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美容连锁加盟的商业模式 本文由aanee贡献 美容连锁加盟的商业模式 “口红效应“是指一种有趣的经济现象,在美国,每当在经济不景气时,口红的销量反而会直 线上升.这是为什么呢?原来,人们认为口红是一种比较廉价的消 费品,在经济不景气的 情况下, 人们仍然会有强烈的消费欲望, 所以会转而购买比较廉价的商品. 口红作为一种“廉 价的非必要之物“,可以对消费者起到一种“安 慰“的作用,尤其是当柔软润泽的口红接触嘴 唇的那一刻. 金融危机时,“口红效应“是不是落到美容行业呢? 数据显示,美容业出现了两极分化,过去一年的净利润率,自然美是 40.25%;现代美 容是 21.44%;而莎莎国际是 7.99%;修身堂是-5.33%. 媒体报道,金融海啸掀起香港美容业结业潮,有按摩工会表示,金融海啸后,业界生意 大跌六成. 而在内地,却另有一番风景.广东省美容美发协会会长马娅称,“美容及其相关市场近 年来一直保持 15%以上的增长速度. 2008 年增长 20%多, 预计今年将有 30%左右的增幅. “ 而到 2010 年,预计我国的美容业产值将超过 3000 亿元. 马娅认为,美容行业是内需,并没有受到金融危机的直接冲击,相反因为国际石油价格 的下降,美容产品的成本相应下调,让美容连锁加盟正在成为继房地产,汽车,电子通讯, 旅游之后的第五大消费热点. 连锁: 连锁:直营还是加盟 有人认为,美容业只适合连锁模式,而开美容连锁店就等于开“美容银行“. 例如,自然美(00157.hk)每年年底账面均有大额银行结存及现金,2008 年这一数据 是 5.46 亿港元这笔钱大部分来源于自然美通过预售美容套餐的营销方式,获得的客 户预付款.这些钱可以支持企业的运营和扩张. 而初具规模的中国美容连锁行业存在困惑与瓶颈. 化妆品营销专家王勇刚认为, 中国美 妆产业连锁直营居多,且成功案例多.而特许连锁成功相对较少,究其原因,还是连锁总部 对于连锁整体认识与规划认识不清,由于产权关系,特许加盟店监管是一个难题,所以标准 化程度不够. 王勇刚称,“很多直营连锁的成功带有一定的偶然色彩与草根性,目前处于转型期;靠 自己搞一套系统,没有可复制与推广的标准.“ 我们本期报道的自然美,克丽缇娜,佐登妮丝以及唯美度,都是大型连锁的美容企业. 自然美主打免费加盟的产品输出模式;佐登妮丝是偏服务型专业美 容连锁机构,走的是整 店输出的模式; 唯美度是以推广特许加盟店为主; 克丽缇娜则主打“师傅“带“徒弟“, 以“终端“ 建“终端“的加盟模式. 对这个行业的连锁现状,马娅也表示,美容行业适合从连锁的方向发展,一些美容业加 盟没有任何意义,每家店面代理的产品互相交叉,只会沦落成一群联合国的“杂货店“. 虽然连锁是美容业发展的大趋势, 不过,目前我国的 4 万家美容院中, 连锁店只占 7%. 而欧美等发达国家一般的连锁店占到 45%-50%. 国务院发展研究中心金融研究所副所长巴曙松认为, 中国美容行业的发展重点将很大程 度上体现在美容业连锁化经营上,但特许加盟连锁经营并不能适用于所有的美容营业机构. 除了特许加盟连锁经营外,规模很小但具有专业化,特色化的美容机构,也是未来的发展趋 势之一. 生存模式需要想象力? 生存模式需要想象力? 佐登妮丝美容连锁机构美容总监杨鸿飞认为, 美容院真正要卖给顾客的, 应该是梦想与 希望. 所以口碑是关键.美容机构首先要靠品质,靠服务赢得顾客的心.只有顾客满意了,才 会主动向其他人介绍,形成口碑效应.此外,美容院连锁终端的竞争就是培训教育和产品质 量的竞争. 至今为止, 在国内, 美容行业只有两家公司获得了风险资本. 风投为什么很少理美容业? 