漾晴居策划方案提案.ppt

城建总 漾晴居 2001年形象升华工程推广纲要 orange 广州天橙广告有限公司 二00一年十一月二十六日 但我们认为，一个楼盘要脱颖而出，除了要具备有竞 争力的产品之外，还要借助直接有效的广告诉求。因此本 次提案，谨就广告定位、促销活动、媒体运用等策略调整 提升做重点阐诉。未尽之处，敬请指正！ orange ad. 天橙广告 前 言 漾晴居地处珠江新城，西临广州大道，毗邻东山五羊 新城；东借华穗路/体育西路连接城市中心大动脉天河路/ 环市路/黄埔大道，距天河城也不过“10元的程”；加之近 期珠江新城环境大为改观，可以说优势十分明显。 orange ad. 天橙广告 天橙的观点 不创新，则死。创新不仅指环境、户型、配套、园 林等硬件的创新，更需要定位及推广/观念手段的创新！ 广告促进销售，促销积聚人气，媒体运用争取突破 常规而节省广告开支，是谓漾晴居的解决之道。 orange ad. 天橙广告 天橙五法则 差异性：从楼盘自身出发，打造鲜明形象创新突围 完整性：形神兼修，全方位整合各种资源/媒体传播 彻底性：坚持单一核心主题诉求，持续而不动摇 延续性：为楼盘的品牌或广告发展预留足够的创新空间 销售性：能够包容多样销售手段，紧紧抓住目标人群的 眼球与心跳，强力促进销售持续增长 本次提案内容 竞争取向 关键问题 推广策略思考 楼盘形象升华 促销活动 推广阶段建议 媒介建议 orange ad. 天橙广告 . 珠江新城西区、东山、天河在售楼盘缺乏大型小区， 从分布上看，漾晴居的区域竞争除却自己所在西区已形成 了三大组团的直接竞争：即以天河北以地铁、地段为依托 的豪宅群；珠江新城东南区以规模、江景为强势的超级豪 宅群；东山以较低价位、较优配套为卖点的高档零星楼盘 。 这些楼盘同样从价格、户型到推广都有自己的特色 。 orange ad. 天橙广告 竞争取向 orange ad. 天橙广告 竞争取向 珠江新城西区 漾晴居、星汇园 远洋明珠、新大厦 珠江新城东南区 南国花园、金碧华府 碧海湾、安骏大厦 天河北豪宅群 华标广场、丰兴广场 芳草园、都市华庭 东山零星高档盘 和风雅居、东山雅筑 东风广场、嘉富广场 漾晴居swot分析 orange ad. 天橙广告 竞争取向 优势(superiority)： 1、同区少有中面积在售楼盘； 2、拥有双层时尚、精致园林； 3、临近天河城、五羊新城； 4、带装修等灵活置业方式。 劣势(weakness)： 1、周边都是工地，显得脏乱； 2、价格相对同区毛胚房略高； 3、单体楼自有生活配套少； 4、广告推广少、知名度低。 机会(opportunity)： 1、其他楼盘广告表现单一， 此阶段推广较少； 2、与漾晴居同样临近大道又 拥有幽静环境的盘不多。 威胁(threaten)： 1、周边楼盘推广影响较大； 2、珠江新城已给人高价盘的形 象 ,却一直炒作大、卖不好； 3、周边楼盘现楼积压存量大。 漾晴居的竞争出路在哪里？ orange ad. 天橙广告 一在都会地位；二在中户型的总价优势 竞争取向 就区域而言，一般集中在天河、东山,广州周边城镇也有 。 orange ad. 天橙广告 竞争取向 在与同区楼盘对比调查分析过程中，我们发现： 都会里、中户型、低总价的高尚住宅是谁在买 ？ 就职业而言，以小公司的老板为主、大公司的员工为辅 。 就年龄而言，集中在2632岁左右的年青人，新婚居多 。 就住宅要求而言，一般看重价格、交通、城区、 环境、教 育、现代的高雅的格调与感受。自住为主，投资为辅。 orange ad. 天橙广告 关键问题 漾晴居经过一年多现楼销售，须思考并解决三个关键问题 ： 关键问题一：如何形象上跳出梦幻，把现楼变为销售力？ 关键问题二：如何化解高单价压力，又争取人流的汇聚？ 关键问题三：如何巧用媒体，来突破广告投入少的限制？ 推广策略思考 楼盘形象升华互动促销活动 + orange ad. 天橙广告 非常规媒体运用 楼盘形象升华 现在珠江新城、天河及广州，漾晴居给人的印象是什么呢 ？ orange ad. 