跨国公司的营销管理.pdf

第六章 跨国公司的营销管理第六章 跨国公司的营销管理 跨国经营管理辅修教学 田毕飞版权所有page 2 主要内容主要内容 跨国公司营销管理概述跨国公司营销管理概述跨国公司营销管理概述跨国公司营销管理概述 产品策略产品策略产品策略产品策略 分销策略分销策略分销策略分销策略 促销策略促销策略促销策略促销策略 定价策略定价策略定价策略定价策略 跨国经营管理辅修教学 田毕飞版权所有page 3 本章小结本章小结 1以全球营销观念为导向有哪些优越性？ 2跨国公司应如何制定营销计划？ 3如何将国内市场销售良好的商品引入国际 市场？ 4基本分销体系有哪些？影响分销渠道选择 的因素有哪些？ 5如何选择国际促销战略？ 6国际定价方法具体有哪几种？ 跨国经营管理辅修教学 田毕飞版权所有page 4 一、跨国公司营销管理的含义一、跨国公司营销管理的含义 对商品和劳务流入一个以上国家一个以上国家的消费 者或用户手中的过程进行计划、定价、 促销和引导，以便获取利润的活动。国 内营销与国际营销最大的区别在于开展 营销活动的环境环境发生了变化，而这些环 境更具复杂性和不确定性。 跨国经营管理辅修教学 田毕飞版权所有page 5 二、跨国公司营销管理的发展阶段二、跨国公司营销管理的发展阶段 非直接对外营销阶段非直接对外营销阶段：不主动地寻找和培养国外客户 非经常性对外营销阶段非经常性对外营销阶段：由于临时性的库存而短暂对 外销售 经常性对外营销阶段经常性对外营销阶段：产品在国外市场连续销售，海 外销售额和利润是公司整体目标的一部分 国际营销阶段国际营销阶段：在全球范围内寻找市场，有计划地将 产品销往各国市场 全球营销阶段全球营销阶段：将整个世界视作一个整体，根据各个 国家市场的共性制定策略，通过营销活动的标准化使 收益最大化。 跨国经营管理辅修教学 田毕飞版权所有page 6 三、跨国公司的基本营销观念三、跨国公司的基本营销观念 国内市场延伸观念国内市场延伸观念：以和国内销售一样的方式 将产品销售给国外客户，很少针对国外市场调 整营销组合方案。 国别市场观念国别市场观念：强调每一个国家市场的适应性， 以国别为基础，对每一个国家采取不同的营销 策略。 全球营销观念全球营销观念：从全球角度制定营销计划和营 销组合方案，追求规模效益，开发具有可靠质 量的标准化产品，以适中的价格销往全球市场， 并尽量在各个国家采取相同的营销组合。 1非直接对外营销阶段非直接对外营销阶段 2非经常性对外营销阶段非经常性对外营销阶段 3经常性对外营销阶段经常性对外营销阶段 4国际营销阶段国际营销阶段 5全球营销阶段全球营销阶段 1国内市场延伸观念国内市场延伸观念 2国别市场观念国别市场观念 3全球营销观念全球营销观念 尚未建立国际营销观念尚未建立国际营销观念 图图1 国际营销的发展阶段和基本营销观念对应图国际营销的发展阶段和基本营销观念对应图 四、跨国公司营销计划的制定四、跨国公司营销计划的制定 图图2 国际营销计划的制定过程国际营销计划的制定过程 更新了营销更新了营销 计划的市场计划的市场 有营销有营销 计划的市场计划的市场 有营销有营销 组合的市场组合的市场 目标市场目标市场 潜在市场潜在市场 第一步：分析和筛选，找出和公司、母国条件一致的东道国第一步：分析和筛选，找出和公司、母国条件一致的东道国 第二步：调整营销组合，使之适应目标市场第二步：调整营销组合，使之适应目标市场 如果该如果该营销组合营销组合需要需要调整的调整的幅度太大幅度太大，选，选择不进入择不进入 第第三三步：制定步：制定具体具体的营销计划的营销计划 如果如果公司的营销目标公司的营销目标无法实现无法实现，选，选择不进入择不进入 第第四四步：步：实施实施、评评价和价和控控制制 跨国经营管理辅修教学 田毕飞版权所有page 9 一、产品的选择与开发一、产品的选择与开发 当企业计划进入另一国家的市场时，面 临以下四种产品选择 销售和本国市场相同的产品（国内市场国内市场扩扩展展 战战略略） 对现有产品进行改进使之适应每一个新市场 的独特口味（国别市场国别市场战战略略） 为所有市场研制标准化产品（全球市场全球市场战战略略） 收购当地收购当地的品的品牌牌 跨国经营管理辅修教学 田毕飞版权所有page 10 二、产品的质量与分析二、产品的质量与分析 产品的产品的质量质量 市场感知的质量 工作质量 产品产品成成分分析分分析 核心成分 包装成分 支持服务成分 跨国经营管理辅修教学 田毕飞版权所有page 11 三、产品的改进和创新三、产品的改进和创新 创新的五个特征 相相对对优势优势：新产品相对于旧产品可感知的边 际价值 兼容兼容性性：新产品与可接受的行为、规范、价 值观等的兼容性 复杂复杂性性：与产品使用有关的复杂性 可试验可试验性性：与产品使用相关的经济或社会风 险 可可观观察察性性：产品优点可以传播的容易程度 跨国经营管理辅修教学 田毕飞版权所有page 12 四、开拓世界市场的产品策略四、开拓世界市场的产品策略 产品策略：确定企业该向什么市场，以什么价 格出口什么产品。 