2010年三江黄石共和城营销策划执行报告.ppt

项目阶段界定 项目阶段：第一阶段中后期，第二阶段前中期（根据指导总案界定） 阶段策略内容备注 第一阶段抢占市场低于市场期望值抢占市场主导，以聚人气为目的倾销 聚人气 第二阶段巩固市场平衡市场期望值巩固市场，以实现快速去化为准 则 聚人气 知名度 第三阶段升级市场提升产品潜力值，以产品的差异化号召市场价格提升铺垫 第四阶段品牌构成构建完善服务体系，建立软实力营销体系大盘运作模式体系完成 第五阶段形象维护集中品牌力量为企业做好总体开发发展战略 项目营销目标 策略目标形象价值建立/消费价值建立 营销目标2010年实现8-10万方销售量 推广目标市场形象构建完成/活动推广体系建立 价格目标2850元/平米（一期）3100元/平米（二期） 项目目标界定 形象现状：项目自2004年拿地，经历多次规划变更，到2010年基本完成项目 总体规划、销售任务、产品初步建设等阶段。2006年-2009年期间针对丰山 矿区、铜山口矿区、下陆区、铁山区等地进行了销售推广，并一直通过行政 推广手段、区域定点手段、区域包装手段进行形象传播。在这期间，主要针 对矿业职工和乡镇私营业主、小商贩进行推广，因此在推广过程中，传播手 段比较原始，对项目的整体形象、区域形象和概念形象都没有经过系统的梳 理和对接，均以区域点状发散思维，同时每个区域所表达的概念都不一样， 没有一个整体的项目形象。因政治资源和市场空白点抓的较好，所以对销售 还是有一定促进的行为。但就目前现状，前期所接触的受众对本项目的形象 概念仅仅停留在改善用房和价廉物美的概念，项目的优势形象都没有得到很 好的提升。在整个黄石市场上来看，三江共和城项目虽属于目前第一大盘， 但地理位置决定了项目城市的边缘化，同时也没有在市场上大面积的推广， 市场受众对本项目了解甚少。从竞争角度来看，本项目还处于形象萌芽阶段 。因本项目从开工以来，进展不顺，对本项目有所了解的消费者似乎感觉本 项目不针对市场或价格比较低廉，同时有部分了解本项目受众对本项目长期 处于停工状态抱有质疑态度。总之本项目目前在市场上形象上劣势大于优势 ，威胁大于机会。 关键词：市场形象空白 受众感觉较差 项目现状 完成销售状态：1-9号楼（一期） 截止2010年3月25日 已认购907套 认购面积：98459.77 79.4-216.72 主力户型面积：141.53 未完成销售状态：1-9号楼（一期） 一期未销售面积区间 79.4-125.83 主力户型面积：116.51 界定词：一期进入清盘阶段 销售现状 总体进度现状 目前项目已进入一期施工阶段，1-3号楼已封顶，4-9号楼完成装机阶 段，雅鲁藏布已经入场2个月，销售队伍和策划队伍基本组建完毕， 现场进入包装阶段。 项目特殊状态：未进行市场整体包装推广，已经完成一期80%销售任 务，项目整体市场信息空白。 雅鲁藏布观点：2010年度，三江共和城将以整体形象切入重要节点 ，4-6月份完成整体形象传播，一期不作为销售重点，主要针对二期 进行全面的形象展示、客户积累和销售平台搭建工作。 2010年度营销策略 总体策略 4-6月完成整体形象包装，借机去化一期尾盘，5-10月完 成二期客户积累，开盘完成50%销售，热销期间完成20% 销售，2011年1-3月完成剩余30% 策略关键词：以形象打开市场 以活动建立销售渠道 操盘思路 一刀切处理前期客户，新营销阶段，新货新价； 利用前期销售客户，建立客户渠道营销机制； 凸显品牌、配套优势，推广树立项目大社区、大配套项目品牌形象； 从销售现场、样板展示区管理、物业服务提升、工程形象优化等各方面，增 加项目附加值，提升项目竞争力； 长期集中销售，长时间积累，一次性销售（可多次开盘）； 价格上调至总体2850元/，缩小各户型之间的价差，以利于销售的平均与平 稳； 实施小幅快跑的价格策略，价格提升幅度控制在2%-3%左右(如市场情况变化 ，视具体情况实施调整）； 开盘即封盘，暂停一期销售，制造抢购状况，推出新货；2010年底再将前期 已销售过的9栋拿出进行销售。 