增压器、dvvt连续可变正时气门、sidi智能缸内直喷技术、中空充钠排气门、齿形正时链条、可变机油泵和油底壳一体化式平衡轴等先进动力科技最大功率191kw/5500rpm，峰值扭矩353nm/2000-5300rpm，95.5 kw/l升功率同级居首全新6速dss智能启停变速箱采用全新离合器片材质、全新油泵和变速箱壳体设计，以及搭载了蓄能器，拥有极佳的平顺性和出色的燃油经济性，并支持发动机启停技术同级唯一全系标配发动机启停功能，针对城市拥堵路口和“走走停停”的日常行驶，能够最大限度降低燃油消耗和尾气排放昂科威2.0t车型综合油耗百公里仅8.8l，表现优异（2）昂科威的定位昂科威提现了当代造车精神，安全与美观是产品的最大特点。所以别克昂科威采用实体定位策略，其产品定位为：别克拥有美国车固有的安全、同级车中外观和内饰最豪华车厢。其产品内涵与成功紧密相连。四、广告战略1、通过广告宣传，强化别克品牌在人民心中的地位，别克在中国家喻户晓，在目标消费者心中的认知度达到90%以上。2、继续扩大销售量，第三季度销售3000辆以上。3、继续扩大市场份额，在2015年上半年在中高档汽车市场份额提升到30%。五、广告策略1.广告主题（1）别克品牌的内涵是在成功的基础上再求超越。（2）别克昂科威拥有广阔胸怀，成功气质。（3）别克昂科威的豪华外身，就是为成功人士倾力打造的。2广告内容主题：别克品牌的内涵是在成功的基础上再求超越。内容：全屏幕出现一组平行叙述的画面：破记录冲刺的时候，字幕“记录”；几位成功人士相聚，展示他们年轻时代的获奖合影，字幕“荣耀”；健儿攀上雪峰眺望世界，字幕“征服”。最后出现别克的遁形标志，加入旁白“心静、思远，志在千里，别克”。主题：别克昂科威拥有广阔胸怀，成功气质。内容：音乐响起，如涓涓细流，镜头一打开聚焦在一辆行走着的别克昂科威上，随着镜头的逐渐拉远，别克昂科威逐渐变小，画面更加丰富，先后出