英德望埠项目营销执行计划.ppt

2011-12- 15 英德望埠项目前期策划方案 目录 项目概况1 区域市场研究2 项目价值梳理3 项目定位4 营销执行方案5 附加建议6 项目概况1 u项目基础概况 u项目规划解读 项目基础概况 英德素称岭南古邑。英德市位于珠江三角洲与粤 北山区的结合部，南距广州138公里 ，到广州白云 机场89公里 ；北距韶关90公里 ，全市总面积 5671平方公里，城区面积23平方公里，现有人口 万，是广东省国土面积最大的县级行政区。 2010年英德市生产总值为208.60亿元，比上年增 长22.5%，人均生产总值为21017元，增长20.8% ，这个增长速度位于广东省前列。全市社会从业人 员45.98万人，比上年末增加1.1万人。城镇登记失 业人数137人，年末城镇登记失业率为3.1%，比上 年末基本持平。 经济实力不强，人均gdp、人均财政收入等指标仍 低于全省、清远平均水平；但因近年英德经济增长 速度惊人，整体经济前景仍可看好。 项目基础概况 2010年，一批具有房地产开发经验和经济实力的企业陆续进驻，龙信凤凰 城二期、新天地、麒麟花园、翡翠银湾、佳馨华庭、宏鸿盛世豪园二期、万 昌广场、商业步行街、创美华美家园、城市豪廷、国际新城、维多利亚广场 等12个房地产项目相继启动，计划总投资35.8亿元，其中2010年计划投资 1.05亿元。2009年英德建筑企业年生产能力达到7.8亿元，开发商品房面积87 万平方米。房地产市场基本走出“小、散、乱”的落后局面，步入以小区开发 为主，形成连片开发、规模经营、依法经营、合理竞争的良好氛围。凤凰城、 御花园、龙山庄、世纪名都广场、怡景花园、金润花园、华美家园、仙水花园 、天力时代广场、祥云大厦等一批各具特色的商住小区建成，使英德城区的城 市品位大大提升，居住质量明显改善。 位置：项目所在地望埠镇，地处英德中北部的北江河畔，距市区13公里，距京珠高速公 路23公里。面积205.13平方公里，总人口5.3万人，由于交通规划建设的滞后，导致片 区市政、生活、娱乐等大配套几近空白，地块处于毛地阶段，本项目将是该板块第一个 大型住宅建设项目。 地块自然属性:天然温泉和山水湖景，还有在建的大型高尔夫球场是项目可利用的自然资 源。 地块文化属性:项目处于中学旧址，目前为中学宿舍,校内绿树林阴,充满宁静的文化氛围 。 地块产品属性:项目是集会所、温泉、高品质住宅等于一体的大型综合类项目，同时，因 地处新区，自然景观丰富，又与传统的城市中心综合体项目有本质区别。 项目基础概况 整体规划与经济指标 1 总用地面积28486.28 建设用地面积28486.28 2 容积率4.2 绿地率20.00% 建筑密度55% 3 总建筑面积119000 地上建筑面积117000 4 计容积率建筑面积119000 其中: 住宅94000 公寓20000 商业4500.00 服务配套设施500.00 5 总户数1194 其中: 住宅819 公寓378 6 机动车停车位350 其中: 地上50 地下车位200 半地下车位100 规划理念 稀缺的景观资源， 望埠新生活标杆 风水文化生活 + + 封闭式管理，望 埠唯一花园小区 温泉、高尔夫球 场就在家门口 望埠镇的风水宝地 + 书香门第、家家 都有状元郎 + 市场研究2 u竞品研究 u市场总结 竞品研究 本 案 目前望埠镇开发项目多以小规模纯住宅开发项目为主，户型、园林都非常落后。本项目无论从规划、户型设计 、园林设计等各方面都会成为望阜住宅市场的新标杆。 