第一章市场策略.ppt

第 一 章 市 场 策 略 *1市场营销学 第一节 市场及市场需求 o一、 市场 o“市场”一词有多种含义: o定义一: 最原始的含义是买卖双方集以交换 商品与服务的实际场所。 o定义二: 对经济学家来说，市场指对商品或 服务进行交易的所有买卖双方。 o定义三: 对营销者来说，市场由产品的所有 实际和潜在的购买者所组成。因此，营销者 所谓的“市场”指买方，而卖方则称为产业。 date2市场营销学 第一节 市场及市场需求 o现代营销学对市场的定义，是由那些具有特 点的需要或欲望，而且愿意并能通过交换来 满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所组成 。即: 市场潜在顾客人口购买力 购买欲望 o市场里所有的人具备有三个特征：兴趣、收 入和购买途径。 date3市场营销学 第一节 市场及市场需求 o二、市场需求 o 当公司发现一个极富吸引力的市场时 ，它必须详细并准确地估计该市场目前的规 模以及未来的潜力。因为，不论是低估或高 估市场规模，都将使公司受到损失。因此要 做好市场需求的衡量和预测 : o1、当期市场需求的衡量 o（1）估计市场总需求 date4市场营销学 第一节 市场及市场需求 o （2）区域市场需求 o （3）实际销售额 o2、预测未来需求 o 公司的销售预测通常有三个阶段，首先是环 境预测，然后以其结果进行产业预测，最后再利 用产业预测的结果来做公司销售预测。预测销售 额的方法很多：如购买者意图调查法、时间序列 分析法、销售员意见综合法、先导指针法、专家 意见法、统计需求分析法、市场试销法等。 date5市场营销学 第一节 市场及市场需求 o所有的预测均建立于下列的三个基本资料： o第一个基本资料人们说什么指调查消费 者本身的意见或接近消费者的人如销售人员及专 家的意见。这些资料可用三种方法取得：购买者 意图调查、销售人员意见综合和专家意见。 o第二个基本资料人们要做些什么，也就是进 行市场试销以评估购买者的反应。 o最后一个基本资料人们做过些什么则是 分析过去购买行为的记录，或使用时间序列分析 或统计需求分析。 date6市场营销学 第二节 市场特点与市场 行为 o一、消费者市场 o二、生产者市场 date7市场营销学 一、消费者市场 o消费者市场是指为满足生活消费需要而购买货物 和劳务的一切个人和家庭。 o一切企业，无论是否直接为消费者服务，都必须 研究消费者市场，因为只有消费者市场才是最终 市场，其它市场，如生产者市场、中间商市场等 ，虽然购买数量很大，常常超过消费者市场，但 其最终服务对象还是消费者，仍然要以最终消费 者的需要和偏好为转移。 o消费者市场是一切市场的基础，是最终起作用的 市场。 date8市场营销学 一、消费者市场 o1、消费者市场的特点 o消费者需求由于多种主观因素的影响，是复 杂多样的。但从总体上看，种种需求之间存 在某些共性，这就是消费者市场需求的特点 ： o（1）消费者市场需求的无限扩展性 o（2）消费者市场需求的多层次性 o（3）消费者市场需求的可诱导性 date9市场营销学 一、消费者市场 o（4）消费者市场购买者的分散性 o2、消费者购买行为 o消费者的购买行为有多种类型，可从不同角度 划分。 o（1）根据消费者行为的复杂程度和所购商品 本身的差异划分 o复杂型 o和谐型 o习惯型 date10市场营销学 一、消费者市场 o多变型 o（2）根据消费者性格分析划分 o习惯型 o理智型 o冲动型 o经济型 o情感型 o不定型 o营销者应了解自己目标市场的消费者行为属于哪种类 型，然后有针对性地开展促销活动。 date11市场营销学 二、生产者市场 o生产者市场，亦称产业市场，是由所有这样 的个体组织构成，它们采购货物或劳务的目 的是为了加工生产其它产品供出售或出租， 以从中营利。换言之，这个市场购买者的目 的是为了通过加工来营利，而不是为了个人 消费。 