2011年7月深鸿基·东莞桥头项目营销推广建议.ppt

鼎泰投资咨询 2011年07月 谨呈：深圳市鸿基（集团）股份有限公司 谨呈：深圳市鸿基（集团）股份有限公司 深鸿基 东莞桥头项目 营销推广建议 深圳鼎泰投资咨询有限公司 2011年7月 中国风 智慧静邸 至此不再遥不可及 营销推广纲要 一 宏观背景分析宏观背景分析 二 项目价值分析项目价值分析 四 营销策略总纲营销策略总纲 五 营销执行分解营销执行分解 三 目标客户分析目标客户分析 2 市场分析 新政解读 1 一、宏观背景 任何营销都源于对宏观大势的洞察 菲利普科特勒 市场分析新政解 地产政策回顾 管理条文逐渐细化，“擦边球”难打 2011年5月商品房销售明码标价规定正式开始实行，该规定要求商品房销售要 实行一套一标价,并明确公示代收代办收费和物业服务收费；商品房销售价格明 码标价对外后，可以自行降价，打折销售，但涨价必须重新申报备案。 2011年1月新国八条地方政府问责制落地；加大保障性安居工程建设力 度；努力增加公共租赁房供应；调整完善相关税收政策，加强税收征管；强化差 别化住房信贷政策；严格住房用地供应管理；落实住房保障和稳定房价工作的约 谈问责机制；坚持和强化舆论引导。 2010年11月国五条进一步强化限贷，停放三套房贷款；调整契税优惠，仅 适用于首次置业；取消个税优惠，增加交易流通环节税费成本；严查企业违规 行为，并首次提出直接处罚措施：暂停其发行股票、公司债券和新购置土地等。 新政解读 新政解读市场分析 地产政策回顾 保障性住房起步阶段，难以构成影响 控制建设用地，低密度产品稀缺 2010年4月新国十条首次明确建立考核问责机制；首套90以上的首付3成， 二套首付5成，利率1.1倍；停贷三套房；强调确保580万套保障房目标完成；尝 试多样化土地转让标准；强调非主业国企退出行业监督执行。 2010年1月国十一条要求增加土地使用率（容积率），合理引导住房消费 抑制投资投机性购房需求；加强市场监控，加强土地供应和商品房销售管理； 首次提及落实地方各级人民政府责任。 2011年以来，央行以每月一次的频率，连续四次上调存款准备 金率，如此频繁的调升节奏历史罕见。 2011年7月 中国人民银行7月6日晚发布公告，决定自2011年7月7日起上调金融 机构人民币存贷款基准利率，金融机构一年期存贷款基准利率分别上调0.25个百 分点，其他各档次存贷款基准利率及个人住房公积金贷款利率相应调整。经过此 次调整，金融机构一年期存款贷款基准利率水平分别为3.50%和6.56% 2011年6月 2011年6月14日，央行宣布上调存款准备金率0.5个百分点。这也是 央行年内第六次上调存款准备金率。上调后大型金融机构为21.50%中小金融机构 是18% 。 新政解读市场分析 货币政策呈现 当前通胀压力依然较高，总体稳健的政策基调不会改 变 。但是未来随着通胀逐步回落和需求进一步调整,我们 认为货币政策将出现预期性放松。 1、商品房销售明码标价规定正式实施是对已出政策的再次强调和重 申，表明了政府对房价问题的高度重视。如果“限购”是为增加供给 争取时间，那么“限价”就是为房价稳定创造基础。此政策出台后， 开发商很可能采取提高定价的方式，来为以后的打折、降价预留操作 空间，从而来回避政策影响，房价或可能因此出现名义性上涨。 2、新近颁布的国条例，强化管控意在民生，保障最低收入家庭基本住房 需求 。力争基本去除房地产短期投资价值，通过行政手段强力抑制 需求。 3、此时再次上调存款准备金率以及存贷款基准利率,显示当前稳定物价和 管理通胀预期仍是宏观调控的首要任务,同时明确传递了货币管理当局 控通胀的决心。但是未来随着通胀逐步回落和需求进一步调整,我们认 为未来货币政策在总体稳健的基础上将出现预期性放松。 