市场营销专业商场零售经营诀窍

商场零售经营诀窍百货商场营销策划方案去年，某百货商场按照“立意高深、实施简捷”的企业策划理念，创新营销机制，尽力从传统的4P即：价格、产品、渠道、促销方式，向着4C即：消费者、方便、价值与费用、沟通转变，以顾客的满意度为策划宗旨，为了逐步避免在经验的、感性的操作下进行，同时注意有简约的量化比较。百货商场营销策划方案抓住“聚人气”、“留人气”和“回人气”三个要素展开。110月份成功地策划了营销活动15个，完成销售额43,587万元，同比增长9.5%。 一、聚人气聚人气是指用一种极为简单明了的表达方式，带着一种激情，激发人们向卖场空间聚集。广告。总经理对发出的广告要求是“让全市人民都知道”。某百货为了把广告做得有效，先是对各种媒体的发行量、收看率做了认真的调查，选择人们关注的，特别是青年、青少年关注的媒体，如某晚报、某电视报、电视台晚间气象预报时间、电台早晨天气预报时间等。广告词要求简洁、明了、到位，还要具有感情色彩、有特色。广告追求的风格：大气和视觉冲击力。要求能引起孩子们的兴趣，因为他一来便可同时带来父母双亲或同学。其中，1月9日-2月28日“新春购物节、幸运大转盘”，是以“购物抽奖、超值换购”、“买家电送超礼券”等实际内容；4月6日4月15日庆祝建店41周年“买100送50”；5月27日6月15日“夏凉电器展”；9月27日10月5日“庆国庆、名牌精品购物节”，吃、穿、用等商品联动，收到了很好的效果。非广告。非广告宣传是以宣传企业形象为目标的宣传。特是新闻的专访、报道、通讯等，通过对企业的介绍达到营销的目的，有时起到的作用是广告所不能替代的。某百货为聚人气实行广告和非广告宣传“平行交叉”的方式。“平行”式的成功案例是抓住地区集团成立之机，按照总经理“通过这次活动要将全市的目光吸引到某主席身上来”的要求。我们策划这次活动时，力求达到戏剧“静场”的效果，把所有媒体上的广告全部撤下来，停止了店内统一的促销活动，策划了让全市四家媒体对某主席到某地的追踪报道，从入市收费口副市长的迎接、友谊宾馆市长的会见、记者对某主席的专访和市委书记和某主席一起为某工程上梁及参加地区集团成立大会等活动。加大各种活动功能对社会的影响力，吸引全市眼球。通过引起全市各界的关注，激发人们都来某百货看看，店堂内反复播报介绍某集团东北网的构建、统一本着给顾客带来实惠的文章。有关某集团在某地的报道持续了十天之久。如某日报在6月20日头版一整版报道某集团成立的消息，刊登了省、市领导的讲话；翌日，在头版又刊登了对某主席的专访；接着是介绍某集团的照片和涉及某百货的报道。市电视台、电台也做了三期的连续报道，另发了某主席的专访等。某电视报除了刊登了某主席的专访外，还接连报道某集团在某地的消息。地区集团是6月19日成立的，某百货的广告在媒体沉默了43天，然而销售额却持续上升。6月19日至30日销售1,237万元，比同期增加149万元，7月份实现销售3,875万元，比同期增加363万元，这是“平行”式使用广告和非广告的成功案例。在“交叉”中，每次搞大型促销活动时，如“新春购物节”、“夏凉电器展销”和“庆国庆、名牌精品购物节”都是邀请四家媒体换角度报道，配合广告宣传，每次都会收到较好的效果。上客量。上客量是指有购买意向的数量。它与客流量有区别，客流量对商场的效益来说等同于零，只有上客量才会给商场带来效益。于是，我们用上客量来考核广告的效果，在收款发放市场调查表。策划时，充分考虑商圈的三个因素：1、竞争对手的介入或撤除，会造成商圈的重复或缩小；2、城市规划的改变；3、对商品需求的异样等。“新春购物节”和“夏凉电器展销”活动，设计表格重点调查了此次活动吸引多少人来购物？促销选择的媒体覆盖商圈的状况？内容是否被注意？吸引力多大？竞争对手的策略如何？抓住这一基础性工作，营销更具针对性，使上客量指数上升。二、留人气留人气是人气指数在一定时间内不减，形成旺盛的人气空间。停留时间量。是指使每一个到达的顾客到店内做更长时间的停留。其中有购买停留、实际上的交易时间。某百货通过对营业员的“出售知识”的培训，提高员工对知识传授的能力，吸引顾客停留时间很长。某百货的10个“个人服务品牌”柜台前，往往是围起一群喜欢听讲解的顾客，还有家电商场营业员的讲解，使顾客停留量聚增。当一名顾客接受营业员讲解内容时，变购物动机为购物行为，往往带动一批顾客。创造节日，在某百货正门前搞夏季演出共81场。其中工会组织组织举办了以各商场为单位由员工参与自编自演文艺节目表演赛，并安排在每周一和周五晚上进行演出，员工参赛共表演了25场，有效地吸引了顾客，促进了卖场的营销。 购买行为。