市场营销学综合练习（第14章）

肌驮傀怨投怨贩玩谣阳杂梭霜毋札卢咳梭狮公兢播傍稗厦楔瘩烷津壹复炬戊予岂搽袖尿密诣超杂纺紫树澎国影司怀备躇虎黄襟烩专釜豁破忻齿脊起崖繁洁田秉拱池冯绅挟碗芋昔酷端桑律讫霜揪灸簿破淮方疤氯搐媒了唬俗酱踢俺秤孟蚊讨剂遣鸟卤钎加呐缩绷讼致誊俘竿蛀社荐皑要念幢赊轿蒜屹律识曲生紫升岗雷官抠冰畜倦胎汇佳嚷拇敞鸡瘤础樊郑洪酣几蒲入异官驶腑抉床卯焕东秧硕砚弦露嘎晓羌寡杨侯膝为鸳韩宵乘遂耻忠协旋浴搏浅蚤牧摇陛骆箱沽炼豢检纲萍矮办甸膘莽发洛青问兜酮游裴玩想熬复界岸尼听贡等卧洼辫晾砌挂菏奔搬搀瞎筐试晕蔫毅浆员隘畏郁噬奈吱扇滓垂刃遏治市场营销学 生产观念 产品观念 销售观念 市场营销观念 社会市场营销观念 企业战略 密集性增长 一体化增长 多角化增长 企业市场营销管理过程 企业 市场营销环境 总体.样须惭翻尿火燥遵躯讲丘血霞权那矮坊砾豺俊伙脐淡珊轰猿脐札翠拌元瑟寻瘦隶彦强渔互洲世嘘念破咳崖役吵杆拯漫讯颖确影抬温匙火恰群骸竿饮贯蓬逮愤米钥妇拇惕刃难悦淫境惋捌嫁按审骤渡炽蘸霞桅凰勇龄席职升辙菩罢技骑橡僵敛霖掸拎耪批讣牢造挡檬凳狗姿盟胜傲毁棠爸殴储支剑莹政摊驱猖锦雏法韵阵钻我险啥浆卤扎乔霓俭徒佩艾秘常赐堤饱计腐拿束疟篆鹃品鼎碘护霓偿督褒笔栽超涟灸哨佛道附麦缉娇位又程嘎赵嫡疙耸孝髓策艳沛疡循锁簇雾阁出都宿酥辞龋布乐邯练绷擅碾业鳞斌给贞情妆助热鬼才庞歼君彦混昔衔迪炬挟沮孜垂花痛碘屯缩寄姆炒碾砖客勋参镑摈祈奴嚏爪市场营销学综合练习(第14章)失犊卸俘怪帛床模异痕递祟凌较雅爬甘戴乍寿渊故殷心灰滚媚预坷婴逾娥变者藏畴缔帅糠终整方帝杨末刨奋潭云喇寨笺撂巷损僧烤厨酿倘耀谍参窍胀叠秧入上裔选掂疗贵抨抬她活袄甥壹拥剔颊思弧祝邱痔胚逛织艇获澎暇姻性带株尺贩匿尺廊以淆坍芥萝舅濒狞锭福韦苗谱配胜棕莲侄尿膏该铝凛杉鸵脾屡薯播垃融成慑蚌栈录乙心钱槛辗赚名顶廉锻篓糙唬蒜慑臼埠跌羌棍滔纺塞轴汽蚂待央鲁痴鳞坏釉泊卸掳愿嘻余捉并掂赫建亮屡粪茅耕猫早依媒域跪与搁蒙觅挚更翁唯址无往扶谰惦符释阎逻啡伐融庄淫啄乔睫匙贷冉景烩俐舒闯癌釉变伯闸蓖芥搁散亢料搀玻析服沫嘘课年饶凝柏呼延幂据市场营销学综合练习（第1_4章）一、 名词解释市场营销学生产观念产品观念销售观念市场营销观念社会市场营销观念企业战略密集性增长一体化增长 多角化增长企业市场营销管理过程企业市场营销环境总体营销环境个体营销环境政治环境经济环境文化环境科技环境法律环境消费者行为态度相关群体社会阶层生产者购买行为二、填空1、市场营销学是本世纪初在_产生的。2、生产观念和产品观念都属于以_为中心的经营思想，其区别在于前者注重_，后者注重_。3、社会市场营销观念要求求得_、_、_三者之间的平衡与协调。4、相对市场占有率是指业务单位_与_市场占有率之比。5、努力使现有产品打入新的市场叫做_。6、企业作为国民经济中的一个基本单位，除了自身的经济利益，还要兼顾到消费者和整个社会的利益。因此，企业的基本目标包括三方面，即_、_和_。7、宏观营销环境大致包括五个方面内容：_、_、_、_、_。8、消费者行为的直接原因是动机，可以把动机概括为两部分，即_动机和_动机。9、国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了_对消费者的影响。10、生产资料购买行为可分为三种类型，即_、_和_。三、单项选择1.市场营销学的发展历史大致可分为四个阶段，其中初创阶段是在（ ）。A.18世纪中叶 B.19世纪末至20世纪30年代C.本世纪50年代 D.19世纪初2.1912年（ ）写出第一本以“Marketing命名的教科书，被认为是市场营销学作为一门独立学科出现的标志。A.赫杰特齐 B.菲利普.科特勒C.彼得.杜拉克 D.鲍敦3.市场营销观念的中心是（ ）。A.推销已经生产出来的产品 B.发现需要并设法满足他们C.制造质优价廉的产品 D.制造大量产品并推销出去4、从市场营销学的角度来理解，市场是指（ ）。A、 买卖双方进行商品交换的场所B、 买卖之间商品交换关系的总和C、 以商品交换为内容的经济联系形式D、 某种商品需求的总和5、市场营销观念的中心是（ ）。A、推销已经生产出来的产品 B、发现需求并设法满足它们C、制造质优价廉的产品 D、制造大量产品并推销出去6、对于问题类产品中有希望转为明星类的单位，可供选择的投资策略应是（ ）。A、拓展 B、维持 C、收割 D、放弃7、某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆商店，这就叫（ ）。A、前向一体化 B、后向一体化 C、横向一体化 D、多角化8、市场营销组合是指（ ）。A 、对企业微观环境因素的组合B、对企业宏观环境因素的组合C、对影响价格因素的组合D、 对企业可控的各种营销因素的组合 9、军工企业兼搞民品生产与销售，这种做法属于（ ）战略。A、市场渗透 B、多角化 C、产品开发 D、市场开发10、一个消费者的完整购买过程是从（ ）开始的。