投资唯美度的扬子资本表示,从运营上来说,风投希望美容企业有很好的,可落实的标 准. 不能标准化是很多连锁企业扩张的瓶颈, 而标准化是确保产品和服务质量一致性的唯一 途径. “得渠道者得天下“.扬子资本北京首席代表周家鸣称,唯美度的加盟模式是一种可以 快速扩张市场的模式,虽然以特许加盟为主,但对加盟店具有较强的控制力,其盈利能力也 不错. 而对于连锁企业来说, 其产品的忠诚度就可以保障, 使连锁商的盈利做到了稳定增长. 普凯基金在 2007 年投资克里缇娜, 它认为靠加盟发展的美容行业, 除了保证产品质量, 加强管理和培训外, 对每个加盟单店的成长性培养也很重要. 在海外风投考察连锁项目时, 非常注重单店的成长. 毕竟单店销售的增长是支撑消费类连锁企业增长的最重要的动力. 如 果老店每年都能保持适度的增长,这就是一 个很好的投资信号. 此外,从美容行业的所有制模式来看,目前主要是家族式管理,职业经理人制和股份制 的形式很少.巴曙松说:“这显然不利于美容业的成熟和发展.对 于美容产业模式的关注和 探讨,虽然在今天还看不出什么重要性来,但随着美容产业的进一步细化和分化,我们将会 发现,产业模式的调整将成为美容产业发展过程 中最关键的问题. 唯美度:从“免费加盟 到“加盟直营化 唯美度: 免费加盟“到 加盟直营化“ 免费加盟 加盟直营化 美容店的另类资本运作 一位原本是全职太太的晨光女士,开了一间美容院,不到 10 年,变成了千家连锁 店.并获得来自扬子资本的 1500 万美元的风险投资,成为国内公开的首个引 进风投的美 容业企业.她是怎么做到的呢?看看她玩资本运作的三招免费加盟,期权激励,加盟 直营化“美容银行“就是这么炼成的. 公司:唯美度 顾客定位:23-45 岁都市白领女性. 特色:免费 加盟,产品销售 风险:总部需对产品严格把关,需有一套完善的管理,培训,运营制度来约束加盟者, 否则一家加盟店如做出有损公司利益的事情,会令整个公司形象和其他加盟店的利益受损. 加盟: 免费 免费“贯彻到底 加盟:将“免费 贯彻到底 2002 年,晨光创立唯美度,引进加拿大天使国际集团产品.刚开始起步的唯美度也只 是一间美容院.“但美容和减肥是女人穷极一生的事业,这个市场需求太大.随着生意的日 益兴隆,唯美度迈出了连锁的步伐.“晨光说. 同样走连锁扩张,唯美度却开创了与被奉为经典的“麦当劳模式“不同的加盟路子.在麦 当劳模式中, 一般加盟商都需要交纳几万到几十万不等的加盟费 用, 总部则通过品牌运用, 输出技术或者管理的方式对其进行管理,对其产品并不负责.比如,一些美容店挂着某品牌 的加盟身份,但里面就像杂货铺一样,有各种 牌子的产品. 但在唯美度,加盟商要想加盟,根本不需要交纳加盟费,只要按不同的店面规模购买不 同额度的产品.比如唯美度将加盟者分为翡翠级,白金级,钻石级 等级别,每个级别每月 的销售额度不同.也就是说,在盈利模式上,唯美度把原来自己亲自卖服务变成了卖产品, 它的收入来源大部分来自于产品收入. 对于加盟商来说,虽然失去了产品利润,但是他们可以通过服务来获取利润.晨光说: “与以服务为纽带的加盟关系不同,唯美度与加盟商之间是以产品 为纽带.在唯美度的营利 模式中, 总部赚的是产品利润, 而连锁店赚取的是按总部的促销方案销售产品和通过产品所 产生的服务利润.大家各有各的一块市场,不存 在什么矛盾.这能积极调动加盟者的积极 性.“ 同时,唯美度又将这种模式进行了延伸.除了提供品牌运营和技术支持,唯美度总部还 给下游加盟商提供全方位的帮助,包括选址,店面布局设计,招聘美容师,培训美容师等. 晨光说:“在唯美度,加盟商既是我们的合作伙伴,也是我们的销售渠道.多一个加盟 商就多一条渠道. 