市场营销专业毕业论文中国大学生消费者的奢侈品消费动机研究以深圳大学生消费者为例

中国大学生消费者的奢侈品消费动机研究中国大学生消费者的奢侈品消费动机研究 -以深圳大学生消费者为例 【摘要摘要】： 随着近年来中国经济突飞猛进，国外奢侈品品牌陆续进驻中国市场。中国人消费 奢侈品的情绪愈发高涨，截至 2009 年 12 月，中国奢侈品消费总额已达到 94 亿美元，全球占 有率为 27.5%，并首次超越美国，成为次于日本的第二大奢侈品消费国。本文主要探讨中国 奢侈品市场现状和中国大学生的奢侈品消费动机，以深圳大学生消费者做实证分析，最后为 奢侈品企业在中国未来的发展提供建议。 【关关键词键词】：奢侈品；消费动机 A Research on the Consumer Motivation of Chinese Undergraduates at Luxury Goods -Take Shenzhen Undergraduates As An Example 【Abstract】As the economy in China boosted in the recent years, a large number of luxury brands came into Chinese market gradually. Chinese people are very high to purchase luxury goods. The consumption of luxury goods amounted to 9.04 billion dollar at December, 2009, taking up 27.5% of the whole consumption in the world. Moreover, China had become the second biggest luxury market in the world, being ahead of America and just after Japan. I focus on the discussion about the status of the Chinese luxury market and the consumer motivation of undergraduates at luxury goods. What is more, an empirical study on Shenzhen undergraduates will be done and some advice for luxury enterprises will be made in this dissertation. 【Key words】：Luxury Goods, Consumer Motivation 1 目目 录录 中文摘要2 中文关键词2 引言2 一、中国奢侈品市场概况2 （一）中国奢侈品消费群体3 1.富裕阶层 3 2.白领阶层 3 3.其他群体 3 （二）中国奢侈品消费市场的特征4 1奢侈品的主力消费群体年轻化 .4 2男性消费者是奢侈品消费的主导力量。 .4 3奢侈品消费主要集中在外国品牌。 .4 4奢侈品消费大部分集中于个人用品上。 .5 5中国的消费者境外消费比例大。 .6 (三)发展趋势6 1中国将成为最大的奢侈品消费国。 .6 2在中国大陆奢侈品品牌的店家数量将激增。 .6 3奢侈品牌将进驻中国二、三线城市。 .6 二、本文涉及的概念6 （一）奢侈品的概念和特征6 1 奢侈品的概念 6 2奢侈品的特点 .7 （二）消费动机的相关概念8 1动机与消费动机的概念 .9 2 消费动机的类型 9 三、奢侈品消费动机分析9 （一）主要的奢侈品消费动机的研究成果9 （二）中国消费者主要的奢侈品消费动机.12 1.