2011年9月重庆华宇小泉项目前期营销策略提报.ppt

华 宇 小 泉 项 目 前 期 营 销 策 略 提 报 2011年9月 目录 宗地分析 市场分析 项目定位 营销策略 宗地指标地块四至概括项目产品概括区域配套概括项目解读 占地面积： 39661 总建筑面积：40660 容积率：1.0 建筑密度：24.8% 绿地率：35% 总户数：140户 停车位：166个 宗地指标 宗地指标地块四至概括项目产品概括区域配套概括项目解读 本案 私人别墅 地块四至 北面南山山脉 花溪河 西面渝南大道 群山环抱，山青水秀，让我们有一个感觉，这里是“桃花源”吗？ 项目产品概述 宗地指标地块四至概括项目产品概括区域配套概括项目解读 项目地形概述 197m 211m 215m 225m 230m 充分利用地形，较少 地改造地形，减少建造 成本。通过改造、修复 地形，使地形的走向、 坡度与建筑结合，使环 境与建筑浑然一体 充分利用地形，有利 于提高居住者的视觉效 果，让楼栋与楼栋之间 形成一种自然的错位， 保证每个楼栋都有自然 独特的风景欣赏。 宗地指标地块四至概括项目产品概括区域配套概括项目解读 项目规划指标概述 141套，容积率1.0， 绿地率35%，占地4万方 它本身不具有任何意义 但纯别墅社区却完美的 解释这一切，本案充分 利用容积率做到了纯粹 别墅社区，对于该区域 的追随者这就是一件珍 品，对于购买者来说这 就是一种收藏，本案通 过规划指标给整个项目 的客户都戴上尊贵的光 环。 宗地指标地块四至概括项目产品概括区域配套概括项目解读 项目规划布局概述 单调的道路规划系统 ，中规中矩的行列式布 局导致本案内部互动空 间减少，无法营造较为 特色的组团景观，虽然 会所的设计避讳了单调 规划设计的不足，但是 本案同样降低了在今后 的销售过程中卖点，减 少了项目在销售中的想 象空间，大大阻挠的后 期营销推广，提高项目 新颖度。 道路系统 会所 宗地指标地块四至概括项目产品概括区域配套概括项目解读 项目外部景观概述 群山环抱 本项目被群山环抱，仿佛有一种自身大自然深处的 感受，空气清新，鸟语花香，在加上本案“坡地式 梯田设计”大大提高了每户观山景的视觉感，真可 谓是一室外桃园。 宗地指标地块四至概括项目产品概括区域配套概括项目解读 项目外部景观概述 花溪河 本项目入口处蜿蜒流动的花溪河，本来会为项目带来无限的卖点，为客户提供 无限写意的休闲时光，但是由于花溪河的整治不到位，导致该河段不仅看不到 绿水，偶尔还会发出难闻的味道，因此也极有可能成为阻挠客户下定的原因。 宗地指标地块四至概括项目产品概括区域配套概括项目解读 项目内部景观概述 原生态树木 本项目最大限度保护原生态树木的状态，利用树与建筑的相互配合，让客户 有一种自身森林的感觉，同时也降低客户在后期移植树木的成本，也减低开 发商移植树木的成本。 宗地指标地块四至概括项目产品概括区域配套概括项目解读 项目内部景观概述 本项目最具特色的景观是项目入口处几百米自然形成的林荫大道，给项目带 来了独具特色的景观资源，也让客户每天回家都有一种尊贵的感受，但是本 案除此闪光就在无亮点。 林荫大道 宗地指标地块四至概括项目产品概括区域配套概括项目解读 项目内部景观概述 项目入口处广场 本项目入口处几百平米的广场是本项目唯一的生活情趣空间，该广场为客户带 来的体验生活情趣的空间，但是作为一个别墅社区，更多客户希望的一种隐私 ，这样的广场不仅没有隐私，而且极有可能给广场背后的产品带来滞销。 宗地指标地块四至概括项目产品概括区域配套概括项目解读 项目户型概述 叠拼别墅32套：约130-185平米（无赠送面积） 联排别墅57套：约190-265平米 （无赠送面积） 退台别墅25套：约179-240平米 （无赠送面积） 独栋别墅6套：约350-500平米 （无赠送面积） 总体中规中矩，面积控制合理，符合目前主流经济型别墅的面积要素，但是由于 地块取得时间过早，本项目的户型没有赠送空间，并且没有特别突出的亮点，那 么该项原因也会对购房者产生一种不快之感，同时也会成为本案滞销的重要原因 项目配套概述 宗地指标地块四至概括项目产品概括区域配套概括项目解读 本案 2公里南泉 轻轨3号线 自古以来鱼与熊掌不能兼得 而本案不能说共同拥有，这能说它恰逢其中 项目区域配套总括 宗地指标地块四至概括项目产品概括区域配套概括项目解读 项目交通配套概况 本案 轻轨3号线 轻轨3号线将巴南与南坪乃至各区无缝连接，本案完 善的交通配套，让本案有一种隐于世，藏于市的感觉 宗地指标地块四至概括项目产品概括区域配套概括项目解读 项目商业配套概况 政府改造区域 银行、宾馆、美容美发商业配套齐备，在加上本案周 边各项目的商业和政府正在改造的区域，本案拥有较 为完善的配套设施，完全脱离了别墅的不完善配套 宗地指标地块四至概括项目产品概括区域配套概括项目解读 项目休闲配套概况 2公里南泉 南泉作为重庆本土最近代表性，最近历史意义的旅游休 闲地，曾经有无数的文人，伟人尽享于此，本案于它的 距离2-3公里，虽然感觉距离较远，但是我们触手可及 项目解读 宗地指标地块四至概括项目产品概括区域配套概括项目解读 项目优势 p 所属区域人文休闲价值高 p 所属区域山景资源丰富 p 所属区域配套较为完善 p 所属区域交通体系完善（轻轨3 号线优势） p 地形优势，错位的布置，使得 每栋有景 p 原生态树木保留 项目劣势 p 整体规划缺乏特点 p 内部园林景观缺乏亮点 p 外部花溪河污染严重 p 户型设计中规中矩，面积合理， 但是缺乏赠送空间 项目小结 区域景观资源，人文资源明显，本案后期可持续放大此资源，作为后期 宣传的方向。 