但我们也不是盲目扩张, 从一开始就规定在方圆两公里之内不能存在两家 唯美度.“ “期权 落地生财 期权“落地生财 期权 今年,唯美度用新的方法来激励加盟者期权激励.据晨光介绍,只要加盟者每月 超额完成自己的任务,就可获得唯美度的期权凭证,最高额度可获得超额任务量的 50%额 度.比如一家加盟者在这月完成了超出其任务量的 5 万销售额,那么最高他可以获得 2.5 万 的期权凭证. 晨光表示, 这个期权是公司大股东让利给加盟者的股份, 公司计划把部分股权让渡给加 盟者, 公司几个大股东间按比例让出股权. 按照计划, 这个期权激励计划可能会持续到 2011 年公司上市前. 不过, 如果在这几年, 公司发出的期权 达到了计划数, 这个计划会提前结束. “我们希望能让广大的加盟者分享到未来公司上市的利益“.晨光表示. 复制“百丽模式 ? 复制 百丽模式“? 百丽模式 随着唯美度加盟店实现了规模化和品牌化,风投的目光也投向了这个公司.去年,唯美 度成功融资 1500 万美元.风投的加入,让唯美度开始思考用资本的方式来进一步紧实与加 盟者的利益. 在美容行业, 很多公司把自己的直营店经营成功后转卖给有意购买者, 把直营店转化成 加盟店.但唯美度逆向而行,它计划收购加盟店 51%的股份,让加盟店转化成控股店,从 而实现加盟直营化. “在目前现有的 1600 家加盟店中,我们把它们分为 abcd 四个级别,a 级别的首先考虑 收购,b 和 c 需要培植后重新评估,再考虑回购,d 级先自己发展.“晨光说. 这个方案的特点是,总部对加盟商的收购并不是来者不拒,统统回购.用晨光的比喻就 是挑中一元的苹果树,经过细心的浇水和施肥,然后花两元将它们收购回来.而在这个过程 中唯美度虽然还没有完全实现对加盟店的控股,但是已经开始着手采用直营化管理. 唯美度正在筹划全国的五大区域管理中心, 力图缩短与加盟商的距离. 在区域中心位置 的旗舰店推行直营化管理,总部为这些加盟店输出店长和美容顾问,搭建网络系统,帮助加 盟者提高业务水平和管理绩效. “通过重新设计店面,对仪器重新配置,建立美容培训学校,培养美容专业人才,逐渐 实现整个服务的标准化和规范化.“晨光表示. 在业内看来,收购加盟店其实是唯美度计划上市的一环.上市需要有漂亮的财务报表, 但通常而言, 加盟者的利润收入并不计入总部的财务报表中, 只有直营店和控股店的收入才 计入.尽管唯美度通过加盟渠道实现了巨大的产品销售收入,但在报表上仍略显单薄. 收购加盟店的方式来实现上市,知名鞋企百丽有成功示范.百丽用股权收购的方式, 用未来上市后的溢价换取加盟商部分股份,从而取得控股地位,上市 前并不和加盟商进行 分红,这样就保证了加盟商的利益,同时又以很低的代价就将 1500 家加盟商的财务数据合 并到百丽的账上.百丽 2006 年成功上市,加盟 店靠资本增值的倍数带来的收益比被控股 失去的利润大得多. 有了典型的成功案例,唯美度并不担心加盟者不乐意被总部收购.晨光表示,在总部透 露出收购计划后,不少加盟者就致电总部希望被收购. 克缇:破解美容业的 直销 直销“术 克缇:破解美容业的“直销 术 克缇是来自台湾的美容业“直销大王“,曾连续 9 年雄踞台湾地区直销业营业额榜首.受 困内地直销门禁, 年来它只能以己之短攻人之长, 13 今年克缇的直销解禁, 开始在直销业“内 战“外行,直销之术崭路头角.并且,让人惊奇 的是,它认为金融危机为直销提供了更优的 发展环境. 顾客定位:25-45 岁城市中高收入女性. 特色:在加盟店上采用“师傅领进门“,终端帮扶终端的方式,加盟店也是经销商 风险:有业内人士指出,得益于终端店发展终端店的模式,克缇美容院扩张之路非常 迅猛.然而,这种滚雪球的方式可能导致店面盲目扩张,总部对店铺的经营,服务等考察鞭 长莫及,对以产品和质量取胜的美容院来说风险不小. 