由于每一个购买行为都要花费一定的时间，因此，延长顾客停留时间就意味着更多的交易机会，并且，由于顾客在停留的过程中，会因环境的刺激引发购买冲动，而演变成实际的购买行为，所以，我们在策划促销方案时往往关注卖区与卖区之间的联运。例如，买家电商品赠超市优惠券；买服装、鞋、针纺品赠金店优惠券等，有效的延续了顾客的购买行为。顾客感受。卖场环境的舒适度，包括灯火、道具、媒体广告、POP、DM等以及动线的合理设计，使顾客减少无意义的闲逛，有利于把注意力集中在促销的商品上。二楼服装卖场原来一上中间扶梯，顾客喜欢向两边流动，中间品牌很少有人光顾。于是打通中间通道，使客流匀称流动。另外，根据促销主题，对季节品牌、促销商品的丰富度、商品价格的适应度等因素构成满足顾客各种感受的满意度。三、回人气回人气是指在让顾客在有限的卖场空间，特有的卖场时间内留下留连忘返感受和深刻印象，为培养成“回头客”而做出有效辅垫的服务。购买量。营销策划的最终目的是让每一个顾客尽可能地多买走商品，提高客单价和提袋率。由于顾客的购买需求是一定的，我们期望通过营销的努力来提高客单价和提袋率有一定的难度。从购买欲望变成实际的购买行为有很多可变因素。例如，商品价格、员工态度和技巧、促销力度、实际商品和顾客想象间的认识差距等。这里重点是解决买了多少东西问题。某百货策划报告先做策划预算，最后落脚在原策划报告中的营销量及购买量对接，考核营销效果。实际顾客购买商品量愈多可能成为“回头客”的可能愈大。顾客满意。零售店的综合服务水准决定顾客的满意度。这也是能否让顾客成为“回头客”的关键成在。所以，某百货抓营销不单是做为营销部门抓营销，而每次活动都有是各部门整合联动。例如，顾客投诉记录的综合作为用“销售结构分析”、“商品的销售量”一块进行综合分析，目的是在使顾客达到满意的同时是要“制造”出更多的“回头客”。某百货在营销策划中把三个要素也可以简化成三个问题：来了多少顾客？逗留多长时间？买了多少商品？只有针对性的策划，才会得到实际效果。1、广告要先声夺人。某百货广告追求是大气，视听觉给人新的冲击力，语言简洁、明快、强调过第一遍过耳目便可记下，统一店内，外视觉形象。2、商品要投其所好。具有特色是，一次活动要突出以什么类商品为主，须与厂家联手互动。某百货的每年一次“春季时装节”、“金秋家电节”、“食品节”“时尚化妆节”均以商品特色吸引顾客而收到较好的效果。3、营业员要结交朋友。某百货要求每一位员工都记住某主席要求的“要学会与顾客交朋友，要让顾客因你而来，因你而买，因你而依恋和相信我们”。穿品、化妆品营业员每人手中有本通讯录，只要你在某百货买下穿品或化妆品就会留下电话号码，来新品会打电话让你来挑选，你如果需要其它商品还会帮你介绍其它卖区的营业员。这种服务稳定了部分消费群体。假日“淘金”攻略从2004年12月11日开始，中国零售业全面对外资开放，竞争全面升级！零售各业态均陷入混战局面！ 百货营销已陷入“价格战”误区，利润率和毛利率急剧下降，一时间，百货全行业似乎已进入生死之地、存亡之秋了！而五一、十一、春节等等大的节假日更成为各大商家的必争之时，如何在这些假日里淘到金，成为摆在全行业面前的一个大课题？ 这不，在零售业刚刚开放后的第一个“五一黄金周”，A百货就上演了一出消费者、商场、供货商三赢的营销大戏，让我们看到了除“价格战”外的另一个营销层面！ 备战 各位同行业的朋友对“价格战”始终是又爱又恨，爱的是价格一下调，就会带来很大的销售额和大量的人气；恨的是整个行业都认识到了这一点，都在力争压价，给消费者一个最低的、最具吸引力的价格，但是，当价格越来越低时，利润也就越来越少，到最后，竟然走进了“不打折，就不卖货；不低价，消费者就不来”的怪圈！也正应了那句话“不打价格战是等死，打了价格战是找死”！ A百货的领导层对此情况早已厌倦，所以，从3月份开始，就力争在五一期间策划一场不以价格为主打的营销战役！ 虽说不以价格战为主打，但是，出于消费者对价格的敏感性，A百货还是决定在价格上作一些文章！ 首先，制定一个即不损失毛利，又让消费者觉得打折力度较大的价格体系，A百货想出了一个以点带面，以大（品牌）带小（品牌）的策略！其核心内容是以小部份极低价格的特价品为诱饵，吸引中低端消费者来店；以大品牌的小幅度折扣吸引高端消费者来店。 3月下旬开始，A百货开始要求各供应商、品牌就五一期间的价格幅度进行汇报，并要求每个品牌都要有特价品3-5款，每款不少于10件，其目的是以点带面，并在广告中大幅度宣传特价品，给受众以价格极低的错觉！ 有一点应该提到的是，A百货要求同类品牌同款全市同一价，不要求全市最低，但绝不能高过其它商家！ 个别知名品牌从不打折，但为了公司整体的营销活动，主管招商工作的副总亲自上阵，与各大知名品牌厂家进行谈判，在扣率不变的情况下，全部下调5-10个百分点，也就是知名品牌9-9.5折，这个折扣对从不打折的品牌来说，已经极剧吸引力了！