莲花山项目策划报告策划案

莲花山山水新城 项目投资分析 目 录 壹/宏观市场 贰/区域分析 叁/项目定位 肆/投资分析 宏观市场研究 PART1 1、住建部：二套房以住房套数界定，不再以贷款为准 2、住建部：要求商品住房严格实行购房实名制 3、国务院：房价过高地区可暂停发放第三套房贷 4、国务院：贷款买二套房首付不得低于50% 5、住建部：加快保障房建设，遏制房价过快上涨 6、银监会：银行不得对投机投资购房贷款 7、国务院：首付款比例从20%提高到30% 8、央行：全年6次上调存款准备金率0.5个百分点 9、央行：年内二次加息0.25个百分点 10、重庆上海等地开征房地产税 。 国家政策组合拳 I.目前房地产行业仍然处于国家宏观调控阶段。 II.政府对于房地产市场稳定健康运营的意愿非常强烈。 III.房地产行业正在逐步回归到理性状态。 IV. 房地产企业面临重新洗牌，优胜劣汰。 V.住宅供应结构明显的调整，中小户型供应量增加。 VI. 房产税征收在即，投资性需求届时将受到抑制。 VII. 二次加息将导致明年房奴月供增加2%。 政策解读 打击了投资性需求，错杀了改善性需求，耽误了真正刚性购房需求！ 高房价的压力之下，国家为了进一步稳定房价将会进一步出台政策予以打压，全国多 个大中型城市均受到了政策影响价格上涨趋势放缓了脚步，长春市由于是以刚性需求为 主要导向，受政策调控影响略小。 长春，吉林省省会城市。位于中国东北腹地区域，北接黑龙江、南靠 辽宁。 作为中国老工业基地，长春处于沈阳与哈尔滨的中间地带。 长春市作为东北老工业基地核心城市，近年重点招商引资，建设“三 大中心”，壮大“两大支柱、三大主导、五大重点产业”，推动“三 大板块”协调发展。 当前瓶颈：城市配套建设相对缓慢。 “双心”：人民广场一带主中心和人民大街南端的南部副中心 “三翼” ：城市的空间拓展采取组团布局模式，西南、东南和东北三个发展方向， 城市规划“双心三翼” 产业规划“多组团” 南部中心城区：建设成为城市新中心、以高 新技术产业和高品位住区为特征的现代化新 城区 西南部产业新区：汽车产业集中区 东北部产业新区：农产品加工及下游产业、 商贸物流、空港物流保税中心等多功能产区 东部经开工业新区：先进制造业 西部客站发展区：城市西部客运站场服务和 产业配套为主的多功能新区 城市外延发展思路明确 东北老工业核心城市，城市建设步伐加快 长春经济发展 2009年，长春GDP完成2919亿同比增长15% 2009年，长春市主要经济指标增速连续三年在全国15个副省级城市中位居前列。 2009年，预计地区生产总值完成2919亿元，同比增长15% 2009年，全口径财政收入完成450亿元，增长21% 2009年，规上工业总产值完成4400亿元，增长18% 2009年，固定资产投资完成2400亿元，增长32% 长春经济发展 购买力不断提升，人口飞速增长。 城镇居民的人均可支配收入持续快速增长，增幅与同类城市相比略低，绝对值不高。 城市居民消费能力有所提高，但城市居民的消费意识较为保守。 2008年长春市总人口为753.1万，其中市区人口为369.1万；年均新增外来人口达到10-12万人左右 ，可以看出长春市仅对周边城市居民具有较强的吸引力。 城市化率为52%。表现自2006年起，城市发展增长空间开始加速，城市化进程速度加快以满足城市 的发展需求，从而将带动城市整体房地产业的发展。 长春经济发展 整体经济全国中等水平，经济快速发展，为房地产市场的崛起提供了有力的保障 2009年，长春市GDP达到2919亿元，增 长15%，经济发展势头强劲，宏观经济近年 来保持15%左右的平均增幅，根据国际惯例 ，房地产市场处于快速发展时期。 