《中外广告史》第二章美国广告发展史课件

第十三讲 美国广告发展史 第一节 美国广告的演变 第二节 美国的广告公司 第三节 美国的广告媒介 第四节 美国的广告管理 第五节 美国的广告教育 1 本章提要 直接从近代报纸广告发轫的美国广告业近三百年的 发展轨迹 以麦迪逊大道为象征的美国广告公司在组织、服务 和经营方面的特征 高度发达的美国广告媒介以及“肥皂剧”和其他 完善的广告法制及行业管理和美国广告教育的发 展、兴盛 美国广告发展史 2 第一节 美国广告的演变 3 美国是世界上现代广告业最为发达的国家。 世界广告费总额中，美国都占左右，美 国均居世界第一。 美国广告的发展是从近代报纸广告开始的。 1704年月24日，美国第一份刊登广告的报纸 波士顿新闻通讯创刊/内容是关于报纸的发 行量问题/称之为推销信息的“盲广告”。 4 1729年，被称为美国广告业之父的本杰明富兰 克林创办了宾夕法尼亚日报 并刊登的是一则推销肥皂的广告 标题巨大，四周留白，开创了报纸广告应用艺术 手法的先例 1864年，传记作家的评价 1783年，美国建立了联邦政府。 18世纪末期到19世纪中期，报纸成为“资本主义 企业”。 19世纪30年代，“廉价报纸”（便士报）出现。 1830年，已有650份周刊、65家新闻日报刊登 了广告。 5 1837年，美国爆发了第一次经济危机。 1841年，伏尔尼帕尔默兄弟在宾夕法尼亚州 的费城开办了第一家广告公司。 自称为“报纸广告代理人”，广告代理业的诞 生。 帕尔默创办广告公司后，广告代理商日益增 多。 1844年，美国的南方信使杂志出现了杂志 广告。 1865年，在美国又出现了“广告批发代理”。 由路威尔（George.P.Rowell）创办 任务是向100家报社预定固定的广告版面 广告代理就成了报刊的独家广告经纪人 6 19世纪中叶，广告代理商只是版面“代理人”， 不提供其他服务。 19世纪60年代以后，工业产品总额已占世界第 二位。 报纸广告业务占的版面刊登广告。 1869年，艾耶在费城开办“艾耶父子广告公司”/ 是现代广告代理业雏形。 最初他也是版面掮客，报纸的版面转卖给客户 ，从中盈利。 1880年以后，开始为广告客户提供劳务服务。 艾耶公司是美国第一个安排广告活动的现代广 告公司。 7 美国企业的广告观念已相当成熟 ，可口可乐诞生百年史。 可口可乐电视广告 可口可乐公司百年广告哲学 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 19世纪与20世纪相交之际，资本主义从自由 竞争过渡到垄断资本主义。 19001903年世界性的经济危机爆发。 企业所关心不是“生产”而是“销售”问题。 市场调查机构开始出现。 19世纪末期，广告公司重视广告的技巧。 成功的广告作家阿特姆斯瓦尔德/萨波里奥肥 皂撰写广告 1905年，卡尔金斯/广告运动用众多的媒介 宣传“蓝吉利”保险刀片 29 20世纪20年代，现代化通讯传播手段应用于广 告。 1920年，美国商业广播电台创立。 1922年，电台开播广告业务。 1926年，广播网出现，广播广告便盛极一时。 1941年，美国创建了电视台，二次大战后电视事 业发展迅速。 50年代，美国首创彩色电视，从而突破了印刷媒 介统一天下的格局。 随着广播、电视、电影、录象、卫星通讯、电子 计算机技术的发明创造以及光导纤维技术的运用 ，广告传播实现了现代化。 30 广告公司向着全职能型、能向广告客户提供全面 服务的现代广告代理业过渡 1923年美国最大的广告公司-杨罗比肯广告公司 创办 印刷油墨法规：20世纪初，美国出现虚假广告， 广告行业的杂志印刷者油墨聘请了一位律师 帮助制定了一套广告法规，决定要对虚假广告和 欺骗性广告施加惩罚，这就是印刷油墨法规。 美国广告联合会的前身，美国联合广告俱乐部， 在1911年提出了“广告就是真实”的口号。 31 30年代，经济大萧条，生产力受到严重 破坏。 保护消费者利益的各种组织兴起。 1929年创建了消费者研究公司，1936年 成立了消费者联盟。 二次大战中，广告宣传主要为战地服务/ 成立“战时广告委员会。 