如何打造服装品牌_服装品牌策划案例分享.pdf

2828 衣服网：发现最美的自己衣服网：发现最美的自己 服装行业品牌成功奥秘服装行业品牌成功奥秘 第一讲服装行业概述 前 言 服装行业经过 20 多年的发展，市场逐渐成熟，已经进入了一个相对平稳的发展阶段。目前， 服装行业已经有了一批成功的企业和强势的服装品牌，它们的成功经验值得我们学习和借 鉴。面对竞争激烈的服装市场，应该具备什么能力，才可以持续经营和快速发展？ 此外，随着行业发展速度的加快，许多现有、潜在的问题如同潘多拉的盒子被打开一样接连 而来。许多习惯跟随战略的服装品牌，由于创新乏力最终不得不陷入残酷的价格战，品牌延 2828 衣服网：发现最美的自己衣服网：发现最美的自己 伸屡屡遭受失败。而随着跨国企业对本土市场不断熟悉，本土品牌的渠道优势逐渐丧失， 终 端销售受到巨大冲击。另外，服装企业以往那种唯市场销售为主导型的策略已经初显困局， 品牌塑造的不足导致品牌对直接消费者的拉力非常微弱。 面对行业性困境，深入剖析服装行业的本质，可以为服装企业的持续健康发展指明方向， 并 通过对成功企业不同发展模式的分析， 总结大量鲜活的成功经验和失败教训， 为服装企业的 发展提供借鉴。 从 2000 年开始，很多企业的老板都明显地感觉到服装生意竞争的激烈。企业已经不是简单 地考虑利润的问题，而是仅仅为了把产品卖出去而卖产品。于是，有人提出了一个非常有意 思的口号： “服装行业的竞争就是多卖一件服装行业的竞争就是多卖一件衣服衣服” 。对于服装，即使七折、八折卖出去都是 非常好的业绩，按照五折、六折甚至更低卖出去也不错，因为消费者买了这个品牌的某一个 款式的衣服之后，竞争对手同样款式的衣服就会被舍弃。在这种情况下，竞争对手就可能很 难持续坚持下去。所以，从那时起，服装市场的竞争就是为卖衣服而卖衣服的竞争。 到了 2005 年，服装行业竞争更加激烈，于是又有人提出了另一个口号： “多开一家店多开一家店” 。仔 细分析就可以发现，在一个市场里，真正适合某一个品牌开店的地方其实不会特别多，无论 品牌做什么样的市场， 无论在一个城市里有几条商业街或者是步行街， 无论城市中有几个业 绩形象各方面不错的商场，适合开店的店铺一定也是屈指可数的，再加上店铺面积、店铺租 金等等方面的限制，能开店的地方也不会多。此外，竞争对手也在开店。因此，开店的推广 成本呈现几何级数的增长。 例如，在几年前，某品牌开一家店面，可能只需要花费两万多，就可以在消费者心目中和在 市场上产生非常大的反响。而现在，要想开一个类似店面并达到几年前的效果，投入推广的 成本可能就需要八万甚至十万。 在这样的市场竞争下， 多开一家店或少开一家店的差别绝对 不是一个店铺的问题， 而要关系到品牌在市场中的地位的问题， 由此也证明了服装行业竞争 的激烈程度。 为了时刻提醒自己竞争的激烈性，在没事的时候，企业的老总们就要多想两个问题：第一， 只有自己多卖一件衣服，竞争对手才能少卖一件衣服；第二，只有自己多开一家店面，竞争 对少才能少开一家店面。 作为服装企业的老板， 怎样判断自己的企业是成功或者失败？可能每个人都会有不同的判断 标准。 但是， 一个更直白甚至通俗得有点庸俗的标准就是金钱。 在商言商， 特别是服装行业， 绝大部分都是民营企业，企业做得好不好，可以通过赚了多少钱来判断。 【案例】 2007 年中国内地富豪榜中与服装行业相关的有： 服装首富高德康高德康以亿元的身价排在百富榜单的第位 安踏实际控制人丁世忠丁世忠家族首次上榜便以亿元财富位列第名， 成为今年服装富豪 的亚军。 北京动向体育控制人陈义红陈义红，这个从未上榜的幕后掌舵者首次露脸便冲到了“百富榜”的前 名， 身价更是高达亿元， 甚至超过了体育品牌界鼎鼎有名的李宁和特步的丁水波李宁和特步的丁水波。 七匹狼控制人周连期周连期家族也以亿元财富名列第位。 在 2007 年，服装行业里赚钱最多的企业家是谁？是当选当代经理人封面人物的波司登 的老总高德康先生，高德康先生在 2007 年的中国内地富豪榜里排在第一位。而作为当前国 内最成功的服装企业品牌波司登，其发展历程如下： 【案例】 2828 衣服网：发现最美的自己衣服网：发现最美的自己 高德康是波司登国际控股有限公司董事局主席兼高德康是波司登国际控股有限公司董事局主席兼 ceoceoceoceo。2005 年末，经中国羽绒工业协会审 核评议，波司登股份有限公司董事长高德康被授予“中国羽绒服装专家”和“中国羽绒服装 杰出贡献功勋奖” ，成为惟一获得此项殊荣的企业家。 1992 年底高德康注册 “波司登”商标， 迈出缔造自主品牌羽绒服的第一步。直面上世纪 90 年代初羽绒工业的疲软状态，高德康力 倡羽绒服装的时尚化、休闲化和健康化新概念，以“心无旁骜心无旁骜、专一专业专一专业”的审慎态度致力 于培育羽绒服精品。 在他的主导下，波司登建成了亚洲规模最大、技术最先进的羽绒服装生产基地，10 年间累 计销售羽绒服超过 1 亿件；波司登羽绒服连续 10 年全国销量和市场占有率第一名，连续 9 年代表中国防寒服发布流行趋势； 雪中飞羽绒服连续 5 年全国销量第二名； 波司登、 雪中飞、 康博羽绒服同时入围“中国名牌产品” ，形成“一体两翼”的强势品牌“雁群” 。 