2009年，人均GDP达到38391元，约为 5645美元，房地产市场正处于快速发展阶段 ，这期间，居民对住房的需求从生存需求向改 善需求过渡，房地产数量与质量一起发展。 长春经济发展 长春市近年商品房施工、竣工面积走势（单位：万平方米） 长春市历年房地产投资额走势（亿元） 商品房施工面积持续增长，长春房地产正步入快速发展阶段。 平均增幅41% 平均增幅12% 近几年来，长春市房地产投资额增长迅速，年均增幅达到41%，明显高于全国其他大型城市，可见长春市 房地产发展较快； 在2006与2007年长春房地产开发投资的高位运行后，2008年、2009年的房地产受国家政策影响，开发 投资速度开始放缓，开发商投资更加理性化。 2009年商品房施工面积达到2377.1万平方米，年均增幅达到12%，这说明了长春市房地产市场进入快速 发展阶段，投资商已经加大投资。 2010年开发商对市场回暖预期不足，导致开工减少，形成供不应求的局面，致使房价一度涨幅较大。 长春房地产市场 受政策威力影响， 2007年成交量开 始走低 ，2008年土地市场相对低迷， 2009年有所转暖，截止到2010年11月达 到顶峰，土地市场受宏观调控影响较大。 11 土地市场 2009年长春土地市场相对2008年较活跃， 成交量同比上升44.6%，完成全年计划量的 65.5%，土地成交总额、成交均价和楼面地 价均创历年新高。 土地成交价格方面，2010年1-11月较去年略 有下降，本年度长春市政府倡导理性消费， 并从土地价格入手抑制高房价的产生，但高 溢价率的土地仍然存在。 由供过于求转为供不应求，不断出台宏观调控措施，以满足供需平衡市场商品住宅 2008年经济危机市场主要呈现供过于求态势，观望气氛浓厚，自2009年起开始迅速回暖，压 抑了一年的刚性需求集中释放，由于受2008年影响，开发商调整策略保守开发，导致2009年市 场供应量少，热销一直延续到年末。呈现供不应求的态势。2010年上半年突遇新政，客户再次陷 入观望气氛，需求量锐减，不过房价一直未降。到11月份开始房价一路飙升。 商品住宅市场 长春市房地产市场目前仍以刚性需求为主，投资比例较低，约9.7%，受 政策影响较小; 在历经2007年调控年，08年经济危机，09年“保8”成功，10年通胀加 剧，政策收紧情况下，2010年长春整体成交价格走势平稳，稳中有升。 2010年市场概况 08年月均成交 13.8亿、43万平 09年月均成交21.7 亿、68万平 成交量成交均价 10年月均成交26 亿、58万平 2009年 期初存货 （万平） 供应面积（万平） 2010年* 成交面积 （万平） 298 376 291 482 302 成交均价（元/平） 377 2011年预计 长春住宅整体均价5000元/平，在政府与市场之手推动下已进入快速上涨通道，但仍处 于价格洼地； 10年住宅成交693万平，目前存货377万平，存货去化期为0.5年。住宅供应结构特征来 看，未来优质住宅供应不足。 总体来看，预计长春市场11年新增供应与需求持平，供需平衡；价 格将持续上扬。 市场分析与预判 2009年，商品住宅成交均价为4460元/，仍保持平稳上升走势，同比增长12.06% 。 从历年价格涨幅来看，长春商品住宅成交均价呈现出逐年上升的基本特征。虽然2008 年市场低迷，但成交价格仍然维持上涨的趋势。 2010年，商品住宅销售价格总体保持平稳，2010年由于很多精装房的出现直接拉升 了房地产市场价格，据房地产权威部门统计长春市市区房地产市场均价约为5700元/ ，整个长春市包括双阳合隆等房价均价约为4988元/ ，受供求关系影响长春房价 还会有小幅增长趋势，但是速度会放缓。 