产品策略的主要内容：产品生命周期策略、产 品品牌策略和产品包装策略等。 产品生命周期：指产品从进入市场、扩大销售 发展市场到最后退出市场所经历的周期过程。 包括投入期、成长期、成熟期和衰退期等四个 阶段。 产品生命周期与产品的使用寿命不同。后者包 括产品研制到产品最后失去使用价值的整个过 程。 产品生命周期内销售量与利润变化趋势： 销量 利润 销售量 利润 投入期成长期成熟期衰退期时期 跨国经营管理辅修教学 田毕飞版权所有page 14 产品产品生命周期各生命周期各阶段的阶段的特点特点： 投入期： 1特点：销售量少、企业利润少，没有或很少有竞争者 2这一时期的战略目标：迅速占领市场或向市场加速渗透 3两种基本思路： 一是以较低价格并配合大规模的促销活动向市场全力推 出新产品，以求尽快提高尽快提高市场市场占占有有率率，为下一阶段成长期的 到来打下良好基础。二是以高价格和增强广告宣传的手段， 使新产品一进入市场就能很快形成高贵形象形成高贵形象，迅速树立产品 声誉，创出名牌，并在短期内收回产品试制费用，以应付下 一阶段潜在竞争者的威胁。前种适合技术复杂、不容易制造、 短期内不可能出现大量竞争者的新产品；后者刚好相反。如 美国雷诺公司的圆珠笔。 跨国经营管理辅修教学 田毕飞版权所有page 15 成长期： 1特点：产品销售量迅速增加，利润大增，生产 同类产品的企业增多，竞争日益激烈。 2策略目标：继续增加销售量，进一步提高市场 占有率。 3具体策略：提高产品质量和档次；增加花色品 种，加强售后服务，提高产品信誉等，将价格竞 争与非价格竞争巧妙结合起来，以求努力保住老 顾客，千方百计争取新顾客，力争在提高销售量 的同时，获得较高的利润率。 如果在投入期采取的是高价格策略，在这一阶段 可降价以阻止其他竞争者的介入。如圆珠笔、软 件等产品。 跨国经营管理辅修教学 田毕飞版权所有page 16 成熟期： 1特点：商品销售量开始减慢以至停止增长，当 销售量达到最大后出现市场饱和状态，一段时期后， 销售量开始下降，竞争最为激烈，企业利润率也开 始下降。 2策略目标：设法保持现有市场份额，同时采取 积极的进取性措施，延长成熟期，或开辟新市场， 或开辟新产品。 3具体策略： 开辟新市场。同一产品在不同市场上的生命周 期阶段是不同的，应把已过了成熟期的产品向仍处 于投入期或成长期的市场转移。 扩大产品的新用途以扩大销售市场。如尼龙市 场。 跨国经营管理辅修教学 田毕飞版权所有page 17 衰退期： 1特点：生产厂商增加，竞争激烈，市场销售量 很快达到饱和状态，消费者开始选购其他的替代产 品，产品销售量急剧下降，利润率迅速下滑，甚至 出现亏损。 2策略思路：果断退出市场，以避免产品滞销增 加，亏损增加。 3具体策略： 停产；转产；转向新市场； 积极开发具有新功能的产品以逐步淘汰旧产品。 跨国经营管理辅修教学 田毕飞版权所有page 18 一、基本分销体系一、基本分销体系 进口导向进口导向的分销的分销结构结构 有限的中间商 由进口商控制货源 向少数富有顾客高价销售限量商品 商品供不应求，是卖方市场 日日本的分销本的分销结构结构 高密度的中间商 由制造商控制分销渠道 独特的经营哲学维系着供货商和销售商的长期合作 有保护小零售商的大规模零售商店法（large-scale retail store law） 跨国经营管理辅修教学 田毕飞版权所有page 19 二、影响分销渠道选择的因素（二、影响分销渠道选择的因素（6c） 成成本本（cost）： 包括发展分销渠道的成本与保持分销渠道畅通的维 护成本，后者又包括维持公司销售力量的直接开支 和中间商的利润、报酬或佣金 资资本本（capital） 控控制制（control） 覆盖面覆盖面（coverage） 特点特点（character） 