盛世长城AE培训如何做好简报1.ppt

如 何 做 好 简 报 为什么需要简报 n“这个广告做得太好了，客户喜欢得不得了，无 疑地，这真是个大好消息，可惜，接下来的坏 消息是客户认为这个广告的诉求对象完全 错误！所以，各位对不起，你们必须重做一遍 。 到底错在那里？ 那是因为ae提供了不正确的简报，而创意小组就被迫 自己做。创意人员反而要为广告主题下定义，写出所有支 持论点，确定表现的概念、格调气氛及希望表达的生活方 式。创意人员在广告制作之前，就已经做了这么一大堆。 可以断言，对任何广告公司来说，这是最昂贵的简报处理 方法。不但浪费创意人员的时间，更带给创意人员极大挫 折感，因为，到头来他们必须重做。 同时，也耽误了客户。广告作业又回到脚本原始阶 段，而不是可以开拍制作！ 如果说，saatchi有任何哲理信念，那就是“让我们 尽最大可能，在第一次就把广告做对“。当然，最好的方 法就是先确定我们有一个正确无误的广告简报。 我们也希望在简报的阶段加入客户参与，以确保广 告及客户的想法步调一致。 如此一来，好的创作，将被视为解决难题的杰作，而 绝非不受欢迎，不讨喜的惊奇！ saatchi简报的目的很简单： 帮助我们为客户创造更有效的广告。 也就是对各方都有助益。 为我们指定一个正确适当的方向。然而一个直线的 方向，却不见得总是最好的。创意人员或许会选择也可 以选择另一条不同的路线，只要最终目的是相同的！ saatchi相信，简报是整个广告制作过程的起点，因 此，写简报，绝不是写了就不能改（自我设限）。每一 份简报，几乎每次都由参与的人员（包括创意、媒体、 市调）共同改进和发展。通常，如能列出两个以上的简 报大纲以供选择，会有很大的帮助，然后再决定（例如 在核心小组会议时）哪一个大纲最值得进行发展。 写出好的简报绝非易事，所以不该交给资浅的ae去做 ，更不可草率成事，在没有拿给资深业务人员看过甚至客 户方面）之前，不应该直接交给创意及媒体部门。 较大的saatchi公司都是由业务企划人员（account planners）来确保做出来的简报，是合理妥切，又具有启 发性的。如果没有业务企划人员，你可能需要一些指导。 这也是我们写这本手册的目的，现在，让我们一起来 认识saatchi所信的简报，是如何做出来的。 一、简报的策划方法 要写好简报，应该从有客观性、挑剔性、 分析性和创意方面着手。由于这些都不容易做 到，我们提供一些例子： 1、客观性： 我们的策略必须有凭有据，不能全靠主观的意见 。可能需要问些问题，（“我知道您认为这产品是同类 中极品：为什么呢？）而其答案往往会使简报更完。” 如：“跳”是健康的完康、平衡的狗食。它集合了 罐装狗食和添加狗食的好处。蛋白质含量高、脂肪低 ，还有大量的肉、骨头、维他命、钙、矿物质，所有 狗需要的营养。 2、挑剔性： 你必须核对事实，甚至对过去的假定质疑。（以 前的假设很可能就是造成今天的问题的原因。）甚至 还有要求作研究调查的必要，以测试假设和处理方式 。 如：干的完整的狗食是为专业养狗喜爱。（早已习惯 罐头狗食的）一般大众会不会受这个事实的影响 呢？ 3、分析性： saatchi最好的创作总监喜欢问：“如果你要 把简报当做一张海报来写，你会怎么说？”这就是 好的法则。 如：“跳跃“是“健食狗食” 。 4、有创意： 不要让资料和事实把简报搞得沉闷、笨拙。尽量 以不同的见解和观察角度来启发媒介和创意人员。 如：今天的女性很重视自己和她们的家人的饮食健康 。 可不可能也影响她们关心自己的狗的健康饮食呢 ？ 范例 ： 你马上就会看到，我们将为你提供范例帮助你写好的 简报。 我们所用的格式源自伦敦。