炫耀性 .12 2.独特性 .12 3.社交目的 .12 4身份性象征 12 5自我取悦 12 6.表现内在自我 .12 7品质精致 12 （三）实证研究深圳大学生的奢侈品消费动机.12 2 1.研究步骤和方法 .12 2.研究内容和对象 .13 3.研究假设 .13 4.分析结果 .14 5.结论 .20 六、给奢侈品企业的建议和本文局限性.20 （一）给奢侈品企业的建议.20 1.重视个人导向型动机，抓住未来消费者的心态。 .20 2.努力体现“炫耀性”价值。 .21 3.抓住不同性别的消费者的不同追求。 .21 （二）本文局限性.21 1.奢侈品定义存在争议.21 2.调查样本的局限性.21 3.调查结果分析简单.21 3 引引 言言 随着中国经济的迅猛发展，中国国民的财富日益累积，国外的越来越多的奢侈品品牌 进驻中国市场，中国的消费者有更多机会接触奢侈品，并且他们更加有购买奢侈品的经济 能力。根据世界奢侈品协会报告指出，截至 2009 年 12 月，中国奢侈品消费总额已达到 94 亿美元，全球占有率为 27.5%，并首次超越美国，成为次于日本的第二大奢侈品消费国。 在国外,主要是 3060 岁的消费者在购买奢侈品，而在中国，购买奢侈品的主力军是 2030 岁的年轻人。这个年龄区间的中国购买者数量是日本的 12 倍。可见，在 2024 岁 的大学生也属于主力奢侈品消费群，并且，在 510 年内，当他们更具备独立的经济条件 时，他们将是奢侈品的主要目标顾客。中国品牌战略协会报告指出，男性是奢侈品消费的 主导力量，年轻的企业家、生意人、明星等都属于奢侈品消费的关键顾客。然而，女性的 消费能力持续上升，这股潜在的消费力量不可忽略。大学生做为当前引人注目的奢侈品消 费群也是未来主力奢侈品消费群，研究大学生购买奢侈品的动机，分析其差异，便能够更 加了解他们的诉求点，为奢侈品企业提供建议。 本项研究在国外开始的比较早，已有长达 100 多年的历史，因此形成的理论也比较系 统，而中国对奢侈品消费动机的研究起步比较晚，还属于初级阶段，研究数量比较少。 一、中国奢侈品市场概况一、中国奢侈品市场概况 中国市场正以强大的发展潜力吸引着越来越多海外奢侈品的目光。百分之八十的世界 顶级奢侈品品牌已经进驻中国市场。在 2008 年金融危机的背景之下，各行各业均受到其 冲击，外国奢侈品市场频频显出疲软之势，而中国的奢侈品市场却一枝独秀。金融时报 报道称，世界奢侈品消费大国日本的奢侈品进口量在 2009 年第一季度同比下降 10%，同 期，高档配饰和手袋市场的销售额下降了 15%20%，美国市场则下降了 10%15%。据 世界奢侈品协会统计，截至 2009 年 12 月，中国奢侈品消费总额达 94 亿美元，增长率将 近 12%，全球占有率为 27.5%，全球排名第二。在所有中国新贵奢侈品消费中，豪华汽车 消费占 40%，其次是豪宅消费占 38%，服饰、珠宝、艺术品占 9%，私人飞机占 4%，奢 华旅行占 1%，其他奢侈消费占 8%。在里昂证劵（CLSA）发布的中国 2011 年投资策 略深度研究报告里显示，预测未来中国的奢侈品销售额将会以每年 25%的速度增长，这 个数字将大于预测的中国总销售额和教育消费的增长量（11%和 16%）。 （一）中国奢侈品消费群体（一）中国奢侈品消费群体 购买奢侈品的的消费者比例会随着家庭人均可支配收入的增加和恩格尔系数的降低而 升高，国外消费结构的变化规律同样在中国奢侈品消费市场渐渐生效。与此同时，中国庞 大人口基数所孕育出来的庞大的富裕阶层和中产阶级也使得中国的奢侈品消费群体队伍壮 大。 1.1.富裕阶层富裕阶层 在本文，富裕阶层定义为资产包括个人所拥有的 固定资产和流动资产超过千万的 富裕人士。 