不要以为这几十个知名品牌这么容易就范，主要是公司在下面的整体营销活动中，给这些品牌进行了特别推广，至于哪种方式，咱们下面再告诉大家！ 备战并不只是谈价格，还要备足货量，以免在销售大增时无货可买！ 当货品和价格确定后，A百货的营销部门开始策划五一期间的主要营销活动。当我们不再以价格战为主导时，大家一直陷入了迷茫：买赠、抽奖等等都作过了，还有什么可作的呢，各创意人员似乎一时间都成了“黔之驴”！第二天大家继续开会讨论时，一位创意人员随口说：“咱们请名人吧，昨天晚上看幸运52的李永主持的不错，据说人气也非常旺！”本是一句玩笑话，却引起了大家的注意，李永我们是请不来的，可我们为什么不作一次“幸运52”呢？幸运52最成功的一点是将品牌商标进行了推广，商标后面还有奖品，且等级不一样，趣味性、娱乐性较强，并给人以“赌和猜”的向往！“好了，就这么定了！”方案一定，大家开始各自工作。幸运52用的是电视墙和大屏幕，造价非常高，为了节省费用，大家设计了一个类似老式药店的药柜大的木柜上面有无数的小抽屉，只不过小抽屉变成了可以活动的翻板，翻板的正面是商标，背面是一个透明的压克力小盒子，装着各种奖品的纸板，每个盒子里都大概有30-50张奖品纸板，当顾客选择了一个商标后，前面的工作人员就会将其翻转，这样就出现了奖品纸板，消费者就可以领奖了；这时，工作人员将这个商标再翻转过来，而藏在柜子后面的工作人员就会抽出一张奖品纸版，而露出下面的，这样一来，每个商标后面的奖品都是随时变化的了；为了防治员工作弊，后面的工作员是看不到前面的！ 既然学的是幸运52，我们也干脆就叫“幸运52”了，参与的条件是购物200元以上，奖品也从彩电到牙膏，品类繁多；由52个小商标翻板组成的大道具！到这里，大家也就明白了，为什么说给那些大的知名品牌作了一次特别推广，因为这些商标用的就是他们的品牌，每个品牌每天被几千人重复，有几万人观看，这是再好不过的品牌推广了！活动开始后，有一些品牌想出大价钱奖品牌LOGO和名称加上去，但被A公司婉拒了！ 主线活动虽然已经确定了，但是对于五一黄金周来说，还略显单薄，于是，街舞大赛、模特展演和化妆节又轮番上映了！ 这样就形成了以“文化营销幸运52”为主体，商品营销低价品和名品折扣为两翼的活动主体！再加上各卖区、楼层等的小活动，整个五一黄金周活动和商品都足够丰满！准备工作至此完成！ 造势 在市场经济条件，“酒香不怕巷子深”早已不再可行，如果没有成功的造势传播，再香的酒也照样卖不出去！ 如何充分利用有限的营销传播费用，而使其发挥巨大的作用呢？ 一、 宽播变窄播 传统媒体如报纸、电视等受众广泛（宽播），但随着媒体数量的巨增，费用成倍的增加，使其广告有效性和性价比大幅度下降， 造成了广告费用的巨额浪费。 因此，此次活动在传统媒体上的投入全面下调，特别是电视上，相对已往的30秒广告和每天3-5次的频率，这次只作了个10秒和每天投放不多于2次。把节约下来的费用用于固定客户群的定向传播： 1、 短信广告，依靠从开业初期即已建立的“会员数据库”给这些固定顾客发送短信； 2、 邮寄DM，依然利用这个数据库中的有效顾客地址； 3、 互联网，选择本地人气最旺的门户网站和游戏网站投放网络动画广告，其价格十分低廉； 二、 硬炒变软炒 据专业数据反映，由于当今社会信息化的高度膨胀和各种广告的泛滥成灾，使人们对硬性广告的厌烦程度达到了历史最高点！硬广告的有效性也下降到了历史新低！ A百货虽然不敢放弃硬性广告的炒作，但是，也尝试了一下软广告的作用！利用良好的公共关系，A百货在活动开始前5天，向各媒体进行“放风”“幸运52”五一期间将在A百货登陆。敏感性极强的记者们开始进行“寻风”，透过各种渠道探访这种可能性，A百货借力打力，从活动开始前3天在本市各大报纸娱乐版上进行“幸运52”的种种新闻宣传，宣传的内容包括：“幸运52”五一期间登陆A百货；“五一黄金周，与幸运52面对面”；“我们城市的幸运52”等等！ 软性新闻在多数情况也是需要费用的，但其主要利用的是良好的公共关系，所以费用低廉，而且受众也较容易接受！ 三、硬性广告不可少 传统媒体虽说有各种弊病，但其仍是营销活动中不可缺少的传播和造势工具！电视、广播、报纸，A百货均有所投放，由其是报纸，其承载量较大，适合商业企业进行促销信息的传播！ 同时，商场内的各种POP、吊旗、主题装饰吊牌、地贴等全部更换为“幸运52”为主的五一活动内容的装饰物；店内广播也滚动播出活动内容。 为了弥补广告方面的不足，A百货还组织了专人到人流较多的区域进行DM发放！ 主战 再说一下我们的“幸运52”吧！当消费者听说幸运52来到本市时，都怀着一种猎奇和不相信的心理！不过，A百货利用的恰恰就是消费者的这种心理！