《休闲与体育旅游》课程教学课件 第九章 体育媒体营销(50P).ppt

第九章 体育媒体营销 对大多数人的传播，可称之为大众传播。而对 大多数人传播信息的媒介就是大众传播媒介。 我们通常说的报纸、杂志、图书、广播、电视 、网络都是大众传播媒介。 一 大众传媒概览 大众传播媒介的主要特征 （1）面对不特定的多数人，能作迅速的诉求； （2）地位稳固，具有自身的组织目标和组织结 构的社会组织； （3）传播效果明显，能广泛地向社会传播； （4）在社会上具有权威性，可制造共同话题， 增强对传媒的依赖感。 传媒的类型与特点 1、印刷媒介、电子媒介与数字媒介 2、传统媒介与新媒介 印刷（平面）媒介 印刷媒介顾名思义就是借助大量复制、快速 显现的印刷技术而进行的图形和文字传播媒介， 虽然可以用于小团体范围和人际传播，但主要属 于大规模印刷技术的大众传播手段。例如报纸、 杂志、图书、传单、招贴、海报等。 印刷媒介的主要特点 优点： 便携性和易存性 受众拥有较大的主动权 适应分众化的发展趋势 缺点： 时效性不强 受到文化程度的制约 电子媒介 电子媒介是指需要运用专门的电子接收和发 送设备来传播信息的传媒。它以电波的形式传播 声音、文字、图像，运用专门的电器设备来发送 和接收信息。电子媒介主要包括广播、电视、电 影、电话、电报、录音、录像、幻灯、多媒体电 脑和网络。 电子媒介的特点 优点： 即时性 跨时空性 亲和力强 真实感强 易接受性 影响力大 缺点： 缺乏便携性 缺乏易存性 数据： 调查表明，美国十几岁的小孩，除了睡觉外花费在看电视上的时间高 于其它任何活动，甚至超过了在学校的时间。 美国成年人每天花3小时38分钟看电视，3分钟听收音机，29分钟看报 纸，17分钟看杂志，每天超过1/4的时间投入媒体中（除了睡眠的8小 时外有16小时） 电视占据美国88%成年人的日常生活，广播71%，报纸56%，杂志34% 用过电视机的家庭在1998年平均每天看电视时间为7小时15分钟 美国有1509份日报以及903份周末报，每天报纸发行数量超过5600万 份，周末达到6000万份。每天报纸读者达到58.7%，周末为68.5%。 数字（网络）媒介 数字媒介主要是指多媒体电脑和网络。以数字化的 计算机运行方式通过国际互联网连接在一起，形成了一 个超越现实世界的数字虚拟世界。 人类社会进入了文字、声音、图像三位一体的信息社会 网络媒介时期。 网络媒介的出现把人类社会丰富的传播活动融汇在一起 ，不仅包括大众传播活动，还包括人际传播活动，这本 身就是对以往的传媒理论的一个挑战。 数字媒介的特点 优点： 数字化、多媒体、适时性 传播的互动性 全球化 人性化和智能化 缺点： 互联网络的隐蔽性，使得违法犯罪等行为更加高科技 化并更难加以控制 互联网络对于传统的知识产权保护概提出了严峻的挑 战 数据： 20世纪九十年代以来，互联网技术在全球得到了突飞猛进的发 展，瑞典、英国16岁以上成年人上网的占70%，56%。网络已经成为 除电视外的第二大传播媒体。 我国也不例外。在2002年末，我国的网民数量就已达到5910万。而 且，近几年，互联网的网民数量增长惊人，截至2005年6月28日，中 国上网人数已超过一亿，宽带接入用户已超过3010万户。可见，互 联网早已深入人们的生活，影响着人们生活的方方面面。 互联网用户70.54%集中在经济较为发达地区，64%家庭人均月收 入高于1000元，85.8%年龄在18岁到35岁之间，83%受过大学以上教 育。