date12市场营销学 二、生产者市场 o1、生产者市场的特点 o生产者市场有一些自己独有的特点，主要表 现在市场结构和需求特性、购买者成分、买 卖双方的关系和经营方式等方面 o（1）市场结构和需求特性 o 购买者的数量少而规模大 o 地理位置集中 o 需求具有派生性 date13市场营销学 二、生产者市场 o 需求具有显著的波动性 o 需求缺乏弹性 o（2）购买者专业化 o（3）购买者决策过程复杂 o（4）买方和卖方保持长期业务关系 o2、产业购买者的决策过程 o（1）提出需要 o（2）详述产品规格 o（3）查询供应者 date14市场营销学 二、生产者市场 o（4）征求供应信息 o（5）选择供应者 o（6）发出正式订单 o（7）评估履约情况 date15市场营销学 第三节 市场细分与目标市 场 o所谓市场细分就是营销者通过市场调研，根 据消费者对市场的不同欲望与需求、不同的 购买行为与购买习惯，把消费者整体市场划 分为具有类似性的若干不同的购买群体- 子市场，使企业可以从中认定其目标市场的 过程与策略 date16市场营销学 一、市场细分的前提 o不管你面对的是什么样的市场上，市场细分化 的一般性前提条件是什么呢？要回答这个问题 ，营销专家建议先要回答和解决以下问题： o1.这个市场能否确认与测量 o2.这个细分是否够大而有利可图 o3.这个市场能否达成 o4.这个细分是否有反应 o5.这个市场是否稳定 date17市场营销学 二、市场细分标准 o1.生活资料市场细分标准 o生活资料市场的细分标准因企业不同而各具特 色，但一般说来，主要有地理环境标准、人品 状况标准、消费者心理标准和购买行为标准四 个方面，每个方面又包括一系列细分因素: o(1)地理环境 o地理环境包括区域、地形、气候、城镇规模、 交通运输条件、人口密度等具体变量因素。我 国市场按地理方位可分为东北市场、华北 date18市场营销学 二、市场细分标准 o市场、华中市场、华南市场、西南市场和西北 市场等； o(2)人口状况 o人口状况包括年龄、性别、家庭人口、家庭收 入、职业、教育、文化水平、信仰、种族、国 籍、家庭生命周期等。 o(3)消费者心理因素 o消费者心理包括消费者的生活方式、社交、态 度、自主能力、服从能力、领导能力、成就感 等。 date19市场营销学 二、市场细分标准 o(4)购买行为 o购买行为包括消费者购买动机、购买状况 、使用习惯、对市场营销因素的感受程度等 。 o2.生产资料市场的细分标准 o生产资料市场除了使用生活资料市场的细分 标准外，还要根据生产资料的特点，补充用 户要求、用户规模和购买力、用户地点作为 细分生产资料市场的标准。 date20市场营销学 三、选择目标市场 o1.目标市场选择的概念 o 目标市场 是指工商企业在细分市场的基础上 ，经过评价和筛选所确定的作为企业经营目标而 开拓的特定市场，即企业可望能以某种相应的商 品和服务来满足其需求，为其服务的那几个消费 者群体。 o 目标市场选择是指企业从可望成为自己的几 个目标市场中，根据一定的要求和标准，选择其 中某个或某几个目标市场作为可行的经营目标的 过程和决策。 date21市场营销学 三、选择目标市场 o任何企业拓展市场，都应在细分市场的基础上发现可 能的目标市场并对其进行选择 o市场细分与目标市场及目标市场选择是三个既有区别 又密切联系的概念，如图 o 市场细分 目标市场 目标市场选择 (1）确定细分 变量和细分市 场 (2）描述细分 市场的轮廓. (3)评估每一细 分市场的吸引 力。 （4）企业可 能 进入的目 标细分市场。 （5）评估每 一个目标细分 市场可能的价 值。 （6）选择对 企业来说最有 价值的目标细 分市场和市场 定位 date22市场营销学 三、选择目标市场 o2.