青岛xx楼盘营销策划方案.ppt

青岛xx项目 营销策划方案 思考问题 请大家预估一下我们项目 未来1-3年将达到的 价位是多少？ 通常计算真实通货膨胀率的方法是：官方数据4 根据近几年的真实通货膨胀率都15%可以看出：人民币每 年以超过10%的速度在贬值！ 方案大纲 ： 一、市场分析 二、项目分析 三、项目定位 四、销售策略 五、市场推广 六、营销管理 七、预算 市场分析 -宏观市场现状 -区域市场现状 -消费者现状分析 市场分析 市场分析：- 宏观市场现状 -由于房地产市场过热，部分一二线城市房地产泡沫过高， 国家通过一系列房地产行业政策、土地政策、金融政策对房地产 市场进行干预。房地产市场从2011年进入寒冬期，成交量急剧下 滑，客户观望情绪浓厚。 -针对当下多数开发商采取的降价策略，购房者明显对降价产 生了“抗体”，降幅小了，不买账。降幅大了，使其他项目跟风， 最后助长了客户“买涨不买跌”的心态 。 -2011年房地产调控贯穿始终，调控政策出台的密度、力度 均超过2010年，限购、限贷、限价、保障房四个方面不断加码， 调控房地产市场的总体走势。截止到2012年3月，调控效果显现 ，预计今年调控效果将会进一步放大，房地产市场价格开始有所 回落 市场分析：- 区域市场现状 截止到2012年2月1日，青岛各区存量房情况如下： 市场分析：- 区域市场现状 1、可以了解到青岛楼市压力最大的区域集中于西海岸，开发区胶南 两地的新建住宅的市场存量跻身于青岛七区五市中的前三甲。 2、目前开发区在售楼盘突破200个，同区域存量房数目巨大。导致同 类产品竞争激烈。打折优惠楼盘比比皆是。 3、近期随着山大医院附近几个楼盘在力度较大的降价开始后，无形 之中给其他楼盘在价格上带来了较大压力。 4、2012年第9、10两周（2.27-3.11）全市住宅新增供应量共计2020 套约22.85万平方米，其中胶南市新增房源最多，套数占比达42.8%。 全市住宅总销量3953套约38.2万平方米，房地产交易市场相对比较火 爆，其中李沧区、黄岛区、城阳区、市北区四区住宅销量保持在4万 平以上；住宅存量共计103728套约1122.28万平方米；商品住宅签约 均价7509元/平方米，较2012年第8周小幅上扬0.7% 市场分析：- 消费者现状分析 1、伴随着房地产市场的不断降温，投资客急剧减少，目前 市场以刚性需求为主。 2、在目前市场环境不好和前景不明朗的情况下，该不该买 房成为一大热门话题（注意:是该不该买房而不是买不买的起 房） 3、现今市场中，楼盘的软性卖点和概念性卖点都引不起客 户注意（比如：龙城御苑的“无敌海景”、山海湾“一山一海一 河一溪”的环境卖点，金泽儒家关于“建筑美学”的卖点，金石 国际广场“loft公寓”卖点等等）。现在客户更在乎的是实实 在在可以带来切身利益的卖点（比如莱茵小镇89平套三户型 ，青橙时代、秀兰禧悦山低于6000元/平均价。 在市场持续低迷的情况下引起客户注意、支撑客户 成交的元素发生巨大变化，客户需求有了新的转变 自然 景观 建筑 风格 区位 价值 概 念 文 化 服 务 品 牌 第一第一 选择选择 虽然已找到客户需 求变化 但是各个项目都面 临着几个相同关键 词 密集、激烈、严重 同质、严重透支 我们面临着一个非常严峻的局 面：如何突出重围、用什么样 的策略、面对什么样的客群 项目分析 项目分析 -住宅项目区域分布 -竞争对手分析 -项目swot分析 -现市场项目营销策略分析 项目分析：-住宅项目区域分布 安子片区 青岛地区与外地客户各占50%，当 地购房者多以开发区客户为主，如 造船厂职工、中海油职工等，多为 工薪阶层，也有部分市区客户在此 投资及度假用，而外地客户中省内 客户约占30%，以东营、淄博客户 为主，省外客户约20%，以黑龙江 、山西地区客户居多。 