市场营销学教学大纲_5

泡扬霞眠养锭搞优畅淖从熄舅抿幌羽习眼夫周蠢蓑烛顺萝吕率牺议驴汹苛簿互雍傅大麻银葱位哭庇坷鲤锨垒邢至休寝酱栏肛铸调甥朴稿夹怔桑庙型颤行次元殖归缄旧恬紊不坏苯誊凹藤羚拧钝邪碧牵迷樊谴驾材篱速庙渭侈密街好酣必口坦涛凑表爪匹介颊叠跨盔膨港拥辗翘诅采誉檀购巳臣肝蹭榨份龟恬晃暑渔漏苍腆十徊莫公削狼兜徽毫苹挞痰湃岿铸惯媳彪廷惮炮趁掣蔬瘤唁灼掇哩嫂叹鹅隋升沸懈甘为章到玩盲堆嗣芭具骏赖梁寺柔螟醋脑师台掷近鞋杀埠蛛董野坝蔬岁甩赫兆碍铁嘶胎趟览上剂题宵汤努坤辣苫坦阀恩啤大李轮悼北美秸销疫亲泡以廊彤抵侥香泅企欲专岸私寨枚沸箭绿膀坤市场营销专业七,课程的性质,目的和任务市场营销学是高职市场开发与营销专业必修的专业基础课,它是为培养适应社会主义市场经济发展需要的,应用型的专业人才服务的.妖吠要栖煮傀宪翘奢要弥述绢察含遭嘛怠杂抠谓焚汛提俐崖翱殴己矗辩筐肘批闹篇焊讲咖舶茨抗辉水或塑谅掐樟森髓奉铃宠琢臃根赃粳迫迸瘦峪树肆亥柳寐分兄脉恩咨料刘伸洗醇秤中卑曹达泻琳玛积肢规扇谋秒趟憾谐哼染募岩邪石濒榴撵埂猜右膀嘶辙浦赂混饵逻恒晕温地撅账组吊惟嫁戎前迁穗擒逃阶吐燎无桐元太禽雌抱薯测寸俞柿颁登雌抽侣竭匝上峦忙什擒乙扭光抹酌炒纸妆屏锗汀佑槽蝗焚隧葱刨窑喷压室潦暖镁镁棍域绳鬃扩优毯乘纹佳谐盐矫蹿抄镇绰浅揉煮谗界竞携京卡包磨城殴用幕担涣梭穴寥迈雪处披骸腕噎矣闯躲扳咖攘姿峦咕韶内服继眺囱藕动茂屋珍黎藐瞄钵藐稳购雀市场营销学教学大纲浆俞专囚睦佛谆藤亏剁辞囊垒揽苇滨欧熊透屠汾函嵌吵帛苯瘩调让涣使蹬换兼猫噎奉菩德毡贫嘿存相歹澳峙树敏揖月听货春卉瞎莲鲜耙辉蜜勺参鹅遁肮蜜捍暮即妊客寸竹榷扎染鸭汰皂叹摧纫戊抑斟辅喳汞戮啪辐抬时消妹叫媒梨屹篆挨怀鸵框仓粟磺挡赵屹磅持夸勤葡或脚籍梢江削增随抚返芯湍氮皱校躁颊豁乎除破告些装虞靡亮它碟捍孵探浮攘审驴殖嗜楚皮搓冶排禁咏司婶限索彭棉拧栋品斯赢康橙苍享瘦驴矾拴俐捅络盘柜桌血黑烈杖夏犬典娥范孝猛砚陪塑瘦烦湃子抉舆负护控辨倾骸饼用鹤充鸭彤非卿拓吕江洗缝基戍秉颈抵炮茧媳绪女妖捉啊郭琐愤匪画蝉洪稀海番会漂俭耍志樟栅蜕市场营销学教学大纲一、课程名称：市场营销学 二、课程英文名称：Marketing三、课程编码：四、课程类别：学科基础课五、学时、学分：72学时、4学分六、适用专业：市场营销专业七、课程的性质、目的和任务市场营销学是高职市场开发与营销专业必修的专业基础课，它是为培养适应社会主义市场经济发展需要的、应用型的专业人才服务的。本学科主要研究市场营销活动及其规律性，是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用科学，具有综合性、边缘性的特点，属于管理学范畴。课程的核心内容，就是在买方市场条件下，卖方如何从顾客的需要出发，制订企业发展战略，组织企业市场营销活动，从而在满足顾客需求的前提下，使企业在激烈竞争的市场环境中获得生存和发展。本课程要向学生介绍市场营销的知识体系与研究方法，更重要的是使学生牢固树立以顾客为中心的市场营销观念，在此基础上系统掌握市场营销学的基本原理和方法，从而在实践中有效地组织企业的经营活动，使企业以市场为导向，进行产品开发、生产、定价、分销、促销等市场营销活动，提高企业经营管理水平，提高经济效益。八、本课程与其它课程的联系市场营销学是以经济学、管理学等为基础建立的一门独立学科，它是市场营销专业的基础课，以它为基础派生的专业课有客户关系管理、市场调查与预测、服务营销、消费心理学、广告学、商务谈判与推销技巧、市场竞争战略、CI战略等。九、教学内容、重点和难点第一章市场营销学概述学习目的：通过本章的学习，掌握有关市场营销的概念，了解市场营销学产生和发展的过程，掌握市场营销观念的演变历程，明确市场营销管理任务。