天橙广告 漾晴居，这个名字似乎有印象，但不知确切在那里； 漾晴居，内环境的细节工夫做得很足，但少有宣传出去； 漾晴居，很美、很静、很温馨，但从少量的广告看很梦幻; 漾晴居，珠江新城少有的中户型、带装修，但人们不知。 漾晴居养在深闺，风姿绰约的淑女 楼盘形象升华orange ad. 天橙广告 城建总/漾晴居现在的楼盘形象定位（印象）简要概括： 在漾晴居，有宽阔的花城大道、珠江中央大道、黄埔大道, 有呼啸而来的三号地铁，有“8元的程”的天河城、东风东、环市 东，有一路之隔的五羊新城，有无际的四季花圃草地、湛蓝天空 构成一方便利、开扬、休闲的现代时尚空间，生活在大都 会的正中心，不似执子之手而行，却有浪漫 happy 的心情。 漾晴居 大都会圈中的时尚小家庭 楼盘形象升华orange ad. 天橙广告 我们希望将漾晴居的楼盘形象定位（印象）调整成为： orange ad. 天橙广告 原来漾晴居使用的楼盘广告定位语分析： 漾晴居 珠江新城之浪漫居庭 楼盘形象升华 原广告语诊断：一是抓住了珠江新城这个点，但未能将她与其他 同区楼盘（如东南区）区分开来；二是时尚浪漫是一种感受，不 在乎字眼的有或无；三对主力户型的年轻小家庭，锁定不明确。 orange ad. 天橙广告 给漾晴居一个可延续的有包容性的楼盘推广性广告语： 漾晴居 i.都会， i.生活 楼盘形象升华 作为楼盘的推广定位语，我们抓住三个要素：一为漾晴居之核心 资源大都会生活圈；二是时尚浪漫的感受；三为年轻小家庭 ，刻意将目标人群清晰概括。三者合一，针对广州大道上每天花 一小时奔波于广州与番禺之间的年轻人，强力诱惑，重点诉求。 形象升华视觉符号orange ad. 天橙广告 形象升华视觉符号orange ad. 天橙广告 orange ad. 天橙广告形象升华视觉符号 漾晴居形象升华其他广告语参考： 楼盘广告语参考 orange ad. 天橙广告 漾晴居从容在我，都会生活 漾晴居都市浪漫故事 漾晴居360度都会浪漫生活 漾晴居高贵不贵，真的实惠 漾晴居时尚浪漫，真我体现 漾晴居都会温馨小家庭 漾晴居都市自自在，时尚零距离 真正提升漾晴居的形象，就是如何融入广州大都会(天河) 生活圈之中，而不是常规的沿袭珠江新城概念来卖楼 楼盘升华策略 orange ad. 天橙广告 将原楼盘旧形象完全摆脱并进一步升华,具体方法是： 从广州的都会生活圈、东山/天河与珠江新城西区、 漾晴居之间找 到一一对应的关联点。 针对选择旧城区的人们：把漾晴居的生活放到广州都 会圈中与天河、东山的便利生活联系在一起。 楼盘升华策略 orange ad. 天橙广告 针对向往番禺的人们：把往返广州达到的人们的视线 引向开阔的珠江新城迎合人们对自然的向往 。 促销活动 简便参与、时尚趣味、切合楼盘主题 漾晴居的促销活动主要为了现场积聚人气，笼络目标 消费者，营造时尚浪漫的都会生活感受，以强化人们的喜 爱之情，同时又能与消费目标直接沟通。 因此我们应注意如下原则： orange ad. 天橙广告 在楼盘现场， 楼盘销售现场人气不足，前广场、道路上空旷无物 ，且周边工地零乱破旧，会给人不兴旺的感觉。 . 相应我们要解决问题是销售问题，漾晴居的销售问题是 ？ orange ad. 天橙广告 关于销售问题 在楼盘单价， 不亲临现场，很难对楼盘有合理的评价，不能找出 购买的理由。如给出一个让人心动的价格，加上现 场实实在在可感受的物超所值，对人有较大触动。 在促销活动期间，售楼部前道路、广场布置浪漫时 尚的咖啡座，推出24小时看楼服务，以此引发楼市炒作 话题。同时晚上看楼、看夜景，漾晴居会更加美丽浪漫 ，从而有效加深楼盘“都会生活”形象。为了避免售楼 人员晚上加班压力，可指定周五日或特定较短的促销 期。 解决之道促销活动 orange ad. 天橙广告 漾晴居为晚回的人们留一盏灯：特设 午夜咖啡座，推出24小时看楼服务 元旦促销，凡购楼或交预定金20000元，即可参加漾 晴居业主春节免费旅游抽奖活动人人有奖,分三类抽出新 马泰、云南、海南旅游名额，并同时推出购楼优惠折扣 。此活动力求活跃购楼气氛，给业主时尚与浪漫生活感 受。 解决之道促销活动 orange ad. 