2011年7月石家庄柏林·世贸中心销售策略及销售价格探讨.ppt

专业地产服务商 我们致力于为开发企业提供全程化的资金解决方案 1 房地产开发投融资服务，阶段性快速销售与资金回笼解决方案 涵盖城市的专业房地产行销渠道 2 服务体系 房地产开发投融资服务 阶段性资金快速回笼解决方案 专业房地产行销渠道服务 专业前期顾问服务 专业营销代理服务 专业销售执行服务 专业推广附加服务 专业物业管理服务 3 柏林世贸中心 销售策略及销售价格探讨 2011年7月 4 本次提案主要研讨方向： 1.寻找利益最大化与销售速度的平衡点？ 2.采用何种销售方式能够支持这个平衡点？ 5 part1: 项目产品定位探讨 做什么样的产品是项目能否被市场认可的先决因素； 做什么样的产品同样是项目实现开发利益最大化的基础性因素； 做什么样的产品更是项目快速消化的决定性因素； 6 ？ 1.商住公寓产品受产权年限，户型面积、功能区分模糊、市场认可度不高，销售速度不快； 2.在充斥着各种类型、各种档次的住宅、公寓的区域内，没有任何特色的写字间+公寓产品 组合没有办法脱颖而出； 3.商住公寓的销售，尤其是期望值很高的销售，需要一定的项目形象包装来进行支撑。没有 明确的项目形象及个性的产品难以支撑快速销售。 7 国大营销顾问的观点： 将项目打造成富于特色且具有唯一性的写字楼产品，以实现 1. 开发利益最大化 2. 消化速度最快化 8 一、石家庄写字楼市场分析 9 1、石家庄写字楼市场发展趋势 10 2003年2008 年 第一阶段 2006 年 第二阶段第三阶段 萌芽期高峰期调整期 阶段 主要 特征 n商务圈依托传统 商业圈逐渐形成 n东购、北国商圈 成为写字楼聚焦核 心 n0406年写字楼集 中放量，成为石家庄 写字楼发展高峰期 n以商住两用型商住 楼为主体 n从07年开始写字 楼市场受住宅市场 冲击，供应量大幅 减少，进入调整期 n有少量高档项目 入市 第四阶段 升级期 n从08年开始，写 字楼市场将进行升 级期，市场细分， 向更专业化方向发 展 n对写字楼的硬件 配置、智能化、绿 色生态节能方面的 要求更高 u写字楼发展历史不长，商务圈依托商业圈逐步成型，商圈边缘地带成为商务办公热点。 u本地和外来的强势企业数量有限,石家庄对高端写字楼的刚性需求有限，商住两用型商住楼是主流。 u按客户群制定产品，市场细分，更专业化将成为石家庄写字楼市场发展趋势。 11 2、石家庄写字楼市场主要分布 12 中山路沿线的传统商圈，是石家庄的主要商业、办公区域，随三年 大变样逐步发展，众多商业地产项目依托传统商圈进行改造或新建， 更多的旧城改造项目的住宅项目面市，商业沿中山路南北两侧日益拓 展的趋势正在凸显。 东方新世界 西美财智 时代方舟 世纪方舟 安侨商务 长安广场 丽迪亚中心 东方大厦 太和大厦 金圆大厦 军创国际 中华 商务 先天下 中国盒子 东购 商圈 北国商圈 博物馆 商圈 冶金大厦 科技大厦 凯嘉大厦 阳光大厦 汇景国际 尚德 国际 万隆国际 怀特 商圈 中铁商务广场 滨江尚城 国际 新源国际 财富中心 勒泰中心 万达广场 众鑫me码 官鲤 国富华庭 河北农信大厦 凯莱金 第 主场 金正缔景城 万象天成 裕园广场 庄家金融大厦 中天世都 昆仑盛阳门 乐模 紫晶广场 左右间 保艺大厦 未来上市的项目 已经售完的项目 09年在售的项目 13 3、石家庄写字楼市场供需分析 14 v从石家庄写字楼市场的开竣工面积看，06年市场处于启动阶段，尚未迎来真正的写字楼时代 ，仍以商住两用型为主，; v从销售情况看，小规模、低水平、不成熟的市场竞争经过2007年和2008年两年的盘整，逐 渐趋于规范以及整体城市硬件设施的改善，2009需求的进一步放量，将迎来2010年供应的集 中放量。 15 经过07、08年的消化期，去年经济危机的各项目放量的收紧，使09年成为 销售写字楼的最好时机，紧随“三年大变样”进程四面兴建，处处呈现生 机勃勃的气息，同时也促涨了商业地产地块价格，2010年以后将会迎来写 字楼的集中放量。