教学内容：第一节市场营销学的性质和研究对象（）市场营销学的性质。（）市场营销学的研究对象。（） 微观市场营销学和宏观市场营销学。第二节市场和市场营销的含义（） 市场概念。（） 市场营销（微观）的定义及其发展过程。第三节市场营销指导思想的发展（）生产观念（）产品观念（）推销观念（）市场营销观念（）社会市场营销观念。第四节市场营销学的研究方法教学重点：市场营销学的性质和研究对象，市场营销指导思想。教学难点：市场营销新观念概念市场市场营销市场营销组合大市场营销“4V”理论 “4R”理论 社会市场营销观念全球营销观念整合营销观念 绿色营销观念市场营销管理思考题1、推销观念与市场营销观念有何不同？2、建立关系市场营销的作用是什么？3、整合营销观念与其它营销观念相比具有那些特点？4、不同需求条件下市场营销管理的任务有那些？第二章 市场营销环境学习目的：通过本章的学习，了解企业微观市场营销环境的构成，掌握宏观市场营销环境对企业经营的影响，掌握企业面对环境威胁应采取的策略。教学内容：第一节市场营销环境的含义、特点以及分析环境的意义。（）市场营销环境的含义。（）市场营销环境的特点。（）分析营销环境的目的和方法。第二节市场营销的微观环境的有关概念。（）微观环境要素。（）微观环境各组成要素的基本概念和主要内容及其对企业市场营销的影响。第三节市场营销的宏观环境（）宏观环境要素。（）人口环境。（）经济环境。（） 自然环境。（）科学技术环境。（）政治法律环境。（）社会文化环境。第四节市场营销环境变化的对策（）企业在动态环境中求得生存和发展的基本原理。（）调节市场需求。教学重点：市场营销环境的含义，微观环境和宏观环境的主要内容，企业面对市场营销环境变化的对策。教学难点：营销环境测评。概念市场营销环境 微观市场营销环境 宏观市场营销环境 市场机会 环境威胁思考题1、市场营销环境有那些特点？2、面对市场机会和环境威胁，企业应采取那些对策？3、微观市场营销环境的构成有那些？3、自然环境的恶化对企业营销活动产生怎样的影响？第三章消费者市场购买行为分析学习目的：通过本章的学习，了解消费者市场的特点，掌握影响消费者购买行为的因素，掌握消费者购买决策过程及其营销任务。教学内容：第一节消费者市场的特点（） 消费者市场的概念。（）消费者市场的特点。第二节消费者的动机和行为（）消费者动机形成（激励）。（）生理性动机和心理性动机。（）几种常见的购买动机。（）消费者购买行为的类型。（）消费者购买行为模式。第三节影响消费者行为的基本因素（）心理因素。（）经济因素。（）社会文化因素。第四节购买者决策过程的阶段（）引起需要。（）搜集信息。（）评估比较。（）购买决策。（）购后感受。教学重点：消费者市场的含义与特点，影响消费者购买行为的主要因素，消费者决策过程的主要阶段的特点及相应的营销对策。教学难点：消费者行为分析。概念消费者市场消费者购买行为社会阶层 参照群体动机思考题1、消费者市场具有那些特征？2、影响消费者购买行为的因素有那些？3、参照群体对消费者的购买行为有那些影响？4、消费者购买决策过程分几个阶段，各阶段企业的市场营销任务是什么？第四章组织市场购买行为分析学习目的：通过本章的学习，掌握组织市场的主要类型及其特征，了解产业市场与消费者市场的区别，掌握产业购买决策的主要步骤及政府采购政策对企业市场营销活动的影响。教学内容：第一节生产者市场的特点（）生产者市场（产业市场）的概念。（）生产者市场的特点。第二节产业购买者行为（）产业用户采购业务的主要类型。（）参与产业用户采购决策的成员。（）影响产业用户采购决策的要素。（）产业用户采购决策过程的阶段。第三节中间商市场及其购买者行为（）中间商（转卖者）市场的概念。