目前望埠镇住宅市场部分在售楼盘 聚宝楼 总8层，1950元/ 创兴阁 总8层，均价2380元/ 幸福家园 步梯(8层)1880元/起， 电梯(10层)2380元/ 起 宜家楼 总8层，1680元/起 佳园小区 总13层，均价2000元/ 德福华苑 总8层，1700元/ 教师新村 总9层，均价1800元/ 竞品研究：住宅类 n位置：望埠镇物探街（原物探队水塔旁） n楼层:步梯为8层、电梯为10层 n建筑面积：约6000 n套数:56套 n认购均价：步梯1880远/起、电梯2380远/起 n面积区间：103-121平米，其中以103-115三房为 主力户型，配合少量121四房户型 n销售状况：约卖出20套左右（4成） n工程现状：已封顶 幸福家园：幸福家园： 竞品研究：住宅类 教师新村：教师新村： n位置：本案地块西侧 n楼层:6层步梯 n建筑面积：4000 n套数:35套 n认购均价：1800元/ n面积区间：106-184 ，三房为主力户 型，少量四房； n销售状况：基本卖完 n工程现状：现楼 竞品研究：住宅类 创兴阁：创兴阁： n位置：现本案咨询中心旁 n楼层:8层步梯 n建筑面积：约3000 n套数:21套 n认购均价：2380元/ n面积区间：103-121平米三房为主力户 型 n销售状况：基本卖完 n工程现状：已封顶 竞品研究：住宅类 佳园小区：佳园小区： n位置：河头旧邮局 n楼层:13层电梯楼 n建筑面积：约13000 n套数:约106套（2梯） n认购均价：7层以上2000元/ ，7层以 下1900元/ n面积区间：以106-124 三房为主力户 型，配合少量140 四房户型 n销售状况：约4成 n工程现状：已建到6层 竞品研究：住宅类 聚宝楼：聚宝楼： n位置：原物探队和钢铁厂宿舍 n楼层:8层步梯 n建筑面积：约3500 n套数:28套 n认购均价：2-6层1980元/ ，7-8层1900元/ n面积区间：127 三房为主力户型， n销售状况：约3成 n开盘时间：2011年9月 n工程现状：建到第6层 竞品研究 目前英德市区部分在售楼盘 竞品研究：英德市区住宅 中实.维港半岛 项目位置：英德市和平北路（体育馆对面） 占地面积：59379.37平方米 建筑面积： 43万平方米 项目均价：4200元/平米 容 积 率：7.2 开 发 商：中实投资有限公司 配套资源：中、小学：华南技工学校、英德中学、第二中 学、第二小学、第三小学幼儿园：龙门幼儿 园、宝贝幼儿园、小乐园幼儿园等 综合商场：义务国际小商品城、中山百货、华昌超 市、国美电器、永安南城超市、英洲明珠广 场步行街、和平广场、时代广场、名大购物 城等 医 院：英德人民医院、惠民医院、英德中医院、 英德友谊医院等 竞品研究：英德市区住宅 仁兴城市花园 项目位置：英德市仙水中路 物业类别：高尚住宅 建筑类别：高层 占地面积：77102.6平方米 建筑面积：418218.86平方米 项目均价：3500元/平米 容 积 率：5.4 开 发 商：仁兴房地产开发有限公司 周边配套：小区内部：会所、幼儿园、商铺 中、 学校：第七小学、实验小学、市一中、英 德中学幼儿园：众爱幼儿园、华粤幼儿 园 综合商场：峰光市场、裕恒购物商场 医 院：英德市中医院 竞品研究：英德市区住宅 侨城豪庭 项目位置：英德市英红产业大道与为民路交汇处 物业类别：高尚住宅 建筑类别：小高层 全步梯 占地面积：3万多平方米 建筑面积：近10万平方米 项目均价：两千多元/平米（12月18日开始发筹） 容 积 率：3 开 发 商：英德一鸣房地产开发有限公司 周边配套：暂缺 市场总结 项目周边以步梯式平层住宅产品为主。本项目在当地率先推出“全 封闭式花园园林小区”以电梯楼为主配合少量小高层，抢先打开该 类产品市场，占据同类市场的先机。 