生活及交通配套齐全，通过体验别墅生活的便捷性，成为后期宣传推广 的重点。 整体规划表现平淡，缺乏亮点；项目本身户型设计中规中矩，面积控制 合理，但完全脱离客户购房的心态，容易引发客户的购房阻碍。需要通 过完善产品附加值，从而增强项目卖点。 宗地分析 市场分析 项目定位 营销策略 区域市场分析 区域市场分析别墅市场分析别墅客户分析竞争项目分析市场预判 区域情况及规划 主城城市空间主城空间结构 巴南区幅员 1825 平方公里,人口 86 万该区为西向辐射线起点,重庆“二环八射”中有“二环 二射”(内环绕城,渝黔渝湘)贯穿区境具有重庆南部门户枢纽串联外围组团衔接城市中心的 功能和优势 宜居休闲畅通生态是未来巴南发展的重要方向,在主城其他各区快速发展的同时,巴南区终于 发力,凭借自身独有的森林温泉重庆南大门等资源和地理优势,提出“打造山水之城建设宜居巴 南”的发展口号,逐渐进入主城核心居住板块的行列 巴南 区 巴南区巴南区 区域定位 巴南区的功能规划定义为宜居宜商宜业 宜娱宜游的城市生态园林区域,以制造加 工业旅游业和农业为其支柱产业 区域市场分析别墅市场分析别墅客户分析竞争项目分析市场预判 区域产业发展 巴南区经济发展建 设一度较为落后,以 第一第二产业为其 主要支柱产业,区域 建筑大多老旧,整体 形象较差,市民评价 较低,但最近一两年 ,该区域有快速发展 势头,目前,在渝南 大道两侧以家居汽 摩服装三大业态为 主,有铠恩家居名都 西部汽车城渝南 汽车超市麒龙服装 城等品牌卖场 区域市场分析别墅市场分析别墅客户分析竞争项目分析市场预判 区域交通规划 板块内现有市政道路设施较好,多条城市干道贯穿其中,是重庆的南大门,在 未来规划中,巴滨路三条轻轨线与“四桥四隧六路”及“六横六纵十连线 ”将使本区成为重庆南部交通枢纽在此基础上,巴南区政府将投资60亿元 将巴南打造为南重庆的交通枢纽,巴南交通优势将日益显现 区域市场分析别墅市场分析别墅客户分析竞争项目分析市场预判 区域休闲资源 坐拥重庆4大温泉其二的东温泉,南温泉被评为中国温泉之乡规划巴南在 2020年内建成11个温泉,成为温泉度假胜地这11个温泉包括:东温泉小镇 南温泉主题公园东海温泉汤山别墅凤凰谷时尚温泉小镇御龙桥生态温 泉度假区汇景湾生态温泉度假区金龙湖温泉度假区升坪坝温泉度假区 丰岩温泉度假区龙洲湾温泉酒店铜锣山温泉度假区巴南区力争在2015 年发展成为国家级旅游度假区,2020年发展成为国际温泉度假区 区域市场分析别墅市场分析别墅客户分析竞争项目分析市场预判 区域经济发展状况 巴南区gdp位居主城第七位,区域经济水平快速发展,经济实力强劲 经济的发展,带来改善型居住和投资需求的提升。 区域市场分析别墅市场分析别墅客户分析竞争项目分析市场预判 重庆市主城区及各区域常住人口(单位:万人) 渝 中 大 渡 口 江 北 沙坪 坝 九 龙 坡 南 岸 北 碚 渝 北 巴 南 主城 总计 20 06 70. 42 26. 58 66. 13 87.6 8 96. 51 67. 95 68. 65 89. 85 85. 19 658.9 6 20 07 71. 09 26. 96 67. 36 89.0 8 97. 95 69. 15 70. 01 92. 91 87. 11 671.6 2 20 08 71. 16 27. 22 68. 68 90.2 1 99. 53 70. 37 71. 90 95. 80 89. 54 684.4 1 20 09 71. 84 27. 72 69. 62 91.4 2 100. 82 71. 52 73. 14 97. 62 90. 79 694.4 9 数据来源:重庆统计局统计年鉴 区域人口发展状况 巴南区2009就达到90.79万人的水平,平且保持以平均每年1.8万人递增 区域常住人口一直保持位居全区第四,人口基数较大,房地产需求容量大 区域市场分析别墅市场分析别墅客户分析竞争项目分析市场预判 区域土地供应情况 年 份2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年 南岸区229.89162.42604.65361.37447.3942.65111.98972.24 巴南区121.7271.4979.89235.7142.8657.3241.24646.84 九龙坡区172.53115.669.7272.51190.9692.3788.131101.37 大渡口区12.2934.448.5210.954.5362.8567.34133.16 沙坪坝区40.2740.45135.04183.1816.6821.85327.97598.95 江北区154.75296.892.9892.91119.6161.4288.047182.24 渝北区173.88260.84159.1884.57219.4298.39129.48415.07 