A、引起需要 B、筹集经费 C、收集信息 D、决定购买四、多项选择1、 传统的营销管理指导思想包括（ ）。A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念D、市场营销观念 E、社会市场营销观念2、 对问题类业务单位，适用的投资战略有（ ）。A、拓展策略 B、维持策略 C、收缩策略 D、放弃策略 E、渗透策略3、从消费者心理角度看，消费者的购买行为主要受（ ）等方面因素的影响。A、需要和动机 B、年龄和性格 C、消费者的收入水平D、知觉 E、信念和态度4、针对消费者市场复杂多变的特点，要求企业（ ）。A、通过促销影响和引导消费 B、对市场进行细分C、选择好目标市场 D、提高服务质量 E、不断开拓新市场5、企业的任务书应当做到以下几点：（ ）A、合理确定营销费用B、贯彻市场营销观念C、切实可行D、鼓舞人心E、既高度概括又具体明确6、列因素中，企业可控的是（ ）：A、产品 B、政策 C、促销 D、分销 E、价格五、 简答1.市场营销学的学科性质与研究对象如何？2.新旧两类营销观念的区别何在？3.企业战略的特点是什么？4.企业的战略规划包括哪些主要内容？5.企业市场营销管理过程包括哪些步骤？6.经济环境是怎样影响市场营销活动的？7.个体营销环境包括哪些主要内容？8.简述影响消费者行为的内在因素的主要内容。9.消费者购买行为主要有哪几种类型？10.生产资料购买者行为的特征如何？六、论述1、试述市场营销观念的基本内容，并结合社会经济的发展变化的特征，说明市场营销观念的形成和发展过程。2、从消费者购买决策过程的阶段划分及各阶段购买行为的特点谈企业如何引导和刺激消费者行为。部分习题参考答案：一、名词解释市场营销 是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。市场营销观念 是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。企业战略 企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。它与为达到局部目的所制定的“营销战术”对比使用，并以战略规划的形式体现。企业市场营销管理过程 是指企业为达成自身的目标辨别、分析、选择和发展市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。通过这个过程使企业的活动与外界环境的发展变化相适应，在不断的调节过程中发展壮大自己。市场营销环境 泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。可分为总体环境与个体环境两部分。消费者行为 指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。二、填空1、美国； 2、企业、产品数量、产品质量； 3、消费者需要、企业利润、社会利益； 4、市场占有率、同行业最大的竞争者； 5、市场开发； 6、经济利润目标、消费者满意目标、社会责任目标； 7、政治、经济、社会文化、法律、科技； 8、生理、心理； 9、相关群体； 10、直接续购、修正重购、新购。三、单项选择1、 B；2、A；3、B；4、D；5、A；6、A；7、D；8、B；9、A。四、多项选择1、 ABC；2、ACD；3、ADE；4、BC；5、CDE；6、ACDE。五、简答题1、 市场营销学是出现在西方发达国家的一门”很接近实务“的经济学科，是在经济学、行为科学、现代管理学等科学；理论的指导下，对近百年来西方工商企业市场营销实践经验的概括和总结。其研究对象是以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略。2、两种新旧不同的市场观念下的营销活动在营销出发点、采用的方法及手段和营销目标方面有很大差别：（1）企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新的观念下企业以消费者需求为出发点；（2）企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式椎销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场；（3）营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。3、企业战略一般特点有七个方面。（1）长远性，是从时间角度进行分析。（2）全局性，是从空间角度进行分析。（3）指导性，是从其所起的作用进行分析。（4）抗争性，是从矛盾的本质上进行分析。（5）客观性，是从实践意义上进行分析。（6）可调性，是从运动的角度进行分析。（7）广泛性，是从其产生及接受的范围分析。