其中万达将会有26.4万，新源国际达16.59万。 16 4、石家庄写字楼市场价格分析 17 v2006年写字楼市场供应量过大，短期内 市场无法消化，虽然价格有一定的增长， 但需求量的萎缩和供应量的急剧放大带动 写字楼租金继续保持低水平的增长态势。 v2007、2008年写字楼市场交易投资开始 活跃，售价、租金走强，供应量将稳步增 长。 v经过过去两年市场的整盘，2009年放量 的走缓，需求量的大增，09年成为销售的 最好时机； v目前石家庄写字楼市场空置率保持在 10%以下，仍处于前期供应的消化期，去 化量保持了止跌回稳的势头，从目前的市 场去化情况来看，空置面积主要以中低端 的乙级写字楼和商住型办公为主。 v随着入驻企业硬件需求条件的日益提高 ，以及自身形象展示的需要，甲级办公日 益成为市场供应的主流产品，乙级办公只 是作为中小企业的过渡性需求，并缩小其 市场份额。 v结合目前的写字楼售价及租金走势，预 计2010年新增供应量将有进一步的放量。 空置消化 石家庄写字楼售价及租金走势 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 200420052006200720082009 0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 租金售价 18 09年写字楼主要分为中高 端产品，售价在6000 6800元/平米，高端产品 售价在7800-8000元/平 米。 相对于石家庄的住宅价格 ，可以说写字楼的价格更 加与实际相符。 09石家庄写字楼市场售价水平 写字楼租金分两级，中 档写字楼租金在2元/天 平米以下，高档写字楼 在2元/天平米以上。 09年石家庄写字楼市场租金水 平 19 物业 类型 面积范 围（ ） 凯嘉 大厦 庄家 金融 大厦 尚德 国际 先 天 下 丽 迪 亚 西美 财智 汇景 国际 万 隆 国 际 中 心 万 象 天 成 乐 模 众鑫 大厦 中铁 商务 广场 写 字 楼 、 商住 公寓 65-100 101- 150 _ 151- 200 _ 201- 300 _ 300以上_ l写字楼面积分割从65-300不等，商住公寓面积50-150之间； l写字楼主力户型面积集中在100-200之间，商住公寓主力面积为50-100之间。 办公项目的产权主力面积为100200； 20 l07年销售的写字楼项目,基本为前几年开发项目，整体销售周期为两年左右， l 写字楼产品平均消化速度基本保持在平均每月2000-2500平米。 09年市场平均销售速度两级分化严重，约为2000-2500平米/月，消化周期约为2年左右； 21 5、石家庄写字楼市场客户分析 22 写字楼客户以贸易、it电子和咨询服务类公司为主，大型国内外公司较少 l目前许多在售及在建的写字楼大多是从“定向开发”入手的，高档写字楼面向的是国内 外大型企业或其分支机构办公、投资；也有少量的本地企业介入 ； l保险业、银行业和金融业公司占用面积较大，基本12层整层租赁； l本地的中小成长型公司则偏重于地段较好、租赁价格较低且具备基础办公条件的商住型 公寓。 23 二、石家庄写字楼需求分析 24 经过调查显示，从目前市场形势来看， 购买自用依然是市场主流，占73.3%， 而投资客户对市场预期比较保守。 市场投资性过低，尤其是近两年写字楼 市场去化顺利对比，充分说明这样的需 求变现是不正常的，这与合理的投资置 业比例15-20%相比，石家庄商务市场 尚有10%以上的潜力空间。 根据统计，纯商务楼需求正在稳定增长，而住 宅办公的比重则进一步下降，公寓类办公需求 已经稳定在20-30%之间，主要用户为企业规 模不大、智力创新型为主。 石家庄写字楼市场自用仍未主流，纯商务楼成为未来写字楼市场的发展趋势。 25 通过调查显示，商务办公面积需求主要集中在100-200之间，占总体的41.64%，其 中200-300，的需求较高，占总体的24.8%，50以下的办公场所需求很少，仅占 3.35%。 