受困直销门, 受困直销门,只有店销和经销的日子 1997 年,克缇开始进入大陆,按照“二八定律“,它将目光定位于美容服务产品的中坚 消费力量:25 岁至 45 岁的中高收入成功女性.但由于当时市场环境复杂,直销在内地一度 被定为“非法“,克缇并未直接采用自己熟悉的直销方式. 克缇国际集团总裁陈武刚说,在台湾,克缇采用的销售模式包含直销,店销,经销三种 模式.其中,“直销“注重人与人之间的关系,给每个人提供公平 的参与和发展机会,能够 迅速扩张影响,铺开市场:“店销“则是以加盟连锁店为依托,能够提升形象,为消费者提供 完善的服务,巩固消费群体:“经销“将经营 提升到新的层次,可以有效地提升管理水平和 对市场的把握.依靠这三种销售模式,克缇取得了迅速的发展,在台湾地区连续 9 年名列直 销行业销售冠军. 1997 年,克缇进入中国大陆.克缇重点发展以加盟连锁店为主的店销模式,同时发展 经销模式,而最擅长的直销模式却因“非法“而放弃了. 目前,克缇已经在全国拥有近 3000 家美容店,业务铺展到全国 29 个省市自治区,并 拥有了一大批经销商. 直销:老方法, 直销:老方法,新路子 而今年,克缇最擅长的“直销“模式开始上战场了今年 2 月,它获得了中国商务部 颁发的直销牌照,成为目前中国大陆 23 家获牌直销企业中,唯一一家台资企业. 依据计划,6 月克缇全面启动对中国大陆的直销事业,这使得其在大陆的销售渠道回归 到了已在台湾运营成熟的模式直销,店销,经销同步发展. 目前,克缇专门针对直销新开发了三大系列,30 余款直销新产品,即将投放市场.此 外,直销团队建设已经基本完备.克缇计划用 5 年时间,在 31 个省,市,自治区开设 66 家分支机构,以适应克缇大陆直销市场的需要. 对于即将启动的直销业务,克缇(中国)日用品有限公司副总经理李宽表示,中国大陆 在直销上有巨大的市场空白,直销行业面临着前所未有的发展机 遇.目前距离中国立法规 范直销行业并不久, 直销市场经过前期积淀后正在进入一个爆发式的发展阶段, 克缇在此时 启动直销业务,不仅恰逢其时,而且面临着前所 未有的发展良机. 今年 4 月 12 日,投资过亿元,总面积过 5.8 万平方米的克缇(中国)集团新厂在上海 正式启用 .这个新厂拥有完整的自动化生产工厂,研发中心,培训中心等,较以往增加了多 条流水线,产能获得提升.这无疑也为其全面进军直销提供了硬件支持. 拥有 20 年直销业成熟经验的克缇,针对大陆直销业务,专门延聘了专业的管理团队, 团队的核心由深谙大陆市场的直销业界精英组成. 克缇集团总裁陈武刚表示,为了在大陆从事直销,克缇已经等待了 13 年.克缇进入大 陆十几年,拥有 3000 多家美容店,若非经营直销“非法“制 度,或许克缇在中外已发展到 20 亿顾客了.克缇将把台湾的成功经验带到大陆,同时结合大陆市场和法规的特点,走出 一条有自己特色的直销发展道. 而针对目前的金融危机,李宽则认为对于直销企业来说,危机中也隐藏着机遇.他分析 说危机导致失业率增多,找工作的难度加大,人们的信息交流增 多,消费观念转变,这些 都为直销提供了更优的发展环境. 同时, 国家扩大内需的鼓励政策, 对直销行业的完善监管, 都为直销企业发展提供了更大的空间和更好的保障. 对于在中国大陆未来的发展规划,陈武刚表示,在克缇(中国)集团的布局上,直销和 店销由两个不同的事业体在操作不同的市场,两者有不同的管理团队,销售模式,产品线和 通路.直销和店销就像克缇的两条腿,同时向前迈进. “师徒相承 的加盟商 师徒相承“的加盟商 师徒相承 克缇进入大陆前,其连锁美容院发展模式已经在台湾地区以及海外多个国家取得了成 功.