因此，网络广告的目标群体是目前社会上层次最高、收入最高 、消费能力最高的最具活力的消费群体。这一群体的消费总额往往 大于其他消费层次之和。 电视和网络的比较： 电视并不能集中人的注意力，电视观众40%的人同时 在阅读，21%的人同时在做家务，13%的人在吃喝， 12%的人在玩赏它物，10%在烹饪，9%在写作，8% 在打电话。而网上用户55%在使用计算机时不做任何 它事，只有6%同时在打电话，只有5%在吃喝，只有 4%在写作。 网络媒体更多的特点： (1) 传播与更新速度快。网络媒体可以通过互联网高速 传播以及实时更新，速度快、时效性强。 (2) 信息量大，内容丰富。网络媒体发布信息多经过了 数字化处理，一个汉字变成两个“比特”，可以容纳大量 的信息。 (3) 范围广。目前许多国家和地区同互联网相联结，使 网络媒体真正具有全球性。 (4) 可检索、易复制。传统的报刊、电台、电视检索一 般靠人工，而网络媒体各种网上检索技术成熟，只需输 入关键字便可找到所需信息，并可通过下载或打印的方 式进行复制。 (5) 媒体。网络媒体融合了文字、声音、图像、动画 、视频等多种形式的媒体，打破了传统媒体的限制。 (6) 超文本。这种特性实际上是在网络中建立了一个 大图书馆或许多大型数据库，可根据需要进行链接、 查询。 (7) 交互性。这是网络媒体最独特的特征之一，可使 传统的新闻传播由单向传播变为双向传播，由大众化 趋向于个性化，提供一种开放的双向信息交流方式， 传者与受众之间可以直接自由交流。 (8) 低成本、高效益。网络媒体能方便迅速地对读者 状况进行精确的定量分析与掌握，能取得较好的经济 效益。 其它分类：热媒介和冷媒介 麦克卢汉依据媒介提供信息的清晰度或明确度及信息接 受者想象力的发挥程度及信息接收活动中的参与程度，将 媒介划分为冷媒介与热媒介。 麦克卢汉认为基本上说，热媒介排斥，冷媒介包容。 热媒介就是具有高清晰度的媒介。所谓高清晰度就是说 ，媒介提供的数据资料完全，不需要受众的深度参与，受 众的参与度低，要求观众补充的东西不多。 冷媒介是低清晰度的媒介，要求受众的高参与度，受众 事实上是视听经验的积极组成部分。 二 美国体育传媒的演进 媒体传播体育已有200多年的历史，一开始作为新闻和政治事 件的补充，现在多数报纸有自己的体育板块，电视有体育频道 ，网站的体育版块也相当重要。 广播媒体的出现极大促进了体育传媒行业，而网站则更大地促 进了传播的信息和传播途径。体育信息传播变成几十亿美元的 庞大商业联合体。 一、平面媒体报道的起步和发展 （18世纪70年代20世纪20年代） 美国，平面报道体育要追溯到1773年5月5日，波士顿公报（ boston gazette）派一名记者到英格兰报道一场拳击赛事。 滚筒印刷方法使廉价印刷大量相同报刊成为可能，也促成了美国便 士报（penny press）时代到来，从1930s开始，为了迎合大众需求 ，他们纷纷报道体育比赛的结果。 1896年，为了满足读者对体育新闻的兴趣，纽约世界报开始创 立体育版块。 二、平面报道的黄金时代和广播媒体的出现 （20世纪20年代20世纪50年代） 20世纪20年代，美国进入平面报道的“黄金时代”，很多报刊都派遣 “旅行”记者跟随球队追踪比赛，并用生动、娱乐化的语言创造了很 多英雄形象。这个时期关注的只是比赛，对比赛外的方面报道很 少。 黄金时代还诞生了通过广播媒体进行的体育传播。很多电台开始 转播体育比赛，并依靠其男性为主的受众群体，为男性商品公司 提供销售广告，以获得稳定的赞助收入。 