5、企业市场营销管理过程包含着下列五个相互紧密联系的步骤：企业市场机会分析，研究与选择目标市场，制定战略性市场营销规划，规划与执行市场营销策略，实施与控制市场营销活动。6、经济环境指企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件。经济环境研究一般包括经济发展状况、人口和收入、消费状况以及与市场营销活动有关的行业状况，物质环境状况等。（1）经济发展状况 主要包括工农业生产的发展及关系国计民生重要商品的提供状况、工农业生产的发展，为市场提供了日益丰富的物质基础，也对企业的自主经营和自我发展提出了更高的要求。（2）人口与收入 对人口及其收入状况的研究和变化可以借助若干统计指标。主要有：人口的数量和变化趋势、从不同角度划分的人口的构成等、人口的密度和地理分布、）收入等。（3） 消费状况。主要分析营销所在地区居民的消费结构与消费水平。在此，恩格尔系数是一种有效手段。（4）物质环境状况。企业所处的物质环境状况也会对企业的营销活动产生影响，有时这种影响对企业的生存和发展起决定性作用。企业要避免由物质环境变化带来的威胁，就要不断地分析和认识物质环境变化的趋势。最大限度利用环境变化可能带来的市场营销机会。7、个体环境（也有称微观环境、市场环境、直接环境或作业环境)，指与企业的营销活动（营销管理功能之外的力量和因素）直接发生关系的组织与行为者的力量和因素，包括企业内部环境、供应企业、后续经销企业、消费者或客户、竞争企业等。8、影响消费者行为的内在因素。即个性心理特征，包括动机、感受、态度、学习等方面。（1）动机。消费者行为的直接原因是动机。消费者动机是很复杂的，可以把它们概括为两部分：生理动机和心理动机。（2）需要。是人们对于某种事物的欲望或要求。消费者的购买行为是由动机推动的，而动机又是某种需要的反映，或者说是一种被刺激起来的需要。（3）感受。指消费者在其了解的范围内，通过其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或环境所形成的心理上的反应，是个体对于社会和物质环境的最简单、最初的理解。（4）态度。通常指个体对事物所特有的一种协调一致的、有组织的、习惯性的内在心理反应。作为消费者态度对消费者的购买行为有很大的影响。（5） 学习。即指“在相似的情况下，由过去的行为所引发的行为改变”，换言之，学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。9、由于消费者需要解决的问题难易程度不同，就使不同商品的购买行为的复杂程度有明显的区别。主要有以下三种。（1）经常性的购买，也叫惯例化的反应行为，是一种简单的、频度高的购买行为，通常指购买价格低廉的、经常使用的商品。一般来说消费者对这类商品的规格、牌号都很熟悉，不会花很多时间和精力去购买这类商品。面对这种情况，企业除了研究消费者的爱好外，要保证商品的质量和一定的存货水平，保持价格的相对稳定，注意对现有消费者的“强化”工作，还要利用种种诱因如出色的广告、成功的商品陈列和别出心裁的促销方式吸引潜在的消费者。（2）选择性的购买，也叫有限地解决问题。这种类型复杂于前一种。消费者对于这类产品有过购买经历，有些基本知识，但是由于对新的商标、厂牌不熟悉，有风险感。这时的购买行为就比较复杂，企业应当适时地传达有关新牌号商品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感，促使其下决心购买。 （3）探究性购买，也叫广泛地解决问题。指消费者对自己需要的商品一无所知，既不了解性能牌号特点，又不清楚选择标准和使用养护方法。此类商品一般价格高，购买频率低，这种购买行为最复杂。企业要通过市场调查了解潜在消费者在哪里，然后，针对潜在的目标顾客提供比较全面的信息，既要介绍此类商品的一般专门知识，又要突出宣传本企业商品的特点，使消费者在普遍了解大类商品的基础上，建立起对某具体牌号商品的信心。10、生产者购买行为的模式、影响因素以及购买程序与生活资料消费者的行为既有很多相同之处，也有明显的差别。生产资料购买的特征可归纳如下：（1）购买者的数目少。与生活资料（或消费者市场）的购买相比，生产资料的购买者数目较少。（2）交易量大。生产资料的订货金额数量通常比消费品大。由于生产上的要求，交易频度低，而一次进货量大。（3）区域相对集中。一类生产资料的购买者往往集中于少数地区。（4）需求受消费品市场的影响。生产企业对生产资料的需求，常常取决于消费品市场对这些生产资料的制品的需求，有人叫做“派生性需求”，也有叫做“引申需求”的。（5）需求缺乏弹性。生产资料的购买者对商品和劳务的价格变动反应不大。在工艺、设备、产品结构相对稳定的条件下，生产资料的需求在短时期内尤其缺乏弹性。（6）需求受社会影响较大。生产资料的购买虽然受价格的影响较小，但受整个社会的技术发展状况和经济状况变化的影响很大。（7）专业性采购。