2011年6月17日大连金地·金州项目营销报告书.ppt

金地金州项目 营销报告书 2011-6-17 1 合生创豪房地产投资顾问有限公司 第一部分：销售背景分析 一、市场背景分析 1、10年至11年上半年交易数据分析 2、总体供应量分析 3、新里程区域板块特征分析 4、依据市场背景的新里程消化量、消化周期分析 二、竞争背景分析 1、竞争市场楼盘的筛选 2、价格分析分析 3、供应户型结构分析 4、供应量、消化量分析 目录 2 6-22 7-12 7-9 10 11 12 13-19 13 14-15 16-17 18-19 合生创豪房地产投资顾问有限公司 三、新里程背景分析 1、swot分析 2、规划、户型分析 3、依据市场和新里程特点的价格体系初步判定 第二部分：营销推广 一、总体策略 二、推广阶段划分与时间的初步界定 三、营销目标 1、工程工期的初步界定 2、对比竞争对手的新里程营销周期及各期消化量初步界定 3、营销目标 目录 3 20-22 20 21 22 23 24 25 26 26 27 28-30 合生创豪房地产投资顾问有限公司 3.1营销目标的前提 3.2营销目标的阶段性划分与实现 四、目标客户群锁定 1、客层来源分析 2、客层年龄分析 3、客层职业分析 4、客层置业目的分析 5、客层关注要素分析 6、本案一期目标客户锁定 五、营销推广计划 1、推广计划 2、依据推广计划的媒体选择 3、媒体选择计划 目录 4 29-30 31 32 33 34 35 36 37-56 37-54 55 56 28 31-36 合生创豪房地产投资顾问有限公司 六、包装 1、logo、标准色调 2、售楼处的包装策略 3、围挡 4、导视系统 第三部分、销售 一、销售策略 二、销售执行方案 三、促销方案 目录 5 57 67-70 71 57 58-60 65-66 64 63 61-62 合生创豪房地产投资顾问有限公司 第一部分：销售背景分析 6 合生创豪房地产投资顾问有限公司 1、10年至11年一季度房地产交易数据分 析 n金州区2010年房地产发展数据： 成交量110万平米，同比增长16%； 成交金额40亿，同比增长21%。 结论： 从上面的数据可以看出,金州市房地产2010年发展健康、良好、迅速，年均增幅 在500元以上。 n2011年一季度房地产交易数据 一月成交94套； 二月成交133套； 三月成交344套。 结论： 从11年一季度交易数据来看，只相当于10年的一半不到，没有顺承10年良好的发 展态势，市场突然冷淡。 7 第一部分：销售背景分析 一、市场背景分析 合生创豪房地产投资顾问有限公司 1、10年至11年一季度房地产交易数据分 析 分析结论： 从10至11年第一季度交易数据来看： n在市内四区可供开发的土地日益稀缺及价格高昂和金州城市定位的快速发 展的条件下，开发商将目光集中在这里，大开发商陆续进入，致使竞争加大 ； n金州的城市人口在工业化城市定位基础上增加幅度较快，产生了一定需求 ，在较小的市场供应量基础上，体现开发热度，但工业化人口增长对房地产 需求具有滞后效应，在供给迅速加大基础上会形成市场的突然冷淡； n金州房价在与市内四区边缘及开发区普通地带存在价格差距产生了挤压需 求，现在这种价格差日益接近，房价挤压产生的购买需求正在衰减。 n以前政府出台的房地产控制政策的效应逐步体现，加以媒体宣传方面的全 国性拐点论，导致持币待购现象严重； n通货膨胀导致客户购房谨慎性较大，观望性客户所占比例上升过快。 8 第一部分：销售背景分析 一、市场背景分析 合生创豪房地产投资顾问有限公司 1、10年至11年一季度房地产交易数据分 析 分析结论： 从10至11年第一季度交易数据来看： 综上所述，11年下半年房地产市场的市场形势严 峻，销售压力较大，价格提升空间有限。 