育马场竞品分析报告大连市房地产住宅项目调研.ppt

育马场竞品分析报告 软件园开发营销部 2010年3月5日 目录 p竞品项目界定 p工程类比较分析 p配套类比较分析 p销售类分析 p附录：竞品项目详细信息 竞争区域项目名称 项目周边 东方圣克拉 宏都峰景 沙河口区 颐和星海 绿城项目 华业玫瑰 幸福e家 宏都筑景 中山区 明秀山庄 卡纳意乡 西岗区北京公园 甘井子 梧桐路 壹品天城 竞品界定原则 项目所属区域位置 项目面市、推售节奏 主力面积供应区间 客户关注要素 项目竞品界定 星海湾板块 颐和星海 旅顺南路板块 城市中心板块 明秀山庄 卡纳意乡 幸福e家 宏都筑景 育马场项目 东方圣克拉 宏都峰景 深蓝中心 大华庙岭 软件园板块 华业玫 瑰东方 竞争主要集中在星海板块，软件园板块以及城市中心板块类似项目。 竞品项目分布 北京公园 梧桐路 壹品天城 工 程 立面（风格，材料，朝向） 建材 面积赠送 车库 园林 项目 名称 圣克拉 宏都峰景 深蓝中心 华业玫瑰 幸福e家 宏都筑景 明秀山庄 卡纳意乡 北京公园 立面 风格 法式新古典 现代（推测 ） 新古典现代德式新古典托斯卡纳新古典 立面 材料 4层以下 石材，以 上真石漆 面砖、涂料 low-e玻璃 、 石材 5层以下石 材，以上面 砖 涂料面砖，涂料 1-5层为理石 ，6层以上为 面砖 面砖 岩片真石漆 照片 新古典风格，属于主导型的建筑风格，给人傲然屹立的非凡气势，适合高层建筑。 现代风格讲究造型比例适度、强调外观的明快、简洁，适合写字楼，酒店等。 法式风格外观造型独特，呈现出一种华贵，要求园林的配合度较高，适合大社区项目 德式风格简朴明快，色彩庄重，属于现代简约派。 托斯卡纳适合以庄园、别墅、农舍为代表的田园风格的建筑。 立面风格及材料 育马场本体条件适合采用新古典建筑风格，综合考虑成本与质感， 立面或可采用石材与真石漆或面砖结合 项目名称 朝向反馈 东方圣克拉 南北 宏都峰景 南偏西15为了争取更好的采光，客户无抗性 深蓝中心 玫瑰东方 南偏西10为了争取更好的采光，客户无抗性 幸福e家 南北 宏都筑景 南偏西5客户无抗性 明秀山庄 南北 卡纳意乡 南偏西15客户无抗性，无概念 北京公园南北 梧桐路南北 壹品天城 建筑朝向 对于建筑朝向南偏西客户并无抗性 项目名称 圣克拉 宏都峰景 深蓝中心 华业玫瑰 幸福e家 宏都筑景 明秀山庄 卡纳意乡 北京公园 大堂材料理石面砖、涂料理石理石 理石，木质沙 发 地砖、涂 料 理石理石 理石地面，铁 艺入户门 电梯未定上海三菱未定上海三菱 帝森克虏伯（ 德国） 星码 帝森克虏伯 （德国） 三菱通力（台湾） 入户门未定国内品牌未定国内品牌步阳防盗门龙庭美鑫钢木复合门钢木复合门 窗未定国内品牌未定 ykk彩色塑钢 窗 断桥铝窗中旺铝材 断桥铝窗 德国科梅令塑 钢窗 新风系统无有中央空调 四极力压通 风过滤装置 有无无无无 中央空调有无无无无无无无无 采暖方式地热地热地热地热地热地热地热地热地热 建材分析 建材方面，客户尤为关注电梯，窗户的质量，建议采用顶级品牌， 而新风系统建议不再采用 大堂：理石地面较普通地砖有质感，多为竞品采用。只有宏都的项目采用地砖和涂料来装饰大堂 电梯：帝森、上海三菱、通力电梯价格和质量相当，但轿厢不够豪华，建议采用日立、日本三菱等顶级品牌。 入户门：北京公园的的入户门较高档，价值7000元/扇，材料为钢木复合门。建议入户门选择上注重外观和材质的同 时，或可将开门方式同时考虑。 窗：品牌不一，建议采用隔音效果好，质量好，多种开启方式的窗户 新风系统：竞品中使用新风系统的不多，只有峰景和福源使用，使用率很低，而更高档的项目采用中央空调。