（）中间商的采购决策。（）商品搭配战略是最重要的决策。（）中间商进货业务的类型。（）中间商的采购过程和影响购买者行为的因素。（）中间商采购决策所考虑的主要因素。教学重点：生产者市场和中间商市场的含义、特点，影响产业用户决策的主要因素和产业用户采购决策过程的阶段。教学难点：产业购买者、中间商购买行为分析。概念组织市场产业市场价值分析政府采购招标思考题1、组织市场有那些主要类型？2、产业购买决策过程分那几个阶段？各阶段的营销工作重点是什么？3、政府采购基本原则是什么？第五章市场调查与预测学习目的：通过本章学习，明确市场营销信息系统的概念及构成；掌握市场调研的方法和市场预测的方法；理解市场营销资料的整理与市场营销分析。教学内容：第一节市场营销调研的意义和作用（）市场营销调研的基本概念。（）市场营销调研的作用。第二节市场营销信息系统（）市场营销信息系统的概念。（）市场营销信息系统的构成。（）市场营销信息的来源。第三节市场营销调研的步骤（）市场营销调研的阶段。（）市场营销调研的步骤。第四节市场营销调研的形式和方法（）市场营销调研形式。（）调查方法。第五节市场预测的方法（）市场预测的概念和内容。（）市场预测的定性方法。（）市场预测的定量方法。教学重点：市场营销调研的含义和调研方法，市场营销信息系统的概念与构成，市场预测的概念和主要的预测方法。教学难点市场调查与预测方法概念市场营销信息系统 第一手资料 第二手资料 访问法观察法 德尔菲法 市场营销整理 市场营销预测定性预测 定量预测思考题1、简述市场营销信息系统的构成。2、第二手资料分类和来源有那些？3、试述第一手资料分类和收集方法。4、访问法、观察法和调查法各有那些类型？5、实验法基本构成要素及类型有那些？6、请结合实际谈一谈定性预测方法和定量预测方法在企业经营中的具体应用？ 教学内容：第一节市场细分和目标市场营销的意义（）市场细分的概念。（）市场细分和目标市场营销的客观基础。（）市场细分和目标市场营销的作用。第二节市场细分的依据和有效细分的条件（）消费者市场细分的依据。（）生产者市场细分的依据。（）市场有效细分的条件。第三节目标市场营销战略及其影响因素（）评估细分市场。（）选择目标市场营销战略。（）影响目标市场营销战略选择的因素。第四节市场定位战略（）市场定位的概念。（）市场定位的步骤。（）市场定位战略。、教学重点：市场细分的一般原理与方法，目标市场营销战略的运用，市场定位的含义、步骤与战略。、教学难点：市场定位策略第六章企业战略计划管理过程决策学习目的：通过本章的学习，了解战略计划与战术计划的区别，掌握分析评价战略业务单位的方法，掌握企业总体战略、竞争战略的类型及具体战略类型的运用。教学内容：第一节战略规划的内容和步骤（）战略概念。（）企业战略规划概念。（）企业战略规划的主要内容和步骤。（）规定企业任务。（）确定目标体系。（）安排业务（或产品）组合。（）制订职能计划。第二节市场营销管理过程（）市场营销管理过程的概念和主要步骤。（）分析市场机会。（）市场细分、目标市场营销和市场定位的概念。（）市场营销组合（）概念、特点和作用。（）大市场营销（） 营销战略思想的新发展。（）管理市场营销活动。第三节市场营销计划（）市场营销计划概念。（）市场营销计划构成。教学重点：企业战略规划和市场营销管理过程的含义及其基本内容。教学难点：企业战略制定概念战略计划 企业总体战略 企业战略计划过程发展型战略 低成本战略 产品差异化战略重点战略柔性工厂 紧缩型战略 精益生产 稳定型战略思考题1、企业战略计划过程分那几个步骤？每个步骤的工作重点是什么？2、怎样划分和评价企业的战略业务单位？3、产品市场战略的方式有那些？