2010年营销节点划分 2010年4月 5月6月 7月 8月9月 10月11月 12月 2011年1月 2月 3月 4月5月 媒体形象建立 二期客户积累 拓展销售渠道建立 开盘期（二期） 开盘（形象作用） 销售冲刺期 活动价值建立 客户积累 产品形象（三期） 开盘（销售去化） 老客户 处理 一期销售二期销售二期清盘三期积累 推货节奏 六月推货区 十月推货区 新旧货混搭阶段（2010年12月-2011年2 月）所有剩余单位混搭推出 注：园林在8月前根据 销售进度推出示范区 营销主题：在建一座城，以大黄石的名义 市场定位：大黄石区域 营销节奏要求 项目4-6月7-9月10-121-3月 覆盖区域黄石大冶下陆黄石大冶下陆 铁山大冶阳新 黄石大冶下陆 铁山大冶阳新 花湖各矿区 黄石大冶下陆 铁山大冶阳新 花湖各矿区 深入区域黄石城区黄石城区大冶下陆铁山阳新大冶铁山 下陆 完成事项建立形象中心城区，大 冶建立营销点 下陆铁山建立 营销点 阳新建立营销 点 营销定位规模潜力性价比价值 营销促销活动机制 1、秒杀活动机制 秒杀通常是指在网络上，在特定的时间内，产品价格下降到非常低的 程度，针对前1-5名消费者设定的销售。 概念升级：电话秒杀，在线秒杀 电话秒杀：实用于现场活动和开盘期间，当天在现场抽出特定的号码 ，和规定的语言，在公布好时间和要点之后，现场进行短信发送，1- 5名发送短信者可活动相关物品（优惠卷或其他物品）。 在线秒杀：在项目官方网站设计秒杀程序，每月拿出5-10张优惠卷进 行在线秒杀 ，以进行促销。 开盘秒杀 开盘期间，开发商拿出一套房屋，前期通过推广，让更多的人参与到其中， 在开盘当天，进行现场秒杀。 为更好的赚取人气，为项目带来更大的推广噱头，在项目第一、二阶段，实 行房屋秒杀活动。 活动要求： 1、仅限开盘当天，特定的时间段 2、邀请黄石市公证处为本次活动公证 3、开发商需拿出一套房屋作为秒杀物品（价值价格最低产品） 4、前期有媒体支持 参与要求： 1、参与人必须是共和会成员（为共和会建设提供条件），同时缴纳10元秒杀参 与费 2、参与人是18岁以上公民 3、参与人在开盘秒杀期间，需到现场参与，否则作废 4、参与人不是公司员工 优惠券秒杀 优惠券秒杀分两种形式，网上在线秒杀，现场活动秒杀，每月不定 期举行一次，秒杀后的优惠券不记名，不以现金的方式兑换，只有进行 房屋购买才可折合现金，优惠券优惠幅度约5000-10000元左右。 优惠券秒杀促销机制 项目电话秒杀在线秒杀备注 时间每月1-5日期间每月1-5日期间 地点售楼部现场网络 数量5-10张5-10张 2、社区老带新活动机制 三江共和城项目是一个超大型项目，在销售过程中，简单依靠项目销 售现场人员难以满足成交量。因此需建立完善的社区置业顾问机制进行销售 。社区职业顾问可以分三种人员：第一，社会闲散工作人员；第二，企事业 单位中高管理层；第三，项目业主。 机制建立完成时间表 项目4-6月7-8月9-11月12-1月 项目业主建立业主老带 新机制 发展新业主发展新业主发展更新 社会闲散人员收集社会闲散 人员 建立社会职 业顾问 机制 发展社会职 业顾问 发展更新 企业高管收集社会企业 高管 建立社会高 级职业顾问 发展社会职 业顾问 发展更新 建立三江共和会 三江共和会是为三江共和城项目销售、推广、活动开展等建立的推广促 销机制。通过三江共和会的建立，能够建立起本项目特殊的推广销售模式， 能够以经济、快捷、长久、固定的形式传播本项目的及时信息，同时也是项 目后期品牌建设、产品策略调整、价格策略调整、推广概念调整、营销渠道 调整的有力数据渠道。 条件要求 1、设立共和会章程 2、设立共和会凭证和其他证明物件 3、建立共和会期刊（dm形式） 4、完善的数据库和售后服务 共和会成员吸纳依据 1、以前期业主为基础，建立三江共和会 2、以秒杀或其他来访形式收集 3、借助各种推广媒体收集 共和会构建时间模拟表 项目4-6月7-8月9-11月12-2011年1月 建设状态完成章程，完成第 一批收集，完成固 定性期刊 完成第二批收集 ，完善固定性期 刊 组织相关活动 完成第二批收集， 升级固定性期刊 完善相关活动 完成第三批收集， 丰富固定性期刊 升级相关活动 建设条件前期业主业主、活动业主、活动业主、活动、广告 备注 销售策略 坐销+行销+“传销” 以置业顾问为主题 销售主管+社区顾问 共和会成员 以专业能实现现场成交 以自 身能 力和 优势 实现 劫杀 和团 购 以广 泛的 信息 量实 现信 息提 供 营销队伍建立 项目4-6月7-9月10-12月1-3月备注 现场销 售队 伍 完善2支团 