4 (1)(1)低调的企业家低调的企业家 他们通过多年的奋斗积累大量财富和良好的社会声望，他们通常比较低调，一如购买 奢侈品的消费行为。根据理财易网站一篇报道，2008 年四月在北京的第十届国际汽车展， 预展到开幕两天的时间，一辆价值 2500 万元的布加迪卫航跑车已经售出，而客户的详情却 无从得知。在某高档商场的 VIP 客户名单上，有一名偏爱古董表收藏的客人，每年会花 费至少 100 万人民币用于购买江诗丹顿、劳力士以及卡地亚等名牌手表，这还不仅仅是他 在这一家商场的消费额。有许多像这样的神秘富豪，财产来源和去向都不为人所知，可 是他们一直在奢侈品上表现出十分强的购买力。 (2)(2)惹眼的暴发户群体惹眼的暴发户群体 他们大多数在改革开放的潮流中富裕起来，他们大多数文化水平不高，但是头脑灵活。 他们由于对社会认知以及从事行业与前面提到的低调企业家不同，在消费奢侈品心理上也 有很大差异。他们更加乐于炫耀自己的财富，他们认为只有展示自己的财富才会被重视。 2.2.白领阶层白领阶层 在本文，白领阶层的定义将采取2010 年 MSN 中国白领奢侈品购买调查中对白领 阶层的定义：专科及以上教育程度、月收入在 3000 元及以上、有固定或自由职业、年龄在 20 岁至 40 岁之间的除工人、武警、农民、个体工商户、学生以外的人群。 据中国品牌策略协会秘书长杨清山秘书长介绍，在中国，主要消费奢侈品的人群的实 际上是高级白领阶层，他们事业有成，正处于事业上升期。作为新兴的代表时尚的阶层， 他们消费奢侈品的目的就希望能够彰显自己的品味和生活格调。由于白领们受经济因素的 制约，他们不能经常购买奢侈品，往往他们要省吃俭用数个月，为的就是去买一两个自己 喜欢的品牌奢侈品，这些白领们大部分为女性。全球平均而言，奢侈品的消费水平是个人 财富的 4%，可是在中国的年轻消费者，特别是白领阶层，却用 40%甚至以上的个人财富 去购买奢侈品。 “中国市场研究”的高级分析师 Ben Cavender 预计，这个消费群体将会持续 扩张，最后将占整个中国奢侈品消费市场的 60%-70%。 3.3.其他群体其他群体 除了上述两种主要的消费群体之外，还存在着其他消费人群。他们对奢侈品的追求和 向往甚至比前面两种人群更加强烈。其中最令人关注的有：娱乐圈明星和透支消费者。 (1)(1)娱乐圈明星娱乐圈明星 这类消费者，是中国奢侈品消费市场不容忽视的消费力量。他们的工作性质要求他们 必须与外国时尚潮流保持一致性，他们往往是引领国内潮流的先驱，也是将外国奢侈品带 入中国消费者眼球的人物。消费奢侈品成为他们的职业习惯。 (2)(2)透支消费者透支消费者 这里消费者仿效能力比较强，经济能力尚未成熟。由于自身经济能力有限，他们只能 用过购买一些相对便宜的奢侈品或者购买品牌奢侈品中的配饰如戒指、皮带等来满足自己。 目前，这种虽然不具备消费能力但有消费欲望的年轻消费者，正逐渐成为奢侈品的消费主 力。他们的年龄大多为 20 岁出头，主要购买化妆平、服饰配件等。 （二）中国奢侈品消费市场的特征（二）中国奢侈品消费市场的特征 5 中国的奢侈品消费市场经历了二十多年的发展，相对欧美等发达国家来说，仍然处于 初级阶段，市场仍不成熟，但发展潜力很大。 1 1奢侈品的主力消费群体年轻化奢侈品的主力消费群体年轻化 欧美奢侈品消费市场的主力是40岁至60岁的中年人和老人，在中国，却主要是20至40 岁的年轻人在消费奢侈品。世界奢侈品协会中国代表处首席代表欧阳坤表示，中国奢侈品 消费者的年轻化速度令人惊讶：在2007年至2010年间，中国奢侈品主流消费群的最低年龄 由35岁下降到目前的20岁。2010年胡润财富报告显示，拥有的资产超过千万的富豪平均年 龄仅为39岁，而资产过亿的富豪的平均年龄也只有43岁。俗称的“八零后”消费群也是焦 点，他们包括年轻的创业者和富二代，对奢侈品的消费能力比较高。 