但法则是越来越为世界各 地的saatchi所沿用。 写简报的第一步是从收集“创意和媒介简报的背景资料 “开始。 肯下功夫做点小研究的人应该不会觉得太困难。 难的是写下一步：创意简报。因为用同样的资料写出 来的简报可能很沉闷、无趣，对创意人员也就无甚帮助； 因此必须作出主动活泼，富启发性，能刺激灵感又不那么 难懂的简报来。 创意和媒介简报 背景资料 客户：xyz 品牌：跳跃（jump) 日期： job title：“跳跃”广告推出 品牌的主要特徵：实质和感情的 “跳跃”是一个新的狗食品牌，一种“干的完整狗食“、“是袋装 ，不是罐装。在使用之前把温水加到这些干的块状狗食中。棕色 块外层有一种粉被温水溶化，就成为浓稠的肉汁。原先看来不甚 开胃的产品，加了温水之后就变得很吸引人。 这种狗食营养完整，其成份是专为成年的狗调配均衡的。用 来取代罐头狗食以及添加食品狗饼干。 市场和品牌现况：以及其原因 “跳跃”要以市场现存的罐狗食为竞争对象。这是个 非常大而稳定的市场（每年亿英镑的钱花在 万只的狗身上）。干燥处理过的完全狗食目前还未普及， 虽然职业养狗和狗园早已普遍使用。对于家庭来说，罐装 狗食才是正常、当然的选择。 竞争者分析： 他们是谁？他们如何定位？区分点是什么？ （请显示竞争者的广告） 我们的竞争罐装狗食，虽然罐装狗食开罐时已呈湿润 状态，但并没有全面的营养。狗还需吃添加食物狗饼干 。但狗主人大都对罐装狗食很满意。 其中pedigree chum是最大的牌子，定位是“最好的养 狗专家推荐的”。价位高、湿润、肉多而且有咬劲。 pal是第二大品牌，定位为有助您的狗活力充沛（并隐 约暗示能使狗长寿）。产品类似pedigree chum。 以前的广告活动： 何时、何地、量，我们的和竞争对手的广告。 过去“跳跃”没有广告。我们现在开始推出。 pedigree chum花了五百万英镑，几乎全是在电视，全 年都上全国性电视。 pal花了英镑两百伍拾万的全国电视广告，全年但不是 连续性的。请参看还包含以上及其他竞争者的广告影片 。 法规和其他限制： 我们可以说“跳跃“是营养完全和均衡的。我们可 以说罐装狗食是不安全的。我们可以说罐装狗食是不 够平衡的。我们可以说我们的蛋白质含量高等待，可 是我们不能用比较性的，像是说蛋白质含量比较高。 然而我们要暗示我们的营养较好。 创意简报 客户：xyz 品牌：跳跃 job title：“跳跃”广告推出 广告活动性质： 广告活动，一次或数次 一支上市广告影片，以后会发展成持续性的广告活动 。需要一句结语和一个也可以用在包装上的图案。 广告对象： 人口资料、生活方式、产品使用状况态度 给宠物狗买食物的人，也就是各年龄层，社会阶层的家 庭主妇。你应该针对家庭主妇，岁。 她爱狗，而且想要把最好的给它，甚至牺牲自己的方例 和财力都可以。她觉得她的狗应该强壮，有活力又健康 。我们一定要把“跳跃“和她的意愿连结。 广告想达成什么？ 、创造知名度和引起试用。 、定位成一个不同的品牌，另外一种狗食 。 、首先占领“健康食品“的定位。 单一主张 “跳跃”是健康狗食 主张的理由根据： 给快乐、健康的狗特别配制的完整，均衡的食物 。 兼有罐头狗食和添加狗食的好处。 含有一只健康的狗所需的一切（大量的肉、骨头 、 维他命、钙、矿物质、油.) 含大量的蛋白质、纤维、脂肪低。 您应该以与您关心自己和家人的饮食健康同样的 心情来关心您的狗的饮食。 强制列入： 经销商、商标、电话号码，等等。 1、真正以肉制成。 2、保证您的狗会喜欢。 3、先显示调好的产品（干块状未掺温水时看来不开胃） 。 4、务必解释产品原本是浓缩状，加