北部新区362.3619.91237.32296.4753.5751.67267.72881.82 渝中区11.7743.1159.526.2724.12327.4613.4 北碚区3.541.1432.73131.7623.46131.64193.314144.08 合计1282.941646.21479.531495.691242.6623.141542.716792.63 巴南区并非“开发热土”,区域未来仍然存在较大发展空间 区域市场分析别墅市场分析别墅客户分析竞争项目分析市场预判 区域土地供应情况 年 份2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年 2010年 南岸区147.95221.99169.8329.45174.15319.51359.59153.51 巴南区58.2170.8682.52117.3835.13173.48172.20185.48 九龙坡区151.16197.57195.94212.65112.25316.76258.48248.00 大渡口区58.1930.8668.354.7833.1533.9626.3687.21 沙坪坝区105.65250.46132.19175.89177.36213.79187.704221.61 江北区244.36292.03350.45371.34171.15351.23238.20181.56 渝北区43.27133.39145.36160.91285.72154.22209.43285.17 北部新区58.8363.32114.684.7433.1556.1255.43237.22 渝中区103.2591.07105.7149.5475.66278.26154.4594.70 北碚区26.338.948.3971.487.6856.17 合计970.871351.551391.161695.581146.111968.731802.20 1750.63 巴南区近几年总体供应量较低,不属于开发热点区域;2003-2009年巴南区批准预售面 积起伏较大,0810年预售面积达到最高峰,约173.48万方和185.48万方 区域市场分析别墅市场分析别墅客户分析竞争项目分析市场预判 区域成交量情况 年 份2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年 南岸区199.54159.06205.6226.07405.4223.31361.49209.10 巴南区53.11117.3566.9567.81102.0781.312130.684124.49 九龙坡区177.25158.14228.31182.14331.18161.062279.809225.30 大渡口区33.5243.0146.9354.698.7343.89255.40367.21 沙坪坝区118.95111.5873.1187.62145.76113.894275.271373.74 江北区135.16148.9133.74171.61319.6148.9295.586222.82 渝北区212.03239.55284.65263.17364.17172.385357.38272.96 北部新区27.9476.66211.47138.28211.61188.43293.758274.50 渝中区112.69100.92119.0785.17118.7950.296121.61687.87 北碚区44.1554.5945.7640.2657.2836.66649.6843.88 合计1114.341209.761415.591316.732154.591220.152220.681901.87 巴南区成交量逐年上增,前期存量基本消耗完毕 区域市场分析别墅市场分析别墅客户分析竞争项目分析市场预判 区域成交价格情况 区 域2005年2006年2007年2008年2009年2010年 九龙坡区186926023045375937444771 大渡口区233823422756325837564978 沙坪坝区267425793265374441795568 南岸区264727653436412746935818 巴南区173919562487292530014625 江北区274725363591454147817038 渝北区218725262925373839775690 北部新区371937184161499552367011 渝中区312829253761443146917010 北碚区205923962540311532284784 巴南区商品房均价一直处于价值洼地,区域价值尚未完全显现 区域市场分析别墅市场分析别墅客户分析竞争项目分析市场预判 市场小结 功能规划合理，经济发展迅猛 人口增长迅速，楼市需求旺盛 重庆别墅市场分析 区域市场分析别墅市场分析别墅客户分析竞争项目分析市场预判 重庆别墅市场分布 目前别墅主要集中在三北片区，而南岸区主要是集中在南山板块，随着大学城的悄然 兴起，现在大学城的别墅项目也成为追捧的新宠，而本案所在的巴南区还处于一个较 为陌生的区域。 