市场分析新政解读 启示 n市场价格上升明显，整体需求上升 n市场最大的需求面仍然集中在中低价需求层面 n市场最大的需求动因仍然以拆迁刚性需求和改善型需求 为主 市场需求现状 市场供给现状 产品竞争现状 n桥头整体房地产市场供不应求 n板块市场供给不足，加剧了价格的持续走高 n整体市场产品竞争呈上升趋势，产品发力有市场出口 n基于精确市场细分的产品创新更容易跳出竞争 n品牌开发公司的大量涌入，高端产品竞争加剧 n客户对产品整体鉴赏力和关注度逐步提升 市场现状 新政解读市场分析 指标异常 基本正常正常运行 基本正常 异常 房地产开 发投资额 增幅 25% 适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求 匹配，将 导致供过于求 房地产投 资 /gdp 5%5%-10%10%-15%15%-20%20% 反映房地产投资规模的基础指标，较合理指标为10%-15% 房地产投 资 /固定 资产 投资 37% 反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为20%-25% 受宏观政策利好以及城市化进程影响，与相关宏观经济指标比值表明09年市场投 资处于火热态势 09年镇江1-12月土地市场成交上升趋势明显，预计2010年市场上市量将大幅上升。 2009年1-12月，镇江共出让 土地4625.31亩亩，成交均价106 万元/亩,成交量达到近5年来新高 ,并有土地市场大幅反弹趋势。 2009年土地成交价格回落明 显，主要是由于占据80%的城镇 住宅、商务金融及公共设施性质 土地内拆迁安置用途土地主导。 09年镇江1-12月土地市场成交上升趋势明显，预计2010年市场上市量将大幅上升。 2009年1-12月，镇江共出让 土地4625.31亩亩，成交均价106 万元/亩,成交量达到近5年来新高 ,并有土地市场大幅反弹趋势。 2009年土地成交价格回落明 显，主要是由于占据80%的城镇 住宅、商务金融及公共设施性质 土地内拆迁安置用途土地主导。 09年市场成熟区域供销相对平衡，各项目销售率都较高，区域整体均价有一 定提高，但大港、丹徒等郊区区域整体呈现失衡态势。 09年市场成熟区域供销相对平衡，各项目销售率都较高，区域整体均价有一 定提高，但大港、丹徒等郊区区域整体呈现失衡态势。 项目所在城镇组团分布 新政解读市场分析 市场现状 东部组团主要城镇及周边城镇： 常平、黄江、谢岗、凤岗、清溪 塘厦、樟木头、桥头、石排 其中常平、塘厦、樟木头、凤岗等城镇都是发展比较成 型的全国百强城镇，桥头与之相比均存在较大价差。 西 部 城 镇 带 东部城镇带 虎门 常 平 主 城 区 2010桥头土地供应： 2010年东莞市商住用地成交面积最高的是桥头镇， 总成交面积约16.2万平方米，成交金额为29500万元，折合楼面地价是728元/平方米。 2010桥头市场成交量与价格： 2010年桥头共成交商品房291套，成交面积约39553平方米，成交总金额约29500万元。 成交套均面积约136平方米/套，住宅套均总价约52.4万/套。 新政解读市场分析 市场现状 从新开工量看，在影响东莞楼市开发信心的因素中： 宏观经济形势对楼市的影响 大于行业调控的影响， 这与城市经济结构（外向制造型城市经济）气质很吻合。 （2008-2009年，是东莞遭受金融危机后的经济恢复期，2010年是楼 市调控年）。 新政解读市场分析 市场现状 东莞近三年商品房成交情况 东莞主流户型面积段需求? 从单套住宅面积的成交统计来看， 单套面积一般在110平方米上下浮动，显示出市场成交中枢为中高端物业， 这与东莞市的城市结构（沙漏形结构两端较大，中产阶层数量不足）特征相符。 从住宅物业与非住宅物业的成交量来看，无论是对宏观经济压力还是对行业调控的引力来看，非住宅商品房均显示 出良好的抗压性。 