15 商品住宅成交均价平稳上升 房价变化趋势 2010年可供上市土地数量较大，且主要分布在城郊区域，以南部新城和宽城区域为主， 因此未来的激烈竞争态势，将对宽城、经开、二道板块造成持续压力。 短期内二道、高新、净月、南部新城板块，发展速度略高于其他版块。 城市发展进程明显加快，市场发展由城市中心逐渐向外围拓展。 2006 快速发展 2007 空前火热 2008 相对低迷 2009 迅速回暖 呈现短期繁荣 ，商品住宅量 价齐升 年初受到观望 情绪的影响成 交面积开始下 降，市场回归 理性，但房地 产市场价格仍 然平稳上升 春节后刚需集 中释放，进而 拉动改需群体 爆发，价格一 路走高，呈现 火热的发展势 头。 长春市场发展 阶段，由量变 开始引发质变 2010 量价齐涨 房地产市场经 历了由观望向 爆发的转变， 房价一路走高 ，开发面积涨 幅较大，将在 明年集中放量 。 房地产市场解读 项目区域规划 PART2 东北亚地区 以生态休闲旅游和现代服务产业为核心的 综合性、国际化度假区 山水新城区域定位 东北亚的休闲度假中心门户 长吉联合大都市区的现代服务基地 长春市的绿色宜居新区 山水新城描述 长春市城市总体规划 20102020规划构筑了“ 一脉、两河、四区”的城市 区域生态架构。其中“一脉” 指规划区所在的大黑山脉。 在净月潭国家级重点风景 名胜区基础上，规划波罗湖 湿地、流沙森林景区、莲花 山景区、双阳湖景区、吊水 壶景区、金马溶洞景区作为 风景林生态绿地。以保护物 种多样性为目标，重点保护 和恢复区内植被景观、山水 景观和其他景观要素，可适 当设置旅游、观光、休闲设 施 城市生态架构 山水新城位置 山水新城规划 区域发展方向 区域空间架构 土地规划利用 五横六纵 五横：东吉林大路、莲花山大 路、长吉高速、长吉南线（国 道302）、东南湖大路。（由 于地形和建设用地的布局，合 并了东吉林大路和雾开河东街 ）六纵：英俊大街、雾开河大 街、龙双公路、风景大道 月莲大街、雪场西街、雪场东 街。 （风景大道为以现状乡道为基 础建设的旅游景区主要道路） 道路交通系统 近期建设项目 未来规划意向 未来规划意向 未来规划意向 项目宗地说明 PART3 宗地在城市中的位置 宗地在区域中的位置 宗地至东方广场9公里 宗地1 宗地2 宗地3 地块1 地块2 地块3 莲花山地块简述及分析 交通条件： 地块距长春市主城区9公里，距长春龙嘉机场约20公里，距长春火车站 约20公里，便利的交通将成为地块未来发展的绝对优势。 水文条件： 地块内有雾开河湿地公园，地下水资源有待后续开发，但由于此前区 域内人口较少，水资源相对受破坏和污染程度较小。 地形条件： 以山地、丘陵和平原相结合，地势高低起伏，错落有致。地块内由林 地、水田、旱田、宅基地、菜田等构成。 气候条件： 四季分明，春季较短，干燥多风；夏季温热多雨，炎热天气不多；秋 季气爽，日夜温差大；冬季漫长较寒冷。年平均气温4.8C，最高温度 39.5C，最低温度-39.8C,日照时间2,688小时。 关键词： 长吉图开发开放先导区 长吉一体化 长春市未来十年的城市总体规划 莲花山地块区域背景 莲花山地块区域背景 长吉图开发开放先导区 随着2010年中央两会的召开，“长吉图开放先导区”上升为国家战略， 位于“长吉图”核心区的长春更是受了广泛的关注，其地理位置优势明显， 这也为长春未来的发展注入了新的活力和动力。 