根据调查，50以下及400以上的商需求都不明显，不是市场的主流需求，可作为 产品定位及面积划分的依据。 根据市场调查建议做市场主流100-200之间的产品。 26 三、石家庄写字楼典型项目分析 27 项目名称中铁商务广场 基本情况 建筑面积7.4万m2,位于石家庄中心地带， 紧临东西主干道裕华路，向东可直达京珠高速 。处于北国、南三条两大商圈辐射范围内 楼层规划 1栋26层，1栋28层 价格 均价8000元/ 平米,面积划分以760-1400平米 。 层高 取暖方式 层高3.3m，净高2.6m 中央空调（新风系统） 销售状况(交房时间为10年10月31日) 卖点 l地理位置优越，造型独特，外观雄伟 l石家庄市场5a级纯写字楼物业， l空中连廊设计 l空中花园设计 28 根据积累客户统计分析，中铁商务广场的客户主要 来自于桥东区、裕华区，约占总量的70%；其次为 长安区和桥西区，二者客户量比较平均，合起来约 占总客户量的30%。 由于中铁商务广场项目是石家庄市唯一几个纯5a写 字楼，在设计理念，之智能化，配套方面已经成为 地标性建筑，因此客户来自石家庄市的知名企业。 根据积累客户统计分析，中铁商务广场的面积需求 100-200占55%，成为主流产品，面积小投资自用 两相宜，客户会偏重考虑此面积区间；200-400占 总来访客户的16%，刚性需求客户较多、公司自用按 需求要求面积，一般私企公司较多。500以上的需 求， ,占总来访客户的23%（面积大，投资型客户较 少，一般都是自用或单位购买 29 核心客户 次主力客户 游离客户 u 科技公司、文化传媒； u 建筑设计公司、贸易公司； 投资客户 外地企业石家庄分公司、办事处等； 咨询顾问公司、广告公司、设备制造公司； 75 % 20 % 5% 自用型客户包括核心客户和次主力客户，两者占总份额的90%以上; 主体客户群是周边区域有办公环境升级需求的客户，以及随着石家庄经济发展新入驻 的企业，占项目总体购置量的75%。 客户群为： 30 31 项目 名称 万象天成 基本 情况 楼体由一座裙楼三座塔楼构成，位于桥 西区裕华西路15号河北艺术中心西临， 住宅、高层公寓、商业、酒店、写字楼 的复合地产。 楼层 规划 a座塔楼为公寓32层，b座塔楼为酒店 14层，c座为写字楼25层， 价格7800元/ 层高 取暖方式 层高3.5m， 中央空调 销售状况纯写写字楼售罄，现销售公寓商住两用部分。 卖点 优越的独立位置，综合的物业形态，酒店、公寓、写字楼、购物中心的组合。 31 石家庄写字楼市场从产品形态上看， 专业化、个性化、环保化写字楼成为趋势。 石家庄写字楼市场长期被商住混合写字楼占据，但是随着国内外知名 企业等需求高档写字楼服务的企业进驻，石家庄写字楼市场逐渐从混合型 向专业化发展，有实力的企业将选择更专业、服务品质更高的专业化写字 楼。 32 四、项目定位 33 从哥本哈根到达沃斯论坛，低碳、节能已经成为全球关注的焦点话题。 “2010年夏季达沃斯”， “推动可持续增长”，更是凸显出绿色、节约、环保的理念。 写字楼发展趋势：生态、环保、节能。 34 本项目定位：河北首席生态商务体 35 定位价值： 1、差异化； 2、符合当前城市发展语境； 3、具有城市高度； 4、符合写字楼发展趋势； 5、具有标志性 36 本项目核心理念：5o级城北商务体 oxygen(氧气) office park (生态办公） open（开放而自由） own(独立私享空间) opportunity(发展前景) 5a5o，在5a概念泛滥的市场背景下，更符合现代商务办公需求与发展趋势 的5o级商务体，更能够体现低碳、环保、节能的理念。 37 定位优势： 1.弥补石家庄新华区高端写字楼产品的市场空白； 2.依托栢林商业区的商务优势，促成项目的直接消化市场； 3.中高端的定位能直接带来项目形象和销售的提升； 4.最大化避开市场竞争； 5.符合石家庄北区“生态”的发展方向，容易得到政府扶持和政策支持； 38 那么，哪些项目是生态环保商务的代表？ 