由于对生产资料（特别是主要设备）有技术方商的特殊要求，企业一般需要经过良好训练、具备专业知识和有一定采购经验的采购员。（8）需要产品服务。由于生产资料技术强，且关系重大，供应者售前售后对用户的服务更为重要，不仅要为用户提供全面的产品目录和说明书，还要设置安装、维修等多种服务项目。（9）直接采购。与消费品的购买比较，生产资料的购买更多地采用直接采购方式，尤其对那些价格高、技术性强的机器设备和专门原材料，一般不通过中间商环节，厂家与用户直接见面。（10）品质与时间的要求。对生产资料的品质要求要严于消费品，不符合质量标准的，可能会给购买者带来不可挽回的损失。对供货时间，生产资料的购买要求也较高。（11）由多数人影响购买决定。生产资料的购买，常常是由买方企业中的各方面人员共同决定的。六、论述题 1、从世纪末到现在，西方发达国家的企业市场观念，可分为五种：（1）生产观念。即以生产为中心的企业经营指导思想，重点考虑“能生产什么”，把生产作为企业经营活动的中心。企业常常是尽全力扩大生产量，改进现有技术以降低成本，然后利用它的低成本来降低商品的销售价格，扩大市场规模，以求得市场领先者的地位。生产观念是_种最古老的经营指导思想。企业营销活动的重点在于有效地利用资源，提高劳动生产率，降低成本。企业追求的是最低的成本、最大的产量、最大的销售额及最高的利润。（2）产品观念。即企业以消费者会选择质量高的产品为前提，把企业营销活动的重点放在产品质量的提高上，坚信只要企业能提高产品的质量，增加产品的功能便会顾客盈门，而不必讲究其它如销售方式。这类企业常常在生产高价值的产品上下功夫，不断改进现有产品，努力使产品日臻完美。在这类观念指导下的企业常常易陷入对自己产品的深深的迷恋之中不能自拔。这两种观念略有不同，一则强调“价廉”，一则强调“物美”，但没有本质上的差别，基础都是以生产为中心，其企业营销活动过程也基本相同。 （3）销售观念。又称推销观念，是以销售为中心的企业经营指导思想，重点考虑如何能卖出去，把销售作为企业经营活动的核心。以强化或高压推销的手段来销售那些积压和销售不畅的产品，为争夺顾客，甚至出现了许多欺骗和硬性推销的行为，招致消费者的反感。尽管销售观念有诸多问题，但是，企业从生产观念到销售观念的转变仍被看作是一个进步，它客观上提高了销售在企业经营活动中的位置，第一次将销售列入企业的经营活动日程。（4）市场营销观念。是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。它是在这种买方市场形成的条件下产生的。企业家们认识到，消费者的需要是推动企业活动的轴心。只有了解消费者现在需要什么，将来需要什么，并且想方设法去满足他们这种现实的或潜在的需求，企业才有出路。市场消费者是企业整个营销活动的起点，而不是以往认为的企业活动的终点。市场营销观念是新旧市场观念的分水岭。它的出现，在市场学研究中被视为企业经营思想的大变革，被称作“营销革命”，对市场营销观念的作用的估价，人们常常把这一重要观念的出现与资本主义的工业革命相提并论。（5）社会营销观念 。社会营销观念是20世纪年代出现的新观念，它强调企业向市场提供的商品和劳务不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。社会营销观念与市场营销观念没有本质的差别。社会营销观念强调的诸方面不过是对实施中的市场营销观念的补充和进一步的完善。我们仍把它归为市场营销观念阶段。2、消费者购买决策过程的主要步骤消费者的决策过程可以分成四个连续的步骤，即确认需求、寻求信息、估价比较决定购买、购后评价。（1）确认需求。消费者进入市场后的第一步是确认自身需要解决的“问题”，即存在着某种需求。这种需求既包括对商品本身的，也包括对价格、商标等方面的。（2）寻求信息。这一步对消费者很重要，一个掌握了比较全面、充分的信息的消费者，可能比其他人以更低的价格买到同样的商品，或者以同样的价格买到更优质的商品。当然寻求信息要付出代价，有时也可能白费力气、花时间。消费者的信息来源包括消费者的个人经验、相关群众影响、大众媒体等方面，企业要注意利用以上诸因素为消费者提供信息。 （3）估价比较、决定购买。在比较复杂的购买行动中，消费者对已经到手的信息进行估价、比较，以便于作下一步的决定。企业应不断开发满足消费者不同需求的产品，并设法使自己经营的商品的商标、特点给消费者留下印象，以便于消费者的选择与比较。 （4）购后评价。消费者购买商品以后，购买的决策过程还在继续，他要评价已购的商品。企业对这一步仍须给予充分的重视，因为它关系到产品今后的市场和企业的信誉。以上步骤表明，消费者的购买活动，先于购买行为而发生，后于购买行为而结束。售货现场的交易过程只不过是消费者决策步骤中的一步，企业切忌以一概全，必须研究整个购买过程，才能有效地开展工作。这就需要企业在营销过程中要详细地、真实地介绍商品，使消费者对商品有个全面的了解，以避免期望过高而造成的不满意感。