9 第一部分：销售背景分析 一、市场背景分析 合生创豪房地产投资顾问有限公司 2、市场供应量分析 n10年市场结余约50万平米； n11年市场在建和6月前进入市场40万平米； n11年下半年预计进入约50万平米 结论：所以整体市场供应量140万平米以上，市场竞争态势不容乐观。 10 第一部分：销售背景分析 一、市场背景分析 合生创豪房地产投资顾问有限公司 3、新里程区域板块特征分析 n金州南部兴起的居住板块之一，具备较大的前景； n目前本区域所受市场关注度低于东部区域； n产品市场价值低于东部区域； n基础设施、配套相对缺乏； n交通出行路线较为单一； n周边缺乏休闲娱乐设施； n改造区域，居住氛围相对欠缺； n自然景观方面不具备优势。 结论： 本区域板块在金州整体板块中处于较低价格基础上建立起来的优 势，另一方面是发展远景的看好。区域内楼盘（除生辉第一城外） 基本上处于自然消化状态。 11 第一部分：销售背景分析 一、市场背景分析 合生创豪房地产投资顾问有限公司 4、面对市场状况及消化量和周期分析 n面对的市场状况： 整体市场冷清； 供应量较大； 价格上涨压力较大； 市场负面情绪较浓（金州区在11年的一月成交94套、二月成交133套、三 月成交344套）； 持币待购现象较为严重。 n消化量和周期： 对比10年，市场总共供应12个楼盘，平均每个楼盘消化量是（未 扣除乡镇部分）8万平米，经综合判断按照10年标准本案所在位置楼 盘消化量约在5-6万平米之间（11年上半年速度远远低于这个比例） 。 按照本案体量，正常市场消化速度约一年半的消化周期，按照11 年现在趋势持续需要两年以上的销售周期。 12 第一部分：销售背景分析 一、市场背景分析 合生创豪房地产投资顾问有限公司 1、竞争楼盘的筛选 n原则： -市场价格在40005500元/平米之间（部分楼盘超过这个上限）； -对本案竞争威胁度较高。 n楼盘的筛选 -滨城南岸 -和嘉佳园 -碧鸿海悦园 -聚鑫小区 -永乐名庭 -生辉第一城 -金润花园 13 第一部分：销售背景分析 二、竞争背景分析 合生创豪房地产投资顾问有限公司 竞争楼盘平均价格图表 2、竞争楼盘价格分析 14 第一部分：销售背景分析 二、竞争背景分析 合生创豪房地产投资顾问有限公司 n通过竞争楼盘均价曲线图例可以看出，楼盘均价基本集中在4500元4700 元之间，这是市场接受的均价集中区； n竞争楼盘主要集中在五一路的东部区域，区域位置和热度上要超过新里程 所在区域。 结论：竞争楼盘均价给新里程指定了方向，但考量到综合因素的影响，特别 是区域影响力和产品之间的比较，新里程的均价应在竞争楼盘下限即4500元/ 平米的价格是较为适宜的，虽然具备一定的市场抗性，但通过一定的价格挤 压，对于新里程的销售趋势有利，同时亦能够实现新里程利润最大化的目标 。 15 第一部分：销售背景分析 二、竞争背景分析 2、竞争楼盘价格分析 合生创豪房地产投资顾问有限公司 竞争楼盘总户型配比表 3、竞争楼盘户型配比 16 户型面积数量总数比率 一室50以下1519 7717 19.68% 二室60-90354245.9% 三室110-130265634.42% 第一部分：销售背景分析 二、竞争背景分析 合生创豪房地产投资顾问有限公司 n从竞争楼盘总体供应结构来看，两室户型占据绝对比例，达到了45.9%，是 金州市场供应的主流户型； n其次是三室户型达到了34.2%，再次是一室户型19.68%； 从竞争市场楼盘户型供应比例来看，两室户型是市场上的主流产品，市场需 求量的集中点，成为最畅销的产品。三室户型供应量偏大，市场上竞争最为 激烈的供应者，同时亦是各竞争产品主要滞留户型。小户型供应比例适中， 保持市场调剂者的地位。 