勃邦（男性生殖疾病药品）整合营销传播大纲（ppt 63页）课件

整合营销传播大纲整合营销传播大纲 我们做了哪些工作 行业资料的研究分析。 走访深圳的各大药店。 对深圳各大药店的营业员进行访谈、了解。 收集研究了同类药品的报纸广告、新闻图片、新闻报道、促销活 动、终端POP 对网络关于男性生殖健康的信息进行全面搜索 公司内部多达10次策略及创意讨论 对深圳地区目标消费者进行了品名及品牌概念测试 本次整合营销传播的目标 v完成产品形象塑造与提升。 v解决品牌传播的障碍。 v建立品牌形象，提高知名度和美誉度。 v成功启动并精耕市场，稳固本品的市场地位 。 v顺利完成今年的销售目标。 诺曼底登陆的启示诺曼底登陆的启示 欧洲战场 A C 法国 英国 B 诺曼底滩头 英吉利海峡 轴心国：德、意、日等 同盟国：美、英等 当时，盟军面临着相当多的困难： 非常恶劣的气候条件； 德军实力强劲，准备充分； 时间紧迫，仅有的十几个小时的时间供同盟军穿越 英吉利海峡； 对岸地势险恶，易守难攻； 在产品的整合营销传播，同样面临着“诺曼底 登陆”般的种种障碍和困难： 市场环境的相对恶劣。 新品上市，知名度低。 缺乏完整高效的渠道。 产品本身的特殊性造成的传播障碍 我们通过对有关传播的 vv产品和品牌产品和品牌 vv消费者消费者 vv价格价格 vv传播传播 四个方面对本品进行诊断，试图找出突破口,成功登 陆目标市场。（渠道分析及规划另见其他方案） 勃邦传播面临时的问题与挑战 v 产品卖点、机理提炼不够科学、专业、缺乏信服力 v 包装较低档，产品形象一般 v 低档的产品形象无法支撑高价位 v 品牌知名度较低，美誉度一般 挑战：如何建立专业、科学的品牌形象，增强产品的 信服力？ 障碍之一 从产品与品牌来看 障碍之二 从消费者来看 v 消费者对本产品存在误解、对本品品质存在认知偏 差。 v 由于传统观念的影响，人们仍然谈“性”色变，许多 消费者对生殖系统问题仍缺乏足够的认识。对性问 题存在隐晦心理。 挑战：如何消除消费者对本品的误解？如何针对消费 者的隐晦心理找到行之有效的教育方式？ 障碍之三 从价格来看 v 本产品价格相对较高，消费者购买时，会顾虑产品 与价格是否对等的心理障碍。 挑战：如何进行产品重新包装及品牌形象提升，增加 附加值以让消费者认为本品物超所值？ 障碍之四 从传播来看 v 以前传播主题及方式比较低俗，屡遭查处 v 主要通过传单进行传播，传播手段单一 v 广告、促销、公关活动零散，缺乏系统运作 v 本产品是处方药，广告、促销、公关活动均受限制 。 挑战：如何避免落入恶俗广告的陷井里？如何对现有 传播资源进行整合？如何规避并突破广告、促销、 公关活动的限制以实现销售目标？ 通过以上分析，我们经过反复探讨，确定了解决产品 及品牌障碍、消费者障碍、价格障碍及传播障碍的突 破口，那就是营销传播对策 知识营销知识营销 科学制胜科学制胜 v 树立科学、专业的品牌形象。 v 以知识教育消费者，以知识赢得消费者，以知 识征服消费者。 具体作法 v 重整产品卖点、机理，使之科学化、专业化。 v 导入中间品牌男性生殖健康咨询中心男性生殖健康咨询中心，建立科 学、专业形象，广告、活动均以咨询中心名义出现 ，巧妙提及产品功能，解决本品广告、促销、公关 活动受限问题。 v 对目标消费群进行明确定位，并以“科学、专业”的 理念对消费者进行科学知识的教育。 v 明确传播主线，并规划出全方位多角度的传播战术 组合。 勃邦品牌的基本规划 “勃”有勃勃生机、有活力之意，意喻本品可促进男性生殖器官再次发育，让男性性功能焕 发生机与活力。