区域市场分析别墅市场分析别墅客户分析竞争项目分析市场预判 重庆别墅产品代表特征 高尔夫别墅水景别墅人文别墅坡地别墅 庆隆南山高尔夫 常青藤棕榈泉 协信彩云湖1号 区域市场分析别墅市场分析别墅客户分析竞争项目分析市场预判 重庆别墅产品类型 产品分类 面积需求（使用面积）总价范围代表别墅 a类独立别墅：500以上700万以上 独立别墅：保利高尔夫、保利小泉别墅、阿卡迪亚、常青藤别 墅、棕榈泉别墅 b类 独立别墅：400-600 联排别墅：300-400 500-700万 独立别墅 ：保利高尔夫、保利小泉别墅、常青藤别墅、棕榈泉 别墅 联排别墅：中海北滨一号、悠山郡、常青藤 c类 独立别墅：300-400 联排别墅：300-400 400-500万 独立别墅 ：悠山郡、西郊庄园 联排别墅：中海北滨一号、悠山郡、彩云湖一号 d类 独立别墅：290-500 联排别墅：300-400 300-400万 独立别墅 ：悠山郡、上邦高尔夫 联排别墅：彩云湖一号、悠山郡、阿卡迪亚 e类 独立别墅：300-400 联排别墅：250-400 200-300万 独立：坡岭顿、上邦高尔夫、金碧天下 联排：绿地翠谷、奥山、橡树澜湾、睿城、东原香山、复地别 院、美利山、水天花园山溪谷墅 f类 独立别墅：350以内 联排别墅：200-300 200万以内 独立别墅：坡岭顿、上邦高尔夫、金碧天下 联排别墅：绿地翠谷、龙湖睿城、龙湖东桥郡、美利山、橡树 澜湾、翡翠湖、十里蓝山、东原香山、汇景湾、奥山 高端别墅 中端别墅 低端别墅 2011年上半年整体市场供求价走势分析 2011年上半年重庆市场整体供应975.2万方，成交696.9万方，市场成交同比、环比下降明显，上半年重庆楼市降温明显。 2011年2-6月，重庆楼市在国家政策施压下，成交总体呈低迷走势，4月虽有春交会带动，但整体成交仅145.6方，与同期相比仍在 低位。5、6月开发商虽加大折扣力度，或直接低价入市，但是月均成交量均在110万方左右，市场未见回暖迹象。 6、7月期间，多数项目进行了价格调整，但目前降价规模和范围尚未铺开，预计下半年多数企业将有所表现。 市场整体低迷，供大于求局势明显，成交均价高位运行。 区域市场分析别墅市场分析别墅客户分析竞争项目分析市场预判 近年来别墅市场走势分析 09上半年-11上半年重庆别墅产品成交量价走势 别墅市场量价齐涨，整体受政策影响较小 区域市场分析别墅市场分析别墅客户分析竞争项目分析市场预判 2011年上半年别墅市场走势分析 2011年1-6月重庆市别墅市场供求价走势 供大于求 p 2011年上半年，重庆别墅市场供大于求现象明显，3-6月逐步加大供货量，别墅市场整体供应较为充足。 p 从成交量来看，2011年1-6月重庆别墅市场各月成交量均保持在5万方左右，新政出台，虽对整体市场有所影响，但多数品质项 目开盘仍销售火爆，成交量整体下滑幅度较小。 p 从成交均价来看，上半年别墅市场整体成交均价保持在12000-14000元/，4-6月价格小幅下降约2000元/，价格回落主要是 成交结构改变所致。 市场呈供大于求势态，成交均价近期小幅回落 区域市场分析别墅市场分析别墅客户分析竞争项目分析市场预判 别墅市场1-6月区域供求价分析 2011年上半年各区域别墅产品供求价 渝北区市场供需两旺，南岸区、沙坪坝区表现活跃 p11上半年别墅市场渝北区一枝独秀，市场供求遥遥领先，该区上半年共计成交面积19.55万方，较成交量第二位的南岸区高出 11.74万方。成交量位于第二梯队的是南岸区、沙坪坝区和九龙坡区，上半别墅年成交均在5万方以上。 p 从供应量来看，别墅市场供应集中在渝北、南岸、沙坪坝区和江北区，四区供应量占整个市场的90%以上。 区域市场分析别墅市场分析别墅客户分析竞争项目分析市场预判 别墅市场1-6月开盘情况分析 2011年1-6月商品住宅开盘当天去化走势： 2011年1-6月别墅开盘当天去化走势： u 2011年上半年别墅市场月均供应 140套，去化83套，开盘当天整体去 化率60%。 u 2011年上半年别墅产品开盘当天 去化效果较好，仅6月受推盘项目品质 影响，开盘当天去化率仅17%外，其 余各月开盘当天成交率均在60-80% 。 u 2011年上半年商品住宅月均供 应套数在10000套左右。 u 2011年上半年商品住宅整体去 化率45%，月度去化平稳，当月去 化均在40%以上。 区域市场分析别墅市场分析别墅客户分析竞争项目分析市场预判 别墅市场1-6月新增推盘区域分布 2011年上半年别墅推案频次区域占比2011年上半年别墅推案量区域占比 p 2011年上半年重庆市别墅市场推案频次以及推案量最高的主要为渝北区，共计7个项目10次推盘，占整体 推盘频次的40%，市场活跃度高，其中奥山博爵堡较上半年共计推盘三次，且各批次少量推盘均受到客户追 捧，多次开盘即售罄 。 