年份 类型 住宅非住宅 面积（万）套数 套均 面积 面积（万）套数 数值同比数值同比数值同比数值同比 2007年621.64-54678-113.741.95-6881- 2008年357.16-43%33784-38%105.731.39-25%5047-27% 2009年567.1659%5187854%109.343.8440%826864% 2010年441.09-22%40622-22%108.663.9146%976918% 新政解读市场分析 市场现状 如何应对调控？ 2010年全市新增洋房（普通住宅）27039套， 379.55万，占81%，同比增加9.3%， 洋房套均面积140。 新增别墅1735套，69.82万，占15%， 同比增加15%，套均面积402。 公寓（60以下）新增19.71万，占4%，共3439套。 2010年东莞入市户型套均面积145.62， 比09年成交套均面积的116.25大约30， 比08年成交套均面积的104.26大41。 2010年大户型增多的结构特征非常明显，开发 商力图通过扩大住宅面积，达到提升居住品质 ，向中高端（120以上住宅）与高端（140 以上住宅与别墅）集中的态势显著。 新政解读市场分析 市场现状 东莞房价走势？(1) 中期来看，2007-2010，东莞房价总体升幅约33%，平均年升幅约10%，总体较为均衡。 但2009-2010年，东莞房价出现了跳跃式增长，增幅达到21.4%。 从细分市场来看，主要是由于2010年高端住宅上市较多，剔除结构性增长因素之后，实际 增幅约10%。 房价的结构性调整也反映出在宏观调控的前提下， 东莞商品房住宅市场开发方向有意向中高端与高端市场集中。 新政解读市场分析 市场现状 在新一轮政策颁布之后，楼市前景不容乐观，一、二线城市首当其冲。下半年楼 市调控政策仍将给市场“施压”，东莞依然有出台“限购令”的可能性。 就后市而言，在cpi不断走高，金融政策每月一调、通胀预期加大的心理作用下 ，高端产品因其的保值、避险等特性，将会引起市场的进一步关注。尽管今年将 有大量保障房上市供应，但由于目前保障房的申请对象以本地户籍人口为主、申 请门槛高，对房地产市场的冲击并不大。 东莞房地产市场是以刚性需求为主的市场，新一轮楼市调控的各项措施针对刚性 需求客户并未阻碍购买进程，所以本次调控表面上来看对东莞市场的影响力度不 大。从6月份成交数据看，由于新政预售仅43.59万平米，全月推盘量不多，部分 购房需求得不到释放。 对于投资性客户影响较大，三套房贷款全面叫停是致命一击，多说投资型客户转 向商业用地投资。 新政解读市场分析 市场展望 2 项目概况 1 二、项目价值 3 核心价值梳理 规划分析2 4 项目形象定位 项目概况规划分析核心价值梳理项目形象定位 区位：静谧宜居又不失便利之居住新领地 镇中心区镇中心区 工业大路 7公里 6.2公里 6.6公里 4公里 项目位于东莞市桥头 镇大洲村； 项目南行约1700米， 可至镇商业主干道 桥光路；沿桥光路北行 约4公里可至桥头镇政府 ； 项目至虎岗高速东深 出入口约6.6公里，距离 东莞东站约6.2公里，距 离新的桥头总站仅0.8公 里左右，距离常平站（ 和谐号快速轻轨）约8公 里。 四至：道路状况较 佳，居住氛围闲适 ，东侧景观资源良 好 纬四路 区域四至： n东至东深路 n南临桥新东二路 n西至桥新路 n北至纬四路 6#地块 7#地块 石竹山水园（一期） 北师大附属学校 台湾果园 厂房 厂房 项目概况规划分析核心价值梳理项目形象定位 交通：四通八达，出 行方便。东侧东深路 ，是城镇交通干道之 一，便捷链接各大城 市。 北侧：纬四路 城镇快速道路，自项目 东至西三分之一位置左 右下沉，与东深路交汇。 西侧：桥新路 城镇交通干道之一，车 行速度快，车噪较大， 目前正在道路改造中。 