目前英德市场上，有不少大型花园小区的楼盘，但价格相对较高， 基本在3600-4500元/ 左右，景观资源是市区楼盘最稀缺的卖 点；而望阜当地住宅，基本以单体为住，建筑风格落后，户型缺乏 新意，景观资源缺乏。建议本项目以湖景、山景和花园式园林景观 为主卖点，配合学校文化气息和望阜人对学校的怀旧情结，从而加 快销售速度及放大销售利润。 项目分析3 u在售产品梳理 u项目swot分析 u项目价值梳理 根据市场需求及蓄客量 首先推出，7层步梯产品+11层电梯小高层，总建筑面积约1.2万平米左右。 其次，二期推出总建筑面积约1.8万平米电梯小高层进行销售。 最后，通过首先推出的地块住宅中户型在市场中的检验与客户的反馈，及时把 后续地块剩余部分户型进行完善；同时推出的还有后期高层产品，以适当时机 陆续入市。 项目swot分析 容积率较高，限制了项目居住类产品的品质 综合性、大规模开发周期长风险大 开发商第一个项目进入当地市场，客户认可度相对较弱 望埠近两年经济高速发展，带来了大量的高知消费群体 周边石场发展红火，带来大量的高消费群体 交通系统不断完善，将带动周边配套设施建设 政府对城市的合理有序规划，保障了区域可持续发展 目前区域住宅产品相对落后，为项目销售带来了机会 区域内唯一大型住宅加商业综合体，商业配套完善 项目产品多样化，填补区域空白 地块周边居住及教育配套齐全 地块指标规划规模较大，大盘气质明显 s 现在当地市场有数个住宅项目已经开卖，而且基本在施 工中，当地有购买力客户已经被消化一批。对我们前期 销售会带来一定的影响。 国家宏观政策调控的不可预测性 抢占市场时机， 确定市场主导型大盘地位 项目价值梳理 条件一：地块处于毛地阶段，偏、远、不方便是项目最大的障碍！ 条件二：宽阔的山景和湖景，和在建的大型高尔夫球场是项目地块最大的亮点！ 条件三：4.2容积率决定了项目的产品形态为高层电梯！（前期可先建多层及小高层） 条件四：由于地块所在区域的不成熟，以及望埠镇消费群的传统住宅观念，要灌输新型概 念，需要一定时间的累计。 条件五：作为集集会所、温泉、高品质住宅等于一体的大型综合类项目，各类型的有机共 生是产品规划的最大挑战！ 结论： 在望埠镇地产市场上，项目最直接的竞争对手是望阜镇上大量已在建设的住宅项目 。 这些项目最大优势是价格便宜，而且已经有现楼在建；劣势是规划不完善，多是单体建筑 ，户型落后，缺少好的自然景观资源，因此，完善的规划，小区园林，独特山水湖景观资 源是本案项目定位的基本原则。而以大型综合体形态规避地块劣势，最大限度的挖掘景观 资源（包括大型高尔夫球场），通过理念的创新，创造出差异化的项目价值是项目定位的 必然选择。 项目定位4 u市场定位 u客户定位 u价格定位 市场定位 望龙城：望龙城： 望埠镇的风水宝地 稀缺的景观资源，新生活标杆 书香门第、家家都有状元郎 封闭式管理，望埠唯一花园小区 温泉、高尔夫球场就在家门口 客户定位 需 求 改善居住环境 望埠近年经济高速发展，人民生活指数不断上升，镇内做小生意的私企主极需改善现 在有的居住条件 宝墩湖项目征地令一部分望埠土地业主富裕起来，他们也急需要改善自己本来相对落 后的居住环境 中小学的老师、教授、教职工群体 7层步梯洋房 客户定位 舒适 居住氛围 居住品质 11层电梯小高层 需 求 本地经商的的商人老板（石场老板）、私营业主 各区、县、镇的政府公务员群体，如政府、税务、工商、公安等 市区内企事业单位担任社会地位较高和收入较稳定的人士 (主力客户：海螺集团和台湾水泥集团，根据市调所得，现英德海螺集团属下约有1000 多名员工，员工每月工资约3000元-20000元不等，台湾水泥集团属下约有2000名员工， 最低层员工每月工资约有3000元-30000元不等) 外出广州、深圳、珠海、东莞等珠江三角洲地区，以及在全国各地创业的本地籍商人 老板、私营业主 客户定位 客户层 产品层 地缘客户 区域内村民/外 出回乡/教师/ 私营业主 区域中高端客户英德市中高端客户 石场老板/政府公 务员/教授/本地 私营业主 企业中高层/私营业 主/中产家庭/周边 地区私营业主 7层步梯 11层电梯小高层 11层电梯小高层 23层电梯高层 底层商业产品 推行“互动及升级”为核心内容的客户定位模式，配合产品开发和类型，整体塑造 可持续性发展的客户互动，为后期产品预留空间。 