截止 2005 年，波司登先后四次引领行业变革浪潮，品牌价值达 46.02 亿元.成为具有国际竞 争力和影响力的中国防寒服领军品牌，促进了中国羽绒工业的复苏、勃兴和跨越。在长期从 事羽绒服装的生产经营过程中， 高德康积累了丰富的产品开发及企业管理经验， 在设计理念、 工艺创新、品质管理、品牌策划等诸领域有着极高的造诣。他多次参与羽绒制品国家标准的 制定、修改工作，为推动行业规模、产量的扩张和技术创新、品质升级做出了卓越的贡献。 通过拥有多少财富来界定或者来评价和衡量服装企业家的成功，在这些具体的数字背后， 值 得让人们反思的一点就是， 中国服装行业已经开始整体地进入了成熟阶段， 众多的品牌已经 开始谋求上市，开始进行多元化的运作。在这样的前提下，服装企业就要重新洗牌，研究服 装行业赚钱的奥秘。 服装行业的特点 找到服装行业赚钱的奥秘， 就可以抓住这个行业的本质来对自己的企业进行调整。 要完成这 个工作，先要了解服装行业的特点。 （一）企业的分类 服装行业的企业跟别的企业有很大的差距， 如果将世界上所有的行业按照标准行业按照标准来分类， 可以 分成资源型、垄断型、高科技型、管理型四类。 资源型行业 石油、 石化这些行业就属于资源型行业。 由于资源的稀缺性， 资源自身的价值会越来越宝贵， 行业景气度会一直向好，资源型的行业离服装企业比较遥远。 行政垄断型行业 航空、 电信、 电力等行业， 很多时候就属于行政垄断型行业。 这些行业由于其垄断性的经营， 利润非常丰厚。据说电力行业正式职工最低工资标准是 10 万人民币，而服装行业与这些行 业的性质也不相同。 高科技型行业 服装行业里有科技成分，但并不是特别多，大部分跟高科技的关系不大。除了航天事业中航 天员的宇航服体现出了高科技之外，一般的服装企业都和高科技关系比较远。 管理型行业管理型行业 世界上最大的企业是沃尔玛超市，它之所以能够做成全球最大，而且利润率特别低，原因就 在于它的管理。沃尔玛的利润率只有 2%到 3%，而货品的周转率每年能达到 50、60甚 至是 100。但服装行业的利润率一般要达到 20%左右，如果利润率下降到 7%、8%左右， 由于服装行业的货品周转率每年只有 5或者 6，因此行业的价值将无法得以体现。尽管 2828 衣服网：发现最美的自己衣服网：发现最美的自己 如此，服装行业与管理型行业的关系还是更近一点。因此，因此，服装服装行业属于管理型行业。行业属于管理型行业。 （二）服装行业的特点 服装行业如果按照管理型的标准，它的本质应该是“管理+时尚” 。在服装行业里，管理可 以加速货品的周转，可以增加利润，时尚可以提高产品的单价，可以让产品卖得更贵一点。 【案例】 手机作为高科技行业的产品，所包括的功能有发短信、彩信、拍照、摄像、录音、mp3、 蓝 牙等，具备了这些功能的手机一般情况下市场价格应该是 3000 元左右一部，而一件非常好 的品牌西服可能卖到一万多元， 一件西服的利润远远超过一部手机的利润， 原因就在于西服 的设计有时尚的成分。 抓住了服装行业“管理+时尚”的特点，同时还要看到，服装行业体现出了流行性，而且要 求快速地反应。因此，服装行业的特点是： 时尚性 流行性 快速反应 专业化管理 服装行业的突破口 了解了服装行业的本质，接下来需要找到这个行业的突破口。从服装行业的特点看，服装行 业的突破口应该是打造品牌，然后提升管理。将这些观点进行归纳，就可得出服装行业的突 破口是： 如何开更多的店 中国的版图非常大，中国的一个省份就相当于欧洲的一个国家大小。在这个前提下，一家服 装企业可以开多少家店？如果是在一线的市场，可以开 300 家、500 家，甚至开到 800 家都 没问题；如果是二、三线市场，也许可以开 2000 家，3000 家。也就是说，中国市场是让大 家做量的市场， 这是中国市场区别于别国市场的特点。 考虑如何开更多的店如何开更多的店就意味着占领更 多的市场。 如何把衣服卖的贵一点 如何将利润率提高一点，也就是将价格适当地提高一点，就需要给服装增加附加值，通过附 加值使得产品价格卖得贵一点。 如何把衣服卖得多一点 如何把衣服卖得多一点，也就是让产品周转率提高，让平销提高，让单店业绩提高，这需要 好的营销策略。 【自检 1-1】 请在以下的描述性话语中选出哪些是正确的描述： 1.服装行业的时尚性要求并不高（） 2.成功服装行业的故事可以复制（） 3.服装行业的市场逐渐成熟，企业进入相对平稳的发展阶段（） 4.服装面料的经久耐用程度决定了服装受欢迎程度（） 5.服装的品牌价值越高时，产品售价就可以相应提高，这是服装产品附加价值的货币表现方 2828 衣服网：发现最美的自己衣服网：发现最美的自己 式（） 6.在当前的服装行业，多开一家店是一种错误的发展思路（） 见参考答案 1-1 第二讲资源型 多品牌 福建发展模式 基于上面的分析， 就要寻找在服装行业里成功的经验去借鉴。 通过对服装行业中的很多企业， 包括各种不同的品类，男装、女装、童装等等进行深入的研究，我们可以看到，不同服装企 业的发展有不同的模式，不同的企业也适用不同的模式。 资源型发展模式 资源发展型模式的代表性企业第一是雅戈尔，第二是鄂尔多斯，第三是七匹狼。