“邦”有关注、关爱、关怀之意，意喻本品理解男性，关爱男性生殖健康。 产品功效 主治由于缺乏睾丸素引起的生殖系统发育迟缓等疾病 。 按最后批文要求，产品功效提练回避了主治性功能障碍的指向 ，同时消费者也能从此功效阐述中直接感知产品核心利益点。 产品USP 全国独家生产，天然、安全补充睾丸素的“准”字号药 。 强调 独家生产 天然安全 产品机理 创立概念“睾丸素衰退期” v 睾丸素是雄性激素的主要成分，它可以促进男性生殖器官 的生长和发育，并促进肌肉发达、身高膀宽、骨骼粗壮、 胡须生长等种种男子汉特征形成，是男性魅力之源。 v 男性到35岁，进入睾丸素衰退期，睾丸素分泌量急剧减少 ，引起生殖器官变小、阳萎、早泄、精少等各种性功能障 碍。 v 勃邦睾丸片，安全补充睾丸素，促进生殖器细胞再次发育 ，根本解决由于睾丸素缺乏而引发性功能障碍，提高生活 质量，增强男性在生活上和事业上的信心。 产品机理图 35岁，睾丸素 衰退期 35岁，睾丸 素衰退期 服用前 服用后 目标消费者定位 v 目标对象：已进入睾丸素衰退期35-50岁的男性，因体内激 素水平下降引起性欲减退或性功能衰退的患者。 v 生活特征：从壮年期向更年期过渡,生活压力大，身体大不 如前，希望还象年轻时一样强壮，在生理上仍然有正常的性 生活需求，虽然年龄大了，但对生活的热情不变 。 v 对男性性功能问题的态度：强烈的自尊心，不愿意面对医生 陈述性功能衰退病情，更不愿意让别人知道自己有性功能衰 退的情况，怕承认自己性功能衰退等。渴望得到科学、专业 的治疗指导。 品牌形象定位 勃邦男性生殖健康咨询中心勃邦男性生殖健康咨询中心 v 以专业机构的形象出现，科学、专业、品质值得信赖 ，转变产品之前低俗的形象。 v 以高品味，高格调的品牌调性与目标人群进行有效沟 通，避免落入恶俗广告的怪圈。 v 以科学、专业咨询中心名义对消费者进行男性生殖健 康教育，增强本品在消费者心中的可信度。 v 推荐咨询中心的标志，请你们作出选择 为“勃邦”搭建更广阔的传播平台 建议泽众药业与建议泽众药业与中国人口学会生殖保健分会中国人口学会生殖保健分会 建立长期合作。建立长期合作。 v 因为中国人口学会生殖保健分会在全国推出了中国中国男性生殖健康工程男性生殖健康工程 ，该工程获得了人民日报、新华社、中央电视台的隆重报道。 v 该工程已在安徽、山东、江苏、辽宁等地建立了26处男性生殖健康专 家服务站，初步形成了咨询和诊疗网络。 v 截至目前已诊治患者21万人次，已使10余万患者得到了康复。 v 该工程还与多家媒体联合推出了各种形式的公益性栏目，广泛普及男 性生殖健康知识 v 该工程开通专家咨询热线电话50余部，向患者赠送了7万余册健康教 育资料，收到了良好的社会效益。 如果能与该机构合作将使“勃邦”拥有全国 范围传播平台，极大提高品牌的知名度 和美誉度，并将促进销量的大幅提升。 品牌理念 从科学的角度上看，生殖器官大小对性活质量并无直接影响 。之所以产生种种焦虑症状的根源是男性35岁进入人生的转 折期，留恋已逝的青春，心理上产生迷茫和慌乱，当出现某 些功能障碍时会产生自卑情绪，最后对生活及事业信心造成 影响。 问题的关健是解决男人的心理障碍， 在精神上与他们产生共鸣！ 如何立足于产品功能，赋予勃邦更多的精神内涵，如何立足于产品功能，赋予勃邦更多的精神内涵， 形成和消费者更高层面的价值认同？形成和消费者更高层面的价值认同？ 勃邦，懂得男人，关爱男人 勃邦，是成功男人背后的原动力 勃邦，是男人的魅力之源 勃邦，在生活与事业给男人更大的信心 因此，我们将勃邦的理念定为 男人，要有更大的信心！