目标市场选择的条件 o一个理想的目标市场必须具备下列四个条件 ： o（1）有足够的市场需求 o（2）市场上有一定的购买力 o（3）企业必须有能力满足目标市场的需求 o（4）在被选择的目标市场上，本企业具有 竞争优势 date23市场营销学 三、选择目标市场 o3.目标市场选择策略 o所谓目标市场策略，是指企业对客观存在的 不同消费者群体，根据不同商品和劳务的特 点，采取不同的市场营销组合的总称。企业 选择的目标市场不同，提供的商品和劳务就 不同，市场营销策略也不一样。一般说来， 目标市场的营销策略有三种：即无差异性市 场策略、差异性市场策略和密集（集中）型 市场策略。 date24市场营销学 三、选择目标市场 o(1)无差异性市场策略 o 无差异性市场策略是指企业采用单一的营 销策略来开拓市场，即企业着眼于消费者需求 的同质性，把整个市场看成一个大市场，对市 场的各个部分同等看待，推出一种商品，采用 一种价格，使用相同的分销渠道，应用相同的 广告设计和广告宣传，来占领总体市场的策略 。 o date25市场营销学 三、选择目标市场 o(2)差异性市场策略 o 差异性市场策略是指企业把整个大市场细 分为若干不同的市场群体，依据每个小市场在 需求上的差异性，有针对性地分别组织经销商 品和制定营销策略。也就是组织不同的商品， 根据不同的商品制定不同的价格，采用不同的 分销渠道，应用多种广告设计和广告宣传，去 满足不同顾客的需求。 date26市场营销学 三、选择目标市场 o(3）密集（集中）型市场策略 o 密集型市场策略也称集中型市场策略。这 是企业把整个市场细分后，选择一个或少数几 个细分市场为目标，实行专业化经营，即企业 集中力量向一个或少数几个细分市场推出商品 ，占领一个或少数几个细分市场的策略。 date27市场营销学 三、选择目标市场 o4.选择目标市场策略应考虑的因素 o 前述三种目标市场策略各有利弊，在营销实践中 ，企业究竟选择何种市场营销策略，主要取决于所经 营的商品、市场状况及企业自身条件，具体说，需考 虑以下因素： o（1）企业资源 o（2）商品特点 o（3）商品市场生命周期 o（4）市场特点 o（5）竞争状况 date28市场营销学 第四节 市场定位 o一、市场定位的概念与前提 o 1、市场定位 是指企业决定在目标市场的什 么位置上，也就是在消费者心目中选择一个希 望占据的位置。 o2、在具体实施市场定位时，首先要具备三个 前提： o 首先，要注意研究消费者对于某种商品的 属性的重视程度，包括对实物属性的要求和心 理方面的偏好。 o 其次，要看竞争对手提供何种商品给顾客 ，弄清他们在市场上的位置。 date29市场营销学 第四节 市场定位 o 第三，要了解顾客确定需要什么，找出在 顾客心目中对这种商品的“理想点”位置。根据 这些分析，即选定本企业商品的特色与独立形 象，从而可以达到市场定位的目的。 o 总之，市场定位就意味着，在目标市场上 ，在顾客心目中，使自己的产品占据一个明确 的、与众不同的和有吸引力的位置，树立一定 的“产品形象”或“企业形象”。 date30市场营销学 第四节 市场定位 o二、市场定位策略 o下面分析四种主要定位策略 o1、市场领先者定位策略 o 市场领先者定位策略是指企业选择的目标 市场尚未被竞争者所发现，企业率先进入市场 、抢先占领市场的策略。 o2、市场挑战者定位策略 o 市场挑战者定位策略是指企业把市场位置 定在竞争者的附近，与在市场上占据支配地位 ，亦即最强的竞争对手“对着干”，并最终把对 方赶下现在的市场位置，让本企业取而代之 date31市场营销学 第四节 市场定位 o的市场定位策略。 o3、跟随竞争者市场定位策略 o跟随竞争者市场定位策略是指企业发现目标市 场竞争者充斥，已座无虛席，而该市场需求潜 力又很大，企业跟随竞争者挤入市场，与竞争 者处在一个位置上的策略。 o4、市场补缺者定位策略 o市场补缺者定位策略是指企业把自己的市场位 置定在竞争者没有注意和占领的市场位置上的 date32市场营销学 第四节 市场定