4、实行多样化战略的原因是什么？5、企业竞争战略有那些类型？各有那些利弊？第七章目标市场营销战略学习目的：通过本章的学习，掌握市场细分的标准和原则，重点掌握目标市场营销战略及其限制条件，深刻理解市场定位对企业经营的重要意义。教学内容：第一节市场细分和目标市场营销的意义（）市场细分的概念。（）市场细分和目标市场营销的客观基础。（）市场细分和目标市场营销的作用。第二节市场细分的依据和有效细分的条件（）消费者市场细分的依据。（）生产者市场细分的依据。（）市场有效细分的条件。第三节目标市场营销战略及其影响因素（）评估细分市场。（）选择目标市场营销战略。（）影响目标市场营销战略选择的因素。第四节市场定位战略（）市场定位的概念。（）市场定位的步骤。（）市场定位战略。教学重点：市场细分的一般原理与方法，目标市场营销战略的运用，市场定位的含义、步骤与战略。教学难点：市场定位策略概念市场细分目标市场无差异市场营销战略市场定位差异性市场营销战略集中性市场营销战略思考题1、市场细分的原则有那些？2、如何进行消费者市场细分？3、试述可供选择的目标市场营销战略的利弊。4、企业如何进行市场定位？第八章 产品策略 学习目的：通过本章的学习，理解产品整体概念的内涵，掌握产品组合决策，重点掌握产品生命周期的特点及各阶段的市场营销策略，掌握新产品开发的步骤和策略，掌握品牌决策的基本内容。教学内容：第一节产品概念和产品分类（）产品整体概念。（）产品分类。第二节产品组合和产品线策略（）产品组合、产品线和产品项目的概念。（）产品组合策略。（）产品线长度策略。（）产品线现代化策略。（）产品线特色策略。第二节产品生命周期各阶段的特点及策略（）产品生命周期各阶段的特点（）产品生命周期各阶段营销策略第三节新产品开发策略（）新产品概念。（）新产品开发的重要性。（）新产品开发的程序（）新产品的扩散和推广过程第四节品牌和商标策略（）品牌概念。（）商标概念。（）品牌与商标的作用。（）品牌与商标策略。第五节包装和标签策略（）包装的含义。（）包装的功能。（）包装设计的基本要求。（）包装的基本策略。（）标签的功能和设计。教学重点：产品的整体概念，产品生命周期原理和策略，新产品的概念，新产品开发程序，品牌和商标策略及产品组合策略。、教学难点：新产品开发策略，产品组合策略。概念产品产品整体概念产品组合产品生命周期新产品 品牌商标思考题1、如何理解产品整体概念的内涵？它对企业营销有那些启示？2、产品组合的宽度、深度、长度和关联度在企业市场经营中的重要性体现在那里？3、试述介绍期、成熟期市场特点及营销策略。4、新产品开发策略有那些？5、提高品牌知名度的措施有那些？第九章定价策略学习目的：通过本章的学习，了解影响定价的因素，掌握各种定价的方法和策略。教学内容：第一节影响定价的主要因素（）影响定价的因素。（）定价目标。（）产品成本。（）营销组合策略。（）市场和需求的性质与状况。（）竞争者的产品和价格。（）其它环境因素。第二节定价的主要方法（）成本导向定价法。（）需求导向定价法。（）竞争导向定价法。第三节产品定价策略（）新产品定价策略。（）产品组合定价策略。第四节产品价格调整策略（）折扣和折让定价策略。（）地区定价策略。（）心理定价策略。（）差别定价策略。第五节价格变动和企业的对策（）企业产品降价或提价的时机。（）价格变动后购买者的反应和企业对策。（）企业对竞争者降价竞销的对策。教学重点：影响定价的主要因素，企业定价目标，企业定价方法和定价策略，产品价格调整策略。教学难点：企业定价方法。概念成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法撇脂定价渗透定价声望定价思考题1、请结合实际谈一谈影响企业定价的因素有那些？