南侧：桥新东二路 城镇联通道路之一，车行速度较 慢，车流量小，具备一定的商业 开发潜力。 东侧：东深路 城镇交通干道之一，车 速快，车流量大，道路 形象较好，具备一定的 昭示面。 项目概况规划分析核心价值梳理项目形象定位 配套：位于生活居住区，步行尺度内，配套设施完善 n商业 好惠多百货、美又多百货、 荣叶百货、旭昌百货、 快乐购物商场 n教育 北师大附属学校、石竹山水 幼儿园、桥头第一小学、新 联小学、桥头第四小学 n休闲 凯利高尔夫球练习场 n医疗 桥新工业区卫生站、石水口 医院 桥新工业区 卫生站 石水口医院 项目概况规划分析核心价值梳理项目形象定位 好惠多百货 北师大附属学校 石竹山水幼儿园 美又多百货 荣叶百货 旭昌百货 本案 桥头第一小学 快乐购物商场 桥头第四小学 新联小学 凯利高尔夫球练习场 a b c a：高层步行入口景观枢纽； b：综合入口景观枢纽； c：别墅步行入口景观枢纽。 1、致力于打造“均好性”景 观布局，实现项目高层显著 区别与其他楼盘高层（景观 较差）的景观优势； 2、通过横向第一道景观，实 现高层区与别墅区的间隔； 3、依托坡地地形，通过其他 几道景观，形成项目专属的 别墅台地景观。 景观规划：“三个枢纽、两横两纵 ”立体台地园林。与项目东侧的天 然氧吧-台湾果园，相得益彰，相映 成辉，构成一景。 项目概况规划分析核心价值梳理项目形象定位 6#地块 7#地块 项目总体由两块地构成 6#地块与7#地块，容积率不 高于2.5，非住宅面积不少 于总建面30%； 6#地块有较大地形落差，以 住宅设计为主要方向，同时 承担会所以及极少量商业配 套建筑用地。 项目住宅面积中，高层区占 地约30%，别墅区占地约70% 。 7#地块主要承担商业配套功 能； 项目概况规划分析核心价值梳理项目形象定位 产品组合规划：中式城邦高端物业 别墅+高层+公寓+商业+会所 别墅产品： 既有大型景观枢纽，也有户户可见的台地景观 区别于主流市场上景观独享的产品； 较高的单价，较低的总价，性价比突出 区别于高单价，高总价的别墅产品； 智能化生态豪宅 区别于主流市场传统豪宅。 高层产品： 全景观住宅，有专享会所，户型适中实用 区别于主流市场户型偏大，总价较高的产品； 项目概况规划分析核心价值梳理项目形象定位 产品组合规划 减小劣势，避免威胁 发挥优势，转化威胁 利用机会，克服劣势发挥优势，抢占机会 1、打造品质型社区，营造物超所值的理 念； 2、强化便捷生活，品牌生活。 1、强调人居，不可复制，高调入市； 2、现场展示、包装到位，建立高端形象 。 1、充分展示产品力，承诺品质物管服务 ，超越客户心理预期。 优势（s）： 1、周边10公里范围内竞争较弱，有利于项 目确立周边第一居所优势地位； 2、地块四面环路，交通到达率高，各级路 网四通八达； 3、地块周边虽无知名优质天然资源，但整 体氛围较为便利与静谧； 劣势（w）： 1、项目非中心地段，即使在桥头本地来 说，其现阶段的认可度也比较有限； 2、在工业园环抱的情况下，项目周边的 生活配套匮乏； 3、部分靠近快速交通干线的住宅将会受 到一定的噪音干扰； 机会（o）： 1、桥头相对于周边发达城镇存在价 格洼地优势； 2、石竹山水园的园林以及建筑概念 流于空泛，未能满足高端与中高端 市场的合理需求，为项目留出了发 挥空间。 威胁（t）： 1、调控常态化，市场成交萎缩； 2、东部工业园的发展不如预期； 3、基于东莞2009-2010年转让土地 接近半数土地的2.5容积率，产品组 合形式雷同可能导致市场产品的同 质化，加大竞争激烈度； 1、强调生态中式智慧人居； 2、强调区域增值前景。 外部因素 内部能力 swot分析：因住宅房地产市场调控压力，应紧抓“第一居所”市场，扬长避短，同时充分挖 掘及打造本项目自身亮点。 