建议育 马场项目放弃新风系统，或可考虑使用中央空调； 采暖方式：地热 项目名称 赠送面积占比赠送形式 育马场有 东方圣克拉无 宏都峰景最高达10%镂空设计 深蓝中心无 玫瑰东方11%-16%镂空设计 幸福e家7%入户花园赠送，算一半面积 宏都筑景无 明秀山庄最高达24%半封闭阳台形式赠送（3/4赠送，1/4报批） 卡纳意乡无 北京公园最高达13% 半封闭阳台形式赠送（3/4赠送，1/4报批） 奇偶阳台形式赠送 实现报批方式 1、报批时图纸未显示赠送面积部分，按镂空处理（报批和施工是两幅图纸）； 业主关系处理办法 1、签定补充协议：赠送部分是客户委托第三方后期改造； 2、签定确认函：后期改造后赠送面积误差与开发商无关； 实际价格比合同价格平均低1500左右 面积赠送情况 面积赠送大大增加了竞品的竞争力，育马场项目或借鉴竞品经验，通 过增加赠送面积提高性价比从而增加竞争力 车位情况 车位比例建议在1：1.2以上；或可增加部分车库，给业主提供多种 停车选择；车位面积建议5*2.5；停车场高度建议5米左右 宏都，玫瑰东方车位比例小于1：1或与其定位中端客群有关，北京公园因交通十分便利故较少的车位供应，其余个项 目均预留的足够的车位； 地坪漆车库地面已经成为市场的主流； 车库高度：4.2米以上，规格5*2.5居多 项目名称 车位比例停车形式 车库层高 （米） 车位规格是否自然通风采光车库地面价格 育马场 1：1.2地下停车场地坪漆15万/位 东方圣克拉 1：1.3地下停车场5.25*2.5是地坪漆 宏都峰景 1：0.4地下+地上停车场地坪漆 深蓝中心 1：1.25地下+地上停车场地坪漆 玫瑰东方 1：0.7地下停车场4.54.5*2.5是地坪漆 幸福e家 1：1.5地下停车场4.55*2.6否地坪漆16万/位；30万/库 宏都筑景 1：0.6地下停车场4.25*2.5是地坪漆 15-22万/位；22-30 万/库； 明秀山庄 1：1地下停车场5*2.5是地坪漆18万/位 卡纳意乡 1：1.5地下+地上停车场4.25.1*2.5否（配抽风机）地坪漆18万/位 北京公园 1：0.6地下停车场4.2未定是水泥 项目名称 功能风格山体公园设计单位 育马场 1.6万平户外运动场6万，功能丰富美国hzs豪张思 东方圣克拉 山体公园法式风格有，功能待定美国hzs豪张思 宏都峰景健身器材中式园林风格无户田芳树风景计画 深蓝中心 未定未定无 玫瑰东方健身器材未定无美国swa景观设计公司 幸福e家健身器材中式园林风格无正源景观 宏都筑景健身器材中式园林风格无户田芳树风景计画 明秀山庄健身器材欧式风格无贝尔高林 卡纳意乡 休息亭，健身器材意大利田园有，并无特殊功能美国edsa 北京公园 健身器材 欧洲皇家园林无贝尔高林 园林情况 亿达两项目的景观设计水平相当，或可从增加功能角度提升竞争力 ；北京公园，明秀的社区小品与水景有些借鉴价值，其他竞品园林 参考价值不大 除圣克拉外，其他竞品山体公园与户外运动场地增加了本项目的竞争力。 设计单位： 贝尔高林设计优点：良好的平面构图，通达性好；缺点：千篇一律一稿多投。 豪张思优点：开创性的解决方案，丰富的豪宅园林设计经验。 项目名称圣克拉 宏都峰景 深蓝中心 华业玫瑰 幸福e家 宏都筑景 明秀山庄 卡纳意乡 北京公园梧桐路壹品天城 玻璃 型材 品牌 五金件 开启方式 客户反馈 配 套 社区配套(商业、会所) 综合配套（学区、交通，周边生活） 项目名称圣克拉宏都峰景深蓝中心华业玫瑰宏都筑景福源明秀山庄卡纳意乡北京公园 建筑面积 8000平2000平14000平500平左右 4000平 20000平无 无 14600平方米 面积区间、 户数 未定未定未定50-100平 40-100平，共 50户 350平2户 40-340平， 122套 