保税区山大医院板块 楼盘多为开发区原住居民或长期在保税区周边 工作的人员购买，约占总比例的70%，且多为 自住或改善型住房；另外，也有部分投资客户 ，投资客户中青岛市、省内省外比例相当。主 要用于投资，度假为辅。部分用于养老或自住 。 核心区板块 客户中青岛市区占55%，以开发区原 住居民为主，购买用途多为自住或改 善性住房，部分用于投资，省内客户 25%，以长期在此做工的人员或经常 到此出差人员为主，以自住和投资为 主，部分用于养老或度假；而省外客 户约占20%，主要用于投资，度假为 辅，部分用于养老或自住。 沿海板块 沿海楼盘因其自然优势，吸引更多外地 客户到此投资、度假及养老。其中外地 客户占50%以上，省外同样以黑龙江陕 西客户居多，省内同样以济南、东营、 淄博客户为主。而本地客户中当地居住 为主的客户减少，而青岛市到开发区投 资的客户比例提高，约占到20%左右。 项目分析:-竞争对手分析 主要竞 争对手 月亮湾 由11层小高层，15、17、18层高层组成，共15个楼座。 户型面积60112平不等。其中73-87平套二、112平套 三较我们项目有优势，容积率为0.99现正讨论房子是否 精装。五一左右开盘，预计开盘价不超过1万/平。 安子片区 此区域大多数项目跟我们项目在规模、品质，档次、面 向客户相差不多，而且现在都有不同程度的折扣优惠， 将会分流部分客户，而且在价格上对我们也将会有产生 压力。 间接影 响对手 项目周边二手房 风和日丽现均价9027元/平；津盘凤凰度7499元/平； 金柏佳园7660元/平等。这些小区的价位将会对我们 的价格及客户产生一定的冲击。 项目分析 ： -项目swot分析 优势 劣势 资源资源：稀缺的临靠山、海、公园等自然资源。 社区社区：可结合四期形成一个附近最大社区之一 品质品质：70年大产权，不限购，户型全明通透。 配套配套：周边配套不全仍是片区和项目的硬伤 户型户型：户型面积设计欠合理-偏大 特点特点：项目内环境、建筑风格、设施等无明显 设色 项目分析 ：-项目swot分析 机会 威胁 政策政策：随着贷款利率不断调正，市场下半年有望- -回暖。 片区片区：区域将划入开发区，是政府重点打造的商- -务与旅游度假区。 交通交通：灵山卫交通枢纽站的开通，为项目的交通- -环境提供了便利的条件 竞争竞争：多区域项目形成强势竞争，造成客户分流 -（包括周边二手房）。 环境环境：临近滨海大道，以及对面的电厂搬离时间- -不确定。 形象形象：前期项目的市场形象对后期的营销有一定- -影响 自我审视结论： 在同一片区内，我们项目无明显 优势以及可以操作的卖点。但是由于 自然资源的稀缺性、政府的规划以及 随着周边配套设施，各个大型项目的 开工及投入使用，此区域未来将有非 常大的升值潜力。 针对卖点的策略“造” 项目分析：-项目swot分析 项目分析 ：-现市场营销策略分析 众生百相 主打“价格”战 代表项目：青橙时代、秀兰禧悦山 项目销售火爆，但是不管从位置还是 环境上跟我们项目相比是完全不同的两 种项目，前期的超低价销售抑制了后期 销售的涨价空间，影响整体收益。而且 对项目档次有一定的影响， 主打“幌子”战 代表项目：鑫汇国际（凤仪帝景） 宣称7188元每平的价格，实际这个价格的 只有一套，其余的房源都在9000元每平以上 。