奥美创意简报之九阴课件

奥美创意简报之九阴真经 亚太区创意策略最新格式 奥美的创意九阴真经 新的格式 品牌定义 我们现在何处 广告扮演的角色 目标消费者 竞争范畴 我们将往何去 按钮 支持点 必备条件 n用形象化的方式来描绘本品牌独特的个性，如 果是个复杂的品牌，它给你的第一印象是什么 ？如果本品牌现在没有个性，我们期望它成为 什么样子？总之，品牌定义的作用是在为创意 人员定义本品牌究竟是什么？ n定义品牌是不要忽略产品，品牌定义可能直接 从产品得来；不是平淡泛泛的产品描述，应该 是对品牌及其个性的生动描述。要避免这样的 定义：百事，“清爽，快乐，好味道”；蓝带马 爹利，“好质量，有眼光”；蓝迪思，“冰凉， 通透，清爽”。 品牌定义 n理想的品牌定义是：百事是一种态度，年轻而 充满朝气，它是心底的呐喊；我的未来由我自 己决定； n蓝迪思是单纯的，纯净的，简单的，是还没有 被人类践踏的伊甸园。 n比较经典的品牌定义：镇金店当代女性的 象征，代表着她们各自独特的魅力； n利口乐把你的心从城市生活的压力中释放 出来，带给你一点小小乐趣。 品牌定义 n广告想达到什么目的（是诉求功效，还 是建立形象)？实际而言，广告如何促成 品牌及其消费者之间的关系？我们想达 到什么目标（确定目标时实际点，单凭 广告不可能造成销售，除非是直销广告 ）？我们要消费者看完本广告后如何想 ，如何感受？ 广告扮演的角色 n例：澳洲行车安全（Road Safety Campaign) n劝服大家放弃过去用个人判断来确定自 己饮酒后是否能安全驾车的习惯，并使 用一个简单的原则。 n美国棉花协会（CCI） n利用“纯真”来使消费者更清楚知道有 Cotton USA Mark是100%纯棉的象征。 站在消费者的角度来看还有谁对消费者 的荷包虎视眈眈？不要遗漏了潜伏的竞 争者；他们在说些什么？在消费者的脑 海中占有什么？别忘了分析竞争者的广 告片对我们有什么影响和启示；如果你 晚进一个市场，千万不要采取与竞争品 牌相同的论点和作法。 竞争范畴 n注意：竞争范畴（Competition）不是购 物清单，不要列下所有的品牌/品类；不 要只寻找最明显的答案，再深入一点； 定义竞争范畴是确定真正战场的机会， 竞争战场的选择影响你的定位、承诺和 将来开展的广告活动。 竞争范畴 n简要写下我们究竟要销售给谁（人口统 计/心理）？创意人员需要知道哪些细节 才能对这群人发出有效的沟通信息？把 他/她写成真真实实、活生生、有血有肉 的人，描绘她的喜好、态度、憎恶。他 们有什么需求要被满足（功能上的，心 理上的，伦理道德上的）？他们与品牌 的关系，为什么要忠于本品牌？ 目标消费者 nPoint A n消费者此刻如何看待本品牌？用第一人 称的语气写下来。消费者如何看我们的 竞争？竞品的广告是否有效？不要隐瞒 坏消息。评估一定要真实，不要大而空 的话，一定要实在！ 我们现在何处 nPoint B n看完广告后，我们期望消费者有何感受 （不是等他买过产品后）？实际上这几 则广告不会改变人的一生，别许下实现 不了的愿望。 我们将往何处去 Point A Where are we now? Point B Where are we going? The Button 按钮 Support 支持点 n找一个点轻轻一碰，就能触动内心的某 些层面，不一定是感性利益点，但多少 总有些感情的笔触才能感动人，打中红 心。按下此钮，一切就成了，它是万事 的钥匙和解答，单纯、突出改变消 费者对本品牌的看法。 按钮 n按钮是什么 按钮 理性感性感官 快速信赖赖/安心清凉 超薄安全味道强劲劲 低价社会地位柔软软 好吃自我实现实现悦耳 抓住力强个人风风格香味 服务务好受人注意听得清晰 班次多爱爱、照顾顾冷 遍布全球美丽丽硬 尊贵贵 放纵纵 按钮从何而来 n来自于对消费者的了解，消费者的感受 ； n对该品牌的深入了解； n创意与才情。 