前期主力客户后期主力客户 自住自住、教育自住、教育、投资 价格定位 定价原则： l市场定位决定物业价格一般而言，物业定价的高低，取决于其综合市场定位的高低， 物业综合素质高，其市场定位高，价格自然高，反之亦然。一个恰当的符合物业市场定 位的价格，辅之以行之有效的销售策略，便容易取得良好的销售成绩。反之，违背其真 实市场定位所确定的销售价格，便会违反市场规律，极易导致销售工作的失败。 l价格制定要符合定价环境稳定的政治局势，繁荣的经济环境以及良好的供给关系，能 促使物业价格走强；同样，经济萧条、物业明显供过于求时，物业降价或者重新定位、 包装是比较常用的手段 。 l定价要保持一定的竞争性开发商定价时无论采用何种定价方法，其所制定的价格都应 具有一定的市场竞争性。因为价格是房地产销售中令广大客户最为敏感的因素之一，故 应保证项目在推广销售时（特别是在推广销售初期）的价格具有一定的竞争力，此举有 利于项目在入市之初就能吸引客户关注，尽快抢占市场份额，并创造较旺的人气，为后 期销售打下较好的基础。 价格定位 市场比较法、权重系数法制定项目价格 可比性项目 项目类别、区域位置、产品户型、价格、配套、期房/现房等 项目比较原则同区域同类型产品； 比较类别 住宅：幸福家园、聚宝楼、创兴阁、佳园小区、教师新村、宜家楼、 德福华苑 价格定位 楼盘权重 本项目教师新村创兴阁佳园小区幸福家园聚宝楼 12345 权重100%40%30%15%10%5% 均价(元/m2）- -18002380198018801900 位置16131315101512 交通12881011109 教育设施8777566 小区规模101086766 项目规划101086766 户型结构121088777 建筑类型8765665 容积率9776666 期房/现房9599777 物业服务6642322 合计 qaqq1q2q3q4q5 100837874697166 价格定位 本项目毛坯基本价格预期 qa、q15：各项目得分； q：各项目权重值； p为折算毛坯均价； pa为预期毛坯价格； 修正后各相关楼盘价格： g=（qaq15） p pa=gq/(ga/q） 计算均价为2291元/平方米。按照年度20%增长率，年末均价达到2749 元/平方米。 项目名称 教师新村创兴阁佳园小区幸福家园聚宝楼 g 2307 33052869 2647 2878 q 40%30%15%10%5% q 922991430264143 本项目预期价pa 2291 营销策略5 u整体营销策略 u价格策略 u销售策略 u推广策略 u营销评价体系 u客户资源维护 u阶段重点工作梳理 整体营销策略 新项目入市如何打响知名度？ 目 标 策略营销方式体现形式案例 高度 （1）树立品牌策略公关+新闻抄作事件营销、论坛营销 、新闻营销 1、某某业主卖了楼后，财运更加畅 顺，或连生贵子等。 2、上小虫网等论坛发布销售信息 3、报纸软文 深度 （2）产品精品策略打 造产品销售力 营销中心+沙盘 展示+人文+体 验=场景营销 整体卖场氛围营造： 营销中心、沙盘展示 、物业服务体验、小 众文化活动 1、营销中心活动（开放、剪彩） 2、门口做活动，吸引当地居民 3、产品推介会 广度 （3）整合社会资源， 建立广告媒体联盟策 略 渠道+资源+时 间+配合 获取政府政策资源支 持，或媒体、大型集 团配合。 