别克汽车市场营销方案.doc

国家职业资格全国统一鉴定营销师论文（国家职业资格二级）文章类型：业绩实务分析报告文章题目：别克君越油电混合动力车深圳营销方案姓 名：钱 锋准考证号：200410840971所在省市：广东省深圳市所在单位：深圳市首创森美汽车贸易有限公司目 录一、营销环境分析.3（一）背景分析 .3 （二）竞争形势.4（三）分销情况.4二、swot 分析 .4三、营销战略 .5（一）目标市场战略.51、市场细分 .52、目标市场选择 .63、市场定位 .6（二）市场营销组合战略与战术.61、产品与价格策略：.6（1）品牌战略 .6（2）产品描述与价格.62、渠道策略 .73、促销策略 .7（1）策划“绿动未来行动”终端推广.7（2）终端推广 .8（3）买赠活动 .8（4）媒体广告 .8四、结束语 .9别克君越油电混合动力车深圳营销方案钱锋深圳市首创森美汽车贸易有限公司摘要：油价上涨，用车成本上升，加上房地产、股票、物价等因素影响，使当前的汽车市场正经受着严峻的考验。国家针对汽车的使用出台了一系列的政策、法规，鼓励使用小排量、低能耗的环保代步工具。为了更好的适应市场需求，上海通用及时推出了一款油电混合动力车型君越eco-hybrid。本方案就君越eco-hybrid在深圳营销市场环境和竞争品牌做了详细的分析，利用自身产品的优势，很好的把握了市场机会，制定出完整的营销战略，对产品进行了准确的定位，并通过一系列的营销组合战略与战术，使君越eco-hybrid在推出初期无论在销量上还是在市场影响力都取得了一定的成绩。相信本方案能为以后国产品牌混合动力车型作为参考。关键词：油电混合动力、环保、节能、安全一、营销环境分析（一）背景分析随着国际市场上油价的大幅攀升,汽车企业对于新能源汽车的开发热潮亦是一浪高过一浪。在全球市场范围内,混合动力轿车的生产和销售已经颇具规模, 从世界上第一款量产型混合动力车prius普锐斯问世以来，已经走过了十一个年头。对于在世界上不断增多的爱护环境的人们来说，混合动力车是理所当然的选择之一。在油价持续飙升，节能环境问题日益突出的大背景下，上海通用别克君越油电混合动力车的准确市场定位和推出时间可谓恰到好处，市场前景看好。深圳市总人口约1200万，人均收入水平居全国之冠，消费能力较强，文化素质较高，中高档车用户居多。根据深圳车管所资料显示，现机动车保有量约120万辆，单日机动车最高峰上牌量为800辆，而混合动力车型上牌比例不到0.6%，市场潜力较大。（二）竞争形势目前深圳市场混合动力车型主要以日系车型为代表：丰田普锐斯、本田思域、雷克萨斯ls600hl和雷克萨斯rx400h。普锐斯27.98万元；本田思域26.98万元，全为进口车型，小排量动力不足，售价相对较高，雷克萨斯ls600hl和雷克萨斯rx400h为大排量车型，售价在80万以上，售后的维护成本也高出许多。但是混合动力车型是日系车的强项，在全球汽车市场长期占领首要地位，在中国也得到消费者的普遍认可。以丰田普锐斯为例，目前在深圳市场有2万多的优惠，但是价格还是和同排量的车型相差很多，销量不尽人意。别克一直留给消费者的观念就是油耗比较大，用车费用高。要想改变消费者的观念，君越eco-hybrid的推出可谓任重道远，竞争激烈。（三）分销情况君越eco-hybrid采用经销商4s店的销售模式为主，结合二级经销店销售。深圳地区4s店销售分布如下：罗湖区：红彤华南店、红彤东益店福田区：标远、标鹏南山区：首创、大兴宝安区：标域、安骅龙岗区：红润、安骅二、swot分析（一）优势：1、上海通用品牌优势，4s店的分布广，新产品推广速度快，可以迅速满足客户的需求；2、国产第一款混合动力车型，2.4l的排量，满足经济、动力的同时，能享受更低的油耗和排放；3、26.99万元的价格让这款车成为目前国产混合动力车型中与汽油版本原型车价差最小的车型。（二）劣势：1、刚推入市场，知名度低；2、消费者对美国车别克系列油耗大的传统认知；3、国内消费者目前购车更多的还是注重考察汽油机本身的节油性能，很少有人考虑混合动力车型。