这些服装企 业发展到一定阶段， 服装就会成为它的一个基础板块， 而企业会在其它领域进行扩展和发展。 【案例】 雅戈尔集团创建于 1979 年，经过 20 多年的发展，逐步确立了以纺织服装为主业，房地产、 国际贸易为两翼的经营格局。2003 年集团实现销售收入 101.19 亿元，利润 6.58 亿元，出口 创汇 5.2 亿美元。集团现有净资产 40 多亿元；员工 20 000 余人，可年产衬衫 1 000 万件、 西服 200 万套、其它服饰 2 000 余万件，是中国服装行业的龙头企业是中国服装行业的龙头企业。主打产品雅戈尔衬衫 连续十年获市场综合占有率第一位， 西服也连续四年保持市场综合占有率第一位， 并双双成 为“中国名牌”产品。2003 年，集设计、生产、销售、展示、商务为一体的雅戈尔国际服 装工业城被中国服装协会认定为国内最大的服装先进制造业基地。 图 2-1 雅戈尔提出的愿景 雅戈尔提出“千里之行千里之行、始于足下始于足下”的口号，以服装为体，下有雅戈尔品牌产品体系、雅戈 尔服装制造体系、 雅戈尔纺织面料体系、雅戈尔营销网络体系。 同时， 雅戈尔以“双翅翱翔、 壮志凌云”的发展战略，进行了其“两翼格局”的跨行业发展，旗下拥有雅戈尔国际贸易和 雅戈尔置业两大产业体系。 雅戈尔在以高投入、高技术打造服装制造基地的同时，致力于营销网络体系的建设。目前初 具规模的营销网络体系已初步形成，已在全国设立了 150 余家分公司，2000 多个商业网点， 形成了强大的销售能力。 在构筑零售终端的同时， 雅戈尔进入了服装的上游产业纺织业。 2003 年，雅戈尔投资 10 亿元建造的纺织城标志着其纺织服装板块纺织面料、成衣制造、 连 锁零售一体化的战略构架基本形成，为雅戈尔的未来发展提供了新的增长点。 在巩固 “一体两翼” 格局的同时， 雅戈尔积极稳妥地推进多元化产业发展， 培育核心竞争力， 扩大雅戈尔置业品牌的影响力。雅戈尔置业迄今已累计开发住宅和商务楼 150 万平方米， 先 后获得“2000 年小康型城乡住宅示范小区” 、 “国家科委重大科技产业工程” 、 “中国区域地 产成功开发典范及精品楼盘”等荣誉，树立了良好的品牌形象。在未来的发展中，雅戈尔将 以新的经营理念打造置业强势品牌。同时，雅戈尔也在开发旅游休闲产业，逐步探索酒店、 动物园等旅游休闲产业，开创新的发展空间。 点评： 鄂尔多斯鄂尔多斯这个美丽的城市曾经是个企业的名字， 因为鄂尔多斯的品牌做的非常成功且 影响力极大， 直至后来内蒙古人民把东城这个城市的名字正式更改为鄂尔多斯市。 鄂尔多斯 的前半生是以羊绒业为生且举世闻名， 正式更名后鄂尔多斯得到了政府的大力扶持， 产业涉 及电力、服装、煤炭、冶金、天然气等等。正所谓“双翅翱翔，壮志凌云” ，这也许就是鄂 尔多斯的真实写照。 2828 衣服网：发现最美的自己衣服网：发现最美的自己 【案例】 鄂尔多斯集团是由 1981 年建成投产的伊克昭盟（现鄂尔多斯市）羊绒衫厂逐步成长壮大起 来的四跨型现代企业集团。 经过二十多年的持续发展， 特别是新世纪初期大规模的产业扩张， 鄂尔多斯现已形成羊绒、煤炭、电力、冶金、化工五业并举、协同发展的经营格局。集团目 前拥有总资产总资产 171171171171亿元亿元，成员企业 113 家，员工 22 000 多人；集团年销售收入达 80 亿元以 上，出口创汇 2.5 亿美元以上，实现利税 10 亿元以上。鄂尔多斯集团以强大的实力和规模 成为中国出口名牌企业和中国行业排头兵企业，进入全国 520 户重点企业和中国企业 500 强之列。 “鄂尔多斯”作为中国行业标志性品牌，以 70.29 亿元的品牌价值稳居中国最有价 值品牌前二十位。 图 2-2 鄂尔多斯集团 logo 羊绒产业是鄂尔多斯集团的事业基础。二十多年来，鄂尔多斯集团始终以“立民族志气， 创 世界名牌”为己任，孜孜追求“鄂尔多斯温暖全世界”的远大目标，现已发展成为世界上产 销规模最大、产业体系最为完善、营销网络最为成熟、技术装备最为先进的行业领军企业。 羊绒制品的产销能力达到 1 000 万件以上， 占到了中国的 40%和世界的 30%以上， 产品质量、 市场占有率、出口创汇、销售收入连年稳居绒纺行业第一名。依托强势的品牌资源，鄂尔多 斯集团不断向羊毛衫、男装、女装、内衣、皮草、羽绒、家纺等非绒类服装领域拓展，大服 装产业格局业已形成，品牌运作潜力巨大。 图 2-3 鄂尔多斯服装系列 棋盘井工业园区是鄂尔多斯集团以一企之力全力打造的又一大事业板块。 园区依托当地丰富 的资源，按照“高起点、高科技、高效益、高产业链、高附加值、高度节能环保”的新型工 业化要求和“低开采、高利用、低排放”的循环经济模式进行规划和建设，煤炭电力冶 金、天然气化工、煤炭化工三大产业链构成了园区的主产业框架，形成了一个以资源能 源的转换升级为主导，由初级到高级，配套完善、结构合理、链条丰富的重化工产业集群， 实现了经济效益、社会效益和环境效益的协调发展。 图 2-4 鄂尔多斯集团棋盘井工业园区 煤炭产业是循环经济的源头和依托。掌控至少 60 亿吨储量的煤炭资源是集团可持续发展的 资源保障。