天橙广告 你交预订金，我送春节游：元旦促 销针对春节出游推出购楼抽奖活动 在经过一段热潮之后，乘势推出家园邮递广告： 承诺凡在漾晴居购房者，只要符合发展商认可的条件（如 留学归国的硕士创业者、拥有高新技术专利的创业者、有 商业合同抵押的商务人士等等），均可申请由发展商向银 行担保的上限为50万元的助业贷款。同时举办财务、股票 、税务常识培训，免费向中小企业老板、漾晴居业主开放 。 解决之道促销活动 orange ad. 天橙广告 贴心助业计划：符合条件的业主可 获发展商提供的50万银行贷款担保 春节期间，可借家园专刊推出：凡在城建总购 房者，累计购房面积达120平米者，均可享受购房优惠。 并随楼赠送各种小家电、家具购物券、各种城建联合会 员优惠购物卡等小贴士。此举主要针对东山、天河曾经 购过城建总房子的中老年人士或者是新婚/准新婚家庭， 借春节之机，说服全家参与看楼选楼。 解决之道促销活动 orange ad. 天橙广告 “一碗汤置业计划”：凡在城建购房 120平方者，可以会员价够小户型单位 在集中广告推广中，推出业主个性装修设计大赛：凡 业主自己设计、或请人设计的自己喜欢的个性化装修作品 （设计稿、已装修房子），发展商主办的个性设计大赛， 优胜者送免费全屋精装修、全屋小家电等。同时由发展商 参照比赛优胜结果，向业主提供5种以上的装修风格套餐 ，供业主购房时随喜选择。 解决之道促销活动 orange ad. 天橙广告 个性装修计划：发展商提供多种装修 套餐或业主装修个性设计大赛 在促销活动同时，更需要加强的是销售现场形象布置。 形象整改部分现场设计方案说明 解决之道现场布置 orange ad. 天橙广告 orange ad. 天橙广告 第一形象推广阶段（12月10日1月10日）：主推新形 象“都会生活”，并结合促销活动、户外广告牌吸引人 流。目标为全力打开知名度、建树新形象。此阶段争取 销售20%左右，即销售60套。预计媒介投入180万元。 漾晴居在整体形象改进之后应有一次集中推广，活动 可以随节日或集团整体促销行动。下面谨常规推广作简要 建议（推广时机、推广主题、广告投入分三个阶段）： 推广阶段建议 第二节日促销阶段（1月11日3月30日）：借助节假日 时机多波次系列促销活动持续展开。以总价优势，诱惑 目标人群汇集,同时展开多种优惠举措。全力针对天河、 东山目标，力争销售100套。预计媒介投入110万元。 orange ad. 天橙广告 第三扫尾促销阶段（4月21日7月10日）：推出优惠套 餐，借节日致庆针对天河/东山写字楼、旧住宅区目标 人群实行让利销售，这时完善便利也是最佳承诺之一。 本阶段争取接近完成销售。预计广告投入70万元。 推广阶段建议 第三步促销跟进（1月1日1月10日）以系列促销活动 为销售推波助澜，并印刷大量家园专刊密集派向天 河、东山，现场各种活动助兴，积聚人气冲刺销售。 第一新形象推广阶段根据楼盘实际需要也分成三步走： orange ad. 天橙广告 第一步观念树立（12月10日20日）：组织各报社记者 强势新闻炒做，大量户外媒体，现场新形象统一出街。 第二步形象推广（12月21日31日）细节诉求“都会生活 ”魅力，整合的形象报广小版面、多频次出街。 推广阶段建议 形象推广阶段系列报广/生意篇与一群小老板沟通赚钱 形象推广阶段系列报广/健康篇地铁生活真的与广州很近 形象推广阶段系列报广/楼价篇算一算就知什么是物超所值 漾晴居i. 都会， i.生活。 时尚杂志报纸广告户外广告家园夹报 站牌、的士、路桥灯箱等等广州日报、南方都市报 媒体建议 orange ad. 天橙广告 媒体投放的关键是突破常规常法，具体建议及方法说明如下： 投放建议 报纸广告：形象广告少频次投放一段后，促销报广，一样保 持形象广告半版式出现，同样可收到促销形象的双倍功效 。 时尚杂志：杂志可与城市话题紧密结合炒做，并与我们的目 标人群小公司的老板、大公司的白领多频次近距离接触 。杂志可选择城市画报、新周刊、南方航空等 。 orange ad. 天橙广告 户外媒体：在天河、五羊新城、自身楼体上作大广告牌或霓 虹灯或路牌。也可在的士司机后座、飞机座位、广九直通车 、鹰巴/灰狗巴/东方快巴等小媒体上存放