长吉图区域的发展目标：到2012年，使中国图们江区域的国际合作取得 突破性进展，长吉图先导区成为东北地区经济发展的新亮点；到2020年，中 国图们江区域对外开放水平实现重大突破，长吉图地区的经济总量翻两番， 达到全国先进水平。 莲花山地块区域背景 长吉一体化 长春市和吉林市是吉林省的两大中心城市，两市经济总量占全省近三 分之二。近年来，两市之间一体化进程不断加快。2009年，长吉旅游一体 化合作协议正式签署。 长吉城际铁路建设正如火如荼，现已经建成通车，长春至吉林的车程 将由现在的近2小时缩短至39分钟左右。 莲花山地块区域背景 长春市未来十年的城市总体规划 长春市规划至2020年，全市人口将达到950万人，城镇化率达到68%； 其中中心城区实际居住人口424万人，建设用地规模445平方公里。 结合长吉都市整合区“两核三带”的空间发展设想，重点建设长东北 先行先试区，同时带动周边城镇发展。 莲花山地块区域背景 长春市政府已将长吉南线公路以北的莲花山地区列入“长东北开发开放先 导区” ，“莲花山地块”所在的二道区更是在2010年年初确定了区域内重点 发展方向，即旅游业和物流业，而莲花山地块则规划为“百里生态休闲带”。 从今年开始，二道区将通过实施“三路东扩”、“行政东移”、“项目东 进”，将发展重心转向东部、转向“长吉一体化”的主战场。其中，建设“东 吉林大路”、“东自由大路”、“东南湖大路”，将使长春主城区在空间上， 向吉林方向又“迈进”20公里。 “长春东扩”无形中再度拉近了莲花山地块与主城区之间的距离。 我们应该赋予莲花山地块怎样的产品？ 通过对市场及区域大环境的分析，结合地块内独特的地形 地貌以与自然气候条件等因素，我们应将莲花山地块打造成一 个长春市、吉林省，甚至于全国范围内知名的大型旅游地产+ 住宅地产综合项目。 运营策略 项目定位 PART4 竞争者： 1、品牌地产/高端别墅 2、集资房/普通多层产品 核心要点：差异化（区隔性） 消费者： 中坚/骨子里的优质情结/崇尚异域 核心要点：偏好性（美誉度） 项目资源: 山水新城核心生态区/坡地/纯居住用地/ 核心要点：价值构造与文化演绎（专属性特区） 项目市场定位的“铁三角论” 定位原则 1、主力购房群体：改善型置业成为主流 改善住房条件的所占比例最高，达到了45.5%，这部分人因为生活水平 的提高，原有房屋功能与结构、园区配套、物业服务等方面无法满足消费者 更高的居住需求。 改善型置业 占45.5% 购房者分析 2、主力购房群体购房频次：二次及以上置业比例上升 首次购房的消费者占据了半数以上，其中2635岁的购房者中主要是以满足 婚房及居住为主要目的，但这部分人群事业处于初级阶段，因此多为首次置业。 二次置业者占到39%，其对产品的功能和舒适性要求较高，同时地段的升值空间 也成为影响购房的重要因素。 二次置业及多次置 业比例达47% 购房者分析 3、主力购房群体建筑类型需求分析 从产品类型上看，多层住宅的需求较高，接近了一半的市场份额。但是随着城 市土地的日益减少，多层产品也日趋珍惜，主城区的楼盘多以高层、小高层为主。 意向购买多层比例 达49%小高22% 购房者分析 4、主力购房群体需求面积、户型分析 7090的两室两厅是购房者比较喜欢的户型，也是现阶段市场的主流户型 ；110-130 三居室的户型的需求占总比26%，此类产品既能满足五口之家的居 住需求，同时又能满足改善居住型居住需求的三口之家，在面积相对小的情况下 ，受较多客户群体的青睐。 购房者分析 树立项目高端形象 实现项目高溢价 项目整体的可持续销售 开发商品牌形象树立 项目定位价值点 项目定位分析 【定位立意】 1、本案立足于山水新城市场，在共享环境资源之时，又要走差异化营销之路，力求 一炮打响。 