蓝山及深蓝联体别墅项目市场推广建议书课件

蓝山及深蓝联体别墅项目市场推广建议书 目录目录 项目回顾 市场状况 蓝山后期推广策略 以往推广回顾 消费者心理洞察 品牌发展现状 后期推广策略 深蓝前期推广策略 竞争对手状况 消费者定义及分析 品牌推广策略 案名及VI 服务团对架构 见见蓝山，又见深蓝蓝山，又见深蓝 项目简介 万科“蓝山”是万科在2003年底推出的现代风格的联体别墅项目，现 一期一区的销售基本完成，尚余二区170余套没有销售。 从明年起“蓝山”二期既“深蓝”项目即将发售，其主要是大独栋和 小独栋别墅，其设计理念和风格与蓝山类似，都属于新现代派的建筑。 这个项目以小独栋为主，辅以18栋大型的独立别墅，在整个设计理念 上，一方面确保栋与栋之间的相互独立，另一方面也特别设计了130平 方的“公共起居室”为业主提供了充分的交流和沟通的空间。 为了进一步对项目进行全方位的包装及市场推广策略的制定，客户要 求代理公司： 通过解读蓝山一期的产品及营销策略，配合销售节奏，对项目未 来的行销包装等进行准确的定位和进一步推广。 研究深蓝的产品及客群，建立一个源于蓝山又异于其的新形象； 配合销售节奏，制订深蓝的营销策略。 别墅市场喜忧参半别墅市场喜忧参半 七部委联手稳定房价 随着近几年来房价的不断攀升，国家也出台了一系列严厉的调控政策，限面积、限 比例，征收营业税，征收所得税，紧锁贷款等。 在这一系列的政策出台后，显然房地产市场进入了一个低谷。 别墅市场作为一个叫特殊的市场，一方面因为土地的稀缺性造成别墅房源的稀缺， 一方面也因为税收政策的出台，使得一部分投资客暂时离开了房产市场。 因此从整的成交价和成交量来看整个市场处于相对稳定的状态。 步入7月成交明显萎缩 今年3-7月全市共成交了1732套独立别墅，及2168套联排别墅，从成交套数来看，4-6 月为房地产交易的旺期，而随着新政出台以及夏天的到来，别墅销售进入了歇夏期。 从成交比例来看，独立别墅的比例不断增加，这也是因为土地的稀缺性从而造成了 独立别墅的稀有性（联排不属于别墅性质，因此土地审批没有被禁止） 从成交区域来看仍然主要分布于上海的东面以及西南面，其中松江地块的发展较快 。 基本呈现价量齐升的走势 除了7月受房产新政的影响，总的销售量和供应量略有下调以外，3-7月上海别墅的 供应总量仍然处于一个上升的区间。 而从价格上来看，联排的价格基本稳定，而独立别墅的价格仍然有一定的上升空间 。 蓝山的二区推广蓝山的二区推广 蓝山自2003年下半年开盘以来， 已经经过了近3年的推广时间。 就蓝山的前期推广而言， 我们经过了若干了推广阶段， 完成了既定的销售目标。 那让我们先来回顾一下 分分阶段推广阶段推广 卖点一：新概念别墅 原创 分分阶段推广阶段推广 卖点二：空间 分分阶段推广阶段推广 卖点三：地段 分分阶段推广阶段推广 卖点四：环境 分分阶段推广阶段推广 卖点五：成品社区 生活 随着蓝山社区的不断完善， 我们的主题开始转为生活 生活是什么？ 生活不仅仅是锦衣御食，不仅仅是名车豪宅， 生活更重要的心灵上的满足和精神上的享受。 那我们的业主的内心深处到底在想些什么呢？ 经过对高端人群的调研我们发现 高端人群的定义 从人口统计的定义来看，在上海市月收入高于8000块 的就是高端收入人群，在统计数据上，这类人只占整个 人群的0.3%。 但事实上虽然只占总人口的0.3%，但是由于其强大的 消费力，因此他们历来是诸多高端产品争夺的对象。 但是从现有的第三方数据来看，由于样本量的稀少， 对于这群人的系统研究和分析非常之少，而且我们通常 把这些人归为同一类，但是事实上这些人之间还因为年 龄和收入的不同有着多多少少的区别。 经过长期的客户积累（我们曾经服务过各个层次不同 的汽车客户），以及与高端客户的访谈（服务恒生银行 做的focus Group），我们逐渐对高端人群形成的一定的 认识和了解。 