项目概况规划分析核心价值梳理项目形象定位 项目概况规划分析核心价值梳理项目形象定位 项目核心价值梳理 生态 宜居 星级 物管 创新 户型 台地 园林 高端 中式 服务无微不至 最享受的代表 做到贴身、 尊贵和舒适。 户型空间舒适 赠送面积有效提升 核心使用空间 这样的产品降低入 门级客户的门槛 江南园林依坡而起 融合岭南风情，自成一体 江南情结源于园林 “天人合一” 智慧成就健康人居 江南小镇，静谧宜居 来过就不曾忘记 中式建筑智慧 享受触手可及 享你所想 回归中国风 资源分析项目概况规划分析项目核心价值提炼项目形象定位 智慧静邸 大宅门 智慧人居、回归生活 实现一种繁华与静谧、居家与享受自由切换的生活 宅门生活触手可及 2 客户分析 客户锁定 1 三、目标客群 3 客户分析客户锁定 别墅目标客户 入门级客户中高端客户 1、身份特征 中小企事业主或主要股 东 企事业高层管理人员 本地有一定实力的商业 经营者 中大企事业主或主要股东 大型企事业决策层人员 本地有较强实力的商业经 营者 高收入灰色人群 2、区域归属周边35公里半径以内周边50公里半径以内 3、年龄特征35-45岁左右38-48岁左右 4、家庭人口3-6人4-6人 5、置业目标 总价 200万以下240-550万 哪些人会被我们的产品打动？ 谁能够花高价来买一个享受性住宅？ 别墅客户特征 高层目标客户 入门级客户中高端客户 1、身份特征 企事业中层管理与技 术人员 本地自由职业者 企事业中高层管理与技术 人员（有车） 本地自由职业者与中小商 家 2、区域归属周边10公里半径周边35公里半径 3、年龄特征28-35岁30-45岁 4、家庭人口2-3人3-5人 5、置业目标 总价 2房，45万以下 3房，55万以下 3房，60-70万 客户分析客户锁定 高层客户特征 客户分析客户锁定 置业趋向 购买特征：注重圈层感与标签感，看中居住在周边人群，更愿意居住在朋友 认同的居所。 产品要求：原料独特，外观（表现形式）独具个性，包装有品质和使用价值 良好，质量和工艺独特，情感附加值高。在满足日常生活的基础上需要足够 舒适，能够体现身份，希望得到合理的空间，而不是单纯的面积。 置业需求：优良居住氛围与生活配套，但居家要闹中取静；社区内日常便利 品能够便捷采购，周边有品质配套；自驾出行便利，路网四通八达；良好园 林规划，住宅占据优质景观； 消费习惯 有敏感的社会发展眼光，拥有卓越远见，具有良好的洞察力：他们是城市有远见 visionary mr. visionary： 你懂时尚的名品 你爱不凡的卓越 你品咖啡的微甜 mini拨乱你秀发 mr. visionary： 你爱追风的触感 你享生活的品质 你有敏犀的洞察 你实现传说寓言 客户分析客户锁定 信息来源 他们喜欢与众不同，他们出入在城市 的一些高级社交场所，他们工作繁忙 ，会借助高效率的交通工具，他们追 求品质，会看中品牌。他们渴望突破 ，会追求时尚。 因此，信息来源是与时尚有关，与品 牌有关的地方物品。以及高级社交场 所及高效率的交通工具。 客户分析客户锁定 2 策略分解 策略总纲 1 四、营销策略 3 策略总纲策略分解 n通过品牌联盟快速解决项目形象占位问题，达到快速项目 形象联想; n通过构筑第一居所并且层级传递，完成客户心里价位的不断 拉升和跳脱原有价格体系； n通过高端客户服务方式给到客户物有所值、物超所值的豪 宅购买体验； 策略总纲策略分解 推售攻略 展示攻略 推广攻略 客户攻略 高举高打，需要建立强势的第一意象， 借品牌及政府力度进行“城市名片”炒作。 建立大盘气势。 线上早行动，得业内者得天下； 线下多布局，得客户者得天下； 高标准、高形象的展示与服务体验，建立 豪宅话语权，从服务上建立与品牌体验相 一致的竞争力。 超越竞争 全攻略 实现超越竞争的营销全攻略 制造供应稀缺，保持市场热度 小步快跑，多频次推售开盘 推售攻略 灵活机动 展示攻略推广攻略客户攻略 策略总纲策略分解 推售攻略 分批推售需把握的原则 过多的单位同时推出如无足够的客户积累会造成 项目滞销的局面，影响后期销售、打击客户及业 务员信心。 