队建设 提升2支团 队建设 更新发展更新发展更新发展 直销队伍初步建立基本完成更新发展更新发展更新发展 社区顾问整理发展管理完成整理发展整理发展整理发展 业主团队吸纳发展管理完成整理发展更新发展整理发展 销售队伍框架建议 营销总监策划中心 总经理 第一销售团队第二销售团队主管直销售团队 社区职业顾问 业主团队 社区职业顾问 业主团队 企 事 中 高 管 销 售 团 队 后期服务团队 后期服务团队 客户服务中心:负责客户资料整理，按揭资料团队，与房产管理部门，金融单位 协调沟通（2-3名） 保安服务团队：负责外场车行、人行引导 ，负责现场安保，负责日常门禁管理 （2-3名） 保洁服务团队：负责外场、内场保洁服务（1-2名） 营销展点建设 要求：在人流较大区域设立形象营销展点， 以客户积累和形象展示为依据。 位置时间要求备注 市中心区域6月人流较大，外立面展示好 大冶区域8月人流大，外立面展示好 铁山区域10月人流大，外立面展示好 下陆区域10月人流大，外立面展示好 阳新12月人流大，外立面展示好 售楼专车8月流动作战强，座位在7座以上 推广执行策略 总体策略 以包装提升项目品质 以大众媒体提升形象 以小众渠道促进来访 对项目现场进行全 方位包装，体现大 盘形象，提升消费 心理性价比。 建立长期性大众媒 体，重点推广项目 整体形象和重大节 点活动。 建立和发展长期小 众媒体，传达项目 及时信息和促销信 息。 主题定位：在建一座城，以大黄石的名义 项目整体形象 城市高度 以造城的运动改变一座城市，建立一种高度，以一种城市的高度定位三江共 和城的气质，我们项目的第一次精神传播不是项目的本身，而是城市高度的 展现。 形象主题延展 时间形象主题品牌主题备注 4-6月在建一座城，以大黄石的名义形象切入 6-9月在建一座城，以大黄石的名义共一座城 和一个家品牌切入 10-2011年3月在建一座城，以大黄石的名义超国际物业 大黄石生活服务切入 营销节点安排 波次时间营销 主题营销 要求推广要求销售要求 第一波4-6月在建一座城，以大 黄石的名义 完成项目形 象建立 包装和主要媒 体建立 开盘完成 60%销售（ 一期） 第二波6-9月共一座城 和一个家完成客户积 累 传播网点建立 共和会刊建立 完成2000批 客户积 累 第三波10-12月三江黄石共和城， 盛世开盘 开盘成功展点建立完善 共和会刊更新 完成50%销 售任务（二 期） 第四波2011年1 -3月 在建一座城，以幸 福的名义 热销 冲刺客 户积 累 活动与传播网 点紧密配合 完成80%- 90%销售任 务（三期） 传播载体定位策略 抢占重要媒体 形成形象视觉网络 做好大盘包装 形成大盘高端形象 建立小众渠道 形成固定及时信息渠道 以户外主要 形象布控点 形成形象传 播网络以现场营销中 心围墙和楼体 为项目前期形 象 以商家联盟形式 和共和会会刊形 式，形成小众传 播点 形象传播布控点 黄石区域 布控原则 1、以人流量较大区域为布控基础 2、以视觉较佳为传播要点 3、以形象围堵为布控策略 4、以大型户外为基本原则 关键词：围堵 大气 高速大桥形象点 项目要道点 竞争形象控制点文化馆布控点 市中心布控点 大黄石形象布控点 布控原则 1、以城市出入主干道为基础 2、以视觉较佳为传播要点 3、以形象围堵为布控策略 4、以大型户外为基本原则 5、以主要交通干线为主 区域布控地点或要点备注 大冶新冶大道或大冶城市入口处 铁山城区入口处 下陆下陆黄石大冶交汇处 阳新城市入口处 各乡镇主要入口处 形象布控周期安排 区域要求点布控时间传播内容备注 城区 项目要道4-6月项目形象项目形象围堵 高速大桥处4-6月城市形象提升项目区域知名度 牛尾巴4-6月项目形象截留黄石公园项目形象 文化馆4-5月项目形象提升项目形象 交通路4-5月项目形象提升项目形象 大冶新冶大道或大冶城市 入口处 7-9月项目卖点 铁山城区入口处7-9月项目卖点 下陆下陆黄石大冶交汇 处 7-9月项目卖点 阳新城市入口处10月项目卖点 各乡镇主要入口处12月项目卖点/促销信 息 项目包装 项目第一次包装第二次更新第三次更新备注 售楼部4月20日5月30日9月30日 售楼部外场4月6月10月 围墙4月9月12月 通道6月9月12月 项目活动周期安排 时间主题内容主要支持媒体备注 4-6月老带新老业主带新业主活动单张