他们是： 高端人群的分类 从收入和年龄上来看，高端人群可分为： 年轻有为型：30-40岁，月收入10000-25000，企 业的高级白领。居住的房屋为市内的普通公寓 或近郊的联排别墅，房屋的总价在150万-250万 。开的车基本上在15-20万左右。 中年进取型：35-45岁，月收入30000-70000，企 业的管理层或中小企业主，有一定知名度的艺 人或明星。居住的房屋为市中心的高价公寓或 近郊的普通别墅，房屋总价在300万-500万。开 的车基本上在30-50万左右。 事业成功型：40-55岁，月收入在70000以上，大 型企业的高管/股东，中型企业拥有者，知名艺 人或明星。居住的房屋通常为市内顶级公寓和 近郊别墅共存的情况，房屋的总价在600万以上 。开得车基本上在70万以上。 针对万科的产品 从针对万科的产品来说，他们分别对应的是： 年轻有为型：万科蓝山，万科燕南园 中年进取型：万科深蓝 事业成功型：万科兰乔圣菲 经过研究我们发现，这三类不同档次的高端人群之间有一些共性，也有着很大 的不同，接下来我们将根据具体的楼盘进行分析。 年轻进取型 这类人相对年龄较轻，一般都受过良好的教育，工作在市中心的高级办公室中 ，两人世界或者有一个年纪很小的孩子。 在这些人中间有一部分人仍然保持着精力旺盛的生活状态，他们是夜晚的精灵 ，是不甘寂寞的一群人，他们喜欢泡吧，喜欢逛街，喜欢灯红酒绿、歌舞升平的 生活。他们选择生活在城市中心。 但是他们中间还有相当的一部分的人，随着年龄和阅历的增长，他们开始厌倦 繁华的都市，厌倦歌舞升平的生活。他们希望能在紧张的工作后找到一个安静的 场所，没有家长里短的唠叨，没有邻里之间的是非，一个真正可以提供给他们休 息静思的空间。另一方面他们也希望能够有一个足够大的空间，一个可以由他们 在自己去布置，去装饰的房子，一个可以体现自己爱好和个性的空间，一个可以 拥有蓝天和大地的居所。因此他们选择了离开都市，他们选择了在不太远的郊区 购买一套别墅，一套不太贵的联排别墅。 他们就是我们万科蓝山的典型消费者 。 享受宁静，但是拒绝孤独 从内心世界来看，这一类的人真好处于青年向中年的过渡阶段，处于不安分向 稳定的过渡阶段，处于2个人向3个人的过渡阶段。 因此他们其实还是具有双面性的，从他们内心深处来看， 一方面，他们追求自己的空间，追求一个能够只属于自己的私密空间。 另一方面，他们也希望能够经常有朋友来访，一起高谈阔论，一起尽情欢 笑。 他们只是厌倦了喧嚣和是非，但是他们并没有厌倦与人沟通。 正因为如此，当他们选择了市郊的联排别墅后，一开始他们会有些不习惯，因 为原来的玩友现在在10几公里以外，原来一个电话就会有一大帮人从各处冒出来 ，寂寞从来都不可怕，因为朋友就在附近。可现在，普通的联排别墅，家家独门 独院互不相关，自己的邻居都很少见面，别说成为朋友了，孤独，真的会有点孤 独。 好在，在蓝山，这种情况不会发生 动 静 蓝山 蓝山是与众不同的，是有个性的，在蓝山我们有： 新现代设计风格：高低错落的整体里面设计充满动感，而棱角分明的建筑 局部又给人深沉宁静的感觉。 连院设计：封闭式后院给业主享受默默沉思的空间，开放式前院，提供给 业主更多沟通的空间。 露台+花园设计：私密的花园，开放式的露台和天台，给了消费者更多接 触自然的空间 艺术、运动双会所：蓝山是充满现代艺术气息的，也是动感现代的，双会 所设计让热爱艺术和运动的人都能够在这里找到归宿感。 景观设计：静态的雕塑、亲水平台，动态的水景和随风飘动的柳枝，也让 人沉浸在“风在动还是旗在动”的境界之中。 因为有了这些，所以 在蓝山，现代与自然共存 在蓝山，激情与思想共存 在蓝山，欢笑与宁静共存 在蓝山，运动与艺术共存 所以，在进一步以“生活”为主题的推广 中， 我们将以 “动 静 蓝山” 为线索 进行一系列的推广 动与静的和谐统一，是我们目标对象的内心需求， 动与静的和谐统一，也是万科蓝山与其他竞争楼盘的区隔点， 动与静的和谐统一，也给我们更多创意和想象的空间。 