永远不要让客户明确知道下一批单位的真实价格 是多少，留下悬念，是促成当前交易，制造购买 恐慌心理的最好手段，不停的价格上浮往往会让 消费者失去理智，进而及早落定。 二批单位推售间的批差需有一定距离，既要让前 期铁杆客户享受最优惠的价格，又要打消部分客 户持币等待下批单位的念头。 第二批单位推出时期不宜太迟，一定要达到购买 第一批单位的客户觉得短时期内所购物业有升值 的感觉才会产生羊群效应，对后期销售产生积极 的影响。 同一批所推单位栋差需合理，避免出现好的单位 一抢而光而其余单位滞销，影响后继单位销售的 情况。 较高的单价，较低的总价 所以，前期推盘必须适当控制售价，保证受到市场热 烈追捧的，只有这样才可能实现后期持续稳定的销售 同时，为了实现整体销售利润，所以必须在后期逐步 提高售价 分批推盘，逐步提价 策略总纲策略分解 价格策略：低开高走，建立信心 策略总纲策略分解 推售计划 1010月初月初5 5月月 首次开盘 7 7月月1010月月 临时营销 中心开放 蓄客期开盘期预热期 20122012年年 奠基仪式 筹划期 1 1月月 二次开盘三次开盘 3 3月月 诚意客户 登记并缴 纳诚意金 5月初样板间开放 5.1公开发售 p以10月初为项目启点； p配合五一黄金周进行公开发售； p分三次开盘，先推售别墅产品； p由于工程进度问题，需要开设临时营销中心，等待小区主会所完工，装修营销 中心及样板间，在首次开盘前完工开放。 认筹期强销期 时间时间 20112011年年 具体销售节奏视工程进度及当时市场情况进行适当调整 策略总纲策略分解 实现超越竞争的营销全攻略 推售攻略展示攻略推广攻略客户攻略 高形象的落地支撑 极致展示 要留下足以令人传播的亮点 策略总纲策略分解 展示攻略 营造高品质感，冲击客户感观系统。 营销中心 形象墙 样板间 电梯厅、楼梯走道 主体核心 体验系统 过渡性体验系统 核心售卖系统 楼体条幅 标准化展示 导视系统 强势视觉识别系统 看楼通道 策略总纲策略分解 实现超越竞争的营销全攻略 推售攻略展示攻略推广攻略客户攻略 线下以定向渠道，寻找目标客户 线上以大众媒体树立项目形象 渠道+精准 穿插事件活动保持热度 . 策略总纲策略分解 推广攻略 1、初期楼盘以高品质形象进入市场，给项目在市场中创建一个高起点的推广平 台； 2、通过对项目核心卖点的强力诉求，让客户切实感受到项目的高性价比，为项 目的顺利销售打下基础； 3、通过一个又一个事件活动，将项目逐步推向高潮，成为全镇热议焦点； 4、通过前期强力综合推广取得一定的市场销售目标以后，通过对项目良好销售 业绩的市场炒作和已成交客户的合理利用，进一步吸引客户，促进项目销售； 4、依据目标客户来源及关注媒体制定行之有效的推广渠道。 策略总纲策略分解 推广攻略之预热期（2011、10-2012、1） 具体举措： 举办奠基仪式、奠基庆典演出以及新春电视拜年等形式，在公众眼前 增加曝光率，逐步让公众知道我们是什么项目、有什么以及工程进程 等信息。 推广手段： 报纸新闻动态报道、网络、电视广告、形象墙、灯杆旗 结合工程进度，通过奠基仪式等活动，通结合工程进度，通过奠基仪式等活动，通 过线上炒作将项目一步步引入公众的眼中过线上炒作将项目一步步引入公众的眼中 。 策略策略 目标目标树立项目形象，营造城镇话题 树立项目形象，营造城镇话题 策略总纲策略分解 推广攻略之蓄客期（2012、1-2012、3） 具体举措： 营销中心开发仪式、结合元宵节活动，产品品鉴会，持续炒热项目， 使项目深入人心。 推广手段： 报纸新闻动态报道、硬广、网络、电视、广告牌、短信 营销中心开放，推广逐渐加强，实行与目营销中心开放，推广逐渐加强，实行与目 标客户直效沟通的宣传活动，开始积累客标客户直效沟通的宣传活动，开始积累客 户。