集成吊顶__K.D品牌定位与价值.ppt

k.d整体吊顶 品牌定位与品牌价值 李阳 我们认知超高端名表多少 n1 百达翡丽 2 江诗丹顿 3 爱彼 4 宝玑 n5 万国 6 伯爵 7 卡地亚 8 积家 n9 劳力士 10 芝柏 11 宝珀 12 法兰克穆勒 n13 雅典 14 欧米茄 15 先力 16 朗格 n17 尊达 18 昆仑 19 丹尼尔罗斯 20 格拉苏 k.d定位是什么？ n怎么保障代理商持续盈利能力 n可不可以传统集成吊顶模式销售 nk.d具有什么特质 nk.d与传统集成吊顶有什么区别 第一章 k.d品牌定位 为什么需要品牌定位？ n市场竞争的结果 竞争使企业与企业之间从拼产品质量、拼价格、拼渠道，最终向拼品牌阶段 发展，那么我们就必须对品牌进行定位 n品牌定位是一种战略需求 比如与我们相关联的瓷砖行业，马可波罗、金意陶、诺贝尔等均有自己专属 品牌文化定位。抑或说品牌的建设起于4p又落脚于4p，从产品研发到销售的 各个环节都需要考虑品牌 n超高端品牌定位特点 按4p理论，产品价格高、利润高；产品质量高；拥有产品消费专属渠道；促 销要求高。 通俗理解 n我是谁？ n我在哪里？ n我要干什么？ n我怎么实现？ 飞利浦科特勒的营销管理4p n4p理论以一种营销理论 n产品product n价格price n渠道place（亦可翻译成地点） n促销promotion 传统集成吊顶行业的三大问题之一产品 一、行业有没有高端用户产品 首先我们应清晰什么样的顾客是集成吊顶高端用户？他们在哪里 ？高端用户为什么难寻踪迹？高端用户的顶饰怎么处理？ 答案很简单，他们在被迫使用石膏吊顶，是因为，他们在不放弃 整体风格的前提下，传统集成吊顶产品中不能找到自己的需求 行业内有句名言：集成吊顶最大竞争对手是石膏吊顶 怎么定位集成吊顶高端用户 有装修要求、有整体文化品位、有资金实力 装修要求多集中与欧式、欧式仿古、中式仿古整体风格 传统集成吊顶有谁能整体表现以上整体风格产品？ 传统集成吊顶行业的三大问题之一产品 n不能正确而完整表达产品文化理念 n纹理图案不能显现整体概念 n色彩不能融合整体 结论：传统集成吊顶产品没有高端用户的怪圈 传统集成吊顶行业的三大问题之二价格 二、产品易于模仿、直接挫伤价格体系 初级产品集中式供应，产品差异化低，工艺技术简单。某些品牌甚至宣称“只要您 给我产品样板，一周内可以出成品，而且价格低”，这句话迎合不少代理商口味，“我等 着就是这句话，明天给你一片样板”，殊不知我们的身边有成千上百代理商也在呼喊着 同一种声音。 市场即刻从原创蜕变成模仿，为了再次降低成本，再从模仿演变成偷梁换柱，即偷 工减料。 产品市场价即刻一落千丈 多表现为：新品上市价折扣价特价赠送价，单品生命周期快速而短暂。 行业讽刺性笑话：2010年某品牌研发出型材边框板，期待该系列产品广州建材博览 会一鸣惊人，展会开幕前夜，竞品仿制品铺天盖地展出上样，研发者十分淡定而理智 地选择放弃上样，甚至有些仿制品竟然“同名同姓” 结论：传统集成吊顶产品易于效仿导致低价竞争 传统集成吊顶行业的三大问题之三盈利能力 三、难保障终端盈利能力 市场定位混乱 由于单品易于仿制，往往仿制品价格低，再好的单品迫于被动降价。2009年镜面板面世，一线 品牌终端零售价基本能保持5001000元/平米，2010年随着覆膜镜面板问世，终端零售价低至120 元/平米左右。 没有目标市场 由于相互模仿、抄袭，缺少品牌性代表产品。瓷砖、橱柜等行业随着行业竞争成熟，已经形成 品牌专属系列产品，比如，谈叙鎏金溢彩必然会联想金意陶，很自然，喜好殿堂风格般奢华用户， 其首选品牌即为金意陶 市场生命周期短暂 众所周知，文化提升附加值，即价格。没有产品文化，或者有、亦是“牵强附会、移花接木”， 新品推崇只能是“随波逐流”，大多数品牌每年上市近百个型号产品。任代理商目不暇接，只得加大 库存，不断增加代理商营运成本。 