男人，要有更大的信心！ 勃邦是治疗男性生殖疾病的药品，更是男人自信的 原动力，在生活上及事业上给你自信与力量最佳伴 侣。 特别说明 主画面是一系列精彩跳水动作的定格：勇敢地起跳 ，自如地旋转，极具张力地分、合，自由滑落，笔 直地箭射入水在这里，刚与柔和谐交融，信心 在这里升华，充分体现了勃邦的品牌人生观！ （建议找一跳水动员，实景拍摄， 花费较少，效果逼真！） 男人，要有更大的信心男人，要有更大的信心 ！ 整合传播主题 vv以好产品输出信心：以好产品输出信心：全国独家生产，天然、安全补充睾丸素 ，科学有效治疗男性生殖系统发育迟缓等疾病，恢复患者生活 与事业自信心。 vv以好机构输出信心：以好机构输出信心：勃邦男性健康咨询中心，与中国人口学 会生殖保健分会合作，专业、科学地解决男性生殖问题。 vv以好创意输出信心：以好创意输出信心：以回避系列及征服系列平面、 电视广告传表现传播品牌理念。 vv以好的战术组合输出信心：以好的战术组合输出信心：以三波十三浪层层递进，建立丰 满的品牌形象。 勃邦整合传播策略及战术组合 v整个传播将以勃邦男性生殖健康中心，来树立“勃邦 ”品牌科学专业的形象； v整个传播将以“男人，要有更大的信心”为主题，带 出产品的功效； v一个形象、一种声音，把力量集中在一处，通过空 中、地面立体整合全力推广； v分步骤分节奏，以三波十三浪的战术组合进行推广 。 整合传播策略 整个推广节奏 导入期 第一波 惊喜行动 第二波 激情行动 第三波 信心行动 发展期 热销期 我们要到哪里去？ 扩大知晓度、扩大铺货。 引发注意，带动首批销售 我们如何到那里？ 惊喜行动 传播焦点 科学、专业的男性健康咨询中心 勃邦，给男人更大的惊喜！ 品牌的问题在哪里 品牌知名度低、新产品初上市 第一波导入期 惊喜行动 第一浪神秘大礼 第二浪地面攻坚 第三浪社区活动 第五浪特大优惠 导入期 第一波 惊喜行动 第一波导入期 惊喜行动 第四浪空中支持 传播手段传播手段 传播对象传播对象 传播任务传播任务 第一浪神秘大礼第一浪神秘大礼 公关公关促销促销 消费者消费者消费者消费者 广告广告 主 题：35岁的男人你想要更大惊喜吗？ 目 的：引起高度关注，扩大铺货 形 式：首先以报纸广告引起市民高度关注 内 容：前1000位打健康专线，回答三个问题，即有 神秘大礼，到附近的药店或到当地勃邦男性 生殖健康咨询中心领奖。 （神秘大礼，即为一盒勃邦） 消费者消费者 第一波导入期 惊喜行动 第二浪地面攻坚第二浪地面攻坚 传播手段传播手段广告广告公关公关促销促销 传播对象传播对象消费者消费者消费者消费者 传播任务传播任务 主 题：男人，要有更大的信心！ 目 的：在特定场所提高关注度，产生功效联想。 方 式：1、在酒店、酒吧宾馆等洗手间，贴上 勃邦语录（轻松而又极富有情趣） 2、免费发放自测卡 3、广场咨询活动 4、在药店等终端进行POP宣传 消费者消费者 第一波导入期 惊喜行动 主题：男性健康科普宣巡回宣传周 目的：直面消费者沟通情感，增加信任度 形式：1、社区海报专栏进行男性健康宣传 2、赞助居民区活动 3、定期发放单张等 4、在小区进行健康讲座，充分讲解产品功 效。 传播手段传播手段 传播对象传播对象 传播任务传播任务 第三浪第三浪社区活动 公关公关 促销促销 消费者消费者 消费者消费者 广告广告 消费者消费者 第一波导入期 惊喜行动 标题：回避，解决不了大问题 目的：关爱教育男人消除自卑，引起高度重视 形 式：系列报纸广告 内 容：勃邦的功效、人性关爱等 以及女人，要关心男人大问题的系列 报纸广告。 