区域市场分析别墅市场分析别墅客户分析竞争项目分析市场预判 近期项目推售情况一览表 项目名称产品类型面积区间近期推盘时间推出套数去化率销售价格 经济型别墅 同景国际城联排别墅156-1662011-5-2846 91%12022 逸翠庄园誉园联排、双拼 联排：196-245 双拼：298-301 2011-7-169318% 联排：10639 双拼：17837 万科渝园联排别墅174-1902011-7-161984%15256 龙湖东桥郡联排别墅223-2702011-5-114 43%14441 鲁能领秀城联排别墅240-3312011-6-131070%12544 城市中心项目 万科悦府联排别墅181-1872011-7-133247%25792 奥山博爵堡联排别墅281-3652011.4.22967%16205 凤凰湾叠拼别墅150-1982011.4.21186%17173 保利江上明珠 联排别墅240-379/27000 城市副中心项 目 金科太阳海岸联排别墅295-3762011-5-241826%12231 金科廊桥水乡联排别墅218-247/11000 融科橡树澜湾联排别墅184-330/13000 东原香山联排别墅270-3542011-5-281130%13730 经济型别墅成新宠，城市副中心别墅软疲惫。 区域市场分析别墅市场分析别墅客户分析竞争项目分析市场预判 2011年下半年潜在供应量 区域项目名称物业形态 推出体量（ 万） 面积区间 （） 价格预测 合计 （供应量） 北区 奥山博爵堡联排别墅0.5500-70020000 33.8 万方 和黄逸翠庄园联排别墅5.5160-24012000 融科橡树澜湾联排别墅1.7300-38014000 首钢美利山联排别墅8300-65013000 联发瞰青别墅3230-38013000 万科悦府联排别墅0.7180-26526000 万科渝园联排别墅1.2170-19017000 万科城别墅1.5130-19012000 约克郡别墅5250-40015000 国奥村叠加别墅3140-22015000 宏帆凤凰湾联排、双拼0.7120-15420000 金科太阳海岸联排别墅2300-50013000 嘉凯城北麓官邸联排别墅150030000 西区 北京城建熙城叠加别墅1.4992-1159400 11.64 万方常青藤缇香小镇类独栋4300-50012500 晋愉碧怡林畔联排别墅2.1228-45017000 奇峰香山林海别墅1.2230-31012000 龙湖东桥郡联排别墅1.25228-31013000 中渝春华秋实别墅1.6180-25013000 南区 长江首袭别墅3.3300-35018000 17.57 万方 海昌加勒比 联排别墅2.3215-29112000 双拼别墅1.8335-41814000 鲁能领秀城联排别墅1.45240-29011000 复地山与城联排、叠加4.5170-33015000 同景国际城 联排别墅1.34157-17712500 叠拼0.98134-1399500 远洋高尔夫别墅1.5180-35012000 保利小泉独栋别墅0.4350-50020000 合计共：63.01万方 u2011年下半年重庆别墅产品潜在供应 量约为63万方，市场供应量较大； u主力供应区域为渝北区，预计下半年 将有9个项目约27万方产品供应；南区 别墅产品供应量也较大，集中在南山和 茶园片区，将有约17万方的体量将入市 。 u下半年市场别墅产品供应主要以联排 为主，其次是叠加，独栋、类独栋产品 面临的市场供应量较小。 下半年供应北区为主，联排产品市 场竞争激烈。 区域市场分析别墅市场分析别墅客户分析竞争项目分析市场预判 2011年下半年政策预判 房产税对别墅市场依然有心理影响， 限购、限贷也会对别墅市场产生一定 阻碍，但由于别墅的稀缺性，政策抵 挡不住购房者购房热情。 区域市场分析别墅市场分析别墅客户分析竞争项目分析市场预判 p整体市场供大于求，价格小幅上涨 p三北片区仍然是别墅市场的主流区域，南区仍然处于陌生别墅区域 p别墅类型大多以自然景观、人文地理、高尔夫为主流 p经济型别墅、特色性别墅成新宠，下半年可能继续受追捧 p政策影响阻挠，投资客减少，自住型客户仍然有购买欲望 市场小结 别墅是指在自然资源较为丰富的地方营造的住所， 一般来看其环境依山傍水，景观宜人，使住户享受大自 然之美，有心旷神怡之感。 从消费的角度来看，别墅属于房产品中的奢侈品。 对于购买别墅用作第一居所的人群而言，他们购买别墅 是为了享受更高品质的生活，比度假型人群更注重私有 的庭院和周边的自然环境，注重回归自然的精神境界。 “别墅”这一名称是舶来品。别墅(villa)，即别业，是居宅 之外用来享受生活的居所，代表着居住者对诗意生活的追求 。 别墅是什么 客户在哪里 客户行业分析 别墅的消费群体，职业分布广泛，需求呈现多样化、个性化。他们不仅局 限在某一个特殊或高收入的行业。对别墅的消费，是广泛的存在于高收入 人群中的，他们不分行业、职业，只要具有购买的经济实力，则就有可能 产生购买意向。 区域市场分析别墅市场分析别墅客户分析竞争项目分析市场预判 客户职业分析 由于事业的不断成功与收入增加，他们已经具备升级居住环境的经济能力，并强烈 渴望提高生活品质 消费水平比较高，注重生活享受，他们往往是时尚的先行者 生活压力较大，所以更需要放松与调节，所以在选择居住这个问题上 别墅比一般的花园洋房更加具有优势 区域市场分析别墅市场分析别墅客户分析竞争项目分析市场预判 客户年龄分析 这一阶段的人群普遍处于事业与收入的稳定期，自身的经济实力较强并消费水平 相对较高。 