客户吸引来了，但是客户是非常抵触这种间 接欺骗行为的，影响了项目的市场形象，而且 会让客户及其身边的朋友对项目后期的宣传产 生不信任心理。 主打“户型”战 代表项目：莱茵小镇 莱茵小镇的89平套三是开发区楼 盘户型吸引人的一大亮点。而且面向 目标客户的优势以及超高的性价比更 是吸引了一大批客户。但是我们的项 目已建成，不能更改。况且也达不到 这样一个吸引人的价位。 主打“概念、软性”卖点 代表项目：金石国际广场、福赢天麓湖 如此大环境下，他们的loft概念以及 常年恒温的卖点已不再是客户注意及首先 考虑的因素。虽然是高档项目，但是客户 依然会考虑我买了会不会吃亏，能不能给 我带来摸的着的利益及保障。 不可取 慎用 不可 搬 不可 行 项目分析 ：-现市场营销策略分析 一切的营销思路皆不可靠。 在这样一个产品严重同质化、市场持续低迷的环 境下，从软性卖点入手，走价格战、户型战、概念战 是不可行的。何况即使吸引到客户群也不会属于自己 。 因此，我们必须从现在市场大的营销策略中跳出 来另辟蹊径，同我们的竞争对手相比，我们要有 独一无二的营销策略。 总结战术 - - 现在客户的真正需求是：我现在 买房，过一段 时间降了怎么办；房价还会再降吗？要不在等等？ （同时他们还担着这样一个心理：现在不买，房价 万一涨了怎么办）。 - 客户如果现在买房，看重的是实实在在的附加价 值。 - - 我们的项目升值潜力大，3年后将有较大的增值 。 - - 现今社会通货膨胀率较高，人民币贬值严重 “保值 ” 真金不怕火炼真金不怕火炼 三年增值承诺三年增值承诺 25% “增值承诺” 凡购买xx项目的客户，可享受该项目推出的“三年期 增值承诺”：于交房之日起满三年时间，该商品房具有增值 25%的空间，即每年增值8.34%。如果参加增值活动的客户所 购买的本项目商品房，三年后价格低于购房价格的125%，则 该客户可在所购买商品房交房满三年后的1个月内要求项目开 发公司 补偿等额差价，兑现增值25%的承诺。 注：1.此增值承诺迎合了现在市场客户的真正需求，不管是刚 性需求客户还是投资客户需求。 2.按照现在超过10%的通货膨胀率，即使三年后需要补足 差价，我们也是没有任何损失的。 目标市场定位 项目定位 产品定位 项目定位 项目定位：-目标市场定位 目标客户：刚性+投资 -开发区私营业主、个体工商户。 -开发区企、事业管理层和政府机关人员。 -有度假需求的房地产投资人士。 -石油大学在职、退休教师。 -开发区事业单位、政府退休人士。 -外地来开发区经商、工作、养老的人士。 -长江路一带写字楼白领一族。 项目定位：-目标市场定位 目标客户买房心理特征 居住：看性价比、看环境 投资:看增值、看保障 项目定位：- 产品定位 产品定位 品质定位：中档精品（海上嘉年华 的邻居 ） 形象定位：海景房、增值承诺 价格定位：同区域均价入市（正常市场价 ） 营销策略 营销策略 总体销售策略 分销处设定 价格策略 付款方式策略 营销策略：- 总体营销策略 总体营销策略 以“三年增值承诺”为基础 售楼处案场销售为主，分销点 、外地代理为辅。后期根据销售进 度及效果适时进行调整变动。 营销策略：- 分销处设定 分销处设定 - 开发区分销店设在第一城楼梯口处开发区分销店设在第一城楼梯口处。 时间选择为：开盘前预定一周时间（根据客户积累情况于效果 再选择延迟与否）。开盘后，只周六、周日做宣传。 案场设置：以易拉宝、横幅为吸引点，收集客户名单。 人员安排：根据售楼处人员安排轮流去值班。 - 外地代理外地代理：以淄博代理为主，安排专人负责，价格上调500元/ 平，预留客户议价空间。代理提4%提成（包含所有费用）。项目 需要提供项目宣传资料及来看房客户午餐。 - 二手房中介代理二手房中介代理：设胶南海水浴场附近临近滨海大道的青岛xx 置业房产经纪有限公司为胶南代理。每套房1%的提成，并提供易 拉宝，条幅等（由于开发区是我们最大市场，况且中介相通，防止 再次扰乱市场，将根据情况而定是否设代理。） 营销策略:- 价格策略 价格策略 - 整体以中等价格入市均价8000元每平。可根据市场行情、 客户储备量、市场接受程度适时进行价格变动。 -采用尾数定价策略（如均价7980元/平），让客户产生每平不 超过8000的感觉，起价、个楼层价格可参考使用本定价策略。 -除10号楼东单元外其它楼座可在此价格基础上打9.59.7 折优惠。10号楼东单元率先推出“增值承诺”（当然，对外是整 体承诺增值），以最先消化本单元截点进行调整。 营销策略：- 付款方式策略 付款方式策略 -一次性付款：首期付款50%以上者可视为一次性付 款，余款在交房前一次付清，可享受9.5折优惠。 -银行按揭：银行提供七成首付，我们对于消费者首 期支付的三成房款可以分段收取，可以分为六个月到 一年不等。 市场推广 市场推广 主诉求点 各销售期诉求 媒介选择 活动策划 市场推广：- 主诉求点 主诉求点 真金不怕火炼 三年增值承诺 25% 产品的 唯一性 真实性 市场的 差异性 需求性 推广的 新鲜性 记忆性 市场推广：- 各销售期诉求 各销售期诉求 -预热期：通过报纸、广告、宣传活动、口碑宣传等进行先期引 导，使项目有一定的知名度，让项目的“增值承诺”在市场上慢慢 升温，达到渲染项目整体形象和储备客户的目的。 -开盘起：根据前期宣传的效果和反响，适时加入“无理由退房” 承诺，让客户心里没有负担，提高成交率。但是此活动仅限一个 月。 -正常销售期：根据市场环境以及客户的情况，开始对我们的10 元拍卖活动进行宣传，再次加大项目在市场上的知名度，并再次 对客户进行大量收集。 市场推广- 媒介选择 媒介选择 - 在10号楼、11号楼临近滨海大道那面挂楼体喷绘两条。一条用写项目的诉求 点，另一条可写售楼处电话（或描绘项目销售火爆造势） - 黄岛信息港房产频道及青开网房产主页大的广告（一打开网页就可以看到） ，除广告外，另包括楼盘新闻动态的发布，楼盘图片展示、看房团名单等其它 附加服务。 - 供求世界广告，客户储备期可选择一期全版宣传，两期报纸夹页。然后根据 市场效果再对后期进行选择。 - 短信群发业务，客户储备期发10万条，主要以开发区为主，胶南为辅。比例 可定为5:1。开盘期，根据我们掌握的客户名单加上短信群发公司提供，再发送 10万条。销售期间也可在我们做活动时，根据前期群发的效果再进行选择是否 群发。 市场推广：- 活动策划 “拍卖拍卖”活动 -目的目的：发掘并收集有意向客户，同时提高项目市场知名度。 -客户来源客户来源：以此活动为由分销处及发单人员现场收集客户； 网站广告新闻发布，电话网上报名；供求世界广告发布收集， 短信平台发布手机，售楼处条幅宣传收集。 -流程流程：约客户-现场签到-收取保证金-讲解流程-项目简介-开拍 -现场竞拍-敲定购买者-签订协议-退还保证金-结束。 -注意事项注意事项：此活动旨在收集客户，当场拍的房源者可同时得 到一定价值（冰箱、空调、洗衣机、电动车等）奖品；人数至 少要30人以上才可举办；现场保证5个托左右，以烘托过程气氛 ；托在过程中要适时叫价，当最后拍卖价低于我们意向价时要 喊价或者自己拍得；此活动不易多用，销售期间2-3场为宜。 