目前，棋盘井地区 6 个煤矿形成的 400 多万吨产能，基本可以满足洗煤厂、焦化 厂的加工生产和自备电厂的用煤需求。 以煤炭为原料的气焦联产项目一期 320 万吨气焦、 20 万吨活性石灰项目在 2007 年 9 月建成投产。随着东部大型煤田的开发和几个大矿的建成， 集团将跻身于自治区大型煤炭企业之列。 电力产业是循环经济的核心纽带。 自备电厂的两台 33 万千瓦发电机组和两台 20 万千瓦煤矸 石循环硫化床机组， 在实现煤炭就地转换的同时， 为发展冶金和化工产业提供了稳定的能源 保障和成本优势。 冶金产业是集团着力打造的优势特色产业。目前，包括普通硅铁、特种硅铁、工业硅、碳化 硅、硅锰合金、电石、金属镁等在内的冶金产品已达到 100 万吨以上的产销规模，集团一跃 成为当今世界规模最大的硅铁生产企业。随着产业链不断向下游高、精、尖领域延伸，特别 是多晶硅等重点项目的建设，集团将成为品种繁多、门类齐全的铁合金产品综合供应商， 再 造一个名副其实的世界“硅都” 。 2828 衣服网：发现最美的自己衣服网：发现最美的自己 化工产业是集团未来发展的主要支撑点和拉动力。以天然气为原料的大化肥一期 60/104 万 吨合成氨、尿素项目作为自治区重点项目将于 2008 年建成投产；包括 20 万吨 pvc、18 万 吨烧碱、30 万吨电石的氯碱化工项目将开工建设；精细化工产品开发和煤制油等储备项目 将适时进入，届时集团将成为西部知名的生态化工示范基地。 在“五业并举、协同发展”的同时，集团还涉足房地产、资产管理、电子元件、酒店置业、 生物制药等多个行业，非主营业务已成为集团新的经济增长点和利润源。 【案例】 七匹狼集团前身为福建七匹狼制衣有限公司，是一家主要经营“七匹狼”休闲男装品牌服饰 的高新技术企业。七匹狼公司注重品牌培育经营，从狼文化、狼故事的传奇中一路走来， 演 绎了成功男人的故事，体现了奋斗中男人的衣着生活状况，设计着全新的生活方式。七匹狼 为他们提供着丰富的产品，更提供着一种文化，一种精神，一种品位，一种生活方式。七匹 狼体现的是崇尚个性，鼓励创新，提倡奋斗无止境的企业精神。 集团有限公司核心企业“七匹狼实业股份有限公司”是以经营“七匹狼”品牌男士休闲装的 大型企业，拥有先进快捷的产品研发中心，先进的电脑自动化生产设备、国际标准化、封闭 式的工业园区，其产品款式新颖，面料精美，工艺精湛，素有“茄克之王”的美誉，是目前 国内男士休闲装的代表。 公司目前拥有石狮、上海、福建等五家营销分公司和全国 32 个省市 1000 多家形象统一、 规 范经营的特许专卖店、专厅专柜，1200 多销售网点。2000 年、2001 年连续经中华全国商业 信息中心统计认定“七匹狼茄克(休闲装)市场综合占有率”在同类产品中位居第一名，并荣 获“2001 年最受中国消费者欢迎的服装品牌第一名” 。 “七匹狼”休闲装已成为领先中国男 装消费趋势的佼佼者。 现在，七匹狼集团下辖“福建七匹狼实业股份有限公司” 、 “福建七匹狼投资股份有限公司”、 “七匹狼(四川)酿酒有限公司” 、 “福建七匹狼鞋业有限公司” 、 “晋江市七匹狼软件开发有限 公司”等多家公司。主导服装开发、生产、销售，涉及鞋业、酒业、表业、房地产开发、 金 融投资、贸易等多种行业，是以品牌经营为核心，多元化经营的综合性的公司。 点评：目前，很多企业除了做好主业服装之外，通过延伸到其它行业的发展模式，使其本身 成为资源型发展模式，充分利用管理公司的资金优势、促销优势、采购优势、预订优势、 人 才优势、管理模式的优势，而形成综合的抗风险优势，使企业走上良性可持续发展的道路。 多品牌发展模式 如果不靠资源， 有没有可能把服装企业服装品牌做大， 这是很多企业老板都考虑的问题。 而 多品牌发展模式就是这种选择的代表。多品牌发展的代表性企业中，第一位是百丽第一位是百丽，第二位第二位 是杉杉集团，第三位是班尼路。是杉杉集团，第三位是班尼路。 【案例】 百丽集团创建于 1992 年 3 月 8 日，系在香港丽华鞋业贸易有限公司投资大陆兴建的生产加 工企业的基础上， 迅速发展起来的产销一体化集团企业， 是中国大陆著名的鞋业品牌连锁经 营公司。 图 2-5 百丽集团 logo 拟登陆港股的内地女鞋零售老大百丽国际控股向香港散户公开招股 ipo(首次公开募股)最多 2828 衣服网：发现最美的自己衣服网：发现最美的自己 可募集约 86.55 亿港元。 百丽集团目前总股本为 83 亿股，计划发售 13.96 亿股，相当于已发 行股本的 17，招股价区间为 5.35 港元至 6.2 港元。若按 5.35 港元计算，百丽总市值将高 达 522 亿港元， 将一举超越国美电器 360 亿元的市值， 成为在港交所上市的最大内地零售类 股票。全球最大的奢侈品集团路易威登(lvmh)已斥资 3000 万美元认购百丽 2.7的发售新 股。 百丽集团是中国鞋业龙头企业之一， 是中国最大的鞋类产品零售商及体育产品零售商， 是美 国 nike （耐克）公司、欧洲 adidas （阿迪达斯）公司、全球鞋业最大连锁网络之一 bata（拔佳）公司以及“世界第一条牛仔裤”美国李维公司在中国的最大合作伙伴。 公司拥有中国鞋业最大的自营连锁销售网络，覆盖中国大陆包括所有省会城市在内的 150 多个主要城市，零售网点超过 3000 余个。