广播的竞争迫使平面媒体改变工作内容，试图挖掘广播报道中没 有的细节进行深度报道。如围绕运动员的特点和幕后提示专栏等 。 三、电视转播的出现和广播媒体的发展 （20世纪50年代20世纪90年代） 20世纪50年代，电视将运动画面加入转播中，极大扩大了体育报 道的即时性和观赏性。 随着电视的迅速普及，体育转播产业迅速发展，1952年到1960年 ，拥有电视的家庭从1500万猛增到4500万台，产业收入从3亿增加 到13亿。 体育转播逐步成为电视网发展的重要因素，体育在“提升支持率、 吸纳会员、吸引广告和提高黄金时段价值”等方面是最好的方法。 历史上收视率最高的是1982年的第16届“超级碗”，25家电视网中 有13家在全部时段播放比赛。 1979年，体育有线电视espn出现后，体育转播开始全天24小时不 间断，包括直播和重要赛事的重播。 电视的出现和壮大迫使广播寻找新方法以报道体育，例如通过脱 口秀节目，使球迷能够参与对比赛的评论并提出建议。 在过去的38年历史中，超级碗已经超越了职 业棒球的世界大赛，成为美国人心目中最盛 大的体育赛事，如今它已不仅仅是一项体育 赛事，而已经上升为整个美国人民的盛典， 一个共同的节日，与所有的国家节日一样， 拥有着同等的地位。从比赛前两个星期就开 始的媒体造势，到球迷们纷涌而至比赛现场 ，狂欢、畅饮、豪赌、载歌载舞，到最后的 比赛本身的高潮，所有的一切都让人们一年 又一年地反复体验和追忆，那些蕴含着nfl独 特魅力的各种传说和奇迹都不断地表达着美 国人民的价值观念。正如人类学家阿兰邓德 斯指出：“超级碗的传说总是充满了各种各样 的人物和故事，却具有着广袤深远的意义。 那些人物尽管比普通人要不一般的多，但他 们却是非常非常的美国化。” 四、网络媒体的出现，使体育报道多元化和开放化 20世纪90年代后 在传统的大众传播中,由于把关人的介入,人们在真正接触到传 媒的信息时,它往往失去了“庐山真面目”。 而在互联网上,由于各种各样的受众也都随时可能成为传播者, 并且任何一条信息的发布不需大规模,有组织的专业设备和审核程序 ,因此形成了网上信息资源的极大丰富。增加了人们对信息选择的自 由度。 在网络传播环境中,“议程设置”功能的减弱 。这主要表现在宏 观上舆论导向功能的减弱,即代表一定人员的主体不能左右人们对某 问题的看法。“沉默的螺旋”作用增强。在网络上,大多数人的意见占 据主导地位时,并不是受了媒介的宣扬,而是受了人们主体意识认可 的影响。 大多数人在用自己的态度做出选择时 会有一种趋同心态，当个 人的意见与其所属群体或周围环 境的观念发生背离时，个人会 产生孤独和恐惧感。于是，便会放弃自己的看法，逐渐变 得沉 默，最后转变 支持方向，与优势 群体、优势 意见一致。这个过 程不断把一种优势 意见强化抬高、确立为一种主要意见，形成 一种螺旋式的过程。“沉默的螺旋”的五个假定： （1）社会使背离社会的个人产生孤独感; （2）个人经常恐惧孤独; （3）对孤独的恐惧使得个人不断地估计社会接受的观点是什么 ; （4）估计的结果影响个人在公开场合的行为，特别是公开表达 观点呢还是隐藏起自已的观点; （5）这个假定与上述四个假定均有联系。综合起来考虑，上述 四个假定形成、巩固和改变公众观念。 媒体和体育组织的关系： 媒体在经济上和体育组织密不可分。 