对于新里程的市场供应户型，我们在操作中应该严谨的运用市场需求趋势， 合理的调配不同销售时期的各户型供应比例，调剂户型每次供应比例加大， 市场需求最为主要的户型比例适当减少，大户型供应适中的原则。 17 第一部分：销售背景分析 二、竞争背景分析 3、竞争楼盘户型配比 合生创豪房地产投资顾问有限公司 18 第一部分：销售背景分析 二、竞争背景分析 4、供应量、消化量分析 项目名称 建筑面积（万 平） 开盘日期消化比率阻力产品 均价（元/平米 ） 滨城南岸710年8月60%80平米以上4400 金润花园3 期711年4月40%90平米以上4500 永乐铭 庭5.310年11月70%120平米以上4700 聚鑫小区6.510年8月90% 4800（高层精 装修均价4400 元/平） 和嘉佳园5.410年9月97%80-90平米4500 合生创豪房地产投资顾问有限公司 n竞争楼盘供应量和前文消化量分析相对应； n中心区及接近区域楼盘接受度高，地段在购买评比行为中占据重要 地位； n价格较低产品市场接受度高； n剩余产品集中在大户型，证明市场仍然是以一次置业为主体的市场 及中小户型的市场主流产品需求结构； n同比销售速度下降。 通过数据分析，新里程区位方面不占优势，在价值实现方面很难达到 很高的心理预期，户型方面占据一定的优势，这需要我们在营销方面 将区位价值、户型、价格等诸多因素整合优化，达到新里程价值最大 化实现。 19 第一部分：销售背景分析 二、竞争背景分析 4、供应量、消化量分析 合生创豪房地产投资顾问有限公司 区域外项目性价比竞争大； 周边项目价格优势大； 周边配套不足支持项目价格； 减少劣势，避免威胁 营销发力 快速进入市场 优势 劣势 机会威胁 n总价 n缺乏成熟的与项目相匹配 的居住氛围 n周边环境 n单一的交通 n区域规划 n工业发展带来的人口增加 n区域认知 n交通距离的抗性 n市场竞争 n产品迅速认同 精确定位，强调唯一性 打造产品鲜明的特点挖掘自身优势 突出产品价值 建立精致先进的产品价值 扬长避短，突出特点精耕细作，以质取胜 系统操作，精益求精，坚持 产品特点、做好服务 利用新里程优势和良好的 运作 本案作为全新的金州西部 地区城市化贡献者，把新 里程的概念演绎，利用户 型和合理的价格赢得市场 1、swot分析 第一部分：销售背景分析 三、新里程背景分析 20 合生创豪房地产投资顾问有限公司 n规划 -地块平整，占地较小，缺乏纵深； -布局紧凑，容积率最大化的产品； -地块可供挖掘价值较小； -建筑造型色彩具备一定的优势。 n户型 -尺度、功能布局较为合理； -产品供应是市场竞争较小区域。 结论： 从产品规划户型方面仅仅围绕新里程的深刻内涵来挖掘建筑本身价值和户型 的优越，屏蔽自身的比例因素。 21 第一部分：销售背景分析 三、新里程背景分析 2、规划、户型分析 合生创豪房地产投资顾问有限公司 n市场特点：价格聚焦市场眼球比较集中，市场抗性较小，销售速度 较快，从竞争市场价格分析我们可以得出这个结论，即市场上目前较 受价格最为集中区域是44004600元/平米左右； n新里程特点：最大的核心竞争优势是总价低。 考量新里程面向市场的时间和结合市场需求特征，新里程的市场均价 定位在4500元/平米是比较适合市场需要的。 22 第一部分：销售背景分析 三、新里程背景分析 3、依据市场和新里程特点的价格体 系初步确定 合生创豪房地产投资顾问有限公司 第二部分：营销推广 23 合生创豪房地产投资顾问有限公司 第二部分：营销推广 一、总体策略 新里程自身的特质决定了本案对金地公司的品牌贡献度 较低，在面对11年市场激烈竞争和市场负面效应较多销 售数量严重下滑的状态下，在要求迅速回款对工程支持 的状态下，要求新里程的营销必须以速度争取市场，迅 速完成本案的销售，避免市场形势继续恶化带来的影响 ，同时通过良好的操作来实现新里程价值的最佳体现。 