新闻价值 与竞争者 直接比较 未使用者 的缺憾 产品传统 特色 满足生理 或心理需求 使用者特征 使用方法 产品制造方法 关于产品使用者 或用法的 不寻常事实 价格特点 产品特征 形象特点 寻找按钮 的地方 怎样找到按钮 n利益可以像爬楼梯般一阶阶演进 特点 特性 利益点 理性 感觉 感性 举例锁 坚固的锁 小偷撬不开 家里很安全 用了它很安心 举例橘子 含有维生素 吃了不 易感冒 有益健康 家里人多 吃都健康 精神好 有活力 举例彩色隐形眼镜 彩色 可以改变 眼珠的颜 色 当你想改 变时就可 以改变 更美丽 选择的 自由 错误的按钮示范 n必胜客，有好吃美味的匹萨饼 n每当你想到粘东西，就想到超能胶 nDHL把你的邮包带到目的地 n要找全城最好的工作，就要读分类广告 两种类型的按钮 n“释放型”的按钮：让创意人员创意之泉 立即喷发，一旦看到，简报的其他部分 就变得不相干了。例如： nTANGO：让你有品尝真正橙的冲动 n健力士：健力士的愉悦太重要了，以至 你无法轻而易举地承受 n曼谷邮报：明天的报纸给明天的泰国 n军队：新的世界需要新的士兵 n雷达：第一时间杀死虫子 n完整型按钮策略的沉淀： n看起来不太有马上的激发力，但从简报 的前后关系来看，却制造了一个完整的 策略想法。 两种类型的按钮 寻找时按钮常出现的问题 n没有寻找到真正的，或者只是找到不相 关的利益点； n承诺没有差异化，写得像广告语； n没有激发性，缺少一些能带来洞察和启 发性的东西。 按钮的修整/小秘方 n追求伟大的作品胜于一切 n给自己一点时间思考 n与一些不熟悉你的问题的人谈一谈 n一旦你找到一条路，要努力的发掘下去 n寻找闪光点 n保持在12个字以内 n要知道，这不是一个广告语而是一个利 益点 按钮的修整/小秘方 检查一下，它须有相关性 n它是否能把产品、品牌、和隐藏的人性真实面 联系起来 n有没有竞争力？差异化？独特性？别的品牌是 否也能用它 n是不是真实品牌真能做得到吗 n你说的东西是不是实在特别当它是一个生 活形态导向的定位时。 按钮的修整/小秘方 n例子：英航 比起其他航空公司，英航令更多的人相聚在一起 世界最大的航空公司，大且接待过许多人世界最大的航空公司，大且接待过许多人 n证明你的按钮，只列出相关的人、事、 感受； n使读者相信“按钮”的真实性； n同一种按钮，可因选不同的支持点而有 截然不同的创意走向； 支持点 n规定、限制、法规、预算、LOGO之外 ，注意任何一则广告都必须遵守，并反 映它当时的定位和品牌个性。 必备条件 怎样具体运用创意简报 n广告好比求婚的过程，广告目的是为了 让目标消费者（群）考虑和本人结婚（ 她追我），而行销目的是为了达到和目 标消费者（群）结婚（我追她）。 案例一：阿超对美美的创意策略 n1、品牌定义 n阿超是一个有为的年轻人，憨厚实在，脚踏实地，虽 不是貌似潘安，但心地善良，学识丰富，平时也有些 小幽默，有别于时下浮夸的男性。 n2、目标消费者 n她是25-30岁左右，居住在上海的女性，大专以上教育 程度，收入每月800元人民币，高挑，会做家务，娴淑 ，爱读张爱玲的小说，并爱好运动及旅行，静若处子 ，动若脱兔。 n她叫美美，她对婚姻的看法还是非常罗曼蒂克的，事 实上，她一直在寻找自己的另一半，读爱情小说的时 候，她时常流泪，她也弄不懂。她相信世上会有真爱 ，她也不停地在寻找那个能用心打动她的白马王子， 一个她可以信任的终身伴侣。 案例一：阿超对美美的创意策略 n3、竞争范畴 n阿强他认识美美已有三年，住在她家隔壁 ，每周会遇见美美两次，善于拍拖，美美对他 印象不错，但不是很信任阿强，因为他看来有 一些花心。 n小力，是美美的新同事，风度翩翩的纯情小生 ，虽然初次相识，但美美对他印象很好，而且 天天见面，小力还没有密集地发出攻势，美美 对小力也不是很了解，但是是实力雄厚的对手 n4、消费者对我的看法 n“阿超，我知道，憨憨傻傻，很老实，好像对 我不错，见了我就脸红。”小力和阿强也不错 ，但是，谁才是我可以信任的终身伴侣呢。 