推销战争公债 征募护士 士兵“爱护你的武器装备，它们反过来也会保护 你！”的宣传 可口可乐公司在二次大战中的宣传 40年代以后，美国出现了超级市场。 广告重新确立在社会生活中的重要地位。 美国的广告在发展演变的过程中，不断地在广 告观念、广告手法和经营方式上进行革新，促 使广告经营往现代化方向迈进。 不同时期广告经营手法的演变 （1）20-30年代，兴起市场调查研究热潮，帮助广告客户劝诱、购买施 展推销术； （2）40-50年代，在广告主题上大做文章，“独特的销售主题”（即USP 广告策略）被普遍推广； （3）60-70年代，进入了为产品定位、为企业树立形象的“形象广告时代 ”； （4）80年代以后， “整合营销传播”，广告活动普遍走向整体化。 （5）进 入90年代，人们更是在铺天盖地的广告包围中。 33 链接1： USP是英文Unique selling proposition的缩 写，意思是独特的销售主张，通俗的说法叫卖 点。具有如下特点： 每个广告都必须向消费者陈述一个主张 ：“购买此产品你会得到这种具体好处。” 这种主张必须是独特的，是竞争者不会 或者不能提出的，既可以是品牌的独特性，也可 以是在这一特定的广告领域一般不会有的主张。 这一主张一定要强有力地打动千百万人 ，也就是吸引新的顾客使用你的产品。 34 链接2：定位 定位的观念，由艾里斯与杰克特劳特 于1972年在商业实战中提出，其本意为“确定 品牌在顾客心智中的位置”，它指出营销和商 业战争并不发生在任何的街道和商店，而是发 生在顾客的心智中，顾客心智是竞争的终极战 场。 2001年，定位被美国营销协会评为“有史 以来对美国营销影响最大的观念”。 35 纽约是公认的世界广告中心之一，著名的麦迪逊大 街集中了10多家大型的美国广告公司，成为美国广告的 象征。 第二节 美国的广告公司 36 链接： 由美国的马丁迈耶所著麦迪逊大道一书颇受 广告大师的欢迎。克里夫兰艾默里为之欢呼，而 大卫奥格威也为之喝彩，说它是为广告业所做的最 有效的答辩。麦迪逊大道成为“广告”的代名词，便 由此而来。 麦迪逊大道是记者笔下美国广告业和那些以 其创造性和商业头脑塑造了这一行业的杰出人物的肖 像，马丁迈耶在撰写此书的过程中采访了数百名行 业内最出色的人物其中包括广告业巨子比尔伯 恩巴赫、J.W.扬、大卫奥格威和R里夫斯等。 37 广告公司（名词解释）：一个能创造性地致力于广告获得成功 的行家组织。 （简答）美国广告公司的特点： (1)形成了科学的组织及合理的分工； (2)提高广告公司经营服务水平； (3)走集团化、国际化的道路，开拓全球广告业务。 总之，美国的广告公司再美国的广告业中地位显赫、作用巨 大。 38 （论述）美国广告的程序： 1.有企业的广告部门或专职人员根据生产计划和 目标市场，做出初步的广告预算，然后将广告工 作委托给广告公司。 2.广告公司为客户进行市场调查、广告策划、提 出创作方案，帮助客户选则媒介。 3.广告刊播后，广告公司还要为客户进行效果测 定，提供反馈信息。 客户-广告公司-媒介单位-消费者-客户。形成一种 有机的密不可分的程序。 （以创意为中心，策划为辅导，全面进行营销服 务） 39 一、报纸广告媒介 美国报纸中广告版面比例很大，一般报纸以 60%的版面用于刊登广告。 美国三大报纽约时报、华盛顿邮报 、洛杉矶时报广告版面均占70%左右。底 特律新闻报更占到75%. 第三节 美国的广告媒介 40 纽约时报 1965年7月17日创办，有946 版，重3.4公斤，创下世界纪录。 此份报纸的成本约2美元，但 零售价仅85美分，比白纸还便宜 ，而广告价格之贵却闻名世界。 链接： 41 华盛顿邮报 于1877年由斯蒂尔森哈钦斯创办， 1880年该报成为华盛顿特区首家每日出版的 报纸。 1970年代初通过揭露水门事件和迫使 尼克松总统退职，华盛顿邮报获得了国 际威望。 由于它位于美国首都，它尤其擅长于 报道美国国内政治动态，而纽约时报则 在报道国际事物上更加有威望。 也有人指责华盛顿邮报过分关心 政治而忽略了对其它方面的报道。 链接： 42 洛杉矶时报 于1881年12月4日在洛杉矶创刊， 1960年代以前，该报在全国的影响并不 很大。 