户。 策略策略 目标目标逐步推出项目卖点，进一步提升项目形象 逐步推出项目卖点，进一步提升项目形象 ，积累诚意客户。，积累诚意客户。 策略总纲策略分解 推广攻略之认筹期（2012、3-2012、5） 具体举措： 项目正式卖vip卡/会员卡,吸引公众注目,积累客户,进一步扩大销售。中 间穿插现场体验活动，建立项目高品质气场。 推广手段： 报纸新闻动态报道、电视广告、广告牌、短信、电台 推广逐渐加强，通过产品品鉴会等造势炒推广逐渐加强，通过产品品鉴会等造势炒 作和与目标客户直效沟通的宣传活动，通作和与目标客户直效沟通的宣传活动，通 过过vipvip会员招募达到迅速大量积累客户的会员招募达到迅速大量积累客户的 目的。目的。 策略策略 目标目标推广产品，圈定有效客户 推广产品，圈定有效客户 策略总纲策略分解 推广攻略之公开发售期（2012、5-2012、10） 具体举措： 开盘盛典邀请形象代言参与，集聚人气，采取集中开盘的方式，营造 良好的销售气氛。 推广手段： 高强度、高规格推广配合形象代言，销售节点，硬广，软文，电台， 短信、单张密集投放 集中火力密集进行媒体推广，通过一系列集中火力密集进行媒体推广，通过一系列 的造势炒作及与目标客户直效沟通，为盛的造势炒作及与目标客户直效沟通，为盛 大开盘做冲刺。大开盘做冲刺。 策略策略 目标目标以强势推广和持续震撼展示，引爆开盘 以强势推广和持续震撼展示，引爆开盘 策略总纲策略分解 实现超越竞争的营销全攻略 推售攻略展示攻略推广攻略客户攻略 线下圈层渗透，建立美誉度 得客户者得天下，开启圈层营销 圈层营销 策略总纲策略分解 客户攻略之圈层营销 宝安联盟 启用一个江南城专用的客户服务机构，用来与客户交流， 并展示项目的软品质软实力， 将在很大程度缩短项目与客户之间的心理距离。 uu通过会员制将项目与普通阶层区隔开通过会员制将项目与普通阶层区隔开 来，保持项目的高调性与神秘性，更来，保持项目的高调性与神秘性，更 重要的是通过会员制营销，提升项目重要的是通过会员制营销，提升项目 的营销操作空间。的营销操作空间。 uu建立维护客户平台，促进老建立维护客户平台，促进老 带新，利用俱乐部组织活动，带新，利用俱乐部组织活动， 带动现场人气，扩大口碑传播带动现场人气，扩大口碑传播 。 江南团 一种新型而有效的营销模式-团购 2 营销费用估算 阶段工作筹备控制 1 五、营销执行 3 阶段工作筹备控制营销费用估算 10.1之前 筹划期 1.临时接待中心 首选位置：文明路凯利高尔夫球练习场东南方 风格：中国江南水乡风格的品质临建 面积：使用面积约100-200平方米 主要功能设置：项目展示、客户接待、茶艺间、大型展板墙 主要筹备 内部设置要大气、沉稳 首选位置 昭示性好，相对临街，有充分展示面 本案 阶段工作筹备控制营销费用估算 10.1之前 筹划期 2. 广告事宜 户外广告选址：深圳，东莞到桥头高速路入口处、中心区、桥龙路、东江大道 等主干道，45个广告牌。 工地外部包装：传递项目智慧人居的形象，凸显高端物业气质。 3d影视广告制作：形象化传播江南城理念。 主要筹备 配合项目调性，根据不同时期，向 外传递项目信息 项目形象、项目的高度首先灌输进 客户大脑 阶段工作筹备控制营销费用估算 10.1之前 筹划期 3.项目临时接待物料 江南城系列读本 / 宝安集团（含地产）相关读本 销售物料：手提袋、信封、名片、便签本、茶杯、胸卡、折页、看楼车体、展 板等设计和制作 项目电话铃声录制 宝安联盟入会相关物料（会员卡、入会须知、入会申请表等） 主要筹备 阶段工作筹备控制营销费用估算 10.1奠基仪式 筹划期 4.奠基仪式 礼仪活动公司签订 奠基仪式活动方案上报 主要筹备 上升至城镇建设高度，与城镇发展联系。 造 势 阶段