39 巴林世贸中心， 高度超过240公尺、直入云霄的两栋50层大楼，屹立在波斯 湾岸。这座独特的建筑有部分供电来自风力发电对此种摩 天大楼而言，实为革命性的设计。 40 能量中心 包括20万平方米的住房、4.8万平方米的办公室、 20万平方米的文化、休闲、娱乐和教育设施以及 20万平方米的停车场。这一多样化的项目满足了分 阶段、定位和规模的不同需求。 41 瑞士再保险大楼 这是伦敦的摩天大楼，通过自然通风，使用节能照明设备，采用 被动式太阳能供暖设备等方式来节能。这样的节能方式使摩天大 楼比普通的办公大楼要节省50%的能源损耗。同时，它也是由可 再利用的建筑材料建造而成。 42 马雷贡办公大楼， 在阿根廷首都布宜诺斯艾利斯有栋宏伟的建筑物。大楼的形状长而薄 ，面向东方背靠西方，避免在一年最热的时候受到日照过多而导致大 楼楼体过热，这样的设计可将太阳热减少到最低。同时机械化的遮阳 棚和窗户遮挡多余的阳光，并且接受附近河流吹过来的凉风。楼内设 计有楼梯井，便于自然通风。 43 基因酶总部办公楼(genzyme headquarters) 基因酶办公楼屹立在美国麻省剑桥市。具有通风的 双层立面系统，能够在夏天阻挡阳光,而在冬季捕获 阳光。同时，“回收制冷制热系统”有夏天散热冬 天取暖的功能。它相比普通的办公大楼要节约32% 的能源消耗同,而修建该建筑的材料也是低排放的、 可循环利用的或是本地制造的材料。 44 侨福集团北京芳草地， 金字塔式建筑，全部使用etfe环保罩覆盖。 45 我们依靠什么实现我们的定位？ 46 五、产品建议 47 七大创新科技，创造出省会第一座懂得呼吸的有机生命建 筑体，以“以人为本”的科技理念带来全球顶尖科技的奢适享受。 48 vrv中央空调系统，高效节能的世界标准：变频控制vrv空调系统，已被30 多个国家和地区所采用，得到了国际空调制冷界的肯定。 49 新风智能系统，给建筑自由呼吸的权利：采用辐射顶板+新风的空调 方式，满足室内排湿、排co、排味和提供新鲜空气的需要。 50 地源热泵及毛细管网，节能恒温的顶尖科技：地源热泵利用地下土壤 巨大的蓄热蓄冷能力，形成冷热循环，真正地实现了微能耗节能减排 。 51 省会首座生态植壁，刷新省会“封面”建筑： 这是省会乃至西部第一座完全用绿色植物整墙织铺的生态植壁，动用了全球最领先的尖端科技， 让植物完全附着于垂直的墙面，形成一面叹为观止的“绿墙”，创造出史无前例的生态地标。 52 氧式生态内部空间 53 高透光、低反射节能玻璃 内部墙体、地面材料低辐射 54 商业裙楼空中花园 55 地下车位 1、流动车位：按照50%车位长期出租或销售50年使用权写字楼大客户 2、机械车位：采用机械车位的方式，以扩充车位数量。 56 说明：以上产品定位及建议从市场角度出发，未考虑规划更改的因素。 57 part2: 项目销售价格探讨 58 一. 区域市场上在售项目价格比较 59 项目名 称 克拉公馆唯c商务广场富源公馆魔方青年墅华林国际橙悦城 位置 中华北大街与市庄路 交叉口北行100米 中华北大街与和平 路北行200米 联盟路与文苑街 交叉口南 中华北大街与北二环东 行 中华北大街与柏 林路 中华北大街与 高柱街新南角 开盘时 间 2010年8月2009年2月2009年9月2010年10月2009年11月2011年10月 价格 2010年8月 5500/ 元 2011年6月 6000/ 元 沿街商铺20000元/ 2009年2月 3180 元/ 2009年12月 4200 元/ 2010年10月 5300 元/ 2011年6月 6500 元/ 2009年12月 4000元/ 2010年6月 5500元/ 2010年10月 6000元/ 售完 2010年4月 5200元/ 2010年10月6000元/ 2011年4月 7000元/ 2011年至7500元/ 2010年5月 住宅 均价5500元/ 2011年6月 住宅 均价6800元/ 2011年