传播手段传播手段 传播对象传播对象 传播任务传播任务 第四浪第四浪空中支持 公关公关 促销促销 消费者消费者 消费者消费者 广告广告 消费者消费者 第一波导入期 惊喜行动 第五浪 大优惠活动 传播手段传播手段广告广告公关公关促销促销 传播对象传播对象消费者消费者消费者消费者消费者消费者 传播任务传播任务 主题：惊喜大优惠-您年龄有多大就优惠多少钱！ 目的：提高传播效率，促进现场即时购买，引起 轰动效应。 内容：庆祝“勃邦男性生殖健康中心成立”惊喜大 优惠活动 形式：药店、卖场赠送惊喜优惠券，购买三大盒 可享受优惠。 第一波导入期 惊喜行动 我们如何到那里？ 激情行动 传播焦点 勃邦男性健康中心 给男人更大激情 品牌的问题在哪里？ 销量急需大幅提高 经销信心有待加强 第二波发展期 激情行动 我们要到哪里去？ 提高关注度 扩大销量。 第一浪激情时刻 第二浪激情互动 第三浪激情快讯 第四浪激情征服激情征服 发展期 第二波 激情行动 第二波发展期 激情行动 传播手段传播手段 传播对象传播对象 传播任务传播任务 第一浪零点时刻第一浪零点时刻 广告广告公关公关促销促销 消费者消费者消费者 消费者 消费者消费者 主题：零点激情时刻 目的：持续活动 保持品牌知名度 形式：电台谈心 内容：生殖健康咨询专家与听众轻松对话 ， 提供咨询，解答他们的难言之隐， 带出产品介绍。 第二波发展期 激情行动 第二波发展期 激情行动 传播手段传播手段 传播对象传播对象 传播任务传播任务 第二浪激情互动第二浪激情互动 公关公关促销促销 消费者消费者消费者消费者 广告广告 主题：男人要更大的信心！ 目的：进一步树立科学 专业形象 内容：树立权威、科学、专业的男性健康咨询中 心形象 形式：1、建立“勃邦”男性生殖健康专业网站 2、在相关专业医疗网站投放“勃邦”软文广告 消费者消费者 第二波发展期 激情行动 第三浪 激情快讯 传播手段传播手段广告广告公关公关促销促销 传播对象传播对象消费者消费者消费者消费者消费者消费者 传播任务传播任务 目的：寓教于乐，引起持续关注 形式：手机短信 内容：通过发送有关男性生殖健康的，幽默的短信 ， 获取惊喜大奖。 第四浪激情征服第四浪激情征服 传播手段传播手段广告广告公关公关促销促销 传播对象传播对象消费者消费者消费者消费者消费者消费者 传播任务传播任务 主题：征服系列广告 目的：增加产品的可信度，输出产品形象 形式：系列广告 请看我们的精彩创意：虎、豹、狼三篇 第二波发展期 激情行动 我们要到哪里去？ 升华信心 扩大品牌美誉度 全面拉动销售 我们如何到那里？ 信心行动 传播焦点 男性生殖健康咨询中心 给男人更大的信心 品牌的问题在哪里？ 全面树立品牌 美誉度、忠诚度 第三波热销期 信心行动 第一浪生活信心 第二浪权威信心 第三浪专业信心 第四浪品牌信心品牌信心 热销期 第三波 信心行动 第三波热销期 信心行动 第一浪生活信心第一浪生活信心 传播手段传播手段广告广告公关公关促销促销 传播对象传播对象消费者消费者消费者消费者 传播任务传播任务 主题：世界男性健康日主题：世界男性健康日男人节！男人节！ 目的：倡导男人节目的：倡导男人节 树立信心树立信心 内容：与人口学会合作，举行新闻发布会，借 10月28日世界首个男性健康日，倡导建 立男人节。 形式：报纸软性文章系列炒作新闻报道 回避，解决不了大问题系列 及征服系列报纸广告。 消费者消费者 第三波热销期 信心行动 传播手段传播手段 传播对象传播对象 传播任务传播任务 主题：男人节，从关爱男人开始！主题：男人节，从关爱男人开始！ 