结论：终端难以持续盈利能力 回顾传统集成吊顶行业三大问题 n传统集成吊顶产品没有高端用户的怪圈 n传统集成吊顶产品易于效仿导致低价竞争 n传统集成吊顶终端难以持续盈利能力 传统集成吊顶现状 n市场大而地位低 集成吊顶市场经历8年发展历程，销售额相当于或超过五金、洁具， 但难于得到高端领域认可。 n品牌差异不够明显 产品过渡抄袭，店店相近、店店皆有 n品牌建设空、终端落地差 品牌造势乏力，“集成吊顶缔造者”、“仿古吊顶开创者”、“集成吊顶领 行者”等等，明星代言。品牌不能给予产品终端落地销售有效支撑作用。 n无品牌专属用户群 a、b、c、d用户群几乎可以通用，我们比较熟知的汽车品牌奔 驰与宝马用户通常不能互换 k.d定位理念 q4p之-产品品质（ product ） q板面设计矢量图4000万像素 q板面着色工艺，独有金属热熔技术 q超重力成型 q无漆着色，不含苯、甲醛等有害物质 q耐高温、抗刮 q k.d定位理念 n4p之-价格（ price ） 价格=生产成本+物流成本+销售成本+服务+市场需求 定价处决于用户认可度 瓷砖总价10%k.d价瓷砖30% 小贴士：吊顶面积1/6瓷砖面积 测算演示 便于演示以2015-z2黑金花，实际没有全黑金花厨房用户，真实用户可能地采 用更高贵石材，总体造价更高。黑金花博得折后价约800元/片 5平米砖=800*1/0.64*5*=6250元，5平米附件约1000元，工时费约1000元 5平米厨房=（6250+1000+500）*6=46500元 4650元 k.d整体吊顶销售额13950元 k.d定位理念 n4p之-渠道（ place ） 中国有句俗语：好女就怕嫁错郎！ 那么k.d的“郎君”难觅吗？ 高端品牌必须有与身具有的消费群体， 挖掘终端用户渠道短而直接，k.d产品终端 顾客就是品牌瓷砖店有风格文化瓷砖既定用 户，无须耗尽资源去“广而告之”，或者存单 长渠道消耗。 有关篇幅详见销售渠道 嫁城市 嫁山区 k.d定位理念 n4p之-促销promotion （亦可译为销售） 亦称为广促策略，包括促销、陈列、海报、传单、路演、商业设计、 会展、 论坛等，严格意义核心必须是定位。 集成吊顶行业 促销基本集中 于单一的血淋 淋的价格战， 常用形式为单 品特价、套餐， 难于表现品牌 定位顾客需求 举例： 某地本月促销方案 竞品不能复制的 n板面矢量图： k.d 4大产品系列，演变与石纹系列、仿古系列，而石纹系列、仿古系列矢 量图来源与合作品牌的原版4000万像素矢量图，之间有着严格保密协议。 n着色工艺： 完整还原4000万像素矢量图，只能依托于技术热渗透技术。集成吊顶扣板板 面着色工艺，大致分为：覆膜、滚涂、水印、氧化，从着色工艺流程，相当于套 色印刷，当板面色彩超过4色以上，图案即刻变得模糊，还原度极差。k.d大多数 产品板面色彩成百上千。 仿制k.d产品二者缺一不可 为什么定位定向 n定向：既定方向 n瓷砖搭配定向：一个空间瓷砖的色调、纹理、铺贴方式只 能表达出一种风格、一种文化 n搭配：唯一性 为什么需要定制 n终端用户误读：是因为你们没钱配库存 n正确理解：设计需要、高标准要求 相同色调、相同纹理，不同型号板材， 如果不能同一批号生产，折容易出现 色差现象 k.d超高端定位 k.d填补行业空白 k.d是为高端用户惊世之作 k.d是不可复制帮助代理商规避低价竞争 k.d是相对高利润保障 第二章 k.d品牌价值 价值在于整体风格整体吊顶 v产品设计源于瓷砖风格文化、搭配瓷砖风格文化 v能有效满足高端用户追求的整体文化 v行业内第一家也是唯一一家能满足高端用户产品 相当于垄断性经营 价值在于品质 v4000万像素 v德国高保真着色工艺（ hr-print技术） v金属热熔技术 v环保无漆着色材料（不含苯等） v超重力成型 v耐高温 v耐候性强 v高抗油污 v抗刮蹭 v 价值在于高端用户“不放弃”的选择 v为了“省”钱，彻彻底底放弃品质品味，只求价低 v坚守“省钱办事”原则，平衡效果要求与银两 v只坚持装修要求，不为钱财放弃装修目的 价值在于便捷渠道 v我们的客户遍布各大品牌瓷砖店，而且我们只需要典型欧式 瓷砖、欧式仿古瓷砖、中式仿古瓷砖 v用户名单他们有，配套产品为我独有，你懂得 价值在于强大市