公司年产鞋类产品 1000 万对，产品辐射中国（含 香港） 、美国、欧洲、日本、东南亚、中东、非洲等国家或地区。 公司目前拥有五个鞋类品牌：bellebellebellebelle（百丽百丽） 、staccatostaccatostaccatostaccato（思加图思加图） 、 teenmixteenmixteenmixteenmix（天美天美 意意） 、tatatatatatatata（他她他她） 、fatofatofatofato，代理经营五个著名国际品牌美国运动品牌美国运动品牌 nikenikenikenike（耐克耐克）、 、 欧洲运动品牌欧洲运动品牌 adidasadidasadidasadidas（阿迪达斯（阿迪达斯） 、美国休闲牛仔名牌、美国休闲牛仔名牌 levilevilevilevis s s s（李维斯（李维斯） 、香港鞋类名、香港鞋类名 牌牌 joy&peacejoy&peacejoy&peacejoy&peace（真美诗（真美诗） ，独家代理全球分布最广泛的鞋类品牌，独家代理全球分布最广泛的鞋类品牌 batabatabatabata（拔佳（拔佳） 。 公司核心品牌 belle（百丽）为中国鞋类最知名的品牌之一，荣获“中国驰名商标” 、 “中 国名牌” 、 “中国真皮鞋王” 、 “中国真皮标志名牌”等多项殊荣，并被世界品牌实验室评选为 “中国品牌 2005 年度大奖” ，排名中国鞋业品牌第一。 【案例】 杉杉企业是以资本为纽带组合而成的多产业的大型企业集群， 是由杉杉投资控股有限公司名 下的全资、控股、参股和无形资产（品牌）托权管理的所有企业依法组成的企业共同体。 拥 有国内服装业第一品牌，五大事业板块， 两家上市公司，总资产近 50 亿元， 名列国务院 520 家重点建设企业排行榜的中国企业巨子。 图 2-6 杉杉集团在参加北京服装国际博览会时的展馆 1989 年，在中国服装界品牌时代即将到来的时候，杉杉品牌的创始人和缔造者郑永刚发出 “创中国西服第一品牌”的誓言，率先实施品牌发展战略；1990 年提出无形资产经营理念； 1992 年构建起当时全国最庞大最完整的市场销售体系；1994 年斥巨资全面导入企业形象识 别系统（cis） ；1996 年成为中国服装业第一家上市公司；1998 年建成国际一流水准的服装 生产基地 1999 年按国际最优营销模式进行特许经营的改革杉杉品牌从无到有，从小到 大，迅速成为消费者最喜爱的服装品牌，享誉天下。 以中国驰名商标、中国名牌“杉杉”为依托发展壮大起来的杉杉集团，在十年的时间内， 以 独特的“自信、创新、卓越”的企业文化，通过不断的创新和变革，创造了中国服装界的十 多项第一，迅速成长为中国服装界最具规模、最受瞩目、最高水平的领导型集团公司。 1996 年开始，杉杉集团实施“多品牌、国际化”战略，通过与日本伊藤忠、大东纺织、意 大利法拉奥、法国高级时装公会、克里斯汀?拉夸、美国杜帮、卡拉威等国际一流公司和组 织的合作，以不同风格和品牌定位满足不同层次的消费者，目前杉杉集团拥有杉杉、法涵诗 男装、玛珂?爱萨尼、万星威、lecoq 、莎喜、纪诺思、法思迪萨、法涵诗女装、菲荷女 装、卡莎迪娅、菲莱、梵尚、意丹奴休闲、贝儿森、小杉哥童装、马基堡、麦斯奇莱、玫瑰 黛薇等品牌，杉杉集团下属 12 家产品开发公司、12 家产业公司、19 家品牌公司，近近 3003003003000 0 0 0 家专卖店（厅）遍布中国各大中城市及部分欧美主流商场。 1999 年初，杉杉集团总部由宁波搬迁至上海浦东，经过 4 年的运作和调整，形成了作为投 资控股运作为主体的现代化、 国际化集团管理模式， 依托上海人才、 信息、 市场等功能优势， 2828 衣服网：发现最美的自己衣服网：发现最美的自己 完成了对服装主业人性化、市场化、专业化的改革。通过与国际国内的权威性银行、非银行 金融机构、基金组织达成资本运营的合作协议，建立了有证券公司、大型公司、大型企业、 有运作实力的专业性公司共同参与的“资本运营战略合作伙伴联合体” 。 杉杉集团通过与国家级研究、 科研机构和院校合作， 组建具有风险投资功能的投资管理公司， 建立了选择、培育、高科技产业化与企业风险投资的机制，以优势项目为载体，依托上海中 国经济、贸易、金融、航运中心的龙头地位，采取托管、收购、兼并、投资控股和参股等办 法，盘活其他社会资产、重组体系外企业，完成了在中国华南、东北、中西部地区的高科技 产业架构，并依托高科技、高成长性企业和人才优势进入国内、国际资本市场，打通了多渠 道融资的快车道。使得高科技和资本运作板块得到突破性的发展。 【案例】 “班尼路”品牌由年使用至今，已有4 年历史，也算得上是一个“历史悠久” 的 品牌。 “班尼路”品牌本身为一个意大利品牌，世纪年代就开始在香港经营。据说 期间“班尼路”也曾经邀请过周润发、张曼玉等天王巨星作为形象代言人，品牌在香港红极 一时。后来进入大陆进行销售，但由于种种原因，经营不是很理想。 1996 年，香港德永佳集团有限公司出手收购了“班尼路”商标，并创立“广州友谊班尼路 服饰有限公司” ，重新将班尼路商标进行品牌包装，使得班尼路品牌获得了新生。