无 无 30-200平、160 户、可分割 商业布局 沿街独栋住宅底商底商1-3层1号楼底 沿街底商沿街底商无 无 沿街底商 业态分布未定 物业用房 ，幼儿园， 超市 未定 超市，干洗 店等 超市，银行， 超市，建材 、银行等 无 无 未定 租售价格 未定开发商持有未定未定 一次性付款， 1.5-1.7万/平 2万-4.28万/ 平 无 无 销售1.7-5万/平 租售情况 未售未售未售未售未售销售70%无 无 1期全部销售 社区配套商业 商业主要以沿街底商为主，仅圣克拉为独栋商业； 业态主要以超市，干洗店、银行等便民业态为主； 商业面积：福源北京公园深蓝中心圣克拉 项目名称圣克拉宏都峰景 深蓝中心 华业玫瑰 宏都筑景 福源明秀山庄卡纳意乡北京公园 规模 4000平无未定 2000平， 9# 无 无5000平 1000平无 功能未定未定 会所，超 市 餐厅、干洗店、美容 、美发、健身、超市 咖啡吧、西 餐厅、健身 收费标准 未定未定未定未定 未定 经营单位 社区配套会所 近50%的竞品无会所配套，本项目或可充分利用会所功能增加竞争力 会所规模：明秀圣克拉玫瑰东方卡纳意乡 社区配套总评 社区配套面积占比要适中，商业顾问的介入或可提高销售效率 明秀、卡纳社区配套较少，会导致业主入住后生活不够便利； 圣克拉社区配套较合理，会所功能增加竞争力 幸福e家商业配套过多，过犹不及，交通受阻 北京公园商业较多，请商业顾问进行业态布局设计，期商业已售罄 项目名称 学区 交通 周边配套 社区配套 育马场 格致新校 10、26路 海王星辰药房，何氏眼科医院 1万平商业，1.7万平社区运动 场，6万平山体公园 东方圣克拉 理工附小 3路好又多、银行 幼儿园、室外网球场、篮球 场、会所 、社区意愿 宏都峰景 未定 3路、规划中的地铁1号 线 无固定生活配套3000平便民商业，会所 深蓝中心 未定 6、37、404、406、 202 和平广场、千盛、乐购、医大二院 酒店商业 玫瑰东方 实验中小学 212、801、16、18、 28、406路 和平广场、千盛、乐购、医大二院 小型会所，便民商业 幸福e家 格致学校 10、14、26、32、709 、533、715路 新玛特超市、建材市场、银行 幼儿园、超市 宏都筑景 黑石礁中小 学 22、23、406、28、 531、711路 大商新玛特，邮政储蓄，医大二院 规划路两侧商业街，连山街 两处公建 明秀山庄 44中学 12路、规划中的地铁3 号线 沈阳军区门诊、骨科医院、武警医院、桃园 商城、岭前早市 幼儿园、室外网球场、篮球 场、会所 卡纳意乡 524，30，4，2，403 ，404路公交车 景山幼儿园，农贸市场、乐购、银行、海王 星辰大药房中国移动营业厅 幼儿园、会所 北京公园37中 201、541、528、40、 411、414、1、527 家乐福、华联、特色餐饮众多 14600平商业 综合配套汇总 综合配套要素包括：学区、交通、周边配套、社区配套 因素权重圣克拉宏都峰景深蓝中心华业玫瑰宏都筑景福源明秀山庄卡纳意乡北京公园育马场 交通20%1.2121.41.41.61.21.21.71.4 社区配 套 30%2.71.822.12.12.11.81.82.43 学区30%31.22.12.11.82.42.42.41.82.1 周边配 套 20%1121.91.61.61.41.41.61.2 合计100%7.958.17.56.97.76.86.87.57.7 交通：综合考虑便捷度及路况因素，深蓝中心北京公园福源育马场宏都峰景，育马场虽公交线路较 少但是位处主干道，便捷度较高 社区配套：综合考虑社区配套及会所因素，育马场，圣克拉，深蓝社区配套最高，对于弹性改善型客户社区配 套比周边配套更为重要 学区：圣克拉福源、明秀育马场，格致新校部分客户存在疑虑 周边配套：深蓝周边配套成熟，泛星海区的项目次之。