项目三__网络市场分析ppt课件

大连理工大学出版社大连理工大学出版社 新世纪高职高专 电子商务类课程规划教材 网网 络络 营营 销销 新世纪高职高专教材编委会新世纪高职高专教材编委会 组编组编 主编主编 刘喜敏刘喜敏 郑绮萍郑绮萍 （第四版）（第四版） 大连理工大学出版社大连理工大学出版社 项目三 下一页上一页目录大连理工大学出版社大连理工大学出版社 目 录 工作任务 1 企业网络营销的SWOT分析 工作任务 2 认识网络市场规模与结构特征 工作任务 3 网络消费者与网络市场定位 工作任务 4 体验“麦包包”的网络市场策略 大连理工大学出版社大连理工大学出版社 项目三 下一页上一页目录 工作任务描述 1. 任务背景 企业在运营网络营销之前，势必要先对企业运作网络营销的竞争优势 、竞争劣势、潜在机会和外部威胁进行分析，从而对企业网络营销的运营 过程及结果有一个合理的预期，其中最好的方法就是SWOT分析。 2. 任务目标 认知SWOT分析 进行企业网络营销的SWOT分析 工作任务 1 企业网络营销的SWOT分析 大连理工大学出版社大连理工大学出版社 项目三 下一页上一页目录 SWOT分析是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势(Strength)，竞 争劣势(Weakness)，潜在机会(Opportunity)和外部威胁(Threat)，从而将公司的 战略与公司内部资源、外部环境有机结合。因此，清楚的确定公司的资源优势 和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至 关重要的意义。 网络营销的SWOT矩阵表，见表3-1。 工作任务 1 企业网络营销的SWOT分析 表3-1 大连理工大学出版社大连理工大学出版社 项目三 下一页上一页目录 工作任务描述 1. 任务背景 一般而言，一个电子商务企业所面向的目标市场包括两块:一块是采用传统 购买方式购买企业产品和服务的那部分人，另一块是直接通过网络来购买和消 费企业产品和服务的那部分人。对于那些单纯在网络上进行营销的企业而言， 其口标市场就只能局限于第二块市场。这一部分市场规模有多大?其结构如何? 这两个问题是每个企业的高级营销人员所必须掌握的信息。事实上，这部分信 息与全国或者地区的网民规模息息相关。例如要分析购够乐网上市场规模及结 构信息，首先应当取得个国的网络市场总规模及结构信息，进而计算出吉林省 所占的比例。 2. 任务目标 通过市场调研和信息检索，获得企业网络市场的总规模和结构信息，为企 业进行网络目标市场选择和网络市场定位做准备 工作任务 2 认知网络市场规模与结构特征 大连理工大学出版社大连理工大学出版社 项目三 下一页上一页目录 大连理工大学出版社大连理工大学出版社 项目三 下一页上一页目录 大连理工大学出版社大连理工大学出版社 项目三 下一页上一页目录 工作任务 2 认知网络市场规模与结构特征 网民的互联网沟 通交流方式发生明显 变化 网络新闻使用率 快速下滑，微博成为 网民重要的信息获取 渠道 娱乐类应用普遍 走低，但网络视频用 户增幅明显 电子商务类应用使 用率保持上升态势 我国网民的互联网应用特征变化总结起来包括以下几点: 大连理工大学出版社大连理工大学出版社 项目三 下一页上一页目录 工作任务 2 认知网络市场规模与结构特征 我国网络购物的增长空间 还很大 制约网络购物增长空间的 因素 （1）新网民总量减少 和老网民转化乏力是网购用 户增长放缓的主因。 （2） 制约网络购物用户增长的 主要因素是互联网普及水平、人群消 费行为模式和商品配送服务能力 大连理工大学出版社大连理工大学出版社 项目三 下一页上一页目录 工作任务 2 认知网络市场规模与结构特征 假设海尔集团 在自己的网站上推 出一款新型的电饭 锅，价位为100300 元。