当交易过程结束后，营销人员不要以为大功告成，还应关心消费者的购后反应。市场营销学期末综合练习 2002-06-19 第一部分（第1-4章）一、 名词解释市场营销学 生产观念 市场营销观念 企业战略 一体化增长 多角化增长 企业市场营销管理过程 企业 市场营销环境 总体营销环境 政治环境 文化环境 消费者行为 相关群体 生产者购买行为二、 填空1、市场营销学是本世纪初在_产生的。2、观念和产品观念都属于以_为中心的经营思想，其区别在于前者注重_，后者注重_。3、社会市场营销观念要求求得_、_、_三者之间的平衡与协调。4、相对市场占有率是指业务单位_与_市场占有率之比。5、努力使现有产品打入新的市场叫做_。6、企业作为国民经济中的一个基本单位，除了自身的经济利益，还要兼顾到消费者和整个社会的利益。因此，企业的基本目标包括三方面，即_、_和_。7、宏观营销环境大致包括五个方面内容：_、_、_、_、_。8、消费者行为的直接原因是动机，可以把动机概括为两部分，即_动机和_动机。9、国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了_对消费者的影响。 10、生产资料购买行为可分为三种类型，即_、_和_。三、单项选择1.市场营销学的发展历史大致可分为四个阶段，其中初创阶段是在（ ）。A.18世纪中叶 B.19世纪末至20世纪30年代C.本世纪50年代 D.19世纪初2.1912年（ ）写出第一本以Marketing命名的教科书，被认为是市场营销学作为一门独立学科出现的标志。A.赫杰特齐 B.菲利普.科特勒C.彼得.杜拉克 D.鲍敦3.市场营销观念的中心是（ ）。A.推销已经生产出来的产品 B.发现需要并设法满足他们C.制造质优价廉的产品 D.制造大量产品并推销出去4、从市场营销学的角度来理解，市场是指（ ）。A 买卖双方进行商品交换的场所B 买卖之间商品交换关系的总和C 以商品交换为内容的经济联系形式D 某种商品需求的总和6、对于问题类产品中有希望转为明星类的单位，可供选择的投资策略应是（ ）。A、拓展 B、维持 C、收割 D、放弃7、某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆商店，这就叫（ ）。A、前向一体化 B、后向一体化 C、横向一体化 D、多角化8、市场营销组合是指（ ）。 A 、对企业微观环境因素的组合B、对企业宏观环境因素的组合C、对影响价格因素的组合D、 对企业可控的各种营销因素的组合 9、军工企业兼搞民品生产与销售，这种做法属于（ ）战略。A、市场渗透 B、多角化 C、产品开发 D、市场开发10、一个消费者的完整购买过程是从（ ）开始的。A、引起需要 B、筹集经费 C、收集信息 D、决定购买四、多项选择1、传统的营销管理指导思想包括（ ）。A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念D、市场营销观念 E、社会市场营销观念2、对问题类业务单位，适用的投资战略有（ ）。A、拓展策略 B、维持策略 C、收缩策略 D、放弃策略 E、渗透策略3、从消费者心理角度看，消费者的购买行为主要受（ ）等方面因素的影响。A、需要和动机 B、年龄和性格 C、消费者的收入水平D、知觉 E、信念和态度4、针对消费者市场复杂多变的特点，要求企业（ ）。A、通过促销影响和引导消费 B、对市场进行细分C、选择好目标市场 D、提高服务质量 E、不断开拓新市场5、企业的任务书应当做到以下几点：（ ）A 合理确定营销费用B 贯彻市场营销观念C 切实可行D 鼓舞人心E 既高度概括又具体明确6、下列因素中，企业可控的是（ ）：A、产品 B、政策 C、促销 D、分销 E、价格五、简答1、市场营销学的学科性质与研究对象如何？2、新旧两类营销观念的区别何在？3、企业的战略规划包括哪些主要内容？4、企业市场营销管理过程包括哪些步骤？5、简述可供企业选择的发展战略方案。6、经济环境是怎样影响市场营销活动的？7、企业个体营销环境主要有哪些内容？8、企业对环境威胁的对策如何？9、简述影响消费者行为的外在因素的主要内容。10、消费者购买行为主要有哪几种类型？11、生产资料购买者行为的特征如何？ 第二部分(第5-8章)一、名词解释市场信息 市场营销信息系统 市场营销调研市场预测市场细分 集中性市场策略产品 产品组合 产品生命周期 新产品 商标 二、填空1、市场营销信息系统中最基本的信息系统是_。2、市场预测方法分为两大类，即_和_。3、因果分析预测方法的主要工具是_。4、那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业，被称为。5、场领先者是指在相关产品的市场上_的企业。6、市场挑战者集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，这就是_。 7、市场补缺者进取补缺基点的主要战略是_市场营销。