60年代以来，它进行了一些改革， 主要是扩大报道面，增加国内国际新闻 及其他专栏，同时对政府的一些政策持 自由主义的批评态度等。 该报平日出100多版，星期日常在 200版以上，发行量经常保持在100至150 万份，成为美国仅有的几家销路在百万 份以上的大报之一，而其广告登载量为 全美报纸之冠。 链接： 43 底特律新闻报更占到75 广告收入一般占报纸收入的80 例如1965年月17日的纽约时报有946 版 ，重3.4公斤，创下世界纪录 此份报纸的成本约美元，零售价仅85美分， 以广告价格之贵却闻名世界。 美国新闻界人士/说“广告是报纸的血液。” 报纸与电视之间的广告争夺。 报业竞争措施： 如降低报纸广告的收费； 统一报纸广告版面的设计尺寸； 统一报纸广告发票。 电视广告优势正面临挑战：如录像机的普及、闭 路电视的增加、电视广告制作费和播映费的提高 报界胶版轮转式印刷机的使用，印刷质量得到提 高，报纸的彩色版面迅速增多，提高了广告版面 的附加价值和传播效果。 报纸又开拓出“电视报社”。 电子计算机在报纸设计编排中得到广泛运用。 1、国家地理杂志，创刊于1888年 ，在世界知名同类杂志中排名第三。 链接： 杂志开篇文章总是涉及到环境，森林 砍伐、化学污染、全球变暖和频危物种， 一系列的主题远远超过了地理探索的好奇 心。 在冷战时，该杂志扮演一种超于铁幕 的角色，向读者提供关于一个国家的自然 与人文的客观均衡的观点。 除此之外，杂志还因其印刷质量和图 片的标准得到了世界的公认。 二、美国四大国际杂志 46 2、读者文摘杂志。创刊于1922年。对 刊登广告有所限制，广告总篇幅不超过40%。 链接： 当前世界上最畅销的杂志之一，它拥有48 个版本，涉及19种语言，并畅销于世界60多个国 家。 这份每月出刊的杂志文章风格简明易懂， 所涉猎的主题有健康保健、大众科学、体育运 动、美食烹饪、旅游休闲、金融与政治、家居与 园艺、艺术与娱乐、商业与文化，内容丰富广阔 ，且多富含恒久的价值和趣味； 同时，它还致力于为各个年龄、各种文化 背景的读者提供信息、开阔视野、陶冶身心、激 励精神。 47 3、时代杂志。创刊于1923 年。其广告收入是世界第一位的。 链接： 时代周刊是美国影响最大的新闻 周刊，有世界“史库”之称。 1923年3月由亨利.R.卢斯和布里 顿哈登创办。 该刊的宗旨是要使“忙人”能够 充分了解世界大事。 刊物大量使用图片和图表，是美 国第一份用叙述体报道时事打破报纸、 广播对新闻垄断的大众性期刊。 48 49 4、新闻周刊杂志。1933年创 刊。 链接： 是一份在纽约出版，在美国和加拿 大发行的新闻类周刊。 在美国，它是仅次于时代的周 刊，当然有时它的广告收入超过了后 者。 在发行量上，它超过了美国新闻 和世界报道。 50 三、广播广告媒介 1922年8月，美国电话电报公 司的纽约WEAF电台，以100美圆 出售了10分钟时间给长岛一地 产公司，开辟了美国无线电广 播广告的先河。 1929年，电台有创出了以连续 性的歌唱戏剧节目做广告的形 式。这种节目专供白天在家的 妇女欣赏，由于它多宣传肥皂 等日常生活用品，于是它便被 冠以“肥皂剧”之名 51 四、电视广告媒介 电视广告是美国广告活动 中最重要的一部分。 美国广播公司（ABC）、 全国广播公司（NBC）、哥伦 比亚广播公司（CBS）等三大 广播电视网，控制着全国的 广播电视网络。 美国电视广告片的制作费 用相当昂贵，宣传“摇滚乐队” 周15秒广告，制作费在万美 元以上，如果在黄金时间播放 ，每30秒一般收费10多万美元 。 52 链接： 1.美国广播公司，公司总部设在纽约，是 美国三大商业广播电视公司之一，目前的 所有者是迪士尼公司，其经费来自广告广 播。ABC总部设在加利福尼亚州的伯班克 市。 2.全国广播公司：他的总部设于纽约，创 办于1926年，是美国历史最久，实力最强 的商业广播电视公司。1985年，全国广播 公司被通用电气公司(GE)以62亿美元收 购。其经典情景喜剧老友记 (Friends)诙谐幽默，令人捧腹，至今仍 然是为人称道的口语教材。 53 五、户外广告媒介 1、平面广告牌。 