目的：目的：增强权威性，树关爱形象增强权威性，树关爱形象 内容：男人节全国大型男性健康讲座 形式：与中国人口学会生殖保健分会联合，于10月28日世 界男性健康日，倡导首个男人节，在全国26处男性生殖健 康专家服务站，进行健康咨询和诊疗，联合推出各种形式 的公益性栏目，广泛普及男性生殖健康知识，开通专家咨 询热线网络咨询等，将活动推向高潮。 第二浪权威信心第二浪权威信心 广告广告 公关公关 促销促销 消费者消费者消费者消费者消费者消费者 第三波热销期 信心行动 第三浪 专业信心 传播手段传播手段广告广告公关公关促销促销 传播对象传播对象消费者消费者消费者消费者消费者消费者 传播任务传播任务 主题征服 勃邦，揭开男性生殖的秘密一书 目的：提升专业形象 内容：男性健康知识 形式：出版勃邦特刊，免费赠送和发放，新 闻报道，书中大量涉及勃帮产品。 第三波热销期 信心行动 第四浪品牌信心第四浪品牌信心 传播手段传播手段广告广告公关公关促销促销 传播对象传播对象消费者消费者消费者 消费者 传播任务传播任务主题：更大信心，才是硬道理！ 主题：更大信心，才是硬道理！ 目的：树立强势品牌目的：树立强势品牌 内容：内容：庆祝庆祝“ “男人节男人节” ”勃邦男性生殖健康中心信勃邦男性生殖健康中心信 心爱心大馈赠活动心爱心大馈赠活动 形式：药店、广场义诊赠送信心优惠券形式：药店、广场义诊赠送信心优惠券 （实际是产品促销活动，全面拉动产品销售（实际是产品促销活动，全面拉动产品销售 ） 消费者消费者 第三波热销期 信心行动 阶阶阶阶 段段名名 称称地地 点点目目 的的 第一波第一波 惊喜行惊喜行动动动动 第一浪神密大礼当地主流报纸报纸迅速引起关注 第二浪地面攻坚坚酒店、酒吧等洗手间间提高关注率，传递传递功效 第三浪社区活动动 中心广 场场直面消费费者沟通情感 第四浪空中支持当地主流报纸报纸关爱爱教育男人消除自卑，引起重视视 第五浪大优优惠活动动 药药店、卖场卖场 引起轰动应轰动应 。 第二波激情行第二波激情行动动动动 第一浪零点时时刻当地电电台持续续活动动，保持品牌知名度 第二浪激情互动动各大主要网站进进一步树树立科学 专业专业形象 第三浪激情快讯讯 各地手机 寓教于乐乐，引起持续续关注 第四浪激情征服当地主流报纸报纸增加可信度，输输出产产品形象 第三波第三波 信心行信心行动动动动 第一浪生活信心 当地主流报纸报纸 倡导导男人节节 ， 树树立生活信心 第二浪权权威信心全国26处处男性生殖健康 增强权权威性，树树关爱爱形象 第三浪专业专业信心医务诊务诊所 娱乐场娱乐场 所提升专业专业形象 第四浪品牌信心各地各地卖场卖场卖场卖场 、药药药药店店 树树强势势品牌 “勃邦”三波十三浪战术组合方案一览表 有关说明 v “勃邦”“三波十三浪”战术组合方案，主要是为招商 而制定，以便于增加经销商的信心，迅速启动市场 v 具体启动区域市场时，三波十三浪战术组合可根据 实际情况，顺序、时间、内容均会有所变动。 v 形象设计及包装设计正在进行中。 v 媒介策略、费用预算及招商策划将另行制定。 通过整合传播，建丰满立体的品牌形象 我们看到 一个强大的品牌即将征服市场一个强大的品牌即将征服市场 谢谢 谢谢 ！ 第1天：成都卧龙日隆丹巴 （350KM） 住宿：丹巴经成灌高速到都江堰市，进入岷江峡谷，逆流而上至映秀。到卧龙参观中国大熊猫研究保护中心，观赏 国宝大熊猫。翻越巴朗山（4523米），运气好的话可以看到四周的云海，在猫鼻梁远眺四姑娘山。前往长坪沟景区，骑马或徒步到枯树滩、唐柏古道、木骡子，近 距离的拍摄四姑娘山全景，欣赏四姑娘山独具特色的高山草甸、飞瀑、奇石等美景。