推广节奏 从销售角度来看，蓝山下阶段的任务就是销售剩下的170套房子。 从销售时间来看，是从2006/9-2007/12月 从推广的进度来看，蓝山前期已经经过了近3年的推广，品牌的知名度和形象已 经建立，因此我们主要的策略是延续。 从销售节奏上来看，我们将经过3个销售旺季，因此我们将针对这3个旺季推出3 个系列的平面广告，我们会从3个不同的角度进一步展示蓝山的特点与优点 艺术、运动双会所 连院设计 现代建筑与自然景观 媒体选择 从媒体的选择来看，对于开盘等重要事件的发生，我们仍然需要由报纸媒体进 行推广，在报纸的选择上建议仍旧以新闻晨报为主，针对办公室白领进行推广。 杂志有着实效性强，传阅率高的特点，因此在具体推广过程中可以作为主要的 推广工具。 在杂志的选择上，不用考虑象哈佛财富论坛类的财经杂志，因为蓝山 的目标消费者还没有到这个程度。 建议可以考虑继续利用万科生活进行有针对性地传播，同时选择高端 的，主要针对上海地区投放的杂志，或者周报（如外滩画报）进行投 放。同时选择业内信息类杂志进行推广。 另外，也可以选择一些针对高级白领的特殊媒体形式进行推广，如高级办公楼 的电梯广告和餐饮娱乐场所的PostKard（可考虑邮资集中支付的方式，以提高消费 者使用的概率） 利用我们的户外媒体，通过一些特殊的制作手段，将一部分画面动起来，从而 充分体现我们“动静蓝山”的特点，并吸引他人的眼球。 同时，维持传统的户外媒体和网络建设，同时建议能够加强在业主论坛上的舆 论导向，从而引导业主的口碑。 口碑传播 为了更好的通过口碑进行传播，我们还需要在现在的基础上继续开展业主活动 。可以考虑的有 利用运动会所，举行一些类似网球，羽毛球的比赛，让业主可以“以球会 友”。（第一阶段） 利用圣诞节、新年、春节等节点，举行业主联谊，或者室外烧烤等活动。 （节日活动） 利用蓝山业主基本都有车的特点，组织一些短途的郊游，增进业主之间的 沟通和关系。（第二阶段） 可以举办以蓝山为题的主题摄影比赛，邀请业主将自己心目中蓝山最美好 的时刻摄录下来，在我们的艺术会所中展出并进行评比。（第三阶段） 主题：生活在蓝山主题：生活在蓝山 业主烧烤 车友旅游 事件主题 5/1黄金周 暑假 相关事件 连院设计 推广主题 2007/3-2007/7 推广时间 会所开幕庆典 圣诞party 春节送春联，门贴 运动会所开幕 圣诞节 春节 双会所 2006/9-2007/22007/8-2007/12 10/1黄金周 暑假 建筑与景观 摄影大赛 圣诞节 创意概念及表现 第一阶段第一阶段 标题： 用汗唤醒身体。或者用艺术沉睡心灵 副标题： 动静蓝山，运动和艺术双会所结合 第二阶段第二阶段 标题： 干邑与哲学交锋。或者，你与你对话 副标题： 动静蓝山，开放前庭与围合后院共享 第三阶段第三阶段 标题： 沉浸现代。或者，动静自然 副标题： 动静蓝山，现代建筑与自然环境交融 深蓝的推广深蓝的推广 深蓝，其实是蓝山的升级版， 他们有着共同的设计理念和风格， 也有着个性相似的目标消费者。 购买深蓝的消费者，显然属于前面所说的中年进取型。 他们比蓝山的业主年纪更大，因此积累的财富也越多， 但是他们仍然拥有蓝山业主的活力和自信 事业是生活的中心 相对于蓝山的业主而言，深蓝的消费者也同样受过良好的教育，对艺术和现代 建筑有着独特见解和喜爱。他们基本上都是从“年轻进取型”过来的，他们大都曾 经在高级办公楼里奋斗过。如今，他们有的已经开始了自己的事业，拥有了自己 的公司，开始自己掌握自己的命运；有的已经成为了企业的高管和决策者，肩负 着整个公司的前途和命运。 和蓝山的业主一样，他们同样开始厌倦了繁华的都市和歌舞升平的生活。他们 也同样厌烦了家长里短和邻里之间的是是非非，在某种程度上，他们更需要一个 安静的属于他们自己的空间。 