2、电动三面转动广告 牌。 3、立体模型广告牌。 4、电子显示广告。 5、户外流动广告。 6、霓虹灯广告。 7、灯箱、标志广告。 8、景物结合广告。 54 六、其他广告媒介 1、邮戳广告 邮戳广告既有广告戳又有宣 传戳，其鼻祖分别是1876年美国 费城建城百年纪念时所做的广告 戳，以及同一年为贾勒特和帕尔 默公司开办特快列车所做的标语 式的宣传戳。 上述广告邮戳和宣传邮戳是 世界同类邮戳中最早的。广告宣 传戳是邮政戳的一种。 55 2、电影广告 广告走上银幕的一种方式是影院插播 广告。电影屏幕大、图像清晰、音响逼 真、气氛热烈，从而广告效果更为动人。 电影广告便于广告主瞄准目标市场。电影 被称为“隐蔽媒体”。 3、电话磁卡广告 磁卡上印有各种广告彩图，其内容可 分为四类： 印有诸如宣传集邮知识等的邮政业务 广告； 印有各种外国商品广告； 印有风光名胜的旅游宣传广告； 为一些大企业订做的公事卡，印有企 业的标志及广告。 56 第四节 美国的广告管理 广告法是调整广告活动过程中发生的各种社会 关系的法律规范的总称。 一、 广告管理机构 包括联邦贸易委员会（FTC）、通讯委员会（ FCC）、食品与药品的管理署（FDA）等。 还有邮政管理局、烟酒税务司、粮食局、证券 和交易委员会、民航局、专利局、司法部及国 会图书馆等。 联邦贸易委员会是广告限制和管理方面最活跃 也是最具影响力的机构。 1914年成立的联邦贸易委员会，主要任务是 执行反对假广告的法律。 下设广告处、食物药品广告处、一般营业处、 科学意见处 1972年/美名牌牙膏“利斯特灵牙膏案”的处罚 对于以青少年为对象的广告，制定了严格的管 理条例。 1976年/吸烟广告的问题 1971年月日/广播、电视一律不得播放香烟 广告，报纸杂志上的香烟广告要注明“警告：卫 生总监指出，吸烟于健康有害。” 管理广告类型： 1.欺骗性价格广告。 2.不实或虚假质量声称。 3.引诱性广告。 4.不实证词广告。 5.欺骗性表演。 （简答）美国政府管理广告的重点，大致有以下 几种类型： 1.欺骗性价格广告。 2.不实或虚假质量声称。 3.引诱性广告：如果广告住刊登广告的目的是为 了引诱消费者购买广告产品以外的产品，这种广 告叫引诱性广告，它是违法的。 4.不实证词广告：用名人的证词做广告，必须有 事实根据，如缺乏合理依据则是违法广告。 5.欺骗性表演：制作广告时，广告的表演不得弄 虚作假和产生欺骗性效果。 60 二、 广告管理法规 美国最早的广告法案是1911年的普令泰因 克广告法草案。 规定：任何人、任何企业和广告代理均不得 进行欺骗性的广告宣传。 任何不真实或令人误解的广告，都将以诈骗 论处。 同年，美国广告行业杂志印刷者油墨制 定了印刷油墨法规。 规定：“任何人、任何企业和广告代理，在从 事印刷广告的活动中，不得使用欺骗性或讹诈 性言论。如在广告宣传中以假乱真，有损消费 者的利益，均属犯法。” 1914年，美国国会通过了联邦贸易委员会法 案。 规定了虚假广告的含义、法律责任、虚假广告 的管理机关等。 1938年/惠勒-李对联邦贸易委员会的修正案 。 同年，美国制定了食品、药物和化妆品法 。 1966年，制定了正当包装与商标法。 1968年，通过了消费者信贷保护法、控 制辐射确保健康法与安全法、家禽制品批 发法。 1969年，通过玩具安全法。 1970年以来，违法广告主可以刊登“矫正广告” 。 订正广告法案制定。 1989年月，美国商标法修订案生效。 地方性广告法规：如纽约市有关旅游与旅馆业 价格法规； 俄勒冈州和加利福尼亚州关于喷放烟雾的商品的 规定； 缅因州要求撤除各商店以外的张贴广告和路牌广 告。 三、 广告行业自律 美国广告界有4A广告协会、ANA广告协会、 广告联合会（AAF）、全国广播家协会（NAB ）等若干个行业组织。它们都有自己的章程和 条文，对会员进行管理和约束。 如美国全国广播家协会有电视规范的广告标 准。 广告播发前均做大量的调查，确保广告的真 实。 如好家庭杂志 美国广告联合会（AAF）是最重要的行业自我 管理机构。 下设全国广告审查委员会，开展广告自控工 作。 工作程序是： 首先对