从活动本身来讲，只不过是买赠和抽奖活动形式的一种变形而已！但幸运52和李永非常火爆的时候，这就变成了一种“渴望型营销”，因为人们都渴望亲眼目睹名人李永的丰采，也都想现场参加幸运52！A百货此时就满足了这种渴望，虽然是假的，但你绝对想不到的是，除了“幸运52”这几字的字体和样式均与电视台如出一辙外，现场的两个主要工作人员穿着竟然与李永一样，而且还带了假发，就这样的假假真真，还真吸引了无数的眼球！ 奖品的种类也非常丰富，大奖吸引力十足，每日一台背投彩电，小奖无数，均选择家庭宜用品！受到顾客们的一致好评！ 其实，大部份人并不是为了获得大奖才来参加活动的，最主要的是参与的趣味性，现场的感觉就像您真的参加了幸运52似的，满足的是顾客的渴望，任何营销理论都是枯燥无味的，但是，任何营销形式上的创新都是需要勇气的！“幸运52”的操作规程： 顾客来店购物满200元； 持购物凭证到活动现场； 工作人员核对购物凭证的合理性； 顾客要求工作人员为其翻开指定的商标； 领奖，工作人员在顾客购物凭证上盖奖项印章，顾客领奖后离开！ 幸运52的现场布置： 1、 主道具一个，即柜式翻奖道具，共有52个翻板组成，每个翻板上均有彩色品牌LOGO和品牌名称； 2、 现场活动说明易拉宝展架2个； 3、 翻板工作人员2名，男性，身高一米八左右，穿黑色礼服（仿李永装扮），戴假长发； 4、 发奖人员若干； 5、 奖品堆头，指定超市工作人员设计摆放； 6、 可两组同时进行。 侧翼 街舞是近年来深受青少年喜爱的一种舞蹈，其动作幅度较大，具备一定的观赏性！需用场地较大，所以较适合户外广场！广场上的街舞大赛和中厅舞台上的模特展演一静一动，一内一外，深受那此爱逛街、爱热闹人群的欢迎！ 化妆节的推出完全是因为五一期间是当地换季的时节，除穿品外，女性化妆品也是换季主角之一！ 除了有精美的化妆品POP和各品牌宣传DM外，A百货还邀请了“名人助阵”！既然是化妆节，就必须要有化妆师来现场表演。为此，通过品牌关系，特意邀请了全国十佳化妆师陈女士进行现场妆容表演；美容指导；免费形象设计；免费美容护肤；免费皮肤诊断；免费美容咨询，此举吸引了大批的女士来店。为了避免化妆节的单调，还与各大化妆品牌合作，举行了人体彩绘秀！人体彩绘不只吸引了顾客，还吸引了各大媒体的关注，被火火的炒了一把！ 除此之外，其它的就是各卖区的配合活动了：家电商场推出了“低价组合，全场发烧8天”；家居广场推出“有折有礼有戏”；超市“千余种商品零点利销售”；餐饮娱乐推出了“家庭水饺现场制作大赛”、“韩国民族歌舞表演”等一系列的表演。 战果 4月30日，活动正式开始，人流一般，销售一般！ 5月1日，活动第二天，开店前门前广场人山人海，好久没有见到这种场面了；开店一个小时后，销售出现高峰，各收银台前排起了长队，幸运52活动现场失控，本店保安员无法控制局面，邀请公安局派警察帮助维持，等待翻商标的人排起了长队，局面恢复正常！全天营业结束后，全店实现销售800万元，是历年五一和十一的最高峰值，且毛利率较高，利润率有所保证！ 5月2日，销售有所回落，但势头良好！ 5月3日7日，整体销售全面飘红，期间销售同比增长超过30%，超额完成前期的各类销售指标和利润指标！ 纵观此次营销活动的成功，与营销形式的创新不与关系！其整体思路清晰，活动形式一改以往的模式，借住电视节目的知名度和美誉度，充分利用人类猎奇心理，挖掘厂商资源，利用媒体炒作，以点带面，以大带小，取得了假日营销的重大胜利！如何提高店面的销售业绩外贸内贸营销实战！-给外贸新人的忠告！商品定价十三种技巧！买家防骗9大事项！ 我抓到了1个大客户 定单什么时候会来临?手把手教你做商检用英语对付价格5个海盗的故事 提高店面的销售机能营业人员首先要做到的一件事，就是了解顾客的需求及顾客心理，然后根据顾客的需求和心理来设计店面的销售的方式和手段。经营是工具，人们讲“公欲善其事，必先利其器”，只有事先提高了店面营业人员的销售技能，才有可能相应地获取高额的销售业绩。1.商品陈列要丰富，能醒目地达到陈列的基本要求 一家便民店的商品种类大概在20004000种左右，一家个体商店，商品种类大概是800012000种，并且随着季节变换而及时地有所调整，冬天卖围脖、手套，夏天卖游泳衣、防晒霜。而大型的众多超市，至少有20000种以上的商品。只有具备了商品的丰富性才能让顾客有很多的选择性。【举例】一位顾客想买可乐，走进一家商店，发现这家商店只卖一种品牌的可乐，顾客的感觉就不会很好。如果不仅有好几种品牌的可乐，而且有不同大小的包装，从1000毫升到550毫升、355毫升，甚至于更小到120毫升都有，相应地也必然会使顾客的选择机率就比前一种情况要大得多了，紧跟着的是购买机率也就相应地提高了。如果提高单品的销售金额，那么整家商店商品的销售金额也自然会随之提升。