（三）机会：1、油价上涨，消费者观念转变，混合动力车市场正处于增长状态，有市场进入空间；2、现有车型分布极端，要么是3.3l3.5l大排量的雷克萨斯系列，要么是小排量的，丰田、本田系列；丰田普锐斯排量1.5，价格为27.98万元；本田思域排量1.3，价格为26.98万元。全为进口车型，小排量动力不足，售价相对较高，售后的维护成本也高出许多。上市在售的混合动力车型还不多,且价格普遍偏高, 油电混合动力的成本问题成了混合动力车型普及的一块绊脚石；3、在2.0l到2.5l的中高级市场还是空白，所以无论在产品、价格和服务上，别克君越有很大的操作空间；（四）威胁：1、丰田、本田在深圳以至广东地区在消费者心中的影响力；随着君越eco-hybrid的上市，极有可能作出价格调整，以回应君越eco-hybrid的挑战；2、混合动力车市场竞争将日趋激烈，比亚迪、奇瑞等国内品牌将很快进入混合动力市场。在未来两年，将有更多的混合动力车型进入中国，同时自主品牌的混合动力车型也将走向市场。三、营销战略（一）目标市场战略1、市场细分依据收入情况分为：低收入家庭5000元以下/每月，中等收入家庭6000元10000元/每月，高收入家庭10000元以上/每月；以上是以购车标准为依据；依据购车用途分为：家用、商务、公私兼用、政府部门用车；依据购车者年龄分为：1829岁、3039岁、4049岁、5060岁四个细分市场，其中3039、4049为主要消费市场。2、目标市场选择以高级行政人员、私企业主和政府部门用车为主要目标市场，他们收入较高，年龄大都在3049岁左右，用车取向于公商务结合，同时对当下的社会形势有较高的认知，对环保、能源等问题有极高的社会责任感。这一细分市场具有市场容量大，示范效应广，用户使用频率高、行驶里程多等特点，别克君越eco-hybrid不仅能更好地满足中高档车用户对高科技产品的需求，展现他们的环保意识和社会责任感，更能显著提升节油环保的经济效益和社会效益。3、市场定位君越eco-hybrid以绿色节能环保为定位，突出“更好性能、更低能耗、更少排放”的高科技环保车型，满足用户对科技节油、高效环保社会责任的追求。（二）市场营销组合战略与战术1、产品与价格策略：（1）品牌战略以“绿动未来”为产品宣传主题，主要针对高等收入人群，君越eco-hybrid代表未来的发展方向，合理的价格，给消费者更高的科技享受，考虑到主题特征，我们以绿色为产品宣传的标准色，主要强调环保、节能。（2）产品描述与价格别克君越eco-hybrid混合动力车是上海通用汽车“绿动未来”企业战略下的先锋车型，也是目前中国这一细分市场上推出的第一款量产混合动力车型。电控速感转向、新一代固特异“绿色轮胎”的采用，为车辆的节油提供了多方助力。根据实际路况测试，君越eco-hybrid取得高达15%以上的节油效果，同时排放量降低了15%以上。同时还对混合动力系统相关零部件实施4年或12万公里的质量保修，很大程度上节约可客户的用车成本并解决了用车保养烦恼。君越eco-hybrid采用独立的电机-镍氢蓄电池动力辅助系统，配合高效节能的2.4l eco智能发动机驱动汽车，充分满足公商务用户对于动力与环保的双重需求。“智能停机”与“智能回收能量”体现着先进绿色科技魅力，在车辆减速和静止状态下，自动切断燃油供应，实现“零排放、零污染”，让用户等红灯或身陷堵车长龙时，不再白白浪费能源与金钱，还能安享排除发动机怠速振动与噪音后的极致宁静与舒适。电机助力让车辆在起步、爬坡、加速或需要大功率输出时，电动机能配合发动机一起工作，既确保了更加强大的动力输出，又可以节约油耗。车舱内，电池充电状态指示表、即时混合动力工况模拟显示图，以及在油耗小于4l/100km 时亮起的“eco”绿色节油指示灯等多项人性化设置，可以帮助驾驶者掌握绿色节油驾驶技巧，培养良好的节油驾驶习惯，并让绿色驾驶充满乐趣。君越eco-hybrid在国内进行了超过10万公里路试，充分保障产品可靠性和对使用环境的适应性。有全国360多家别克4s店的网络支持，君越eco-hybrid用户能与其他别克车主同样享受专业、便捷、口碑卓著的“别克关怀”优质服务。