2、本案不但要与区域对手抢夺客户，同样也要吸引长春市区客户，为尽快完成市场 认知，一定要据此确立本案的项目高度，提升本案的形象。 3、紧扣目标客群消费心理，通过定位倡导一种度假式生活，吸引更多的市区客户。 山水新城山水新城 醇美艺墅洋房醇美艺墅洋房 项目总定位 洋房不仅是一种产品，更是一种生活方式 本案打造的洋房产品真正融入了莲花山区域的自然环境， 从建筑立面到户型格局，从园区规划到物业服务 完全超越了传统多层产品，提升了生活品质 是本区域中产阶层和市中心区域度假生活的唯一选择 项目定位说明 产品线搭配结合市场需求、客户接受度及项目价值最大化且可避免风险 产品形式：5F洋房+宽景HOUSE+别墅 5F洋房：实现产品价值最大化，提升项目定位，实现产品差异化，满足改 善性住房需求 宽景HOUSE：充分发挥核心景观优势，打造不同于别墅而优于别墅的独特性 产品 别墅产品：独栋、双拼、连排别墅，提升整个项目档次。 以上产品形式搭配，使各种产品形成互动，扩大客群面，整 体布局定位成高档洋房别墅社区，可实现价值最大化。 产品搭配 花园洋房 花园洋房：Garden Villa，带有花园草坪和 车库的低层低密度住宅，强调户户有花园 ，户型较大，居住舒适程度高。 【产品定位 】 花园洋房 设计形式 产品说明 纵向差异化：完全不同于多层住宅 （层层退台、户户花园） 横向差异化：不同于别墅，但优于别墅 （避免单户层数过高，倡导平向交通） 花园洋房的差异化特征 产品说明 花园洋房参考图片 产品说明 1、地下一层，地上5层 2、层层退台，户户赠送露台 3、一层送车库、地下室、花园 4、顶层小户型，MINI洋房 花园洋房设计理念 产品说明 洋房效果图示意 洋房剖面 洋房户型 花园洋房一层 花园洋房二层 花园洋房六层 坡地剖面示意 洋房效果图示意 宽景洋房示意 别墅示意 一|项目运作基本原则 站位高端，突出价值 借势大局，引领市场 在区域市场逐渐成熟，长春房地产价格稳步上升的前提下，制定以下开发策略： 二|项目开发策略项目开发策略 多拿地、慢开发、重品质、高溢价： 73 借鉴龙湖地产的整体营销模式借鉴龙湖地产的整体营销模式 打造营销三大打造营销三大“ “杀手锏杀手锏” ”： 一、售楼处一、售楼处 二、样板间二、样板间 三、示范区三、示范区 三|营销模式营销模式 74 目的：制造紧俏感目的：制造紧俏感 运作：控制推盘量运作：控制推盘量 分批推出（分期分组团分批次推出）分批推出（分期分组团分批次推出） 先登记，后排号，再选房（营造紧张气氛）先登记，后排号，再选房（营造紧张气氛） 四|销售策略销售策略| |造势策略造势策略 目的：弱化价格目的：弱化价格 运作：运作： 营造高端形象，制造高品质高价格的形象营造高端形象，制造高品质高价格的形象 卖的不仅是房子，更有景观和生活卖的不仅是房子，更有景观和生活 分批定价分批定价 强调附加值和赠送部分，让人感觉物超所值强调附加值和赠送部分，让人感觉物超所值 五|价格策略策略 原则： 以住宅概念引入、示范区及推广配合销售组织到位为前提 1、以类比项目作为考照 2、结合市场设置合理的利润空间 3、本项目地段、配套、规模等优势的附加价值 价格定位 长春洋房项目分布图 复地哥德堡森林 力旺塞歌维亚 融创上城 万科上东区 万盛理想国 领秀朝阳上院 长春洋房市场状况 市场认可度高 销售速度快 具有良好溢价能力 不受自然资源限制 是普遍接受的高端产品代表 棠棣 惠斯勒小镇 洋房产品价格建议 全市竞品供应楼盘主要有：哥德堡森林、中信城、力旺塞戈维亚等， 运用项目对标法对本案的洋房产品进行定价参考，本项目洋房价格可 达66