事业有成、其文化素质与社会阅历较为丰富，分析能力较强，有自已独特的审美 能力，容易接受新事物，追求自己喜欢的生活方式 区域市场分析别墅市场分析别墅客户分析竞争项目分析市场预判 客户消费特征一 低调、奢华的消费习惯 基于其丰富的生活阅历与国际化的视野，客户在消费 过程中多数更注重高品质、卓越的服务以及个性化需求的 满足，追求低调的奢华是其在消费过程中的典型特征。 区域市场分析别墅市场分析别墅客户分析竞争项目分析市场预判 客户消费特征二 客户多数仍处于财富积累的阶段。他们热衷于财富的创 造与积累，不论是消费名表、名车或是房产品，在享受 生活的同时，又得益于消费品价值的增值、保值。 热衷于对财富的创造 区域市场分析别墅市场分析别墅客户分析竞争项目分析市场预判 他们，在路上 他们是这个时代的中坚力量； 他们有着成熟的人生价值体系； 他们在各自的领域实现着他们的价值。 他们感性于自己与家人的梦想， 他们正行进在自己的路上。 物质与精神的双重性格 他们在马斯洛的金字塔上是属于需要尊重群落； 他们展示着自己人生的阶段性成果，也许含蓄，也许外向； 他们是品牌化消费的拥趸者， 哪怕是outlets淘到一件即将下市的armani。 他们拥有物质与精神的双重性格， 可以理性到每一次的消费决策与自己与家人的成长相互关联， 也可以感性到把未来的生活放到乌托邦式的想象之中， 但同样有着对未来的良好预期与美好的假想。 他们，在传统与国际文化的交织 中 他们成长于中国社会、文化经历又一次新的变革之时， 所以他们经历了中国文化架构 重新建立的过程，使这一人群在保留传统的同时， 也能接受新生事物的接受能力也较强，有比较敏锐的观察力， 也有较为多样的文化视角和自由、开放、平等的思想境界。 也正因如此，他们是最容易受传媒影响的一部分人。 别墅的客户群体最基本的特征就是高收入，属于金字塔尖很少的一部分社会群体。结合重庆 别墅市场购买人群的大致特征来看，豪华别墅产品不仅吸引了重庆本土的成功人士，还有3成 左右的外省市购买人群；中高档别墅客户群体较广泛，有企业家、企业高管、少量外籍人士 及医生律师等；而经济型别墅客户群则主要是中小型企业业主、建筑设计师、公务员等。同 时，由于购买者所追求的居住品质及爱好不同，也会做出适合自己的选择。 私营企业主、专业市场个体经营户、 行政事业单位高层领导、大型企业高 层管理 私营企业主、行政事业单位高层领导 、大型企业高层管理、医生、教师群 体 高收入人群，外地和本地投资客户 客户分析小结 区域市场分析别墅市场分析别墅客户分析竞争项目分析市场预判 区域别墅竞争项目分析 巴南及南坪片区别墅市场格局分布 区域市场分析别墅市场分析别墅客户分析竞争项目分析市场预判 南山板块 滨江沿线板块 渝南大道及南泉板块 区域市场分析别墅市场分析别墅客户分析竞争项目分析市场预判 项目名称 房型 双拼叠拼联排独栋 面积段面积段面积段面积段 保利小泉- 280-400 负一层赠 送约 100 小泉森林海- 210-270 负一层赠 送约 100 实得500，套 内约为 395 天景雨山前- 230左右 负一层赠 送约 80 - 同景国际 香阁华 颂 155 赠送150 左右 - 350 负一层赠 送约 130 蓝光十里蓝山- 280左右 负一层赠 送约 60 350-500左右 负一层赠 送约 80 本案130-180180-240190-265 300-500 竞争项目户型情况 纯别墅，产品单一，面积大，赠送大 复合性别墅社区，产品多元化，有适当的赠送面积 纯别墅，产品多元化，面积控制合理，但是无赠送面积 区域市场分析别墅市场分析别墅客户分析竞争项目分析市场预判 竞争项目价格区间情况 项目名称 房型 双拼叠拼联排独栋 总价区间总价区间总价区间总价区间 保利小泉- 580-3000万 左右 小泉森林海- 250-350万 左右 450-500万左 右 天景雨山前-400万左右- 蓝光十里蓝山- 150-200万 左右 500万左右 同景国际 香阁华颂 220万 去化94%左右 -500万左右 本案 总价偏高，客群要求高，属于高端别墅区 总价控制合理，客群以提高居住品质为主，属于经济别墅区 根据本案的面积表明，如果合理控制总价，本案具有经济别墅的潜质 项目名称核心卖点地段企业容积率规模配套销售率 保利小泉人文、景观 小泉风景 区 保利小 泉实业 0.259万方小泉60% 小泉森林 海 纯粹，低容积率 自然景观 南温泉 建鸿创 佳投资 公司 0.81.7万方 小泉公 园高尔 夫球场 70% 天景雨山 前 中国传统 文化 艺术 打造，讲 究历史博物的理 念 六公里天景0.855万方 学府大 道69号 商业配 套 70% 蓝光十里 蓝山 复合性山地社区 ，依托南山天然 资源 十公里 蓝光集 团 2.024万方 1.7万 方商业 配套 少量独栋 ，联排售 罄 同景国际 香阁华颂 生态型的城市副 中心大型社区 南山茶园同景0.8200万方 同景社 区配套 90% 本案小泉华宇1.004万方 小泉商 业配套 竞争项目主要卖点 区域市场分析别墅市场分析别墅客户分析竞争项目分析市场预判 以自然景观为主，配套较差，规模较小 以自身打造人文景观为主，配套齐全，整体项目规模大 以项目规模及全方位配套为主，项目规模大 本案不具备大盘规模，景观优势不明显，产品无赠送 我们只能提高产品附加值才能与竞争对手抗衡 根据前面是市场分析，竞争项目对比 ，我们越发发现，本案可抗衡竞争对 手的法宝是那么的薄弱。