2 2男性消费者是奢侈品消费的主导力量。男性消费者是奢侈品消费的主导力量。 与外国的奢侈品市场不同，中国的奢侈品市场一直以男性产品为主，早期进入中国的 奢侈品品牌也是为满足男性需求的，如 1990 年跨进中国大门的著名手表品牌卡地亚 （Cartier） 、1991 年进入中国市场的杰尼亚（Zegna） 、1994 年出现在消费者眼球的雨果波 士（Hugo Boss）等。 而消费奢侈品的主力人群之一富裕人士，也是男性比例高。 2010 胡润财富报告 指出，身家过亿的富豪中，男性占 82%。报告还指出，对于顶级奢侈品如游艇和私人飞机， 虽然富豪们的认识还不深，但是他们还是表示出了强烈的兴趣，约 16.6%的富裕人士有计 划购买私人飞机，约 50%的富裕人士表示打算购买游艇。 3 3奢侈品消费主要集中在外国品牌。奢侈品消费主要集中在外国品牌。 中国消费者的奢侈品消费主要集中在外国品牌上，BEAN POLE 官方网站的时装知识专 栏显示，2009 年中国的奢侈品的消费总额中，50%以上都是外国品牌的奢侈品。2010 年中 国消费者最喜爱的奢侈品牌前三位都是外国品牌，分别是 Louis Vuitton（46%）、 Chanel（36%）、Gucci（22%）。而 2010 年中国消费者在不同领域购买最多奢侈品品 牌也几乎为外国品牌（见表格 1）。 表1 2010年中国消费者购买最多的奢侈品前三甲 排名 类别 第一名第二名第三名 化妆品、 香水和个 人用品 香奈儿（CHANEL） 法国 兰蔻（LANCME） 法国 迪奥（DIOR） 法国 手表劳力士（ROLEX） 瑞士 欧米茄（OMEGA） 瑞士 卡地亚（CARTIER） 法国 6 行李箱和 手袋 路易威登（LOUIS VUITTON） 法国 古驰（GUCCI） 意大利 香奈儿（CHANEL） 法国 男士服装乔治-阿玛尼（GIORGIO ARMANI） 意大利 杰尼亚（ERMENEGILDO ZEGNA） 意大利 范思哲（VERSACE） 意大利 珠宝卡地亚（CARTIER） 法国 蒂凡尼 （TIFFANY&CO.） 美国 周大福 （CHOW TAI FOOK） 中国 鞋类菲拉格慕 （Salvatore Ferragamo）意大利 普拉达（PRADA） 意大利 香奈儿（CHANEL） 女装香奈儿（CHANEL） 法国 巴宝莉（BURBERRY） 英国 乔治-阿玛尼（GIORGIO ARMANI） 意大利 资料来源：Bain Survey of Luxury Goods Consumers in Mainland China 2010 （n=1,471） 4 4奢侈品消费大部分集中于个人用品上。奢侈品消费大部分集中于个人用品上。 在欧美发达国家，人们的奢侈品消费并不局限于个人用品、包箱、服装、鞋类、手表， 欧美消费者的消费奢侈品还包括别墅、个人飞机、豪华旅游、私人度假酒店、顶级家私等。 西方的奢侈品市场已经发展多年，消费市场已经相对成熟，消费者购买奢侈品时会注重该 奢侈品品牌的历史和文化是否符合自己的身份和地位。而中国的奢侈品消费主要还是集中 于个人用品如化妆品、香水、手表、箱包、服装、珠宝等，就如表1所列举的类别。 5 5中国的消费者境外消费比例大。中国的消费者境外消费比例大。 对于大多数中国的奢侈品购买者而言，他们更乐于在中国大陆以外的地区购买奢侈品。 里昂证券（CLSA）在 2011 年发表的报告里指出，在中国消费者购买奢侈品中，55%是在 中国大陆以外的地区购买的，如香港、法国、美国、意大利等。导致这种高比例境外消费 的原因之一是中国高达 30%的关税。而还有更重要的原因是中国出境游的旅客持续上升， 2010 年达到 5000 万人次。而中国消费者旅游者的购物预算在旅游总预算的 1/3，消费的商 品主要集中在名牌时装、皮具等。 ( (三三) )发展趋势发展趋势 纵观国际奢侈品的市场成长历程可知，奢侈品市场是随着人均 GDP 的上升而发展得。 人均 GDP 处于 1000 美元以下的国家和地区，奢侈品消费市场难以形成；当人均 GDP 处于 7 1500 美元左右的水平时，人们对奢侈品开始产生需求；而当人均 GDP 到达 2500 美元后， 人们对奢侈品的需求则是迅速上升。而 2010 年中国人均 GDP 为 3800 美元，就这个指标而 言，中国的消费者对奢侈品的需求正处于旺盛状态。 1 1中国将成为最大的奢侈品消费国。中国将成为最大的奢侈品消费国。 美国波士顿咨询公司发布的后地盘争夺战时代的中国奢侈品市场报告称， 2015 年，中国奢侈品消费品总值将达到 2480 亿元人民币，成为全球最大的奢侈品市场。里昂 证券（CLSA）则预测，在 2020 年，中国的奢侈品消费总额将达到全球的 44%。据高盛投 行预测，中国人口中乐意购买品牌奢侈品的数量将从 4000 万上升 1.6 亿。 种种专业公司 的专业预测，尽管口径不一，但是它们都说明了一点，中国的奢侈品市场发展迅速，消费 量增长快，将成为最大的奢侈品消费国 2 2在中国大陆奢侈品品牌的店家数量将激增。在中国大陆奢侈品品牌的店家数量将激增。 随着中国奢侈品持续增长的销量，各大国际品牌也积极投资中国市场。在 2008 年底门 店数量累计 16 家的奢侈品品牌古驰（GUCCI），计划在 2011 开设 13-17 家门店。法国品 牌爱马仕（Hermes）也决定在未来三年内在中国内地开设三到四家新店。而意大利品牌范 思哲（Versace）正用 5600 万美元来抢占中国市场份额。 3 3奢侈品牌将进驻中国二、三线城市。奢侈品牌将进驻中国二、三线城市。 除了一线城市如北京、上海、广州、深圳等，奢侈品牌现在大举进入国内二线城市， 像成都、合肥、济南、无锡、哈尔滨等。中心二线城市的辐射作用很大，越来越多的消费 者选择在当地市场消费而不会特地去一线城市。对于奢侈品牌而言，二线城市是企业制胜 的关键。 二、本文涉及的概念二、本文涉及的概念 文主要涉及的概念是奢侈品和消费动机。 （一）奢侈品的概念和特征（一）奢侈品的概念和特征 理解奢侈品的概念和特征有助于后文对奢侈品消费动机的分析。 1 1 奢侈品的概念奢侈品的概念 奢侈品(Luxury)在国际上被定义为一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、 稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品。世界品牌实验室(WorldBrandLab)定 义奢侈品有四项标准：价值品质、文化历史、高端人气和购买欲求。可见品质和文化是奢 侈品的核心。从经济学角度上看，奢侈品是需求弹性大于 1 的物品，也就是说一个人的收 入增加 1 时，他会用超过 1 去消费奢侈品。 在国内外的工具书和文献中都有对奢侈品的定义或者解释： 现代汉语词典：（生活）过分铺张；（建筑、器物）富丽堂皇，过分华丽。 中国大百科全书/经济学卷：消费资料分为必要消费资料和奢侈消费资料。奢侈品 消费资料一般用于满足剥削阶级过奢侈生活的需要。 8 维基百科：奢侈品（Luxury Good）是在市场上无论是质量还是价格都是最高的商 品。不同市场也有各自不同的奢侈区间，譬如轿车、葡萄酒甚至巧克力。 柏拉图全集：奢侈是可以精确计算的，第一种恰好刚刚超出贫困线的等级；第二 等级则加倍；第三等级三倍；第四等级四倍。第一等，奢侈度为零；第二等为一；第三等 为二；第四等为三。 奢侈带来富足：奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式， 大多由产品或服务决定。 