由于整车实现国产化，君越eco-hybrid车辆配件充足，运送快捷，彻底免除了进口零配件等待无期的麻烦。全国统一价，君越油电混合动力车2.4l269900元。使其成为目前国产混合动力车型中与汽油版本原型车价差最小的车型。2、渠道策略君越油电混合动力车在渠道上主要采用深圳经销商代理的4s店销售模式，结合二级销售店的销售。3、促销策略（1）策划“绿动未来行动”以“绿色环保、高效动力”为主题在罗湖万象城、福田嘉信茂、中信城市广场等大型露天广场举办车辆展示活动，结合08奥运会相关主题进行有奖问答，现场请专业的销售顾问对别克君越eco-hybrid进行讲解，并对消费者提出的问题进行解答，活动主要以提高品牌知名度和促进购买为目的。在深圳地区通过报纸、电台、电视招募志愿试车者，准备5台油电混合动力车和5台汽油动力车，分高速路线和城市路线，测算真实的油耗，并和汽油动力君越进行油耗比较，用数据说明君越eco-hybrid真正的节能之处，并在活动结束后进行媒体宣传。（2）终端推广在深圳各4s店对销售人员进行产品销售前期培训，并考核。在各展厅门口停车处设置“绿动未来”刀旗、悬挂展厅海报，设置君越车专用展示位，以绿色环保为主题，使客户一进展厅就能被吸引，直接刺激购买，配置专门的试驾车辆，方便客户试车，亲自感受君越的高科技带来的享受，并做试车后的满意度调查，填写满意度调查问卷。同时，设计产品宣传广告，绿色环保logo，在大型写字楼，人流量集中的高档商场举办活动，设计产品宣传彩页等。（3）买赠活动在大型商场车辆展示过程中，进行有奖问答，现场购车客户赠送车辆精美全车装饰， 8000元大礼包一份；在4s店购车客户同样享受大礼包。举办专门的试车会，邀请主要媒体，深圳特区报、南方都市报、晶报、深圳晚报，深圳各大汽车网站记者等参加活动。凡参加试车的发放精美小礼品，如别克专用真皮钥匙包或有“绿动未来”字样的雨伞。（4）媒体广告制作以“绿动未来”为主题的电视广告，以“绿色环保，高效动力”为主题，在深圳卫视，都视频道黄金时间播出，可结合奥运频道。在电台106.2、94.2、97.1等播放30秒/次的前期广告，以提高大型商场或4s展厅人流量。在深圳特区报、南方都市报、晶报、晚报汽车版做整版的广告，配以科普文章介绍君越的卖点和环保的重要性。制作以品牌形象，产品卖点为主题的候车亭，在广深高速路口，深南大道等主要路线设立大型路牌广告，迅速提高知名度。（5）促销活动7月11号7月13号在在深圳福田嘉信茂广场举行了“君越媒体试车会”和车辆展示活动。邀请深圳22家媒体参加，活动取得了预期的效果。3天共收集客户信息159条，现场成交客户17个，h级客户22个，a级客户46个。从现场气氛来看，客户对君越油电混合车表现出浓厚的兴趣，并对上海通用在适当时机推出合适的产品表示肯定，更加强了环保意识。经过一系列营销策略的有效执行，截止到8月15日，整个深圳市场共销售君越eco-hybrid 152 台，预定 109 台，销售取得了令人非常满意的结果。四、结束语君越eco-hybrid从上市到现在短短的三个月的时间不到，在如此恶劣的市场环境下能取得这样骄人的成绩，除了产品本身具有的优势外，一套完整的、可行的营销方案更是成功关键所在。相信只要认真的执行此方案，注意每个环节，通过大家的共同努力，君越eco-hybrid将会改变中国汽车市场的消费观念，并占领一定的市场份额，取得更大的成绩。君越eco-hybrid的优秀表现，为中国汽车工业的新能源发展注入了一剂强心剂，势必推动整个行业提高新能源技术研究开发的力度。注解： 绿动未来是上海通用汽车的长远竞争战略。在今年年初，上海通用汽车隆重发布了“绿动未来”战略，以“发展绿色产品、打造绿色体系、承揽绿色责任”为目标。上汽集团副董事长、上海汽车总裁陈虹指出：“作为国内新能源自主研发的领先者，上汽股份与通用汽车在汽车新能源方面已经展开了一系列的战略合作。通过在前沿科技上的合作、国际国内优势的整合来加速推进合资企业和自主品牌的绿色能源战略，推动中国可持续交通的发展”。 固特异的