所以店面商品陈列的丰富性是一个很重要的因素。但是要注意一点，库存量要适当，避免过分囤积货物，否则对资金的周转会造成很大的压力。店面干净、陈列整洁也是一个基本要求。制服的端庄、清洁，营业人员讲话的态度是否都能做到对顾客和蔼可亲，让人信任，上述这些都是有关于店面营业人员的培训内容。【举例】在逢年过节前后，商场大量进货，营业员忙不过来，整个商场堆的简直就像一个仓库，商品没有做适当的分类，常常出现袜子跟饼干堆在一起，旁边甚至还摆了杀虫剂或蚊香。顾客一看自然会觉得让人非常恶心，至少也会感到十分别扭，没耐心的可能早已扭头就走了，耐心好一点儿的顾客也最多忍耐一两次，第三次就势必会到更干净更整洁的其它商场去了，并且很可能从此就再也不到此商场露面了，这样商场就失去了顾客。2.不断地补充符合顾客需求的商品 市场上的商品种类非常多，如何找到最能适应顾客需求的商品？市场调查是一个有效的方法。例如在一个小区开连锁店，这个小区到底需要什么类型、多少价位的商品。又如酱油，全国有上百种酱油，要弄清楚这个小区居民最喜欢哪一个牌子的酱油，哪种价位的酱油是该小区的居民最能接受的，这是一件很重要的事情，可以用市场调研的方法来解决。3.售价合理并富有吸引力 价格的合理性也是一个很重要的因素。价格如何合理化呢？要实现价格合理化的目标，就必须做到以下两点：市场的参考价；供货商提供的价格。任何商品的价格都有周期性，最新上市的商品，随着需求量的增加，价格会越来越高，当到达一个顶峰之后，就趋于缓和，逐渐下降。商品的售价如何，要看商品的周期性，是处在上升阶段，还是处在下降阶段。店面的利润是指扣除管销费用之后剩余的净利。像农副产品，包括蔬菜、水果、畜产品、肉类、海鲜类，一般的大超市平均利润在22%31%，而电脑等电子产品，大概在10%之内。4.利用最少的人员达到最佳的营业额 商场一般是早晨8点开门，晚上10点打烊，实行14个小时两班倒。一家店面要配置最佳人数，人员越多，开销也就越大。一家个体商店的工作人员大概在8个人左右。大型的量贩超市，面积可达20000平方米，甚至还会更大，就要用上300500人。此外，还存在兼职人员的问题，有些量贩超市以经营农副产品为主，生鲜商品处理的量大，要求及时，并且工作集中在一段时间内，因此需要大量的兼职人员。而以日用百货、干货食品为主的超市，就不存在这样的问题，就不需要大量的兼职人员。5.创造舒适的购物环境 舒适的购物环境能让顾客产生亲切感，有利于增加顾客的忠诚度。【案例】逢年过节时，百货商场势必也因逢年过节的原因而随之会非常热闹，人头攒动，然而空气却常常很污浊，因为有些商场为了节省电费，不开空调，又不重视和改善商场的通风条件。在发达国家，这种情况就极为少见。事实上，只要花少量必须花的电费，打开空调，让顾客即使在拥挤的环境下，也能仍然感受舒适的温度和清新的空气，顾客在此商场滞留的时间自然就会延长，购物的机率也相应地就随之而更大，商场的盈利会更多，比起节省出的一点儿空调通风费来说更划算得不知要强出几百倍。6.多做广告宣传吸引众多的顾客上门 不论是发的，或墙上挂的，或通过电视、报纸、宣传单等等，目的都是为了要吸引更多的顾客到店里来消费。很多商场最喜欢做一种广告宣传：一家大的百货商厦，从楼顶部拉下很多条各种颜色的布条下来，左一条，右一条，把商厦包围了，只留下个门脸，实际上，很少有人会抬头去认真看上面写了些什么。做广告宣传活动，总是希望有人看，要讲究广告宣传效果，而不是徒有其表地做一些没有实际效果的广告宣传。7.营业人员应掌握商品知识 营业人员要掌握正确的商品知识，熟悉商品的性能，有礼貌地对待顾客。商品知识很重要，如果营业人员都不知道商品怎么使用，如何能向顾客解释清楚、做好销售呢？【案例】一位顾客在商场看到一种新型的香皂，香皂上边挂了一个长长的毛线绒，做成了十二生肖的形状，非常小巧可爱。他就问营业员，这香皂是干什么用的，营业员不耐烦地回答说洗澡洗手用的，语气好像责备顾客怎么会提出这么愚蠢的问题。这时，旁边的另一位顾客却纠正营业员的说法，说这种香皂不是用来洗澡和洗手的，而是吊在浴室里，或挂在别的地方，利用水蒸气让香皂慢慢挥发，从而达到满室芬芳的效果。这样一来，那位顾客自然很不满意商场的这种不懂装懂且又不耐烦的服务态度，营业员对自己的服务态度也感到不好意思。“会员制营销”为何遭冷落外贸内贸营销实战！-给外贸新人的忠告！商品定价十三种技巧！买家防骗9大事项！ 我抓到了1个大客户 定单什么时候会来临?手把手教你做商检用英语对付价格5个海盗的故事 （来源:英才）“国外相当盛行的会员制营销，移植到国内之后，总体趋势是在走下坡路。”嘉宾：中国人民大学商学院副教授、营销专家黄江明案例：打扮入时、28岁的上海陆家嘴某外企公司职员宫小姐逛至新七浦路，兴冲冲地朝“世富上海”服装市场的门口走了进去，但她意外地被保安拦住：“小姐，请出示您的会员卡。”