活动策划 - 竞拍活动 竞拍规则说明 1、 参与本次活动需符合国家规定的具有购买本竞拍房源资格的方可参加本次竞拍 活动（请准 确、真实填写购房用户的姓名、身份证号或证明身份的其他材料、联 系方式等个人信息资 料，否则竞拍资格将被取消） 2、 每次参与竞拍时需要缴纳1000元/套的拍卖保证金； a）拍卖保证金支付成功后，您将拥有该楼盘的竞拍参与权。 b）每个楼盘为10元起拍，限价封顶（如 市场价60万，封顶价55万）。若竞拍 结束时，有2人以上出价达到最高限价，则摇号决定赢得竞拍者。若竞拍结束时，当 前价没有达到封顶价格，则出价最高者赢得竞拍。 3、 保证金转移或退还原则： a)所有竞拍及摇号获胜者在规定时间内完成购房手续的客户均可无条件退还保证 金； b)所有参与竞拍但竞价失败及摇号失败的客户均可无条件退还保证金； d)凡赢得竞拍及摇号获胜者在规定时间内不履行购房手续的客户，本售楼处有权 没收其保证金。 营销管理 营销管理 开盘组织流程 组建团队 售楼处销售流程 售后服务 业绩目标 营销管理：-开盘组织流程 开盘组织流程 开盘 时机 开盘 流程 突发事件 应对措施 物资 准备 营销管理：-开盘组织流程 开盘时机 - 进过一段时间的市场推广，项目在市场上 有了一定的知名度，市场已有了明显回暖，有效 客户储备在一百个以上。因此，开盘活动的市场 背景条件已比较成熟，同时客户储备时间已经够 长，必须要开盘，再推迟势必会造成客户流失。 。 - 要采用率先上市的时机，在月亮湾开盘前 15-30天开盘，防止客户造成分流。如果月亮湾 先开盘，不管在位置、价格、还是户型上将会给 我们造成很大压力。而且我们的在价格在很难调 整。所以建议较月亮湾要率先上市。 营销管理：-开盘组织流程 开盘流程（直接开盘，不排序不摇号） 7：00 所有场外包装工作完成； 8：00 所有物品归位完毕；所有现场工作人员到位(喜庆音乐响起）； 8：05 售楼部开门正式迎接客户和嘉宾，主持人开始宣读购房流程； 8：20 工作人员及嘉宾到剪彩旁边就位； 8：30 主持人宣布开盘典礼开始，并邀请嘉宾剪彩； 8：40 仪式结束客户正式开始选房 工作人员派发楼盘资料-沙盘讲解-户型讲解申请房源-看样 板间-休息区洽谈-确认房源房源数据计算宣布成交封销控缴 纳认购金成交 营销管理：-开盘组织流程 突发事件应对措施 -天气变化类天气变化类 ：如暴雨等，可在现场准备基本物件应急 -客户服务类客户服务类 : 如客户银行卡无法划账，可提前安排专车及 人员在现场随时准备陪同客户到附近银行取款 -客户投诉类: 如客户激烈投诉、现场争斗等，可紧急安排 vip室隔离，快速处理，必要时提前安排公安人员在现场进行 协调 -现场包装违规类现场包装违规类: 如城管对开盘的宣传条幅进行收缴等， 可要求包装制作公司提前协调好政府管理人员，同时安排相 关人员在现场随时准备协调工作 -后勤保障类后勤保障类: 如停水停电等问题的处理 营销管理：-开盘组织流程 物资准备 日常物资： 1、认购须知 2、客户签约文本：认购书、合同统一文本 3、现场销售物料：模型、洽谈桌椅、等候桌椅、服务台、销控板等 4、销售宣传资料：宣传单页、户型单页 5、设备类物料：电脑、打印机、复印机、验钞机、pos机、保险箱、麦克风。扩 音器等 6、文具类物料：打印机、笔、不干胶、电池等 7、食品类物料：为客户及工作人员准备的食品和饮料等 8、宣传类物料：条幅、喷绘等 开盘物资： 气柱 喜庆鞭炮 花卉 现场地毯 庆贺花篮