本文采用国际上的定义 ，即奢侈品为一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、 稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品。 2 2奢侈品的特点奢侈品的特点 Dubois（2001）等人总结的消费者眼中的奢侈品的六大特征为：卓越的品质、极高的 价格、稀缺性和独特、审美和感官刺激、传承性和个人历史、非必需性。在参考了奢侈品 特征的相关文献后，笔者认为，符号价值、时代性和地域性也是奢侈品的特点。 图 1 奢侈品的九大特征 资料来源：Dubios.B, Gand Czellar S. Laureni(2001),杨明刚（2006） ， （1 1）高昂的价格）高昂的价格 奢侈品的价格高昂是相对提供同样功能的同类产品而言的。高昂的价格将消费人群区 分开来。 （2 2）稀有与独特）稀有与独特 奢侈品之所以昂贵是因为其稀有。由于奢侈品的诞生要经过复杂的工序，它凝结着设 计师的独特设计和制造者的极致工艺，向来都是低量生产。而不断推出限量版款式，正是 奢侈品正常的营销模式。 9 (3)(3)精致的品质精致的品质 奢侈品拥有比其他同类产品更加精致的品质，奢侈品品牌对高质的追求，对于消费者 而言就是一个信心的保证。 (4)(4)感官的奢华感官的奢华 奢侈品牌的产品必须是最高级的，这种“高级”不仅体现品质上，还体现在外观上。 正是显而易见的奢华，才能为主人带来荣耀。 (5)(5)非必需性非必需性 即使没有奢侈品，人们的生活、工作还是照样进行。非必需性正体现出奢侈品的价值。 (6)(6)文化传承性文化传承性 纵观各个奢侈品牌，每个都有几十年乃至两百年的历史，它们在时代与历史中蜕变， 这些久远的品牌历史和传奇的品牌故事使得奢侈品品牌的文化内涵更加深刻。而奢侈品的 消费不仅是消费商品的实用价值，更是在消费品牌文化。 (7)(7)符号价值符号价值 奢侈品的具有的符号价值等同于其无形价值，能够传递所有者的生活品味和尊贵地 位，能够给予消费者新的社会层次感。路易威登（LOUIS VUITTON）是一个将符号价值发挥 得淋漓尽致的例子，在商店里销量最高的款式永远是印满品牌标志和独特花纹的。 (8)(8)时代性时代性 奢侈品随着时代的发展，一路演变，昨天的奢侈品会变成明天的必需品。20 世纪 90 年代，手机和电话都是奢侈品，可是今天已经演变成城市居民的必需品了。 (9)(9)地域性地域性 地域性即现今人们的原产地概念。原产地能够使奢侈品保持矜贵而不泛滥，它也往往 是制造奢侈品的必备条件。如法国的红酒、瑞士的名表、意大利的时装，原产地就是奢侈 品的重要标签。失去这个重要标签，将会淡化品牌价值，同时让消费者失去信心。 （二）消费动机的相关概念（二）消费动机的相关概念 动机在消费者行为及营销策略中起到重要的作用，找到影响目标市场的动机组合，才 能围绕相应的动机制定营销策略。 1 1动机与消费动机的概念动机与消费动机的概念 本文采用 Del I.Hawkins 等人在消费者行为学中对动机的定义：动机是行为的原因， 是刺激和促使行为反应并为这种反应并为这种反应指明具体方向的内在力量。动机就是为 什么个体会做某事的原因。 消费动机是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力，反映了购买者在心理、 精神和感情上的需求，实际上是消费者为达到需求而采取消费行动的推动者。 2 2 消费动机的类型消费动机的类型 10 购买动机一般来说分成两大类： (1)出于生理需要的消费动机出于生理需要的消费动机 这主要是出于人作为一种生物为满足、维持其生命而产生的消费动机。在这个消费动 机之下，人们的消费行为往往差别不大。 （2）出于心理需要的消费动机）出于心理需要的消费动机 这主要出于人的精神需要，是一种为满足和维持其社会活动，进行社会活动而产生的 消费动机。此动机之下，人们的实现途径、购买行为就会有差异。奢侈品作为一种非必需 品，大多数的消费者都是出于心理需要而购买的。 三、奢侈品消费动机分析三、奢侈品消费动机分析 对于奢侈品消费动机的研究，西方学者开始的比较早，已有长达 100 多年的历史，也 比较系统，而中国对奢侈品消费动机的研究起步比较晚，还属于初级阶段，但是有一些学 者研究。 （一）主要的奢侈品消费动机的研究成果（一）主要的奢侈品消费动机的研究成果 1899 年，美国经济学家思恩特凡伯伦（Thorstein B. Veblen）在有闲阶级论 里提出了“炫耀性消费”的概念。上层社会的人们，通过铺张而浪费的消费向他人彰显自 己的地位和财富。奢侈品的消费的动机之一就是凡伯伦提及的炫耀性消费。 1950 年 Leibenstein 则提出了从众、独特、炫耀三种动机。从众性是为了获得社会上 大多数人的认可而得以稳固群体中的地位；独特性是为了区分自己和他人，让自己独一无 二；炫耀性是通过消费奢侈品来炫耀自己的社会地位和拥有的财富。这三点都是社会导向 性的动机。 1977 年，Ho 提出，“面子”在亚洲人的消费行为中起了重要作用。面子可理解为身份 象征，凸显的是消费者为了群体需要或别人的期望而购买奢侈品，这样就能够显示消费者 的身份。 1981 年，Marson 在炫耀性消费：特殊消费行为的研究提出，炫耀性的价值就是消 费者获取和维持社会地位的消费价值。 1998 年 Nancy Y. Wong 和 Aaron C. Ahuvia 首先系统地提出了在奢侈品消费中，个人 性消费越发明显。同时指出，中国的儒家文化很大程度上影响了中国消费者的消费行为。 1994 年，Dubois 和 Laurent 以一个 34 个项目的量表做实证研究，提出了个人导向性 的消费动机“享乐主义”和“完美主义”。他们表示，享乐主义是一种实现自我情感上的 愉悦的表现；完美主义则是一种追求高品质保证的表现。 1999 年，Vigneron Franck 和 Lester W.Johnson 研究西方消费者奢侈品消费动机时， 将社会导向的消费动机和个人导向的消费动机相结合，将消费者分为公众性自我知觉者 （Pubic SelfConscious）和个我性自我直觉者（Private Self-Conscious） ，而这两种 消费者的奢侈品消费动机又可对应分为人际影响，包括炫耀、领先、从众，和个人影响， 包括享乐、追求精致。如图 2： 11 图 2 人际和个人对西方消费者奢侈品消费动机的影响 资料来源：张茂华：中国“白领”阶层奢侈品消费者消费动机研究，原出处 Vigneron, Franck and Lester W.Johson(1999).A review and a conceptual framework of prestige-seeking consumer behavior, Academy of marketing science review,1999 2004 年，Vigneron Franck 和 Lester W.Johnson 在 Measuring perceptions of brand luxury 的论文对 1999 年的奢侈品消费动机模型提出了修改，将消费动机分成非个 人感知动机（Non-personal perceptions） ，包括炫耀性（Conspicuousness） 、独特性 （Uniqueness） 、和个人感知（Personal perceptions）包括享乐主义（Hedonic） 、延伸自 我（Extended self） 。而定义奢侈品牌就是根据它是否具有可感知炫耀性、可感知独特性、 可感知高质量、可感知享乐主义和可感知延伸自我这些性质。 