育马场周边配套相对不完善，但商业街基本可满足日常 生活所需，而成熟的配套往往产生较多的噪声，所以毁誉参半，非改善型客户的最重要关注要素 综合配套评分 深蓝中心圣克拉福源=育马场北京公园华业玫瑰 销 售 产品配比分析 推售时间 销售均价 营销推广 销售展示 竞品存量汇总 项目名称 总数 一室 两室 三室一卫 三室两卫 四室 跃层或复式 面积 户数 面积 户数 面积 户数 面积 户数 面积 户数 面积 户数 圣克拉 840 70-130 160130-150 110160-190 420200-300 150 宏都峰景 70050-60 29070-90 150 110-140 260 深蓝中心 370 135-211 370 华业玫瑰 91650-60 31690-100 380138200 150以上 200 幸福e家 4044520907011010130-160 801727130-280 95 宏都筑景 453604090260 13010015511200-400 39 明秀山庄 52055 3873-90 113 120-160 112170-200 92130-150 75 卡纳意乡 67772300 110-130 300 220-260 80 北京公园12355-7017906613740 合计 4971 1021 1199 620 1012 830 289 竞品存量分析 2010年竞品供应体量较大，合计4971套，其中100平以下的户型 为2137套，占比45%。 户型一室二室三室一卫三室二卫四室跃层 比例21%24%13%21%18%3% 小面积户型占市场主导占比45%； 三室户型以三室二卫舒适型占比居多； 幸福e家 10年6月 东方圣克拉宏都峰景 颐和星海 明秀山庄宏都筑景 10年4月10年2月 绿城项目 华业玫瑰 除明秀，卡纳，福源外，其余项目开盘时间均未确定，预计开盘时 间均在5月以后。10年下半年竞争更加激烈。 10年8月10年10月 推售时间分析 对于2010年的市场形势，各项目也在观望之中，如宏都峰景，华业玫瑰等推迟开盘的项目可以推测，客户积累量 不足，或可从侧面反映了市场不容乐观的形式 北京公园 竞品价格分析 本项目价格适中，凭借极致产品力的打造，性价比较高； 圣克拉，深蓝价格略高，面积偏大，总价较难控制； 宏都筑景价格与本项目相当，但产品形态较本项目有优势。 价格竞争力：卡纳华业玫瑰福源宏都北京公园 营销 推广 东方圣克拉宏都峰景深蓝中心华业玫瑰宏都筑景福源明秀山庄卡纳意乡北京公园 主要 卖点 品牌,学区,社 区环境 观海、多层小 户型 品牌，星海 区域 星海区域，赠 送面积 观海、多层 建筑 学区、配 套 学区, 面积赠送、 地段,社区环境 地段，价 格 地段、周边配套 、面积赠送 产品 创新 3.3-3.5米层高 ,精装修， 电梯洋房、赠 送面积 电梯独立入 户 面积赠送空中花园入户花园 面积赠送，温泉 入户 内庭别墅 空中花园，赠送 面积 主题 语 亿达巨著、传 世大宅 峰景，人生的 风景 未定 华业玫瑰东方 ，精彩绽放 享，别墅所 想 智慧筑家 中山区30万平养 生豪宅 卡纳意乡 ，中山中 央，景山 深处，豁 然开朗 市中心、家乐福 旁、超高性价比 、公园商街 主题 颜色 深绿、深蓝蓝色红褐色红褐色蓝黑、白米黄色绿色褐色 推广 渠道 报广、户外 报广、户外、 各大网站 围挡围挡围挡 报广、网 络、户外 围档 报广、道旗、围 档 围挡路牌 报广 报广、短信、网 络 营销推广 本项目或可通过非常规推广手段，面积赠送，极致的社区配套 等方