24 合生创豪房地产投资顾问有限公司 第二部分：营销推广 二、推广阶段的划分与时间的初步界定 根据新里程的建筑形式和北方气候特点决定下的营销工 期，新里程的整体营销推广应分为三个阶段。 -第一阶段：11年的下半年； -第二阶段：09年全年； -第三阶段：10年的上半年的部分时间。 25 合生创豪房地产投资顾问有限公司 第二部分：营销推广 三、营销目标 1、工程工期的初步界定 根据新里程的建筑形式，按照正常的工程进度，新里程 工程工期初步界定为。 26 工程说明时间进度 11年7月15日动工 11年8月下旬正负零 11年11月中旬小高层封顶 09年6月高层封顶 09年9月入住 合生创豪房地产投资顾问有限公司 第二部分：营销推广 三、营销目标 2、对比竞争对手的营销工期及各期消 化量的确定 新里程的主要竞争对手的年均消化量在5万平米左右，按照新里程 的8万（未含公寓部分）体量，市场正常消化周期约为20个销售月 度，结合工程工期大致如下。 27 阶段划分时间节点营销内容消化量 第一阶段11年7月-12月 7.15-9.20客户积累 30% 9.21-9.30客户筛选 10.01-10.10开盘期 10.11-12.31销售阶段 第二阶段09年01月-09 月 09.01-03第二阶段客户积累 40% 4月中旬开盘 5-9月销售 第三阶段09年10月-10 年3月 10月客户积累 30% 11月上旬开盘 至10年3月销售 合生创豪房地产投资顾问有限公司 第二部分：营销推广 三、营销目标 3、营销目标 3.1营销目标的前提 n以速度争取市场，规避政策性市场风险； n为工程提供资金支持； n产品价值的实现。 实现上述目标，将产品分为三个矩阵，即中低档产品、中档产品、中高档产品三个 层次。 28 阶段矩阵目的 阶段内时间 划分 均价（元/平米） 第一阶段中低档以价格聚焦市场，迅速回笼资 金，提升市场 热度 起始4400 中间4450 后段4500 第二阶段中档产品价值保证，利用第一阶段市场热 度，推 进市场 起始4500 中间4550 后段4600 第三阶段中高产品价值提升起始4600 中间4650 后段4700 合生创豪房地产投资顾问有限公司 3.2营销目标的阶段性实现与划分 29 阶段供应 产品 供应量 来源均价（元/平米）总价（万元） 比例数量 第一阶段 住宅 30%17902.86号、2号44507966.75 34115.75 第二阶段40%23870.44号、1号、2号455011161 第三阶段 30%17902.81号、3号、2号46508324.8 公建8704-80006963.2 说明：计算中未包含5号动迁楼，另本方案只是估算，实际情况实现会略有 偏差。 第二部分：营销推广 三、营销目标 3、营销目标 合生创豪房地产投资顾问有限公司 3.2营销目标的阶段性实现与划分 30 第一阶段销售：2、6号楼 第二阶段销售：1、2、4号楼 第三阶段销售：1、2、3号楼 2 2号楼号楼 6 6号楼号楼 4 4号楼号楼 1 1号楼号楼 5 5号楼号楼 3 3号楼号楼 第二部分：营销推广 三、营销目标 3、营销目标 合生创豪房地产投资顾问有限公司 1、客层来源分析 从客层来源看，主要来源于四个方面： n金州区域客群； n开发区客群，特别是工业团地客群； n大连市区选择金州居住和投资客群； n伴随工业迁入人口。 同时客群还包括外地迁入客群。 31 第二部分：营销推广 四、目标客群 合生创豪房地产投资顾问有限公司 2、客层年龄分析 从客层年龄看： n客层年龄主要集中在28岁到45岁； n各个项目因其单价、户型不同，客层年龄成正比升降 。 