如何突出重 围，找到我们的蓝海，让我们看看他 们是怎么做的。 区域市场分析别墅市场分析别墅客户分析竞争项目分析市场预判 67 区域市场分析别墅市场分析别墅客户分析竞争项目分析市场预判 68 规划布局 轴线约18米宽，170米长的中央中轴纵向贯穿 整个社区与约5米宽，380米长的次轴形成“十”字 结构。两旁建筑井然排列，庄严稳重。 对称对称是人类恒古不变的审美体验，给人以均衡、连贯、流畅的完美感受 ，悦府严谨的对称布局，展现出皇家的绮丽与轩昂。 区域市场分析别墅市场分析别墅客户分析竞争项目分析市场预判 69 建筑风格 极平坦的大坡屋顶向四周作水平延伸 外墙细部装饰条 水平排列 底层有一层 厚实的门廊 与主体建筑 连接：门廊 由方形柱子 支撑。 注重建筑与环境协调，充分实现建筑功能，优化建筑内外不空间关系，简化平面关 系；赖特建筑特点传达出历久弥新、沉稳简练的美式大宅风格。 区域市场分析别墅市场分析别墅客户分析竞争项目分析市场预判 70 立面结构 建筑以屋顶、门窗便沿线，带状石材构成的外 立面直线，水平线形成的横向延展，在视觉感受上 压低了住宅的高度。 平行和立体的结构，呈现出赖特风格中“有机 建筑”的特征，展现出恢弘的气势和宽阔的尺度。 区域市场分析别墅市场分析别墅客户分析竞争项目分析市场预判 71 建筑色调 深褐色含蓄而深沉，极具高贵与理性特征； 米白色柔和而轻快，为建筑增添几分舒缓。 深浅不一的深褐与米白与louis vuitton 经典颜色搭配如出一辙 ，两者搭 配衬托出居住者高贵与睿智的品质。 区域市场分析别墅市场分析别墅客户分析竞争项目分析市场预判 72 建筑用材 一层主要用材：秀石 约25mm厚的荔枝面秀石及约80mm 厚的蘑菇面秀石。 二层主要用材：赫普高分子仿石 涂料 与石材过渡完美过渡，表面既有 石材质感，更显柔和。 三层主要用材：陶土砖 260*60mm小尺寸陶土砖更与人亲 近，彰显居住的风格。 区域市场分析别墅市场分析别墅客户分析竞争项目分析市场预判 73 园林景观 一层：草坪 二层：草本植物 三层：灌木 四层：爬蔓植物 五层：乔木 鼠尾草波斯菊黄金香柳 山玉兰 红继木 矮牵牛 万科悦府园林景观布局层次分明，植被品种使用丰富，繁 盛期交错，保持四季可观赏性。 区域市场分析别墅市场分析别墅客户分析竞争项目分析市场预判 74 户型分析 一层平面图二层平面图三层平面图 负一层平面图 联排端头a1户型：套内面积187，可使用面积约423。 赠送比达到126% 负一层：双车位车库和私家会所面积尺度大，保姆房过于 小气，下沉庭院为地下层增添植被景观，但采光略差； 一层：270全景花园环绕，6.6客厅开间，凸显大气； 二层：多功能厅连接双起居室，配置周全； 三层：独层主卧全套房设计，最大满足舒适度和私密性。 区域市场分析别墅市场分析别墅客户分析竞争项目分析市场预判 75 样板间 餐厅、开放式厨房 儿童房 地下酒窖 下沉院馆 入户大门 书房 主卧房卫生间 区域市场分析别墅市场分析别墅客户分析竞争项目分析市场预判 76 指标名称内容 结构形式框架结构 保温做法外墙保温 墙体加气混凝土砌块、页岩砖 外墙做法面砖、涂料、铝合金格栅，石材 屋面做法屋面瓦 小院围墙面砖、涂料、石材、绿篱等 交房标准 指标名称内容 电气 有线电视配置 光纤进户接入弱电箱，配高清机顶 盒1个 电话/网络配置光纤进户接入弱电箱 室内可视/安防报 警配置 配置彩色可视对讲分机1台、紧急 报警按钮1只、红外探测器2只、煤 气泄漏探测器1只；彩色可视对讲 分机交房时由物管统一提供，其他 设备均全部安装到位 安防系统（户外 ） a.周界防翻越系统。 b.闭路电视监控系统。 c.彩色可视对讲系统。 d.智能电子巡更管理系统。 e.车辆进出管理系统。 弱电 每户设置弱电箱一台，户内预留弱 电管路并接入弱电箱 强电 每户独立设置三相计量电表一个， 配置强电箱一台，三相电源入户， 户内预留普通照明供电管路并接入 强电箱 交付时，赠送日立牌变频多联式空调室外机（不包括空 调室内末端设备，室内末端设备由买受人自行购买、安 装） 给排水给水入户，一户一表 燃气安装燃气表 主体部分 配套设备 区域市场分析别墅市场分析别墅客户分析竞争项目分析市场预判 指标名称内容 入户门 地上钢木复合门配置高级电子密码锁 地下钢质防火入户门 户内厅、室 地面细石混凝土找平 墙面及顶棚腻子面层 外墙门窗普通铝合金型材，配双层中空镀膜玻璃 厨房 地面细石混凝土找平 墙面水泥砂浆找平 顶棚结构面 外墙门窗普通铝合金，配双层中空镀膜玻璃 排烟直排 防水聚氨脂涂膜防水 卫生间 地面细石混凝土找平 墙面水泥砂浆找平 顶棚结构面 外墙门窗普通铝合金，配双层中空镀膜玻璃 通风有外窗卫生间直接通风，无外窗卫生间设置dn150通风管作为浴霸排风接口 防水地面聚氨脂涂膜防水，墙面js聚合物涂膜防水 地下车库 地面金刚砂耐磨混凝土地面 墙面及顶棚防霉涂料 户内楼梯 联排户型室内负一层至一层及地上部分为钢筋混凝土楼梯，安装简易护栏；车库到室内地下负一层的入 户楼梯为砖砌楼梯 双拼户型室内负一层至一层及地上部分为钢筋混凝土楼梯，安装简易护栏；车库到室内地下负一层的入 户楼梯为简易钢制楼梯 阳台、露台地面 细石混凝土地面 栏杆铝合金栏杆或铝合金玻璃栏杆或实体栏板 小院覆土，播洒草籽 77 居住部分 区域市场分析别墅市场分析别墅客户分析竞争项目分析市场预判 区域市场分析别墅市场分析别墅客户分析竞争项目分析市场预判 79 物业类型 高层、小高 层、花园洋 房、别墅 开盘日期2011.5.21 占地面积32万方建筑面积75万方 容积率2.03一期产品 临湖坡地别墅：160- 220平米 总户数4836户停车位2138个 绿化率35%开发商 重庆国奥实业有限公 司 u国奥投资重庆第一个项目、滨江区的低碳新院落、创新性空中叠院 开盘日期推出产品推出套数销售套数去化率优惠措施 2011-5-21 叠拼别墅 （140-221） 838197.6% 1.