进入国内 市场后，时逢广州天河城开业，班尼路意外地获得了一个别的牌子退租的铺位，开设了卷土 重来后的第一家专卖店，随着吉之岛等的相继红火，班尼路在天河城大获成功，一炮走红。 自年成立后， 班尼路就致力于中国及东南亚地区的业务发展， 并拓展不同类型的服 饰品牌。目前班尼路服饰公司旗下已经推出十多个品牌，其中较著名的品牌主要有六个， 包 括： 班尼路、 生活几何 （） 、 互动地带 （i.p.zone） 、 纯真传说 （bambini） 、 水虹 （baleno ttitude）以及衣本色（ebase） 。 班尼路发展相当迅速，业务由广州、香港、北京、上海等大城市，伸延至台湾、武汉、长沙、 黑龙江等地，新加坡及中东地区亦有班尼路的分公司及店铺。为加强市场占有率，班尼路集 团有限公司开拓了特许经营方式，令店铺覆盖率及营利大大提高。截至 2005 年 6 月份，公 司于国内及国外共有自营店及其它经营类型班尼路店约 5000 间，店铺分布于中国大陆、新 加坡、约旦、沙地阿拉伯及伊朗等地。而公司的员工人数方面，人数逾人数逾 15,00015,00015,00015,000人人。 班尼路坚持其发展理念为：物超所值、大众化；产品组合方面，则以男、女、中性的休闲服 为主导。为加强市场占有率，班尼路邀请天王巨星刘德华及王菲为品牌代言人，并迅速开设 自营店及特许经营店， 让班尼路这个品牌遍布中国大陆及东南亚市场， 广为消费者所认识及 认同。 点评：据统计，百丽在香港上市的市值达到了 522 亿且超过了重量级公司国美电器的市值。 百丽公司旗下拥有众多著名品牌， 类似百丽公司这样的多品牌营销风格为服装产业成功地开 辟了一条多品牌营销的道路。 福建发展模式 在中国的服装行业中， 福建的很多企业品牌做的都是二线或者三线市场， 而且已经形成了一 个品牌群。 而福建的品牌群计划是， 在未来的三五年时间内打造至少 10 个产值达到 50 亿的 服装品牌，这就是福建模式。福建模式产业群主要包括七匹狼、柒牌、劲霸、利郎、九牧王 等品牌。福建模式的代表是七匹狼，下图是七匹狼在 2008 年的春夏订货会现场。 2828 衣服网：发现最美的自己衣服网：发现最美的自己 图 2-7 七匹狼 2008 年春夏订货会发布仪式 图 2-8 七匹狼 2008 年春夏订货会现场 从图片看，订货会现场就像大的展览一样，面积达到了一万平方米，产品的款式数量达到了 8000 款。通过这样有气势的陈列展览，不仅反映出了七匹狼的品牌实力，同时也很容易地 招到了加盟商。 【案例】 柒牌集团是一家以服饰研究、设计和制造为主，集生产、贸易为一体的综合性集团公司， 旗 下的核心子公司有福建晋江英林柒牌贸易有限公司、 福建晋江柒牌织唛有限公司、 福建泉州 柒牌计算机系统工程有限公司。柒牌集团已跻身全国服装双百强，2001 年又荣登福建省 83 家成长型企业，全国 500 强民营企业行列，2000 年被国家公安部确定为九九式人民警察服 装及警服软肩章指定生产企业，公司系福建省百家重点企业（集团） ，福建省 aaa 级信用 企业，全国产品质量、售后服务双保障企业，连续七年被福建省工商局行政管理局评为“重 合同守信用”企业，2003 年被评为福建首届最佳信用企业。 劲霸（中国）有限公司创办于 1980 年，经过 20 余年的艰苦创业，现公司拥有固定资产 2.3 亿元人民币，占地面积 300 余亩，建筑面积 10 万多平方米，各类专业人才及员工近 3000 人，被福建省人民政府列入福建省百家重点工业企业集团，劲霸（k-boxing）商标也被评 为“福建省著名商标” 、 “福建省消费者十佳最喜爱商标” 。2003 年 10 月，因领先的款式设 计受到行业协会的推荐及中法文化年组委会的力邀， 最终成为入选展演于在巴黎卢浮宫举行 的“中华民族服饰展演”的中国唯一男装品牌。2004 年，以超 10 亿的品牌价值入选“中国 500 强最具价值品牌” ，并当选为中国最具生命力 100 强企业。 利郎(福建)时装有限公司，1990 年由香港利郎服饰有限公司独资创立。公司秉承了香港利郎 公司独特的企业文化，挖掘欧陆风情，发扬传统蕴含，立足大陆市场，服务社会大众。历经 十余载不懈努力与默契合作，不断创造出产业奇迹，以敏锐的洞察力，向世人展示利郎非凡 的形象。 “利郎”产品分为正统与休闲两大类，四季都有自己的产品，并辅之衬衣、皮鞋、 领带、皮具等相配套的产品，工艺精湛、款式新颖、质量上乘，适合中国消费者的品味。 在 此基础上，公司牢牢把握时代脉搏，引领时尚之潮流，及时、适时地将传统的茄克衫经过设 计、改版，在服装界率先推出了“利郎商务休闲系列” ， “商务休闲”的新概念，使其符合现 代商务白领、行政机关等成功人士的穿着需求，定位准确，市场切入点快。 九牧王（福建）服饰发展有限公司创建于 1989 年，系外商独资企业，地处闽南金三角中心 的磁灶大宅工业区，资产总值超过亿元，现有 18 条具国内最先进的西裤生产流水线。十多 年来， 公司一直致力于高中档 “九牧王” 品牌男女西裤的开发生产， 产品尤以款式大方优雅、 品种多、选料独到、做工精细、品质超群而著称。