a 媒体为体育组织提供了巨大的经济收入 向公众曝光的机会 热情的体育迷 b 体育组织为媒体提供了借以计算广告费的观众群 体育组织为媒体提供了大量各种类型的赛事 体育组织培养了具有巨大商业价值的体育明星 因此两个部分已经成为了大型商业集团的两个部分 体育组织和媒体关系发展 1929年，cbs广播网利用和体育组织结成联盟的方式，整合体育 信息资源并形成广告时段产品向商业机构出售，从而建立了一种 媒体组织和体育组织的共生关系（symbiotic relationship），为双 方创造了巨大利润空间。 一开始，体育组织为了转播他们的比赛要向电视网付费，如1936 年“柑橘碗”委员会为了转播比赛向cbs支付了500美元。 当体育组织和媒体知道体育比赛吸引众多观众而具有巨大商业价 值时，媒体组织转向为获得独家转播比赛的权力支付给体育组织 高额费用。 1964年，nbc为第一次制作“柑橘碗”电视节目支付了30碗美元 购买这项权力； 之后，转播费如天文数字攀升，abctv为1972年奥运会转播 支付了1350万美元； 1993年，28个职业橄榄球联盟球队通过转播权销售，其收入都 超过3250万美元； nbc体育频道同意以36亿美元的价格购买自1996年起8年内的奥 运会转播权； 体育节目取得成功，于是收费频道通过收取预定用户收看比赛 的费用获得较好收入，加上广告费用，其利润不菲。1981年一 场重要的拳击比赛，收费频道按次收费，收入850万美元，而 1995泰森出狱后的第一场比赛每位用户收费50美元。 我国的媒体转播也准备买入新的竞争时代 2007年2月12日，数字电视运营商天盛传媒在北京正式宣布，由其运 营的欧洲足球频道获得20072010赛季英超全部380场比赛，包括手 机、互联网、电视的全媒体转播权。 外界一直传闻天盛传媒的竞标价格为5000万美元，相关人士在接受 记者采访时表示，实际竞标价格“远在传闻价格之上”。 即便是5000万美元，也超过了绝大多数电视台的全年利润，除央视 、文广等少数几家外，过去3年，国内电视台都是通过英超在亚洲地 区的独家版权所有者epsn购得电视信号，不过，在新一轮的英超版 权争夺战中，espn未能继续获得大陆地区的版权，地方电视台将难 以继续这种运作模式。 天盛传媒运营的欧洲足球频道每月收视费为188元，是目前国内收费 最贵的数字电视付费频道。 天盛传媒将不仅仅充当数字电视运营商的角色，而是把自己定位成 数字媒体运营商，要占领除电视屏幕以外的另外两个领域，即个人 电脑和手机领域。天盛传媒将在互联网方面与新浪网合作，在手机 端方面与南方传媒集团合作。 平面媒体和广播媒体的组织结构 平面媒体最基本的单位是广告部、编辑部、印刷部和流通部。广 告部和编辑部共同设置广告版面，接洽广告版面的购买；印刷部 负责生产报纸和杂志；流通部负责报纸杂志的征订的派送。最重 要的是编辑部，包括体育编辑、代理体育编辑、副主编、专项记 者、改写人员、专栏作家、特色记者等。 典型的广播电视台可以分为节目部、销售部、技术部和管理部。 节目部包括记者、撰稿人、形象艺术师、摄影师、伴音和图象编 辑、播音员、直播室人员、主任以及制片人。销售部负责广告和 指导地方的广告节目，也可能和节目部合作。技术部提供技术支 持。管理部门包括总经理和节目经理等。 三 体育组织的sid 克里夫兰主场为每个记者不间断的、面对面地对运 动员进行访谈建立了一套规定。记者需要在请求和一个 特殊运动员交谈的前一两周联系体育组织的公关主管， 在一个许可时间范围内，由主管安排人员为记者和运动 员提供一个私人采访空间，运动员在练习或者赛后可以 接受简短的采访。 