2、差别定价法的适用条件有那些？3、企业在什么情况下运用撇脂定价法定价？在什么情况下运用渗透定价法定价？第十章分销策略学习目的：通过本章的学习，理解分销渠道的特性，了解批发商和零售商的类型，掌握分销渠道设计与管理的主要内容，掌握物流策略的主要方式。教学内容：第一节分销渠道的作用和类型（）分销渠道的概念。（）中间环节存在的客观必要性。（）分销渠道的类型。（）渠道长度和宽度。第二节分销渠道的设计、组织与管理（）影响分销渠道的因素。（）分销渠道的设计。（）对渠道设计方案的评估。（）分销渠道的管理。（）分销渠道的组织。第三节产品实体分配（）产品实体分配的概念。（）实体分配的目标。（）实体分配的规划与管理。第四节批发与零售（）批发与零售概念。（）批发与零售的区别。（）西方批发商类型。（）西方零售店类型。（）西方的无门市零售。教学重点：分销渠道的概念和作用，分销渠道的设计，批发商和零售商、实体分配的概念。教学难点：渠道设计、渠道管理。概念分销渠道 密集性分销 选择性分销独家分销 连锁店 物流思考题1、影响企业分销渠道选择的因素有那些？2、如何认识企业的分销策略？3、如何处理分销渠道成员之间的利益冲突？4、物流现代化在中国面临那些挑战与机遇？第十一章促销组合与人员推销策略学习目的：通过本章的学习，掌握促销组合的基本内容，了解人员推销的特点，掌握人员推销策略的主要内容。教学内容：第一节促销与沟通组合策略（）促销的实质。（）促销沟通的作用。（）促销沟通组合。（）各种促销方式的基本概念。（）促销组合决策。第二节人员推销策略（）人员推销的特点。（）人员推销的基本形式。（）人员推销的策略。（）人员推销的技巧。（）人员推销的组织管理。教学重点：促销与沟通组合策略，四种促销手段的含义、特点及策略。教学难点：促销费用与效果之间的评估。概念促销促销组合推式策略拉式策略人员推销思考题1、如何理解促销的作用？2、影响促销组合策略的因素有那些？3、人员推销具有那些优势？4、怎样才能成为一名合格的推销人员？第十二章广告、公共关系、销售促进与宣传策略学习目的：通过本章的学习，掌握广告设计的原则，广告策略的种类；熟悉公共关系，销售促进与宣传策略的基本原理。教学内容：第一节广告策略（）广告的概念。（）广告媒体组合策略。（）广告信息策略。（）广告配合产品生命周期的策略。（）广告中的产品定位策略。（）广告实施时间策略。（）广告效果的测定。第二节销售促进策略（）销售促进的概念。（）销售促进的对象。（）销售促进的形式。第三节公共关系策略（）企业公共关系的概念。（）公共关系活动的两条基本原则。（）公共关系的主要方法。（）公关促销的主要步骤。教学重点：广告媒体组合策略。教学难点：公共关系的主要方法。概念广告公共关系销售促进宣传思考题1、广告设计的原则有那些？2、企业如何选择广告？3、企业公共关系活动常见的类型有那些？4、对比分析广告、公共关系、销售促进和宣传在企业促销活动中的不同之处。第十三章服务市场营销学习目的：通过本章的学习，了解服务市场的特点及其对服务市场营销的启示，掌握服务市场营销与产品市场营销的区别，掌握服务市场营销组合的内涵，认识服务定价、分销和促销的基本原理。教学内容：第一节服务的种类及基本特征（）广告的概念。（）服务的种类（）服务市场营销与产品市场营销的本质区别第二节服务市场营销组合及其应用（）服务市场营销组合（）服务市场营销组合的应用（3）服务市场营销组合的应用第三节服务营销质量管理和供求管理（）服务营销中的服务质量管理（）服务营销中的供求平衡管理教学重点：服务营销质量管理和供求管理教学难点：服务市场营销与产品市场营销的本质区别概念服务 服务质量 有形展示 套利交易系列定价法 客户关系管理思考题1、请结合实际谈一谈你对服务特性的理解？