在得知“世富上海”会员卡必须出示相关的营业执照和身份证才给予办理时，宫小姐不禁有些扫兴，一边快步地往里走，一边嘟哝着，“什么嘛，居然不要送上门的生意？”事实上，这家被称为中国首家中外合资服装批发市场的“世富上海”，场内设立了女装、童装、服饰等专卖场，明码标价，不同品种商品享受出厂价、优惠价、量贩价等不同级别的销售价格。它也是首个采用仓储会员制经营模式的服装专业批发市常与传统的服装批发市场相比，“世富上海”似乎从一开业，就显得特立独行，与众不同，它并不直接为消费者服务，而是面对中小服装零售商，还必须凭会员卡才能进场，而且消费必须全部以现金结算。毫无疑问，如此苟刻的条件，打击了如宫小姐这样的“血拼”购物一族，他们觉得不可理解，“在中国，难道还有不能随意进出的商店吗？”结果是，“世富上海”开业半年以来，注册的会员数不到2000名，按上海有十几万家服装、饰品小店摊来算，实在是九牛一毛。如此看来，其前景实在堪忧。现实的发展证明了这一点，其采用的日本纺织现金批发业创始者大西衣料株式会社的经营模式，在中国并未能得到市场的追捧，反而在惨淡经营两年之后，最后不得不黯然关门了事。2004年9月18日，“世富上海”正式撤离上海。如今，新七浦路市场3楼的“世富上海”已是店门紧闭，透过玻璃窗可以看到，店内空空荡荡。在关门之前，“世富上海”在上海的会员也仅有几千人。专家分析： 从“世富上海”的例子来看，它的失败其实势在必然，因为国外相当盛行的会员制营销，移植到国内之后，总体趋势是在走下坡路。众所周知，沃尔玛、普尔斯马特是全球范围内开展会员制营销最成功的商家，但他们在中国的经营情况也并不是特别理想，沃尔玛山姆店办得不尴不尬，普尔斯马特也不得不在中国首创了非会员制的购物中心“诺马特”，换言之，会员制营销并没有得到中国消费者的普遍认可。之所以这么说，是因为有例子为证：“诺马特”在中国发展22间店铺用了3年7个月，相比之下，会员制店发展到13家却用了7年时间。而以会员店形式横扫世界的零售业巨头沃尔玛，在中国发展了8年也只有深圳、北京、福州三家山姆会员店，站稳脚根也就有深圳一家。从会员制的优势来说，通过形式多样的会员活动，能够将会员变成永久客户，因为在会员中定期或不定期地举行一系列有吸引力的活动，所能取得的效果，远远超过了采用打折单一手段来吸引顾客的促销方式，这样创造的商机和利润将是很大的。但是在“世富上海”的案例里，我们并没能看到它采取了这样的营销手段。会员制指的是对目标顾客进行分类管理的一种方式。一般来说，开展会员制营销的两个基本条件循环消费与打折，是从消费者的角度讲的，从商家角度讲，主要有两点：其一，采购规模必须足够大。因为只有规模达到一定水平时，才能把采购成本降下来，从而为打折留出更多的空间；其二，产品种类必须足够多。因为产品种类越多，消费者选择面越宽，循环消费行为也就越有可能出现。此外，从理论上讲，会员制营销可以应用于各种行业，但对于有些行业可能效果更明显，比如一些购买频率高、需要稳定客户忠诚度的领域，如零售业、超市；而消费者购买产品后需要更多后续增值服务的行业，比如汽车、电脑等，有些商家通过买产品得到的利润不多，但通过提供这些后续服务往往能够获得更大的利益。而对于一些使用时间长又不需要太多服务支持的行业，采用会员制的意义就不大。会员制营销与第三方解决方案 到目前为止，除了MY8848和当当网上书店之外，国内的网站采用会员制计划的并不多，除了企业内部条件所限之外，没有第三方提供会员制解决方案是一个重要的外部因素。本文以eBay的会员制营销为案例分析了第三方解决方案的作用和主要问题。 会员制营销的效果早已得到证实，如果你觉得亚马逊离我们太远，那么到MY8848的网上连锁店页面去看看，你也许就会相信了。2001年7月7日，也就是MY8848网上连锁店开张后近4个月，会员数量已经达到 8221 个，通过会员网站链接产生的销售额为 1,675,010元，平均每天有69个会员网站加盟，每天成交金额为13,960元，而且会员和订单金额增加的速度还在不断加快。 可是，到目前为止，除了MY8848和当当网上书店之外，国内的网站采用会员制计划的并不多，能够有一定影响和成效的就更少了。为什么会员制营销方式在中国没有得到广泛应用呢？如果从企业内部条件来分析，主要原因可能有几个方面：高级管理人员本身对此没有足够的认识、企业品牌没有足够的知名度、缺乏足够的技术开发实力、内部管理能力跟不上等。造成这种状况的另一个原因在于外部环境的不成熟，也就是没有第三方提供会员制解决方案，这也许是影响会员制营销计划普及的一个重要的外部因素。 下面，从一个案例来看会员制营销第三方解决方案的必要性和其中的主要问题。 