sid（sport information director）体育信息主管。在一些 地方称为体育组织的公共关系负责人，其职责是安排好 大批相互之间竞争激烈的记者的采访，和媒体建立良好 关系，同时要尽可能把组织的理念、形象以及各种正面 信息提供给媒体，同时也限制和减少负面信息的影响。 体育信息主管的职能： 信息发布、娱乐管理和财务管理 信息发布职能： 写作：新闻通稿、特写、数据统计、广播和电视稿、媒体指南、 赛事计划、新闻简报、个人体育项目的宣传资料、图片和平面设计 、视听材料制作、和媒体、社区和同事的通信。 制作：指南书和项目设计和编辑、录音和录像材料制作、video 和电影制作、出版物制作 公开演讲：写发言稿、发言、安排教练员和运动员出席公众场合 管理项目：新闻发布会、媒体日、其他旨在增加媒体关注的活动 媒体关系：掌握媒体需求，应对消息的公众信息，在危机管理中 的关键角色。 2007年volvo中国公开赛赛事资讯 2007年volvo中国公开赛举办场地 volvo中国公开赛历史回顾 沃尔沃盛事管理公司volvo赞助项 目的掌管者 volvo全球体育赞助项目 沃尔沃（volvo）汽车公司介绍 沃尔沃（volvo）汽车公司在中国 沃尔沃集团简介 沃尔沃集团概要 沃尔沃集团中国概要 嘉宾背景资料 volvo中国公开赛执行总监浦俊生答记 者问 专访梅尔派亚特：volvo中国公开赛 永无止境的学习过程 上海旭宝高尔夫俱乐部董事长宋鑛满答 记者问 中国公开赛第一天赛果 官方新闻发布会 中国新秀黄明杰答记者问 “黄明杰领先中国公开赛首轮 ” “梅尔的泪水为中国高尔夫而 流 难忘与公开赛之情” 中国公开赛设立“荣高棠奖” 程军张连伟首获殊荣 媒体宣传手册的例子 其它重要比赛信息 娱乐管理职能： 体育信息主管是一个组织要计划一项活动的关键人物之一，其 不仅在组织媒体对比赛的报道方面，还包括策划特殊活动如颁 奖宴会、名人堂的接纳和特殊公关活动等。 活动管理：媒体包厢和媒体工作桌组织，机械和电子设备安 排，活动后的团体采访组织 特殊项目：外场地、大奖赛、筹集资金项目、新闻会议和季 后赛事承办 公众运动：地区、国家等年度运动员的评选 财务管理： 体育信息主管经常参与制定和实施体育组织的预算 新闻发布会： 新闻发布会的目标是吸引媒体的广泛注意，使之成为 公众关注的中心。 体育组织必须注意确保每次新闻发布会传递的信息要 符合媒体的新闻标准：时间性、相邻性、重要性、新 奇性、冲突性。必须对运动员、教练队伍或体育组织 本身具有积极意义。 大部分新闻发布会都关注聘用或者解雇教练、球员转 会、球员交换和伤病、其它个人问题，球票、球场的 信息，体育组织的重大决策等，对于负面消息，也可 能需要通过新闻发布会来进行应对和扭转。 press briefing press conference 新闻发布会的规划： 规划一场新闻发布会，要求管理人员、教练和体 育信息人员的共同努力。体育信息主管与管理人员一 起工作，提出一系列要求，对新闻发布会负责，并应 清楚每一个人的角色。规划文件应该具体指定新闻发 布会由谁掌控，发布什么信息，谁进行会场安排，谁 准备消息，谁发言，谁回答问题等等。 新闻发布会应注意的事项： 1 使发言有新闻价值 2 通知所有你想邀请的媒体记者，并应使其有充足时间 3 注意发布会地点对新闻媒体的方便程度 4 根据规模，确定场地的大小和档次，并尽量使用自己的场地 5 充足座位、使记者方便休息和工作、充足的工作空间 6 会场布置的vi设计要增强宣传功能 7 通过茶点和饮料招待记者，但不要提供酒 8 为媒体提供发言的复印资料，材料包括基本信息即可 9 时间长短合适，一般以30分钟左右较合适 10 为平面媒体提供照片或其它图片资料 11 留出1530分钟进行一对一的访问，但不宜过长。 