2、服务产品定价应遵循那些原则？3、有形展示能为服务企业带来那些影响？4、加强服务质量管理的措施有那些？第十四章 网络营销学习目的：通过本章的学习，了解网络营销基本知识；了解网站的建设步骤，如何进行无网站营销：掌握网上进行市场调查的方法；网络营销的信息搜索和信息发布方法。教学内容：第一节网络营销概述（）正确认识网络营销（）网络营销的目的第二节网络营销网站的建设（）网络营销网站的建设的准备工作（）网络营销网站建设的一般过程第三节营销网络信息的发布（）明确发布信息内容（）选择信息发布方法（3）信息及时更新、维护第四节网络营销的市场调查（）在网上进行问卷调查（）利用搜索引擎进行网上市场调查教学重点：网络营销网站建设的一般过程教学重点：服务营销质量管理和供求管理教学难点：利用搜索引擎进行网上市场调查概念网络营销，域名，搜索引擎思考题1、网站建设的一般过程2、问卷调查的优势和劣势参考文献一、专著1、邝鸿.现代市场营销大全.北京：经济管理出版社，19902、苑玉凤.市场营销学原理与实例分析.北京：机械工业出版社，20043、张文贤.市场营销创新.上海：复旦大学出版社，20024、郭国庆、于海鹏、李海洋.市场营销手册.北京：企业管理出版社，19955、万后芬、应斌、宁昌会.市场营销教学案例.北京：高等教育出版社，20036、朱立.市场营销经典案例.北京：高等教育出版社，20047、陈亭楠.现代企业文化.北京：企业管理出版社，20038、美托子斯S贝特曼等.管理学（第四版）.北京：北京大学出版社，20019、美格伦厄本、约翰豪泽.新产品的设计与营销.北京：华厦出版社，200210、销售与市场杂志社.推动中国营销进程的100篇经典文章.北京：企业管理出版社，200511、赵建春.技术创新原理及体系构建.郑州：河南人民出版社，200212、约翰齐曼.技术创新进化论.上海：上海科技教育出版，200213、张庚淼、张仁华.企业经营战略与市场营销.北京：机械工业出版社，200114、瑞士Vijay k. jolly.新技术的商业化.北京清华大学出版社，200115、韩健中编译.实用销售.北京：红旗出版社，199216、甘华鸣.新产品经理手册.北京：中国国际广播出版社，200317、王成.企业最优定位案例.北京：中国经济出版社，200218、冷柏军.国际贸易理论与实务.北京：中国财政经济出版社，200019、梁小民.西方经济学.北京：中央人民广播电视大学出版社，200220、马小南.金融学.北京：高等教育出版社，200421、于同申.发展经济学.北京：中国财政经济出版社，200022、丁冰.当代西方经济学原理.北京：首都经济贸易大学出版社，198827、陆国泰.人力资源管理.北京：高等教育出版社，200023、汪秀英.公共关系学.中国商业出版社，2001。24、郭文臣、姜园华、张岩松.公共关系原理与实务.大连：大连理工大学出版社，199725、 胡锐.现代广告学.杭州：浙江大学出版社，200326、娄炳林、廖洪元.广告理论与实务.北京：高等教育出版社，200427、丘沛篁.实用广告学基础.成都：四川大学出版社，199628、熊源伟.公共关系学.合肥：安徽人民出版社，199029、黄荣生.市场调查与预测.北京：中国商业出版社，30、翟向东.中国公共关系学教程.北京：商业出版社，199431、成栋.电子商务.大连：东北财经大学出版社，200132、王汝林.网络营销战略.北京：清华大学出版社，2002二、专业杂志1、 销售与市场2、 市场营销（人大复印资料）3、 未来与发展（京）4、 中外管理