请以本项目中 的数据(如果感觉信 息不全可以下载第 29次中国互联网络 市场调查报告)为依 据，分析和确定海 尔这款电饭锅的网 络市场规模。(已知 该款电饭锅的市场 占有率为8%。 （1）要求计算的是海尔电饭锅的网络市场规模，而非全部( 网上、网下)市场规模，这个网上市场规模只是全体网民中的一 部分，即不会超过5. 13亿人。 （2）计算和确定某种商品的市场规模时，一定要先对该商 品性质和种类进行分析。 （3）电饭锅虽然是家庭必需品，但不应该是人手一个的用 品，一般而言是以家庭为单位拥有的。 （4）接下来我们要分析与电饭锅这种商品的需求有关的要 素:性别、年龄、收入、学历、职业、上网方式、上网地点、网 上购物经历、网上银行的使用等。历(37.800)相关。 （5）确定海尔电饭锅的网络市场规模的计算公式为 5.13X(1 1. 7% 26.7%) 2X37.8%X8%=0.055 5亿元 （6）经计算得到海尔电饭锅的网络市场规模为555万元， 这只是粗略计算得出的结论。 大连理工大学出版社大连理工大学出版社 项目三 下一页上一页目录 工作任务描述 1.任务背景 网络市场是一个巨大的市场，企业不可能满足整个网络市场的所有 需求，必须通过市场细分，进行合理的市场定位，再选择企业的目标市 场进入，这就是企业的市场策略。网络营销中的市场策略是企业进行网 络营销时一个十分重要的过程，它主要解决企业在网络市场中应满足谁 的需要，向谁提供产品和服务的问题。对于企业来说，只有在网络市场 中选准了为谁服务这一目标，才能有效地制定网络营销策略。 2.任务目标 能根据购够乐网站自身的条件和环境进行合理的网络市场定位 能根据网络市场的规模和结构特征，合理进行网络市场细分，并依 据企业的资料和实力进行有效的目标市场选择。 工作任务 3 网络消费者与网络市场定位 大连理工大学出版社大连理工大学出版社 项目三 下一页上一页目录 工作过程 1. 网络消费者的消费心理 工作任务 3 网络消费者与网络市场定位 消费满足 感更高，追求 个性化的消费 心理 追求实惠 的价格心理 追求快捷 、方便的心理 追求趣味 的孩童化心理 大连理工大学出版社大连理工大学出版社 项目三 下一页上一页目录 2.网络消费者购买行为模式 网络环境下消费者的购买过程，也就是网络消费者购买行为 形成和实现的过程。 网络消费者的购买过程一般可以分为五个阶段: 唤起需求、搜集信息、比较选择、购买决定、购买后评价 （1）网络消费者购买行为过程 工作任务 3 网络消费者与网络市场定位 大连理工大学出版社大连理工大学出版社 项目三 下一页上一页目录 （2）消费者购买行为特征 工作任务 3 网络消费者与网络市场定位 大连理工大学出版社大连理工大学出版社 项目三 下一页上一页目录 （3）影响网络消费者购买行为的主 要因素 工作任务 3 网络消费者与网络市场定位 大连理工大学出版社大连理工大学出版社 项目三 下一页上一页目录 市场细分是由美国市场营销学家温德尔斯密于20世纪中叶提出的一个概念 。所谓市场细分，是指企业按照消费者在需要、爱好、购买动机、购买行为、购 买能力等方面的差异或差别，运用系统分析方法把整体市场划分为两个及以上不 同类型的消费者群;再把每种需要或愿望大体相同的消费者，细分为以消费者群为 标志的子市场的一系列求同存异的方法。不同的细分市场之间需求的差异较为明 显，在每一个细分市场内部，需求差别则比较细微。 1.回顾市场细分 工作任务 3 网络消费者与网络市场定位 大连理工大学出版社大连理工大学出版社 项目三 下一页上一页目录 网络市场细分是指企业在调 查研究的基础上，依据网络消费 者的需求、购买动机与购买习惯 的差异性，把网络市场划分为不 同类型的消费者群体的过程，如 右图所示。 2.