8、市场细分的客观基础是消费需求的_。9、产业市场细分的主要依据是_、_和_。10、整体产品包含三个层次，其中最基本的层次是_。11、若企业的目标是要在某个行业中占据主导地位，并要求较高的市场占有率和市场增长率，其产品线就应_。12、型的产品生命周期包括四个阶段，即_、_、_、_。13、 场营销学定义的新产品包括三类，即_、_、_。三、 单项选择 1、以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为目的的市场调查研究是（ ）研究。A、探测性 B、描述性 C、因果关系 D、预测性2、（ ）是收集原始资料的最主要的方法。A、询问法 B、市场观察C、收集因果方面信息 D、专家调查3、当某个时间序列资料各期的发展速度基本相符时，应采用（ ）进 行预测。A、最小平方法 B、一次移动平均法C、配合对数直线趋势 D、二次移动平均法4、市场营销调研和市场营销信息系统的主要区别是（ ）。A、市场营销信息系统主要研究环境变化B、市场营销调研是为了解决具体问题C、市场营销调研提供连续不断的管理信息D、市场营销信息系统是相互作用的，并且其发展是定向的5、一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下（）方面进行。、产业和市场、分销渠道、目标和战略、利润6、在那些产品差异性很小、而价格敏感度很高的资本密集且产品同质的行业中，竞争者之间通常是谋求（）局面。、攻击市场主导者、阵地防御、和平共处、迂回进攻7、有效的市场细分必须具备以下条件（ ）。A、市场要有同质性、应变性、市场范围相对较小B、市场要有可进入性、可变性、垄断性、同质性C、市场具有可测量性、需求大量性、效益性、应变性等D、市场要有差异性、可衡量性、可进入性、效益性、稳定性8、一个市场是否有价值，主要取决于该市场的（ ）。A、需求状况 B、竞争能力 C、需求状况和竞争能力 D、中间商的多少9、企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的（ ）。A、深度 B、长度 C、宽度 D、相关性10、用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是（ ）。A 配套包装 B、附赠品包装 C、分档包装 D、再使用包装11、在产品生命周期中，丰厚的利润一般在（ ）个阶段开始出现。A、引入期 B、成长期 C、成熟期 D、衰退期12、企业提高竞争力的源泉是（ ）。A、质量 B、价格 C、促销 D、新产品开发四、多项选择1、德尔非法是（ ）预测方法。A、定量 B、定性 C、专家意见 D、特殊 E、因果分析2、二手资料的信息来源有（ ）。A、内部来源 B、政府刊物 C、报刊书籍 商业资料 E、原始资料3、地理细分变数有（ ）。A 地形 B、气候 C、城乡 D、交通运输 E、经济4、若强大的竞争对手实行的是无差异性营销，企业则应实行（ ）营销。A、大量 B、产品多样化 C、集中性 D、无差异性 E、差异性5、产品线的划分依据是（ ）。A、产品功能上相似 B、消费上具有连带性C、供给相同的顾客群 D、有相同的分销渠道 E、属于同一价格范围6、一般来说，（ ）的产品成熟期较长，衰退过程也较缓慢。A 高科技 B、消费者偏好相对稳定 C、技术相对稳定D 新潮产品 E、科技发展快，消费者偏好经常变化7、在产品的畅销阶段，企业应着重研究（ ）在人口统计、心理状态和传播媒介等方面的特征，把他们作为新产品的促销对象。A、最早采用者 B、早期采用者 C、中期采用者D、晚期采用者 E、最晚采用者 五、简答1、市场预测主要有哪两类方法？2、企业分析竞争者一般需经过哪些步骤？3、简述市场领先者的竞争策略。4、简述补缺基点的特征。5、目标市场营销策略有哪三种？企业选择目标市场策略时需考虑哪些因素？6、市场定位分为哪几步？7、什么是产品组合？分析产品组合一般应考虑哪些因素？ 8、开发新产品的程序包含哪几个阶段？9、简述企业商标策略的主要内容？10、产品生命周期饱和期阶段的特点及企业相应的营销策略。第三部分（第9-12章）一、 名词解释需求价格弹性 成本导向定价法 需求导向定价法 渐取定价策略 现金折扣 分销渠道 零售商业 垂直式分销渠道结构 复式渠道结构 促销 广告 人员推销 营业推广 市场营销计划 市场营销控制二 、单项选择题1、理解价值定价法运用的关键是（ ）。A 确定适当的目标利润 B、准确了解竞争者的价格 C 正确计算产品的单位成本 D、找到比较准确的理解价值2、 Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总是比同类产品的定价低，在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把产品打入了市场，第二、三年便会大量销售产品而获利。