要想在方兴未艾的大陆市场迅速崛起,加盟连锁模式成为了克缇的不二选择. 不过,加盟连锁模式固然好,但弊端也很明显不如直营店好管理,也不能将单店 能力发挥到最大. 然而, 克缇想到了一个办法借用自己拿手 的直销模式中“上下相启“ 的理念,在加盟连锁的经营模式上采取以“师傅“带“徒弟“,以“终端“建“终端“,最终促成整 体销售通路的大发展. 这种用“终端“发展“渠道“的“师徒相承“加盟模式,与麦当劳,沃尔玛等连锁企业的加盟 模式差别很大,好处也是显而易见的.比如,为加盟店提供 全程指导的老师,并不是一般 连锁企业里总部来的理论培训人员,而是同样具有创业激情的加盟商,实战经验更为丰富, 帮扶的问题更为细致具体,利于新的加盟店 快速成长. 依靠门类齐全的产品和连锁式加盟, 克缇国际集团在 2007 年获得了普凯投资基金 2000 万美元的投资,让不少同样渴望资金支持的美容连锁同行艳羡不已. 佐登妮丝: 整店输出 三宝:直营,魔鬼培训, 整店输出“三宝 佐登妮丝:“整店输出 三宝:直营,魔鬼培训,员工参股 美容专业线步入“通路为王“的时代,“整店输出“应运而生.不过,都是一副“整店输 出“的牌,有人玩赢,有人玩残.“佐登妮丝“手上把玩的也是“整店 输 出“这副牌.不同的是, 它自己投资终端美容院,在广州 9 成都是直营店,成功后,再以标准执行文件的方式记录下 来,走快速扩张的加盟路径,完成“整店输出“ 模式. 定位:中等偏高的消费阶层 特色:坚持直营,单品牌“整店输出“模式,员工参股 风险:单品牌“整店输出“的不足之处是缺乏品牌比较,消费者不容易决定购买.公司统 一管理经营,只给参与投资的员工按股份获得经营权,可以有效保证单品牌的纯粹输出. “整店输出 ,卖的是 专一 整店输出“,卖的是“专一 专一“ 整店输出 佐登妮丝(以下简称“佐登“),一家 1989 年在台湾创立的化妆品公司,潜藏了 14 年, 2003 年开始在广州发力,坚守直营为主,目前在国内已布局了 600 多家店面,拥有 30 多 万会员. “佐登“走的是美容行业专业线单品牌的“整店输出“模式. 一些以“概念“圈钱的“整店输出“美容连锁企业,已经在行业大势下“兵败如山倒“,而很 多“整店输出“体系也在风光三五年之后, 就逐渐没落并退出江湖, “整店输出“这条单行道“佐 登“如何行走? 专业线“整店输出“是从海外传入中国,以直营为主,伴随着教育的发展而发展加盟店, 即推出“整店输出“. 佐登妮丝美容连锁机构美容总监杨鸿飞表示: 直营不仅有效地保证了执行力, 而且还很 好地维护了连锁品牌的信誉度和美誉度,更重要的是它具有稳定性.“虽然它远不及加盟的 开店和资金运转速度,但在这个瞬息万变的时代,稳定压倒一切.“ 杨鸿飞告诉记者,“建立了比较广泛的零售终端网络之后,佐登会逐渐削弱直营的份额, 但是要坚持直营和加盟 3:1 的比例,一线城市要保持九成或全部的直营模式,目前广州的 40 家店面九成以上都是直营“. “佐登妮丝今年计划扩张 100 多家店面,未来的 3-5 年做到 2000 家店面,计划在合适 的时机选择在香港上市.“杨鸿飞称.佐登妮丝保持每年均以 20-30%的增幅稳健成长. 无论是加盟连锁模式,还是直营模式,目前对其成功与否很难有一个明确的定论. 专业线“整店输出“强调服务,强调零售之外为消费者带来的附加价值,强调以功能性产 品为基础的特色项目. 杨鸿飞介绍,目前“佐登“拥有 17 大系列 400 多类产品,定位中等偏高的消费阶层,店 面选址倾向闹中取静的商业旺地和部分小区楼宇. “高档的场所,中档消费人群是不会进去的,但中档消费场所,高档人群却会去.所以 经营的美容院一定要有能力接待二八定律中的 20%的高档顾客.