而且以3口之家为主的家庭结构，逐渐长大的孩子，也需要他们为自己为家庭寻 找一个更加大的空间，一个更私密的空间。 社交是事业的中心 由于正处于事业的上升阶段，因此对他们来讲，就像爬山的人到了半山腰一样 ，在这个时候他们原有的资源开始枯竭（体力），要想更上一步需要更加多的努 力和毅力，同时他们也需要各个方面的帮助。 如果说蓝山的业主是在靠自己的IQ赚钱的话，深蓝的业主更是靠需要他们的EQ ，靠他们的社交关系去不断寻找成功的机会。 他们的成功不仅仅取决于自己有多少能力，跟取决于有多少人愿意与你合作， 愿意帮助你，和你一起共同到达顶峰。 他们非常清楚的知道，在这个阶段如果不加倍努力的话，就有可能停滞不前， 更有可能激流而退。 因此，他们的内心世界是这样的 独享天地！ 从内心世界来看，这类人之所以选择深蓝而不是蓝山，很大的程度上不仅仅因 为深蓝的面积更大（蓝山也有200平方以上的套型）。他们之所以选择深蓝是因为 深蓝是独栋别墅（至少看上去是独栋别墅）。 因为独栋别墅不仅仅代表了房屋类型中的最高等级，同时也代表了拥有者的实 力和地位。拥有一栋独栋别墅是对自己的肯定，也是值得向他人炫耀的资本。因 为它是真正的别墅，不再是“联排”/“双拼”，他的主人是与联排的主人完全不同的 。就像我们前面所分析的一样，他们属于不同的阶层和阶段。 因此，从最根本、最“虚荣”的角度来看，“独”是他们选择此类别墅的根本原因。 共聚深蓝 然而从社交的角度来看，深蓝在保证私密性的前提下，提供了他们一个更加开 放的社交空间。 每一栋房屋，不再是深宅大院，不再是与事隔绝的场所，万科为业主们提供了 更好，更便利的沟通环境，130平方米的“公共起居室”为业主提供了更多互相沟通 的机会。 深蓝不仅仅为你提供了一个良好的居住环境，同样他也为你提供了一个同质的 社交圈。 在这个社交圈里，你不仅仅可以找到谈天说地、志趣相投的朋友，也可以找到 在事业上可以互相帮助，互相提携的伙伴。 住在深蓝，今天的一句问候很有可能就是明天的商机。 从消费者的内心洞察我们可以看到， 他们和蓝山的消费者一样， 也处于一个矛盾的状态， “独”与“合”都是触动他们的利益点。 而只有当这两者达到平衡后， 才是真正的深蓝！ 那让我们先看看别人是怎么卖的 广告标题: 碧云金桥 临水联排别墅 广告标题: 碧云金桥 临水联排别墅 广告标题: 年终旧换新 碧云左岸，主要的卖点是： 地段 碧云金桥 环境 临水别墅 价格 10000左右，市区公寓的价格 从碧云左岸的宣传来看， 他的宣传点还是比较普通和常规的。 而且品牌的个性与气质也没有体现出来， 他的广告是诸多平淡广告中的一个。 广告标题: 新合院别墅 新美学建筑 广告标题: 水岸合院别墅新屋上市 广告标题: 3重庭院+3重露台 新合院别墅 广告标题: 上海西南 别墅新坐标 广告标题: 新合院别墅 领跑西南生活 广告标题: 空间情趣 别墅生活 复地北桥城，主要的卖点是： 建筑理念 新合院别墅 新美学 水岸 3重庭院+3重露台 领跑西南生活 空间情趣 复地北桥城的推广策略是比较成功的， 他围绕着“新合院别墅”这个概念，从几个方面进行描述。 这样的广告在很好的将别墅的各个特点展现在消费者面前， 同时又保证了广告的主诉求的唯一性，从而加强了广告在消 费者脑海中的记忆度。 从概念的角度上来看，他是成功的。 广告标题: 独家私密空间 只为您再度公开 Data provided by NAD, MeiHua Information () 广告标题: 原创院墅典藏精品即将再度公开 广告标题: 生活之城 别墅之享 广告标题: 家在别墅 也在城市 新浦江城，是一个比较有趣的例子 它是在建筑风格上与深蓝最象的一个 但是由于项目的特殊性， 它在别墅的单独宣传上相对较少。 从他的别墅广告上来看主要说的是： 独家私密空间 原创院墅 新城市概念 新浦江城 虽然新浦江城的院墅在设计理念和风格上与我们有很大的相似之处，可是作为 一个市政府市镇改造项目，新浦江城的宣传更多是从整体上来做的。