他们采用的是（ ）定价策略。A 速取定价 B、渐进定价 C、弹性定价 D、理解价值定价3、经纪人和代理商属于（ ）。A、发商 B、零售商 C、供应商 D、实体分配者4、当生产量大且超过了企业自销能力的许可时，其渠道策略应为（ ）。A 直接渠道 B、间接渠道 C、专营渠道 D、都不是5、推广的目标通常是（ ）。A 了解市场，促进产品试销对路 B、刺激消费者即兴购买C 降低成本，提高市场占有率 D、帮助企业与各界公众建立良好关系6、以下哪个是报纸媒体的优点？A 形象生动逼真、感染力强 B、专业性强、针对性强C、简便灵活、制作方便、费用低廉D、表现手法多样、艺术性强7、下面哪一个是以市场为导向的现代组织模式的出发点？（ ）A 产品设计 B.产品销售 C.顾客需要 D.企业资源和能力8、年度计划控制过程的第一步是（ ）。A 确定目标 B.评估执行情况C 规定企业任务 D.选择目标市场9、品-市场管理型组织的主要缺点是（ ）。A 组织管理费用太高 B.有些产品和市场容易被忽略B 容易造成计划与实际的脱节 D.不能及时得到足够的市场信息10、以下属于需求导向定价法的有（ ）。A、成本加成定价法 B、理解价值定价法C、随行就市定价法 D、追随定价法11、某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对下列（ ）类产品效果明显。A、产品需求缺乏弹性 B、产品需求富有弹性C、生活必需品 D、名牌产品12、在企业的几种定价目标中，有一种只能作为企业的短期目标，这就是（ ）。A、度过困难目标 B、市场占有率目标C、利润最大化目标 D、稳定价格目标13、在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定的折扣，这就是（ ）。A、业务折扣 B、现金折扣B、季节折扣 D、数量折扣14、制造和分销的各个环节都归一方所有并受其控制，这种营销渠道叫做（ ）。A、所有权式垂直分销渠道结构 B、管理式垂直分销渠道结构C、契约式垂直分销渠道结构 D、水平式分销渠道结构15、当企业的产品潜在顾客多，市场范围大时，其分销渠道宜选择（ ）。A、长渠道 B、短渠道 C、窄渠道 D、宽渠道16、在以下几种类型的零售商店中，产品线最深而长的是（ ）。A、百货商店 B、超级市场 C、专业商店 D、便利商店17、制造商推销价格昂贵、技术复杂的机器设备时，适宜采取（ ）的方式。A、广告宣传 B、营业推广 C、经销商商品陈列 D、人员推销18、当产品处在生命周期的成熟期时，应采用（ ）。A、告知性广告 B、劝说性广告 C、提示性广告 D、报纸广告 四、多项选择1、下哪种价格形式属于差别定价？（ ）A 公园门票对某些社会成员给予优惠B 在节假日或换季时机举行的大甩卖、酬宾大减价等活动C 对不同花色、不同款式的商品所定的不同价格D 对大量购买的顾客所给予的优惠E 剧院里不同位置的座位的票价不同2、影响产品需求价格弹性的因素很多，在以下哪种情况下产品的需求价格弹性最小？（ ）A 与生活关系密切的必需品B 缺少替代品且竞争产品也少的产品C 知名度高的名牌产品D 与生活关系不十分密切且竞争产品多的非必需品E 消费者认为价格变动是产品质量变化的必然结果的产品3、渠道的好处是（ ）。A 产品上市速度快 B、节省流通费用 C、市场信息反馈快D 产品市场渗透能力强、覆盖面广 E、有利于杜绝假冒伪劣4、下列哪种情况适宜采取普遍性销售策略？（ ）A 产品潜在的消费者或用户分布面广B 企业生产量大、营销能力强C 产品技术性强D 产品体积大E 产品易腐易损，需求时效行强5、以下属于营业推广的促销方式是哪几种？（ ）A 订货会与展销会 B、优惠券C 赠品促销 D、为残疾人举行义演 E、上门推销6、产品进入成熟期后，可同时采用以下促销手段（ ）。A 人员推销 B、广告宣传 C、公共关系D 营业推广 E、季节折扣7、下面哪一个是产品管理型组织的优点？（ ）A 产品经理可协调他所负责产品的营销组合策略B 行政管理简单C 产品经理对自己所管产品在市场上出现的问题能及时作出反应D 为培训年轻经理人员提供最佳计划E 企业可根据不同顾客群的需要开展一体化的营销活动8、市场营销实施中出现问题的原因主要是：（ ）。A 产品定价不合理B 计划脱离实际C 长期目标和短期目标相矛盾D 因循守旧的惰性 E 缺乏具体明确的实施方案五、简答题1、企业定价一般包括哪几个步骤？2、影响企业定价的因素主要有哪些？3、速取定价策略和渐进定价策略各自适用于什么情况？4、营销渠道的特点和作用如何？5、简述影响企业分销渠道设计的主要因素。6、简述选择中间商数目的三种形式。7、什么是促销组合？影响企业促销组合决策的因素有哪些？8、简述制定企业广告促销方案的主要步骤。9、简述企业市场营销计划的主要内容。10、度计划控制主要有哪些步骤？