在短短的几年里， “九牧王”品牌产品不 仅得到市场的认可和顾客的青睐，而且销售网络已遍布全国 40 多个大中城市的 600 多家商 场，成为中国服装品牌中一支强劲的后起之秀。 点评： 福建这个举足轻重的城市为我国的国民经济发展做出了很大贡献， 看到福建的服装七七 匹狼、柒牌、劲霸、才子、九牧王匹狼、柒牌、劲霸、才子、九牧王等等耳熟能详的品牌，或许人们难以想象这些成功的品 牌竟然都是从一些小作坊一步一步做起， 都是在工作环境比较简陋的情况下大家齐心协力一 步一个脚印慢慢地把公司做大，把品牌做大。 福建的品牌为什么能够发展得好？通过分析整个福建的服装产业链， 包括环境等众多因素我 们发现，福建并非配套资源最好，首屈一指的应该是上海。因为上海资讯最先进、人才最充 2828 衣服网：发现最美的自己衣服网：发现最美的自己 分、产品的配套加工也最好，而且上海也是非常庞大的服装时尚消费地。但是为什么上海没 有产生特别好的品牌，反而福建很多二、三线城市中产生了非常强大的品牌。原因就是， 福 建的资源相对匮乏， 因此福建的品牌采用了请形象代言人和开大店的方法， 体现出了执行力 的价值，使其市场非常广阔。 正因为福建没有很多资源，因此，将能够得到的一点点资源发挥到最大化，将形象代言人的 作用发挥到最大化，将开大店面发挥到最大化。虽然福建品牌没有占据一线的城市，但是绝 对占据了中国非常庞大的二、三线的市场。 第三讲文化型发展模式 引 言 文化型发展模式以北京的企业为代表，第一是白领，第二是爱慕，第三是依文第一是白领，第二是爱慕，第三是依文。北京的特 点是，整个服装产业链的配套不是最好，尤其在面辅料加工方面没有优势。而且，北京本地 的国民生产总值比上海等地要差。在这种情况下，店铺数量就不会特别多，也不会是强势的 品牌。但这些企业抓住了服装的时尚文化成份，将其作为发展的方向，从而形成了文化型的 发展模式。 案例：白领服饰 立志于成为东方艺术代表的高级成衣品牌白领，总部设在北京，创立于 1994 年，通过十多 年的商业化运作， 白领目前已拥有 4 个品牌， 分别是白领 whitewhitewhitewhite collarcollarcollarcollar， sheessheessheesshees， k.uk.uk.uk.uu u u u 和和 goldengoldengoldengolden collarcollarcollarcollar。白领本着为生活而设计的设计理念每年推出超过 300 多个系列的 时装产品， 这些融入全新时尚创作灵感的不同时装系列， 更加全面地展现出每位女性独特的 生活方式和成熟魅力。白领在北京、上海、南京、西安、山东、东北等全国 60 多家生活方 式店的近千位专业时装销售先生/小姐，每天接待超过 5000 位顾客，为顾客们提供最合理的 时装搭配方案和建议， 并透过高品味和时尚感的店面， 传递给顾客体验经济所带来的身临其 境的感受并留下难忘的愉悦记忆。 图 3-1 白领服装店面设计 白领演绎服务时尚新概念，其品牌定位于文化、时尚、一流，通过服务、产品系列化和店面 形象等诸多方面为载体而呈现出来的一种感觉， 树立在消费者心里， 并融入白领品牌含义之 中；始终与国际时装界的时尚保持稳步，并挖掘潜在的时尚消费；白领品牌无论产品品质、 服务水平、品牌形象、销售业绩等皆是一流，并以国际一流品牌的标准来要求自己。“白领“ 通过品牌定位以及与定位相吻合的工作目标，为顾客提供最优良的产品和最优质的服务。 白领的店铺不是特别多，但是它的单店平销却非常高，例如 2005 年销售额达到 3.8 亿，而 店铺数量是 40 家， 平均每一家店的销售额是 1000 万。 白领的成功主要源于其在文化方面的 定位。白领在服装行业里创造了很多经典模式，比如卖女装采用男导购，店铺的装修在整个 女装市场里档次最高。 白领定位于比较成熟的四十多岁成功女性， 而这类成功女性所穿的衣 服和她的生活品位都非常高， 白领在自己的白领庄园中按照宫廷标准来装修， 让所有人都能 够感受到一种贵族般的生活，体现了服务的文化，也由此体现了自己的品牌价值。 点评：在当前中国女装市场中，mango 品牌的销售与其在欧洲的销售相比要逊色很多， mango 的店铺装修非常简单，甚至陈列有一点点的凌乱，很多的产品都是用堆头、花车堆 在一起，一般消费者往往都会认为堆在花车上的服装应该就是百元以下，但 mango 堆在 2828 衣服网：发现最美的自己衣服网：发现最美的自己 花车上的服装售价一般在 700 多，这必然会让消费者觉得产品价格挺高。在中国在中国，一流的店一流的店 铺形象，可以卖二流的产品价格，而一流的价格放在二流的店铺中去卖，就不太容易被人铺形象，可以卖二流的产品价格，而一流的价格放在二流的店铺中去卖，就不太容易被人 认可认可。从这个对比中可知，店铺形象跟产品的价值必须有非常好的配合，店铺形象应该提升 产品的价值。所以，白领在其运作的过程中，不遗余力地进行店铺的设计和装修就非常地有 卓见。 案例：爱慕内衣 北京爱慕内衣有限公司是专业从事品牌内衣设计、 生产和营销的现代化企业， 总部位于北京 望京高新技术产业开发区爱慕大厦，拥有员工近拥有员工近 2000200020002000人人。 