案例：eBay的会员制营销 eBay成立于1995年9月，是目前世界上最大的网上拍卖网站，拥有注册用户3000多万人，根据Jupiter Media Metrix发布的50家最大网站排名，2001年5月份eBay的独立用户数量为1923.6万人，排名第12位。 从销售收入来看，根据Nielsen/NetRatings 和 Harris Interactive的研究报告，在2001年5月份网上拍卖网站收入达到5.56亿美元，比去年同期的2.23亿美元增长了149%，eBay在2001年5月份的收入占全部网上拍卖的64%，收入为处于该领域第二位公司的4倍，让竞争对手望尘莫及，而且eBay的访问者转换率也是最高的，将近四分之一的网站访问者成为购买者。 eBay的会员制营销开始于2000年4月，当时是与ClickTrade（/）合作开展的，这个会员制营销计划提供的佣金是按照注册用户数量来计算的，从会员网站链接来的访问者成为注册用户，会员可以获得3美元的佣金。eBay在与ClickTrade合作的一年中有20,000个会员网站加盟。 2001年4月18日，eBay开始与Commission Junction（/）合作，不过ClickTrade的会员制程序现在还可以继续使用，以后将逐步转移到Commission Junction的系统中。Commission Junction是第三方会员制营销方案提供商，提供第三方的用户访问跟踪、实时报告系统、佣金结算，并解决会员帐号管理中的一切问题。 eBay与Commission Junction合作开始第2个会员制营销计划的同时，也将佣金水平从原来支付给每个注册用户3美元上升到4美元，这样又大大地激发了会员的积极性，新计划实施1周后，就有3,000个网站加盟成为会员，6个星期后会员数量达到12,000个。有数字表明，在2001年5月份中的一个星期，通过Commission Junction会员制程序获得的点进次数超过50万，简直不可思议。 与一般网站花费大量金钱而吸引用户的做法不同，eBay并没有为用户提供什么特别的激励手段，没有优惠卷，也没有免费送货政策，用户加入eBay完全是出于自愿。根据eBay 2001年第一季度的财务报告，获得每个注册用户的平均成本为14美元，而通过会员制营销计划支付给会员的佣金为4美元，显然，这个佣金支出是很合算的。 eBay的网络营销方式主要有3种：网络广告、用户口碑和公共关系，而会员制营销是网络广告的一种形式，整个网络广告部门只有15个员工，其中还包括3名业务拓展人员。 eBay会员制计划的成功也得益于同其属下公司H的协作，H在书籍、CD、电影、DVD、以及游戏方面的经营十分成功，H的会员制营销与eBay相互配合，互为推广，由此也获得了为数不少的会员。eBay计划在下一年中总会员数量达到20万个。 为什么需要第三方解决方案？ 从理论上说，会员制营销程序也许并不复杂，但由于该计划面对着数以万计的会员的帐号管理、在线跟踪、安全、帮助等复杂的后台技术保障，因此，实际上并不是每个网站都可以象AMAZON那样可以开发出完善的会员制营销程序。从国内几个开展会员制营销的网站的情况来看，都是采用网站自己的会员制解决方案，现在也都不同程度地存在着一定的问题，比如经常无法登录会员管理页面，有些链接的产品无法正常显示，甚至有些订单并没有出现在记录中，也许是技术原因，也许是人为因素，无论如何，对会员的信心和热情都会有很大的负面影响，而一个网站在会员制计划开展初期更需要向会员证明自己的实力和信誉，第三方的解决方案有助于解决这种因技术缺陷等问题形成的矛盾。 与亚马逊相比，eBay的会员制营销计划推出晚了差不多4年，之所以可以在短期内取得成效，与采用第三方解决方案提供商合作有一定的关系，这是因为，专业的、成熟的解决方案有助于企业迅速开拓市场，有效地避免自行开发程序在早期可能产生的一些漏洞和问题而影响会员的信心和企业的形象，并且对现行业务不会有什么较大的影响。此外，由于很多会员担心会员制营销计划中存在欺诈成分，比如用删除订单记录或者其他方式减少支付给用户的佣金，这也正是第三方解决方案的主要优势之一，正如网站流量统计一样，自己的统计数字没有足够的说服力，第三方提供的数据可信度更高一些，当然，作为第三方的监测机构本身应该有一定的知名度和权威性。 在美国，提供会员制营销第三方解决方案的公司很多，如前面在eBay的会员制营销案例中提到的ClickTrade和Commission Junction，另外比较有名的还有LinkSharewww.LinkS )、clickXchangewww.clickX )、Be F )等。 