然后再去双桥沟景区，乘观光车游览阴阳谷、五色山、日月宝镜、猎人峰等原 始美景，来到人参果坪，草地上成群的牦牛，两边是高耸的雪峰，夏天野花盛开，一幅天然的画卷展现在您的面前。经小金县进入甘孜州，到达位于大渡河畔的“ 千碉之国”丹巴县。 第2天：丹巴塔公（塔公草原，塔公寺）新都桥 (145KM) 住宿：新都桥在大渡河边观梭坡古碉群，遥想当年的金戈铁马。然后去甲居藏寨，颇具嘉绒藏族特 色的甲居藏寨位于大渡河陡峭的山坡上，色彩鲜艳的藏寨掩映在大片的果园中，一派田园风光，美不胜收。每年三月间桃花和梨花竞相盛开，沿寨子的小路漫步， 犹如置身世外桃源。中午在藏寨午餐，感受一下当地的民族特色。沿风景秀丽的牦牛河谷行进，沿途的美景令人流连忘返。行使60公里左右，看到白雪皑皑、高耸 如云的雅拉雪山。领略神山雄姿，翻过山梁到达塔公草原。塔公藏语是“菩萨喜欢的地方”，塔公寺是萨迦派的寺庙，始建于清嘉庆年间，寺内供奉着当年文成公主 进藏时随身携带的释迦牟尼十二岁等身像。过塔公后继续前行33公里就到新都桥，新都桥被称为“摄影者天堂”，弯弯的小溪、金黄的柏杨，山峦连绵起伏，藏寨散 落其间，牛羊安详地吃草如诗如画的田原风光。 第3天：新都桥稻城（367KM） 住宿：稻城翻越高尔寺山（4412米）到达雅江县，经剪子弯山（4659米）和卡子拉山（4718米）抵“世界高城”理塘。理塘县城 海拔4014米，是七世达赖和十世达赖的出生地。翻越兔儿山（4696米），经青藏高原最大的古冰川遗迹，稻城古冰帽海子山，抵达“最后的香格里拉”稻城。第 4天：稻城亚丁 （110KM） 住宿：亚丁营地经傍河万亩杨树林，翻越波瓦山（4523米），沿赤土河谷前行，在日瓦乡买过门票后前往亚丁自然保护区。中到达 亚丁营地，午餐后先去冲古寺和珍珠海，路上转千年嘛呢堆，观夕阳中的仙乃日神山，傍晚回到亚丁营地。第5天：亚丁稻城（110KM） 住宿：稻城骑马去洛绒 牛场，朝觐亚丁的三座神山“仙乃日”(意为观世音菩萨，海拔6023米)、“夏诺多吉”(意为金刚手菩萨，海拔5958米)、“央迈勇”(意为文殊菩萨，海拔5958米)。体 力好的可以徒步去牛奶海和五色海（海拔5000米左右），洛绒牛场到牛奶海和五色海这段路比较陡，不能骑马，必须步行，来回大概5个小时。晚上回稻城县住。 第6天：稻城理塘巴塘（350KM） 住宿：巴塘原路返回理塘，进入毛垭大草原，面积5000平方公里左右，平均海拔4000米以上。这里虽然海拔很高，但地势却 相对平缓，路两边都是高山牧场，不时有旱獭出没。来到海子山顶（4700米），观雪山下的姊妹湖。翻过垭口便进入峡谷，到达川藏交界的巴塘县。第7天：巴塘 左贡（265KM） 住宿：左贡巴塘前行40公里，在竹巴茏跨过金沙江，进入西藏境内。中午抵达进藏后的第一个县城芒康，海拔3780米，川藏公路与滇藏公路在 此交汇。翻越拉乌山（4358米），经如美镇到达竹卡，跨过三江并流的第二条大江澜沧江后翻越觉凹山（4300米）。从觉凹山险峻的盘山公路望下去，川藏公 路和澜沧江像两条晶亮的丝带，在千山万壑间时隐时现。过东达山（5008米）后抵达左贡县。 第8天：左贡邦达八宿然乌（291KM） 住宿：然乌左贡出发前行100公里到邦达，海拔4400米的邦达是川藏南线和北线的交汇处。北通昌都，西至林芝、拉 萨，是川藏线上重要的交通枢纽，世界上海拔最高的民用机场邦达机场就建在开阔的草原上。告别邦达草原，翻越业拉山（也叫怒江山4618米），经川藏线的 地标108道拐，下行到怒江边，沿怒江支流冷曲前行抵八宿。八宿藏语意为“勇士