纵观他们的 宣传历程，我们不难发现，他们说的是： 意大利的设计和设计师 新市镇概念，庞大的规模和配套设施 世博概念，上海的南外滩，离市中心15公里，地铁8号线到，世博林相当 于40个世纪公园 因此从整体推广的角度来看，他们的宣传点对我们的启示不大。 广告标题: 盛情公开 孝贤坊中式围合庭院别墅 广告标题: 百合园中式围合庭院别墅 卖点：中式围合庭院 广告标题: 是别墅圈,更是生活圈 品牌: 合生城邦 卖点：生活圈 广告标题: 健康原墅超值拥有 品牌: 丽水馨庭 卖点：健康 广告标题: 亲水岸畔 人文叠院 品牌: 南郊别墅 卖点：人文气质 广告标题: 优雅 内庭外院新独栋 品牌: 英郡雷丁 卖点：内庭外院 总结 从我们竞争对手的广告来看，庭院作为一个主诉求，已经被越来越多的地产商 认同，同时也说明对消费者来讲这也是很重要的一点。 从他们的讲法来看，有说合的，有说独的，但是他们基本上都没有将“独”与“合” 之间的关系有机的结合起来，把它讲清楚，讲透彻。 而从我们的产品本身来看，“独”与“合”是我们的设计理念和特色所在，也是我们 消费者的需求所在。 所以，如果只强调“独”， 则人与动物将没有区别； 而同样，如果只强调“合”， 人的本性就会被磨灭。 因此我们需要做的是： 寻找“独”与“合”之间的平衡与关联！ 我们知道，人拥有自然和社会两种属性。 因此，人有着天生的地盘意识， 而当他越强大，这种意识也越强烈； 而作为人的社会需求， 也需要与他人不断沟通、交流。 在以往对万科的研究中我们发现， 万科之所以能领先于其他房产品牌， 其出色的产品和管理固然是很重要的一点 ， 而万科品牌本身的人文气质和思想， 也是吸引大量消费者的重要原因。 万科是有思想的， 万科的业主也是有思想， 深蓝的业主更是有思想的！ 深蓝是世界上运算速度最快的超级计算机， 深蓝也是海洋的颜色， 如果说蓝山是山的话，那深蓝就是海！ 深蓝象征着最高等级的智慧， 深蓝也象征着最高等级的内涵； 深蓝代表了思想， 深蓝也代表了深度； 深蓝也代表了我们的消费者， 有思想、有深度的一群人！ 案名 深蓝 有深度的人喜欢独立， 他们喜欢独立思考， 他们喜欢徜徉在自己的世界中，去发现生活的真谛； 有思想的人喜欢碰撞， 只有在不断的碰撞中才能激发出智慧的火花！ 独，体现了他们自主、自信的一面， 合，更体现了他们对沟通的渴求； 只有在这不断的独合反复中， 他们的生活才趋于完美！ 独合深蓝 推广策略 从具体推盘的时间点来看，我们把明年的整个推盘 过程分为3个阶段。 第一阶段：2006年年底2007年3月初。为 开盘前造势阶段，在这个阶段由于我们的示 范区还没有建成，因此没有什么实体的建筑 可以让客户看到，因此在推广时，主要以思 想、以概念展现我们的理念，希望能做到气 质吸引。 第二阶段：2007年3月- 4月。在这个阶段里 ，我们的示范区开始对外开放，同时第一期 的开盘也将开始，在这个阶段里，我们将在 前期的品牌广告的基础上，展现出我们楼盘 自身的特色（如，建筑风格，庭院格局等） 第三阶段：2007年5月 2007年12月。在这个 阶段中，深蓝项目真正进入大量销售的阶段 ，在这个阶段中我们将围绕着“独”与“合”的 概念进行进一步沟通。 2007-3-3推出深蓝示范区 2007-3-31深蓝第一次开盘(一区) 2007-5-1参加房展会 2007-5-20深蓝第二次开盘(二区) 2007-10-1参加房展会 2007-10-14 深蓝第三次推盘(三区 部分及示范区) 活动推广 前面提过，深蓝的消费者一般会选择40万-70万左右的车，而这个价格基本上在 国产的高端车系和进口的中等车系中，利用与汽车厂商/经销商进行联合推广也不 妨是一个很好的方法。 那让我们来看看我们的资源，LB上海现在代理的汽车品牌包括凯迪拉克、欧宝 和萨博，其中凯迪拉克和