第三方解决方案中的主要问题 无论从一个公司的角度还是会员的角度，会员制营销采用第三方的解决方案都是比较理想的选择，但第三方解决方案有时也存在种种问题，不同公司提供的解决方案无论是功能、可靠性，还是在管理水平等方面都有很大的差别，因此在选择合作伙伴时要从多个角度去分析评判。 从eBay的案例中我们也可以看出，在与ClickTrade合作了一年之后转而采用Commission Junction的解决方案，前者有什么缺陷或者说在和eBay的合作中出现了什么问题，我们无法去考证，不过至少可以肯定，并不是什么解决方案都适合自己的公司，随着形势的不断发展，扩展、升级原有的解决方案，甚至更换ASP都是可能的事情，这在其他领域也很普遍，比如YAHOO的搜索引擎曾经采用Inktomi（/）的技术服务，后来又转向Google。 转换解决方案毕竟是比较复杂的事情，既要保证新的系统稳定运行，又要将原来的会员资料与新的系统实现无缝转移，因此，在选择会员制营销的第三方解决方案时，应对此有足够的准备，因为在会员制计划实施过程中难免会遇到各种意外的情况，尤其现在网络行业朝不保夕，每天都可能有网站从网上消失，受到这种形势的影响，网站之间形成的各种合作、联盟等会随着网站的倒闭而终结，甚至合作协议还没有正式开始，其中的一方就可能已经不存在了。 尽管有各种各样不可预知的问题，但第三方解决方案对会员制营销的发展无疑有重要作用，电子商务的发展也为第三方解决方案提供了发展的空间。 做好售后也赚钱现代营销越来越重视售后的环节，包括会员制、售后服务中心、跟踪回访等越来越多的手段被现代商家广泛应用，从一定程度上说明了商家已经从计划经济中的“卖方市场”成功过渡到了市场经济中的“买方市场”。作为一个完整的销售环节，在计划经济时代从生产、流通到销售环节，人们普遍没有给予售后予以足够的重视，究其原因就在于在供不应求的“卖方市场”人们更需要的是得到商品，而不是追求一种全方位的消费体验。从上个世纪90年代中后期开始，出现了大商场的倒闭年，越来越多的商家开始重视售后，也开始研究消费者的消费心理与售后感受。事实证明，做好售后也赚钱。 一、售后是销售过程中的一部分，而不仅仅是外延和递伸 在现代商场中，售后已成为销售过程的一部分，而不仅仅是一种外延和递伸。当您购物的同时，商家会随购物小票给您开具一张信誉卡，凭信誉卡顾客就可以进行退换商品，现场任何质量问题这也是有力的购物凭据。商家在向顾客出售商品的时间，也包含了一种服务，那就是要让顾客免去后顾之忧，实现“买得放心、用得舒心”的购物目的。商家在实现经济利益的同时，也要考虑社会的利益，即承担一种社会责任，即消费者对商品要有知情权，同时商家要保证商品的安全、放心使用。如果出现任何商品自身的问题，商家就要承担相应的责任，除了要赔偿消费者的经济损失之外，严重的还要承担一定的法律责任，这也是为什么各大商家高度重视顾客商品质量投诉的原因。在家乐福设有专门的退换商品中心，在国内的各大商场分别以商场管理部、顾客投诉中心和会员俱乐部、总服务台的形式出现，来处理顾客在售后过程中出现的商品质量问题。业绩指标不再是考核商场经理的唯一硬性指标，保证顾客投诉处理满意率100%也成为了考核商场经理业绩的重要指标之一。商场要想赢得顾客的信任，要想持续、稳定、快速发展，售后工作是商场管理中必不可缺的组成部分。而良好的售后服务正是体现了商家一种社会责任感，同时也是诚信经营的标志。 这是某商家的经营管理部服务手册中对于售后服务工作程序及标准的要求，从中可以看到商家对于售后工作的重视。 1、售后服务工作必须认真对待，做到售前、售中、售后工作同样重视。 2、处理售后工作，要详细了解情况，做好顾客和联营商的工作，合理为顾客排忧解难，同时还要维护商城及联营厂家的基本利益。 3、以优良的售后服务争取更多的回头客。 4、收集、积累消费者的意见及经常出现的质量问题的商品情况。充分和联营厂家进行协商，尽量避免了再次投诉，另外做好售后服务记录，为以后处理同类问题做好准备。 5、对于售后服务中具有代表性的事例，或经营部经理认为非常值得借鉴的经验方法，可以在楼层广泛宣传、推广。 二、让售后成为一种愉悦的购物经历 “顾客是上帝”这句话是商家普遍推崇的一句至理名言。而现代的营销对这句话的诠释除了商家在销售过程中要让消费者有种做上帝的感觉之外，同样，在售后工作中也要让消费者有一种全新的消费体验。 售后不是销售的结束，而是销售的开始案例一：一次一名顾客怒气冲冲地找到经理办公室，要求见总经理。笔者赶忙把他让进办公室，问他有什么事情。他说：“我在楼下买了一双鞋，没穿几天开胶了，要来退，商场经理不给办！你们整天说什么顾客是上帝，我看就是挂在口头，贴上墙面上的空话！”。我一听顾客是带着怒气来的，连连说：“先消消气，有什么事儿，坐下来说”，并给