1、例如镇政府搞英石节，可互动 2、高端团体活动 整体营销策略 项目营销的三个核心战术： 价格策略 低开高走，稳步上升！ 首次开盘均价2291元/ 销售策略 货值梳理 总货值2.7亿 2012年销售节奏： 年度任务1.3亿分解计划 年均价2500元/ 销售策略 1月3月7月11月12月 一期集中换签 二期集中换签 现场售楼 处启幕 一期蓄客 500-800组 8月 存货去化开盘二期开盘 5月9月 10月 一期持续销售签约50% 二期蓄客 二期持续销售 三期开盘 三期蓄客四期蓄客 存量持续销售 一期7层步梯+11层电梯销 售 2852.4万 开盘时间可根据市场 情况作相应调整 二期销售 4278.6万 三期销售 5942.5万 2012年推广阶段划分 1月3月5月7月 8月9月 蓄客筹备期 开盘强销期持续销售期收官销售期 开盘前准备、蓄客 售楼处启幕 一期开盘销售交叉二期蓄客 c 二期开盘，一期尾货 持续热销 销售状态 推广状态 户外、围挡、道旗、 网络、短信、活动为主 户外、电视、网络、短信 、活动 暖场活动、渠道拓展、 短信、户外、网络 短信、网络、户外、 客户维护活动 3期开盘及二期续销售 企业、项目形象树立 10月 11月12月 推广策略 正式开盘 推广策略 倚重本地推广，异地多点开花 活动+体验+渠道+跨界 绑定事件，使项目持续成为新闻关注点； 现场活动做重点，引导客户感受。 核心策略 推广策略 推广范围：立足望埠，放眼周边，覆盖英德 英德周边望阜镇 周边客户也将是本项目的重要来源，尤其要重点关注英德市场 望埠周边 推广策略 媒体接触点 纸媒接触点 现场体验 接触点 现场包装 户外接触点 活动接触点 全面信息 告知性信息 品牌形象 贯彻始终 齐头并重 阶段强化 贯彻始终 贯彻始终 贯穿全程 营销 接触点 媒体 项目现场包装 户外广告 报纸平面 现场体验 活动 全方位接触点策略： 告知性信息 产品信息 品牌形象 指示信息 产品信息 服务信息 产品细节信息 氛围感受 推广媒介组合策略： 推广策略 活动 户外 短信 纸媒 网络 其他资源 营销节点大活动，周周暖场活动持续不断 长期投放望埠镇几个人流密集，交通便利的户外宣传牌， 加上工地围档，售楼部指示牌，英德火车站户外牌等。 以本地和英德市场为主 节点性投放本地关注高的纸媒（软文） 在小虫网或英德当地比较出名的房地产网站投放广告 电视、广播、dm等媒体可作相应考虑。 活动策略：现场氛围促成交 望埠地区举行项目推介会 持续保持现场氛围 交流沙龙 结合客户需求，提前准备 ，重点利用会所平台，体 现生活氛围。 直效推介会 暖场活动 客户 维系 活动 开盘、沙盘展示、售楼 处启幕等营销节点活动 推广策略 营销主旨：为实现本阶段的大量蓄客，需大力铺开本地推广，同时启动客户拓展、 推介动作，强化营销现场。 推广配合：以本地组合渠道造势，在短时间内形成营销势能。 推广主题：望龙城荣耀面世，电梯小高层即将盛装开放为主题吸引 全城造势，高调亮相 本地铺开，现场强销，持续蓄客 营销执行策略 第一阶段造势期（1-3月） 推广策略 媒体类型 媒体名称 投放形式 目的 投放比重 主力渠道 活动活动业内、暖场、拓展扩大市场知名度 户外 路牌、户外、围挡整幅扩大市场声音 短信短信资源分类扩大品牌知名度 网络小虫网、新浪、搜房首页文字链持续释放项目信息 软文新闻宣传项目月刊、媒体宣传宣传项目品牌形象 第一阶段造势期（1-3月） 媒介选择 推广策略 第一阶段造势期（1-3月） 关键动作 市场形象快速启动 全部围挡、户外、道旗等资源全部启动传播，扩大市场声音。 