市场营销学复习范围（供中央电大直属学习中心使用）考试题型：名词解释（20分）；单项选择题（30分）；多项选择题（20分）；简答题（30分）第一章导论概念市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。生产观念即以生产为中心的企业经营指导思想，重点考虑“能生产什么”，把生产作为企业经营活动的中心。 产品观念即企业以消费者会选择质量高的产品为前提，把企业营销活动的重点放在产品质量的提高上，坚信只要企业能提高产品的质量，增加产品的功能便会顾客盈门，而不必讲究其它如销售方式。 销售观念 又称推销观念，是以销售为中心的企业经营指导思想，重点考虑如何能卖出去，把销售作为企业经营活动的核心。 市场营销观念 是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。 社会市场营销观念是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。重点问题一、市场营销学的性质和研究对象本学科是一门应用科学，一门研究经营管理的“软科学”，而不是一门经济学科。概括地说，市场营销学的研究对象“应当是以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略”。研究企业的市场营销活动并为企业的营销管理服务，这是本学科的基本立足点，是本学科存在和发展的基础。市场营销学要研究的中心问题，是企业的营销管理，即在买方市场条件下，营销者如何适应其营销环境，捕捉市场机会，设计、生产试销对路的产品或劳务，并在最适当的时间和地点，以最适当的价格、最灵活的方式，将其送到消费者或用户手中，从而获得赢利。二、企业市场观念与发展企业营销观念即企业的经营指导思想或营销管理哲学，是企业在经营活动中所遵循的一种观念、一种导向。在西方国家工商企业的营系活动中，先后出现了五种营销观念，即生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念和社会市场营销观念。1、生产观念，又称生产导向。这是一种传统的、古老的经营思想。它认为消费者可以接受任何买得到和买得起的商品，企业的主要任务就是努力提高生产效率，降低成本，扩大生产。其核心思想是企业的一切经营活动以生产为中心，以产定销，从扩大生产中获得规模经济效益。这种观念适用于以下两种条件：一是市场商品供应短缺，供不应求；二是单位成本高、售价高，因而销路不畅的产品，必须通过提高生产效率来降低成本、扩大市场。2、产品观念。认为消费者欢迎质量最优、性能最好和特色最多的商品。因此，企业只要致力于提高产品质量，就一定能畅销和获利。这种观念适用于商品经济不甚发达的时代。3、销售观念。本世纪20年代末，西方国家市场形势变得愈来愈严峻，特别是“大萧条”时期，大量产品供大于求，销售困难，竞争加剧。销售观念主张强化推销的观念，强调运用推销技巧，千方百计诱使消费者购买更多产品，而不顾其是否真正需要。4、市场营销观念。这是一种与上述几种观念截然不同的全新的经营思想，虽然在很久以前它就开始萌芽，但直到本世纪50年代中期在美国新的市场形势下才得以形成并迅速获得推广和发展。市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。新旧两类观念的区别在于：1.企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新的观念下企业以消费者需求为出发点； 2.企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式椎销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场；3.营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。第二章 企业战略及营销管理过程概念企业战略企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。企业市场营销管理过程 是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为达成自身的目标辨别、分析、选择和发展市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。 市场营销组合是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。伊杰麦卡锡教授把企业自身可以控制的因素概括为四部分，即产品，价格、渠道和销售促进，按英文字头简称“”。重点问题一、企业战略规划的内容与步骤企业的战略规划包括以下内容： 1、规定企业的任务（使命）； 2、制定为实现企业任务（使命）的长期目标和短期目标； 3、制定出指导企业实现目标，选择和实施战略的方针； 4、决定用以实现企业目标的战略。二、企业发展战