32 第二部分：营销推广 四、目标客群 合生创豪房地产投资顾问有限公司 3、客层职业分析 从客层职业看： n工业企业员工； n事业单位人员； n个体经商者； n政府公务员（投资）。 33 第二部分：营销推广 四、目标客群 合生创豪房地产投资顾问有限公司 从客户置业目的来看： n基本为自住； n投资有一定需求。 依据置业目的对于本案的指导： n紧紧围绕自住客户作为本案的根本； n引导大连投资客层。 4、客层置业目的分析 34 第二部分：营销推广 四、目标客群 合生创豪房地产投资顾问有限公司 从客户关注要素来看（依次降低）： n地段 n价格 n户型 n交通 n景观 n配套 n服务 n品牌 5、客层关注要素分析 35 第二部分：营销推广 四、目标客群 合生创豪房地产投资顾问有限公司 6、本案一期目标客户锁定 n侧重点在金州、开发区工业企业客群和事业 单位； n吸引市区投资客群； n把握外来人员客群。 36 第二部分：营销推广 四、目标客群 合生创豪房地产投资顾问有限公司 1、推广计划 37 第二部分：营销推广 五、营销推广计划 依据整体营销划分为三个阶段的总体指导方针，将三个大的营销阶 段拆分为五个小的营销阶段。 阶段划分具体执行 第一阶段 客户积累期 住宅销售期 第二阶段住宅销售期 第三阶段 住宅销售期 公建 合生创豪房地产投资顾问有限公司 准备期 时间 2011年7月15前 目的 为客户积累做好准备 工作内容 围挡、广告、印刷品、销售物料等。 第二部分：营销推广 五、营销推广计划 1、推广计划 38 合生创豪房地产投资顾问有限公司 第一阶段客户积累期 时间 2011年7月15-9月20日 目的 为10月开盘做好充足的客户准备工作 工作内容 通过媒体、现场接待、直销等手段，积攒客源并办理会员卡， 反馈消息，调整策略中欠缺部分。（导视系统在民阳路上） 第二部分：营销推广 五、营销推广计划 1、推广计划 39 合生创豪房地产投资顾问有限公司 第一阶段客户筛选期 时间 2011年9月20-9月30日 目的 为10月开盘购房客户的具体数量 工作内容 项目全盘告知，客户筛选，确认客户。 第二部分：营销推广 五、营销推广计划 1、推广计划 40 合生创豪房地产投资顾问有限公司 第一阶段开盘期 时间 2011年10月1-10月7日 目的 开盘销售 工作内容 10月1日-3日客户签订协议，4-7日签合同 第二部分：营销推广 五、营销推广计划 1、推广计划 41 合生创豪房地产投资顾问有限公司 第一阶段第二次开盘 时间 2011年10月26 目的 消化第二阶段的客户积累 工作内容 签合同，回收资金 第二部分：营销推广 五、营销推广计划 1、推广计划 42 合生创豪房地产投资顾问有限公司 第一阶段第三次积累客户及开盘 时间 2011年11月1-12月30日 目的 第一期剩余房源消化，为第二阶段销售做好准备 工作内容 围挡调换，签合同，工作分析与调整 第二部分：营销推广 五、营销推广计划 1、推广计划 43 合生创豪房地产投资顾问有限公司 第二阶段第一次积累客户 时间 2009年1月-4月1日 目的 第一期剩余房源消化，第二阶段客户积累 工作内容 客户分析整理，关系客户开展 第二部分：营销推广 五、营销推广计划 1、推广计划 44 合生创豪房地产投资顾问有限公司 第二阶段第一次开盘 时间 2009年4月2日 目的 将积累客户消化 工作内容 签订合同，回收资金。 第二部分：营销推广 五、营销推广计划 1、推广计划 45 合生创豪房地产投资顾问有限公司 第二阶段第二次积累客户 时间 2009年4月4日4月30日 目的 积累客户，合同签订 工作内容 调整策略。 