以11层电梯楼盛装开盘为吸引点，提升市场关注度。 销售物料支持（另外有相关资料补充） 推广策略 营销主旨：为二期开盘蓄客，销售一期尾货产品。 推广配合：发挥直效媒体作用，联动炒作 盛大开盘，热销持续 本地铺开，现场强销，持续蓄客 营销执行策略 第二阶段强销期 （4-8月） 推广策略 媒体类型 媒体名称 投放形式 目的 投放比重 主力 渠道 活动活动 开盘、拓展、节点、 节日活动 维护客户，充分发挥意见领 袖的转介绍能力 配合 手段 户外 路牌、户外 整幅 扩大市场声音 传媒 电视台、电台 专题、插播 扩大品牌知名度 短信 短信 资源分类 扩大市场声音 软文 新闻宣传 媒体炒作 宣传项目品牌形象 网络 小虫网、新浪、搜房首页文字链 持续释放项目信息 媒介选择 第二阶段强销期（4-8月） 推广策略 第二阶段强销期（4-8月） 关键动作电梯小高层全面推出 5月初举办会所揭幕仪式，电梯高层集中认购，到访有礼 。 配合活动：开盘活动 开盘集中认购，邀请明星及镇政府领导到场参加启幕仪式 ，联合媒体做轰动全城，媒体追随报道，引起大众关注。 活动主题：望龙城宏篇启幕，畅想未来生活 推广策略 注：活动为举例，具体活动要根据当时销售节点而制定 第二阶段强销期（4-8月） 关键动作跨界资源应用 3期蓄客启动 主题活动：与宝马入驻、新车发布会、ibm价 值探索之旅、行业协会论坛及英德大型企业年 中会结合，提升投资客对项目投资前景的预期 ，迅速积累客户。 推广策略 注：活动为举例，具体活动要根据当时销售节点而制定 第二阶段强销期（4-8月） 关键动作书香文化 家庭生活的重心问题下一代教育问题 活动意义： 1.引起家庭关注与参与 2.以书法、绘画、涂鸦、环保为主题 3. 儿童活动中心开放 4. 知名画家、书法家助阵，明星效应 活动地点：售楼处儿童活动中心 推广策略 注：活动为举例，具体活动要根据当时销售节点而制定 54 推广策略 活动目的：放大企业文化，让客户感受到企业关怀 活动内容：花园慈善特卖酒会 媒体配合：短信、项目网站、软文（活动后） 花园慈善特卖酒会 第三阶段持销期（9-10月） 注：活动为举例，具体活动要根据当时销售节点而制定 时尚风情季 邀请客户到销售现场参加互动式的体验活动，营造良好的卖场氛围。 55 甜点品尝 法式餐具展及拍卖diy手工制作 推广策略 第三阶段持销期（9-10月） 注：活动为举例，具体活动要根据当时销售节点而制定 推广策略 第四阶段年度收官期（11-12月） 老客户答谢会 老客户专场 party，附送 专属礼品 注：活动为举例，具体活动要根据当时销售节点而制定 推广费用 n 前期7层步梯+11层电梯楼的推广比例约占销售额度的2% n 计划推广费用为：260万元 本年度供货值为1.3亿 客户资源维护 一、会员制 考虑目前本项目相关证件尚不齐全，为避免蓄客收钱所带来的风险，建 议采用成立项目“vip俱乐部”，以办理会员卡名义进行，客户只需完 整填写入会申请表中信息即可成为本项目会员，本会不收取任何 会务费及活动费，该卡仅为购房意向登记使用，卡上的号码仅作为开 盘时参与开盘摇号的依据，不作为选房顺序依据，同时会员可享受以 下特权： 会员可以提前获得最新推出的楼盘资料和售楼全套印刷资料； 会员可以在楼盘正式推出之前，得到优先安排参观样板间； 会员可以得到优先排号并安排选购房型； 会员可以特别安排参观本公司旗下的优良房产及物业； 会员可以在购买本项目时享受价格优惠； 客户资源维护 会员可以自由选择参加公司举办的各类论坛、讨论、沙龙及各类联谊 活动； 会员可以免费并定期地收到载有本会活动和购置房产资讯的公司月刊 会员可以享用公司精选商家所提供的购物折扣和优质服务； 会员介绍朋友购房还