图 3-2 爱慕内衣业务代表培训 1993 年， “爱慕”诞生于中国首都北京并全面实施品牌经营战略。十年来，爱慕已经建起了 遍布全国的营销网络， 在全国主要大中型商场开设了 300 多个形象专柜， 销售业绩位居同行 业前列。公司在北京、苏州拥有专业制造基地，可加工生产基础内衣（文胸、内裤） 、塑身 内衣（塑裤、塑身衣、腰封等） 、时尚内衣（睡吊衣、保暖内衣等）等三大类内衣产品，年 生产能力达 600 万件。爱慕的产品已连续四年被北京市评为“北京名牌产品” 。 图 3-3 爱慕内衣柜长培训 多年来，爱慕秉承“以人为本，创造美好生活”的理念，坚持“时尚、文化、人性化”的品 牌定位，致力于为女性创造美丽与健康的时尚事业，率先将科技融于时尚，在 1999 年与北 京服装学院合作成立了“北服-爱慕人体工学研究所”中国首家人体工学研究机构，在 众多的时尚品牌中独具专业形象。 图 3-3 爱慕内衣销售人员培训 点评：爱慕的文化是开放的民主的文化，它不会排斥也不会拒绝什么，不会全盘接受，但是 它会吸取很多，这就是爱慕的文化。作为高端的内衣品牌，爱慕需要让消费者在购物的时候 体验和满足购物心理。前几年，某人在爱慕进行过一次“顾客的消费心理和营销行为”的讲 座，而通过这个讲座，他发现爱慕的培训体系非常完善。例如课程首先给中高层讲，然后给 加盟商讲，然后给分公司讲，然后给全国的培训师，给一线的店长、柜长讲。由此创造了服 装行业中一门课程给整个企业服务最多的案例。 案例：依文男装 北京依文服装服饰有限公司，是成立于 1994 年的一家大型集团化企业。通过十年的商业化 运作，依文目前已拥有包括四个原创品牌（依文依文 eveeveeveeve、nottinghillnottinghillnottinghillnottinghill、kevinkevinkevinkevin kellykellykellykelly、 goochgoochgoochgooch）与四个国际代理品牌，业务范围包括服装、服饰、职业装、礼品、国际品牌代理、 火电高科技脱硫等领域。 公司总裁夏华女士总裁夏华女士，以其非凡的创业经历、独特而睿智的经营、灵活的市场战略带领企业稳 步快速发展， 这支富有创业激情的年轻团队也正在依文这个大舞台上挥洒青春与热情， 使企 业不断壮大， 所经营运作的品牌也以准确的定位与独特的营销模式而知名度、 美誉度与日俱 增。 依文以其独特的情感文化营销傲立于众多的男装品牌之中。 自公司成立以来， 便以惊人的速 2828 衣服网：发现最美的自己衣服网：发现最美的自己 度迅速成长为一个在全国拥有百余家店、 销售额数亿元的畅销品牌， 销售区域遍及中国的东 北、华北、西北、西南及华东等地区的包括北京、哈尔滨、长春、沈阳、大连、包头、郑州、 太原、济南、西安、兰州、乌鲁木齐、成都、重庆、南京、合肥等 60 多个城市。她以优秀 的内在品质和外在风格，良好的商誉和文化底蕴，举业瞩目。相继获得“中国增长速度最快 的品牌” 、 “优质产品” 、 “中国市场畅销品牌” 、 “消费者满意产品” 、 “连续四年无投诉产品”、 “北京名牌产品” ；连续四年被评为“中国最受消费者欢迎的十大男装品牌” ；连续五年稳居 北京市场销售冠军宝座， 成为北京男装榜首品牌。 依文， 已成为后知识时代文化品牌的代表。 “notting hill 诺丁山” ，年轻时尚、个性儒雅且充满激情与浪漫韵味的高档休闲男装品 牌，以美丽浪漫的爱情故事融于高档服装之中。自 2001 年品牌创立以来就取得令人刮目的 业绩，销售网络迅速由北京扩展至天津、长春、沈阳、大连、包头、太原、西安、石家庄等 20 余个城市和地区的 60 余个店面。 “kevin kelly” ，源自欧洲的高级男士成衣服务中心，专为成功男士提供全方位个性化服务 的顶尖级正装品牌。 酒吧式文化氛围、 保姆式终身免费保养洗涤、 助理式专业着装方案设计、 个性化高级定制服务，生活方式服务店的概念，给现代成功男人无微不至的关怀。创立于 2003 年的 kevin kelly 品牌，目前在北京拥有四家单店面积超过 200 平米的成衣服务中心， 月销售额百余万。 图 3-4 依文服装经理人培训 公司秉承着“永远兢兢业业，永远如履薄冰”的企业理念，以品牌推广为核心，以职业装开 发为重点，以连锁加盟扩展为基础，实施情感化管理，推崇 cs（顾客满意）工程，走高质 量、强服务、领潮流、重创新的强势发展之路。一流的生产设备，优秀时尚的设计师与工艺 师，深厚的企业文化，独特的品牌效应，上乘的产品品质，力争品牌战略的不断升级与集团 化战略的不断完善。 提到文化大家不约而同地会想到北京， 北京这个历史悠久的文化大都市创立了众多的文化品 牌。例如以文化闻名的服装品牌有白领，爱慕，依文等等，他们以独特的文化企业理念谱写 了服装产业史上新的篇章，续写了北京文化品牌新的辉煌。 第四讲营销突破型发展模式 营销突破型发展模式的代表是香港的休闲装品牌， 如真维斯、 佐丹奴、 班尼路、 美特斯邦威、 itat、莱克斯顿等。营销突破型的发展模式重点就是在营销里做文章。中国的企业往往都 是管理比较粗放，营销比较粗放，很多方面做的都不太完善，但是像真维斯这样的港资品牌 和企业，做得非常完善，例如真维斯将