第二部分：营销推广 五、营销推广计划 1、推广计划 46 合生创豪房地产投资顾问有限公司 第二阶段第二次开盘 时间 2009年5月1日 目的 消化4月份客户积累 工作内容 第二部分：营销推广 五、营销推广计划 1、推广计划 47 合生创豪房地产投资顾问有限公司 第二阶段第三次积累客户 时间 2009年5月4日 目的 积累公建和住宅客户 工作内容 将公建销售提上日程 第二部分：营销推广 五、营销推广计划 1、推广计划 48 合生创豪房地产投资顾问有限公司 第二阶段第三次开盘和持续销售 时间 2009年8月1日-9月30日 目的 最大限度的推进第二期剩余房源，公建开始销售。 工作内容 公建推出策略，住宅合同签订、回收资金 第二部分：营销推广 五、营销推广计划 1、推广计划 49 合生创豪房地产投资顾问有限公司 第三阶段第一次开盘 时间 2009年10月1日 目的 消化第三阶段第一批客户 工作内容 签约，回笼资金 第二部分：营销推广 五、营销推广计划 1、推广计划 50 合生创豪房地产投资顾问有限公司 第三阶段第二次积累客户 时间 2009年10月8日11月7日 目的 积累客源 工作内容 客户积累与消化 第二部分：营销推广 五、营销推广计划 1、推广计划 51 合生创豪房地产投资顾问有限公司 第三阶段第二次开盘 时间 2009年11月8日 目的 消化第二阶段客户 工作内容 第二部分：营销推广 五、营销推广计划 1、推广计划 52 合生创豪房地产投资顾问有限公司 第三阶段第三次积累客户及开盘 时间 2009年11月11日-12月30日 目的 客户积累与消化 工作内容 09年工作盘点 第二部分：营销推广 五、营销推广计划 1、推广计划 53 合生创豪房地产投资顾问有限公司 第三阶段第四次积累客户及开盘 时间 2010年1月3日-3月30日 目的 客户积累与消化 工作内容 争取销售不余尾盘 第二部分：营销推广 五、营销推广计划 1、推广计划 54 合生创豪房地产投资顾问有限公司 第二部分：营销推广 五、营销推广计划 2、依据推广计划的媒体选择 n大众媒体：报纸、车体； n小众：围挡、导视牌、dm 55 合生创豪房地产投资顾问有限公司 第二部分：营销推广 五、营销推广计划 3、媒体选择计划 n报纸：晚报、晨报； n车体：轻轨、8路或110路； n导视牌：民杨路正对项目处； n围挡：工地北、东两侧（依据不同时期进行更换）； ndm：外发用。 56 合生创豪房地产投资顾问有限公司 第二部分：营销推广 六、包装 1、logo及标准色 57 合生创豪房地产投资顾问有限公司 第二部分：营销推广 六、包装 2、售楼处包装策略 n围绕“新里程”进行概念设计； n充满时尚都市气息； n展示、接待、洽谈分区明确； n新里程项目优势展现。 58 合生创豪房地产投资顾问有限公司 销售中心内部效果建议 59 合生创豪房地产投资顾问有限公司 销售中心内部效果 60 合生创豪房地产投资顾问有限公司 第二部分：营销推广 六、包装 3、围挡 61 合生创豪房地产投资顾问有限公司 第二部分：营销推广 六、包装 3、围挡 62 合生创豪房地产投资顾问有限公司 第二部分：营销推广 六、包装 4、导视 需要汇报后具体确定。 63 合生创豪房地产投资顾问有限公司 第三部分：销售 64 合生创豪房地产投资顾问有限公司 第三部分：销售 一、销售策略 在营销策略快速入市、快速消化的总体要求下，在面 对11年严峻的市场形势下，在金州区域楼盘大众媒体 传达有效性较小的情况下，怎样实现客户资源最大化 ，将由销售实现在目前金州市场状态下的目标。 65 合生创豪房地产投资顾问有限公司 第三部分：销售 一、销售策略 n人员层面精心选择、细腻培训，将新里程的优势充分发挥， 实现客户成交率的最大化； n针对自住、投资等不同需求客户，制作不同的解决方案，单 位时间内效率最大化； n合生创豪现有客户资源的最大化利用； n实施走走出去、请进来