持vip卡成交优惠1； 2.一次性付款额外优惠2，按揭 无优惠 2011年上半年销售状况 典型项目国奥村/项目信息 区域市场分析别墅市场分析别墅客户分析竞争项目分析市场预判 亮点：创新型坡地别墅，各户型均独立入户，超大私家花园赠送，景观视野好 典型项目国奥村/亮点展示 区域市场分析别墅市场分析别墅客户分析竞争项目分析市场预判 81 国奥村全面引入中国低碳住宅集成运用标准 广泛应用高新技术和大量环保材料、节能细节处理 典型项目国奥村/亮点展示 区域市场分析别墅市场分析别墅客户分析竞争项目分析市场预判 82 国奥投资重庆第一个项目，项目品质、口碑市场较为认可； 创新型坡地别墅，各户型均有较好景观视野 广泛应用高新技术和大量环保材料、节能细节处理 大面积花园赠送，购房者实得面积较大 项目销售小结： 项目2011年上半年对外开盘销售一次，开盘当天推出83套叠拼别墅，销售81套 ，去化率达97.6%，开盘销售火爆，主要在于： 典型项目国奥村/销售小结 区域市场分析别墅市场分析别墅客户分析竞争项目分析市场预判 区域市场分析别墅市场分析别墅客户分析竞争项目分析市场预判 除传统别墅区外，我们面临的别墅竞争板块，都尚未得到市场 的高度认可，区域的陌生性是存在的。 南泉及小泉作为重庆的传统休闲资源、人文历史资源区，资源 价值是不可取代的，加之渝南大道板块的迅速发展，各项交通 体系的完善，那么区域的优势还是将成为我们取得项目的优势 竞争地位的重要手段。 在市场竞争层面 区域市场分析别墅市场分析别墅客户分析竞争项目分析市场预判 在产品竞争层面 竞争对手的产品都具备自身的特点，如花园面积比我们大，容积率 比我们低，小区景观面积比我们多，甚至价格都可能比我们低， 我们唯有营造一种独具特色附加值，形成一种强势的错位感和差异 化来超过竞争对手。 分析和比较不是我们的目的 寻找竞争的蓝海才是我们的动机所在 我们的蓝海在哪里 ？ 宗地分析 市场分析 项目定位 营销策略 项目swot分析 项目swot分析 项目价值提炼 项目定位思路市场定位客户定位形象定位 优势劣势机会威胁结论 项目自 身条件 山地景观优势山地景观优势 交通体系完善交通体系完善 毗邻南温泉公园毗邻南温泉公园 大环境尚不成气候，大环境尚不成气候， 处于尴尬地段处于尴尬地段 区域周边暂时缺乏商区域周边暂时缺乏商 业休闲配套业休闲配套 项目产品缺乏亮点 项目位于轻轨项目位于轻轨3 3号线路号线路 段中段中 周边环境改造过程中，周边环境改造过程中， 商业配套日益完善商业配套日益完善 项目需充分表现 坡地别墅的特点 ；同时要利用区 域交通体系的优 势。 政府规划、交通条件的改善规划、交通条件的改善 ，区域形象逐步提高；，区域形象逐步提高； 发展商品牌开发企业品牌开发企业缺乏别墅的经验1、质量；2、成 本；3、效率 房地产 发展形 势 房产税的征收房产税的征收楼市的持续调控 竞争 对手 毗邻其他大盘，本案显毗邻其他大盘，本案显 得更加中性得更加中性 其他区域今年入市的其他区域今年入市的 别墅冲击市场别墅冲击市场 抓住对手产品同 质化弱点重点进 攻 客户 需求 巴南居民购买力低，巴南居民购买力低， 本地市场对高端产品本地市场对高端产品 承受能力有限承受能力有限 巴南区市场发展前景乐巴南区市场发展前景乐 观，前往巴南区购房的观，前往巴南区购房的 外地客户逐年增加外地客户逐年增加 对陌生区域缺乏信心做有差异化产品 ，提升片区信心 ，扩大客源 swot矩阵分析 抓住山、林、湖的优势，放大坡地地形特征，建设巴南区范 围内具唯一性的、具特色的中高端别墅，以巴南和南坪为客源中 心，辐射整个重庆市场、代言小泉、树本土品牌。 优 势 n n 开发商的品牌优势开发商的品牌优势 n n 景观资源优势突出，文化背景浓厚景观资源优势突出，文化背景浓厚 n n 内外路网完善，紧邻轻轨内外路网完善，紧邻轻轨3 3号线号线 机 会 n n 巴南区域中中端品质别墅产品存在市巴南区域中中端品质别墅产品存在市 场空间场空间 n n 政府近年规划、交通条件的改善，区政府近年规划、交通条件的改善，区 域形象逐步提高；域形象逐步提高； n n 巴南区楼市发展前景乐观，前往巴南巴南区楼市发展前景乐观，前往巴南 区购房的客户逐年增加区购房的客户逐年增加 项目swot分析 项目价值提炼 项目定位思路市场定位客户定位形象定位 项目核心竞争力分析 项目swot分析 项目价值提炼 项目定位思路市场定位客户定位形象定位 项目核心竞争力分析 劣 势 n n 大环境尚不成气候大环境尚不成气候 n n 区