网络市场 细分 市场细分2 市场细分3 市场细分4 市场细分5 市场细分6 市场细分1 工作任务 3 网络消费者与网络市场定位 大连理工大学出版社大连理工大学出版社 项目三 下一页上一页目录 我国网络购物的增长空间还很大 制约网络购物增长空间的因素 （1）用户需求（2）用户需求（3）用户需求 （1）自然人口 特征类变量 （2）社会经济 特征类变量 （3）互联网应 用特征类变量 工作任务 3 网络消费者与网络市场定位 大连理工大学出版社大连理工大学出版社 项目三 下一页上一页目录 工作任务 3 网络消费者与网络市场定位 大连理工大学出版社大连理工大学出版社 项目三 下一页上一页目录 认识网络目标市 场 网络目标市场的 范围选择 网上产品定位 客户服务定位 网站类型定位 服务半径定位 工作任务 3 网络消费者与网络市场定位 大连理工大学出版社大连理工大学出版社 项目三 下一页上一页目录 工作任务描述 1.任务背景 麦包包是中国最大的时尚箱包购物网站，拥有众多自主 时尚品牌，上万款箱包，其中浪美、卡唐、阿尔法、匕扬空 间、希夏邦马、戈尔本、薇茉等品牌尤其受到广大网友的喜 爱。 2.任务目标 针对麦包包网站的某些包品销量奇高的成功态势，分析 麦包包的网络市场定位策略。 工作任务 4 体验“麦包包”的网络市场策略 大连理工大学出版社大连理工大学出版社 项目三 下一页上一页目录 工作过程 麦包包的前身是为法国鳄鱼做贴牌生产的皮包制造商和贸易商，在 2000年前后，国外市场还是很不错的，一年可以轻轻松松地拿下三五千万 元的销售额，但是利润率通常只有3%5%的水平。由于不满足于为他人做 嫁衣，始终在产业链的底层苦苦挣扎，所以麦包包创始人叶海峰揣着一颗 不安分的心和强烈的危机感，开始有了创造自有品牌、进军中国市场的想 法。 工作任务 4 体验“麦包包”的网络市场策略 1.麦包包的发展历程 大连理工大学出版社大连理工大学出版社 项目三 下一页上一页目录 工作任务 4 体验“麦包包”的网络市场策略 大连理工大学出版社大连理工大学出版社 项目三 下一页上一页目录 凭借卓越的经营理念、有效的品牌培育以及独特的供应链管理模式，麦 包包已实现了为全球客户提供从箱包设计、生产加工、品牌推广、在线销 售直至进出口贸易的一条龙服务，并已发展成为中国领先的在线箱包直销 网站。 高性价比、品类齐个、品牌正品、金牌服务、每周上新、领先时尚、24 小时发货、支持货到付款、7天内无条件退换货、致力于打造大中华区最具 价值箱包品牌。 工作任务 4 体验“麦包包”的网络市场策略 大连理工大学出版社大连理工大学出版社 项目三 下一页上一页目录 （1）中国网上零售市场的规模迅速扩大 （2）消费者对箱包皮具类商品的消费需求持续增 加 （1）自有品牌的产品优势 （2）多元销售渠道和营销渠道 （3）垂直一体化的产品供应链 （4）采用了M2C(工厂到终端)系统的供应链管理 模式 工作任务 4 体验“麦包包”的网络市场策略 大连理工大学出版社大连理工大学出版社 项目三 下一页上一页目录 （1）日韩品 牌箱包 （2）欧美品 牌箱包 （3）中国品 牌箱包 麦包包主要销售自有品牌的箱包皮具，同时代销 一些品牌厂商的产品。目前，麦包包拥有多个时尚 品牌。 工作任务 4 体验“麦包包”的网络市场策略 大连理工大学出版社大连理工大学出版社 项目三 下一页上一页目录 利基市场就是一个企业在销售之后，其利润基础所在的消 费群。麦包包的利基市场就是那些追求时尚、喜欢购买箱包皮 具的网购客户。 工作任务 4 体验“麦包包”的网络市场策略 大连理工大学出版社大连理工大学出版社 项目三 下一页上一页目录 工作任务 4 体验“麦包包”的网络市场策略 目前，麦包包有18个自主品牌，根据不同群体进行风格定位。在产品 创新方面，麦包包可谓费尽心机，因为叶海峰很清楚产品是否“够丰富、够 潮”将决定品牌的成败。一年上万款新包的研发速度，使得麦包包成为时尚 箱包、流行箱包的代名词，麦包包所有的新品信息几乎都来自时尚前沿的 意大利。麦包包在水城威尼斯建有研发中心，而麦包包国内的设计师均