“杨鸿飞表示. “不管是在佐登的研发,生产基地,还是在佐登的店面,你只看到佐登自己单一品牌的 产品. “杨鸿飞称, 单品牌“整店输出“的优势在于专一品 牌, 能够让消费者拥有“专属, 尊贵“的感觉,店面形象与品牌形象能让消费者很好识别区隔,而统一后 能有效提升品牌推 广,总部只要集中少量的资源,即能够进 行大范围的连锁扩张. 然而,单品牌“整店输出“的不足也非常明显缺乏品牌比较,消费者不容易决定购 买.对此杨鸿飞辩称,“佐登“目前的产品系列已足以让消费者对品牌属性的产品有不错的选 择空间. “魔鬼训练 :淘汰 80% 魔鬼训练“: 魔鬼训练 % 杨鸿飞一语道破,“佐登“的核心竞争力就是培训,管理,还有安全的产品质量. 在佐登,不管是公司行政系统的员工,还是店面的美容师,既有美容领域的综合培训, 也有外延培训. 佐登妮丝企划部经理赵克进告诉记者,“我曾就职于两个美容企业,还没有哪个企业会 给管理层员工培训,并考核行业产品专业知识,不论起点,每人都 需要从基础从头培训.“ 这里的目的只有一个:通过不断的统一学习,让佐登妮丝的每位员工都成为领域行家,为顾 客提供专业的指导和帮助. 据介绍,每位美容师与佐登妮丝结缘时,都必须经过 18 天带薪的专业培训,并不断返 训.在这 18 天里,如果有 3 次技术与知识考试不合格就要淘汰出局,淘汰率达 80%.所以 这个阶段的培训也被叫做“魔鬼训练“. “把学员培训成助理美容师,再不断晋升到 c 级,b 级,a 级美容师每个阶梯都要经 过严格的培训和考核.“杨鸿飞称,因为内容涉及到皮肤医学知识,产品知识和技术手法, 还有接待礼仪,服务标准和个人修养课程等,每天培训完就马上进入实操阶段,然后接受严 格的考核. 员工参股 从外部看,佐登妮丝的教育紧锣密鼓;从内部来说,佐登妮丝员工参股的经营模式,也 让行业同行颇为关注. 在“佐登“,一些为企业作出贡献,认同企业经营理念,对企业有忠诚度的员工可以参与 投资直营店.参与投资的员工能否给自己的店面赋予个人色彩?不能.“佐登“在此又强调了 “统一“公司统一管理经营,只给参与投资的员工按股份获得经营权. 杨鸿飞称,在连锁经营的美容院中,顾客不良反应主要原因是皮肤过敏,美容院的产品 质量是否安全有效关系到企业的“生命线“.“佐登集研发,生产,教育,终端经营为一体, 这样的流程优化可以在终端快速收集消费者反馈,在源头能快速监控,及时改良,最大优化 产品质量.“ 自然美“财技 : 亿港元? 自然美 财技“:何处淘来 5.46 亿港元 财技 这家来自台湾的美容企业,跑到香港上市,而营业额的 73.6%却来自大陆. 有人把这家美容连锁企业比喻为“美容银行“,因为它具有“类金融特性“.财报显示,截 至 2008 年底,自然美(00157.hk)的银行结存及现金达 5.46 亿港元这笔钱大部分 来源于自然美通过预售美容套餐的营销方式,获得客户预付款. 在美容业里, 自然美具有明显的代表性价值链核心是产品销售. 讲究产品的草本天然的 温和功效,延伸美容护理产业链条,成为自然美“增加销售的关键因素“. 定位:20-50 岁白领阶层. 特色:草本植物护理,加盟为主,直营示范,专柜和店面销售产品. 风险:同行产品竞争日益激烈,总部除了要加强对遍布各地的加盟店的管理和监督外, 更要积极提升现有 spa 馆及各产品系列的服务与品质,运用有效的运营管理手段,强化“自 然美“国际中高端品牌形象.否则其可能容易被其他高端产品所替代. “加盟化 运动:员工也能做老板 加盟化“运动 加盟化 运动: 1992 年自然美来到大陆,成立上海自然美化妆品公司.此时,美容行业在大陆刚刚兴 起.进入一个新市场,自然美采取先直营,后加盟. 而顾客进入店里后, 自然美的美容师以三重肌肤检测的方式为顾客进行皮肤测试. 建立 顾客皮肤健康档案.之后,美容师为顾客量身定做美