案例一：阿超对美美的创意策略 n5、广告后希望消费者对我的看法 n“啊，我不知道阿超是这样的爱我，好幸福的 感觉，真的考虑该嫁给他。” n6、按钮 n阿超的真爱会让美美幸福一生。 n7、支持点 n阿超已为美美买了一幢房子 n阿超现在每天都为美美买早餐 n阿超每天写信给美美 n阿超每天都在美美窗下徘徊，不见她一面就睡 不着 n阿超在众人心目中的印象，是一名好青年 案例二：儿童百服宁 n品牌定义（Brand Definition） n百服宁像一双你可以依靠的坚实臂膀； 他了解你为照顾家人健康所付出的辛劳 ，他了解你生活的艰辛和复杂，他了解 你的焦虑不安，在你需要的时候，他是 个可靠的朋友，你知道他永远不会背弃 你，百服宁，永远保护你。 n广告扮演的角色（Role of Advertising） n使目标消费群知道“儿童百服宁上市了” 并感觉儿童百服宁是他可以信赖的品牌 。 案例二：儿童百服宁 n竞争范畴（Competition） n儿童必理通和儿童泰诺，品牌检验显示 ，必理通、泰诺和百服宁有截然不同的 品牌联想，如下表所示： 必理通泰诺百服宁 权威激情的理性 自信温柔甜美绅士 傲慢和距离感柔软平稳 没有人情味关爱的母亲乏味/无趣 叨唠以家庭为中心的男 人 同情人 案例二：儿童百服宁 n泰诺的品牌联想，因为强生公司形象的 辅助，已经占据了消费者心目中“母性的 光辉”的光明面，相对于必理通，百服宁 的优势是多一些“人情味”，且没有必理 通的“傲慢和距离感”。尝试去除掉百服 宁的乏味面，增强其人情味（Human Touch）就会有可能脱颖而出，因为大家 都还在品牌建立的初期，占夺先机，就 会机会无穷。 案例二：儿童百服宁 n目标消费群（Target Marketing） n她在25-39岁左右，城市中高等以上教育程度， 1500元人民币以上的家庭收入。在家庭角色扮 演上，她是母亲，全心全意都放在她娇贵的独 生子身上，愿为了孩子多付些钱，只要对他们 好。 n通常对于3岁以下的儿童，一发烧，父母会马 上送医院看医生。4、5岁以上的小孩，父母可 能会先给予服退烧药并观察病情，烧到38.5- 39C以上的体温仍会送医院看医生。医院在过 去是单一的取药途径，但随各地医疗报销制度 的改变，越来越多的母亲会去药店买药，以便 在家中备上感冒、退烧药供不时之需。 案例二：儿童百服宁 n在孩子发烧时，希望他吃下药马上就退烧，否 则心中的焦虑无以伦比，因为烧太久头脑会烧 坏，她恨不得代替孩子发烧。她最担心孩子时 时快乐健康吗？为了使孩子更愉快地成长，我 应该多做些什么？ n如果因为疏忽，而使孩子受到什么无可弥补的 伤害，她绝不会原谅自己。比如说发烧太久没 有处理，而导致烧坏脑子这种事。但小孩又常 为了莫名其妙的原因发烧，她一定得找个安全 可靠的药放在家里。孩子一发烧，她就心跳， 焦虑，觉得自己快昏过去了。 n她需要一个安全，简单的解决方法，能在孩子 发烧的那一刻，解决孩子发烧的痛苦，减轻她 的焦虑，避免发烧引起的后遗症。 案例二：儿童百服宁 n我们现在何处（Where are we now） nPoint A n我最怕孩子发烧，看他脸红，呼吸也不对了， 病恹恹的，心真急啊！听说发烧太久会烧坏孩 子，这怎么行？！我恨不得代他烧，只要有办 法能退下来就好！有时候没法子马上看医生， 更是急得我满头大汗，小孩的退烧药有很多， 不过都叫不出名字，也不知道可不可靠，百服 宁？我听过，好像是大人用的止痛药。 案例二：儿童百服宁 n我们将往何处去（Where are we going） nPoint B n儿童百服宁是大药厂出的，退烧很快， 又很可靠，买一些放在家里，小孩发烧 的时候就不会这么急了。广告片里的那 个母亲的焦急，真是太真实，让我想起 上次大毛发烧的时候，我也急成了那样 。 案例二：儿童百服宁 nThe Button按钮 n在你最需要的时候，儿童百服宁帮你减轻孩子 发烧的痛苦，减轻母亲的焦虑。 n操作的按钮 n孩子发高烧时，母亲会有无与伦比的焦虑，借 个由头来呈现这种焦虑，并且帮助焦虑的解除 来呈现儿童百服宁的有效性。 nSupport支持点 n最