媒体日： 媒体日是体育组织制造新闻事件并进行媒体营销的有效 而流行的方式。 在媒体日，媒体是体育组织的贵宾，要通过周密安排既 能满足体育信息提供和形象推广的作用，使媒体能够和 体育组织的官员、运动员和教练组等进行充分沟通，同 时要满足媒体的休闲活动和餐饮需求。 媒体日计划的步骤： 1 挑选日期和开始的时间 2 挑选并预定一个举行会议的地点 3 如果选定的地方不能提供餐饮，预定一个提供餐饮的机构 4 为媒体日确定日程表 5 宣布媒体日日期，并发出邀请函，登记表格和地图 6 准备登记表，在记者入场时登记名字 7 为媒体日和其他到场人员准备信息袋 8 为参加会议的教练和运动员准备自己的资料 9 建立一个执行媒体日职责的表格 成功的媒体日的五个根本要素： 1 创造一个详细的清单，使媒体日运行顺畅。这个清单应该包括 媒体日的所有活动。 2 使每个参与的人都感到愉快，确定一轮高尔夫或者其它活动， 提供点心、饮料或者午餐，建立一个招待室 3 为媒体提供媒体指南和著名运动员的照片。为不同的运动员采 访安排一个隔开的房间 4 为记者提供媒体信息包。一个典型的媒体信息包应该包括新闻 通稿、运动员和教练员的照片等 5 如果是联盟的媒体日，则需要进行球队、运动员、教练员和媒 体的登记，或者进行赛前预测等。 媒体日规划的其它细节问题： 日期和时间： 赛季初，队员和教练可以实现的日子 没有新闻的星期中段（不要周末、周一或周五） 早上中段，便于安排时间和媒体到达 地点： 大部分媒体喜欢和方便的地点 如果多天，改变地方以使异地媒体更喜欢 各个不同地方的轮流举办 提前三个月到半年预定场所 选择备餐的机构： 中午菜单，价格和选择性 全过程都必须有水和coffee 快餐、外带食品和全程的非酒精饮品 时间表： 1 开幕和致欢迎辞 2 运动员和教练员或者其它官员代表讲话 3 一些倡议或者主题讨论 4 午餐 5 餐后活动或观光 三 sid的公共关系管理 媒体对体育组织的形象、宗旨等积极方面起着一定的放大作用，体 育组织通过媒体的有效公共关系营销可以获得正面形象的提升。 同时，由于媒体竞争的激烈，所有媒体都希望通过其对体育信息的 深入挖掘而得到爆炸性的新闻，如球员的劣行，球队的信任危机、 经济危机、球队的一些丑闻或者违反行为等，同时起到放大作用甚 至恶性炒作。 因此在媒体的放大作用之下，体育组织的体育信息主管就担负着这 样一些关键的责任： 有效地并有选择性地向媒体提供信息，努力发展良好的 公共关系。 两个“老板”的不同目标： sid的责任是在处理信息特别是危机是要平衡组织的目标 和媒体的需要，因为两者是不同的。 组织对信息的选择性是为了提高组织的价值观和目标。经常强化积 极的信息，或者在条件允许的范围内尽可能地强调积极信息。体育 组织希望按照自己的意愿控制媒体对事件的报道，当媒体的选择和 报道的重点是不愉快或者不公平时给予压力。 媒体的体育记者的任务不知是选择什么需要报道，而且要选择主题 强调什么，以使其新闻有价值。其目标不是分析事实得到结论， 而是将信息传播给公众，而且是以最快的速度传递给公众。 日报的出版在24小时内； 广播新闻在早晨、中午、晚上和深夜间隔45小时 电台和新闻广播电视节目更新的30分钟内 例如对于一个早报，如果比赛进行到晚上1