连续连续性性（continuity） 跨国经营管理辅修教学 田毕飞版权所有page 20 三、中间商的种类三、中间商的种类 国内中间商或母国中间商（home- country middleman） 外国中间商（foreign middleman） 政府下属的中间商 国内国内批批发发商商 出出口口管管 理公司理公司 国内制国内制造商造商 出出口商口商进口商进口商国外国外批批发发商商国外国外零售商零售商 外国外国消费者消费者 国内国内国外国外 图图3 国际分销国际分销渠渠道的选道的选择择 跨国经营管理辅修教学 田毕飞版权所有page 22 一、国际促销的步骤一、国际促销的步骤 研究目标市场 确定全球标准化程度（模式广告） 确定国内或全球市场的促销组合（广告、 销售促进、人员推广和公共关系） 开发最有效的信息 选择有效的媒体 建立有效的控制体系 跨国经营管理辅修教学 田毕飞版权所有page 23 二、国际促销的障碍二、国际促销的障碍 法律障碍 语言障碍 文化差异 媒体限制 跨国经营管理辅修教学 田毕飞版权所有page 24 三、国际促销的战略三、国际促销的战略 推进推进战略和拉动拉动战略，影响选择的因素： 产品类型 消费者的精明程度 分销渠道的长度 媒体的可利用性（烟草） 跨国经营管理辅修教学 田毕飞版权所有page 25 一、国际定价目标一、国际定价目标 总利润 投资收益率 市场占有率 销售总额 变现速度 跨国经营管理辅修教学 田毕飞版权所有page 26 二、国际定价方法二、国际定价方法 成成本定价本定价法法 完全成本定价法 变动（边际）成本定价法 战战略定价略定价法法（低价策略） 掠夺性定价法 经验曲线定价法 跨国经营管理辅修教学 田毕飞版权所有page 27 三、价格升级三、价格升级 定义： 价格升级（price escalation）指商品在进口 国的最终价格高于出口国的初始价格 对策： 降低制造成本 降低关税 降低分销成本 借助自由贸易区 跨国经营管理辅修教学 田毕飞版权所有page 28 宝洁公司是美国的大型生活消费品公司，也是享誉世 界的最精于营销的公司之一。宝洁公司拥有80多个品 牌，在全世界的年收入达200亿美元。和来自欧洲的联 合利华公司一样，宝洁公司在洗衣粉、洗涤用品和个 人护肤品方面是一家在全球居统治地位的公司。第二 次世界大战后，宝洁公司通过采取国际战略的方法向 海外扩展。公司把在美国开发的品牌和制定的营销策 略转移到欧洲，并且在一开始就取得了较大成功。在 过去的几十年里，这种政策造就了一家典型的国际型 企业，新产品开发和营销战略首先在美国进行，然后 转移到其他国家。虽然为了照顾各国之间的差别，公 司对营销战略进行某些调整，但这种调整是微乎其微 的。 案例分析案例分析：宝洁公司的全球营销宝洁公司的全球营销 跨国经营管理辅修教学 田毕飞版权所有page 29 20世纪70年代，当宝洁公司在日本遭受重大挫折后， 这种战略开始显露出它的缺陷。到1985年时，宝洁公 司在日本已经度过了13个年头，却仍然每年亏损4000 万美元。宝洁公司曾首次在日本引进一次性尿布并一度 占据了80%的市场份额，但是到了20世纪80年代，其 占有率跌到了惨不忍睹的8%，而三家日本生活消费品 公司占据了市场的统治地位。原因是宝洁公司在美国开 发的尿布对日本消费者而言体积太大，与此同时，日本 的花王公司推出了一种小巧的尿布，这种产品更受日本 消费者的喜爱。为了配合这个新产品的推出，花王公司 进行了大规模的营销活动，结果立竿见影地获得了 30%的市场占有率。宝洁公司亡羊补牢，认识到必须 对产品进行修改才能迎合日本消费者的口味。它专门为 日本市场开发的小巧型尿布目前已经成为日本市场上最 热销的产品，市场占有率又上升到30%。 跨国经营管理辅修教学 田毕飞版权所有page 30 宝洁公司在日本洗衣粉市场上也有类似的经验和教训。 公司在20世纪80年代初期向日本市场推出了在美国开 发的奇尔（cheer）牌洗衣粉，并采取了与美国相同的 营销广告内容：宣传奇尔洗衣粉在任何温度下都效果 显著并且能够产生大量泡沫。但问题是，大多数日本 消费者只用冷水洗衣服，因此进行在任何温度下都效 果显著的宣传就毫无疑义了。另外，很多日本人习惯 在洗衣服时在水中添加纤维软化剂（即衣物柔和剂）， 而这会减少泡沫，所以奇尔洗衣粉在使用中并没有像 广告宣传的那样产生大量的泡沫。经历过这次挫折后， 宝洁公司认识到必须调整它的