2005 年，台湾学者 Shu-pei Tsai 针对个人导向动机进行实证，提出奢侈品的消费动 机分别为自我赠礼、自我取悦、品质保证、表现内在自我。 2006 年，中国学者朱晓辉将儒家文化对中国消费者的影响融入研究，对中国消费者的 奢侈品消费动机进行实证分析，验证了国外奢侈品消费动机的研究，中国的奢侈品消费动 机也存在炫耀、从众、自我享乐、品质精致、自我赠礼。中国奢侈品消费动机的特殊性出 现一个新的动机：身份象征。 12 图 3 中国消费者奢侈品的消费动机 资料来源：朱晓辉：中国消费者奢侈品消费动机的实证研究 2007 年，Heilman，Kaefer 和 Ramenofsky 结合家庭决策视角，把夫妻双方看成一个整 体，研究他们购买奢侈品（珠宝）的态度、情感和行为。 2009 年，Wiedmann，Hennigs 和 Siebels 从感知价值出发，提出四种奢侈品消费行为 的类别：物质主义者（The Materialists） ，理性的功能追求者（The Rational Functionalists） ，极度威望追求者（The Extravagant Prestige-seekers） ，内在享受追 求者（The Introvert Hedonists） 。 2007 年，郭佩君，通过实证研究，证明了中国奢侈品消费的四大动机：炫耀主义、享 乐主义，自我赠礼和品质保证。 2007 年，张茂华研究了中国白领的奢侈品消费动机，确定了中国白领阶层主要的消费 动机为追求品质、自我享乐、 社交动机、表现内在自我，并提出新的消费动机“审美动机” 即“欣赏内在的艺术价值和文化内涵”的消费动机。 2009 年，王慧，提出了两种奢侈品消费动机的方向：社会取向和个人取向，包括面子 消费、关系消费、自我实现消费。 2009 年，廖成林和周婷婷对中国女性奢侈品的消费动机进行了实证研究，将从众和炫 耀动机整合为虚荣因子，将享乐和自我赠礼动机整合为自我因子，将身份象征和社交性动 机整合为人际因子。然后探索出女性所特有情感因子和投机因子。 2009 年，林颖异对中国奢侈品消费者类型和购买动机进行对比研究，发现年轻的消费 比起年长的消费者有更丰富的奢侈品品牌知识但是购买力有限。年长的消费者相对富有但 是对奢侈品持有消极态度因为他们年代的生活特征。 （二）中国消费者主要的奢侈品消费动机（二）中国消费者主要的奢侈品消费动机 综合相关的文献研究和中国目前的奢侈品市场现状，笔者归纳出中国消费者的奢侈品 13 消费动机为：社会导向型消费动机和个人导向型消费动机。前者包括炫耀性、独特性、社 交目的、身份性象征，后者包括自我取悦、表现内在自我、品质精致。 1.1.炫耀性炫耀性 根据在 Veblen 的有闲阶级论中定义，笔者认为炫耀性的消费动机主要通过购买奢 侈品，让社会上其他人印象深刻而获得优越感、自尊和尊重满足感。 2.2.独特性独特性 独特性消费动机是指消费者通过购买珍贵而稀有的奢侈品来让自己与众不同，突显自 己的个性。 3.3.社交目的社交目的 社交目的是指消费者购买奢侈品的目的是赠与别人以获得良好的人际关系和维持社会 交往纽带。在中国文化里，送礼对于维系社会关系发挥重要作用。 4 4身份性象征身份性象征 奢侈品能够作为某种阶层的象征。消费者购买奢侈品的目的在于展现或加强他的社会 地位，奢侈平就是如财富、地位、身份、成功的象征。 5 5自我取悦自我取悦 笔者将朱晓辉提出的自我享乐和自我赠礼动机合并为自我取悦，包括所购买的奢侈品 让消费者感受到产品带来的乐趣和消费者通过购买奢侈品而获得情感上的愉悦。两种动机 都是为了取悦自己。 6.6.表现内在自我表现内在自我 表现内在自我的消费动机指消费者购买奢侈品是因为他认为某种奢侈品所表达的内涵 与其内在自我（个性、形象和地位）一致。 7 7品质精致品质精致 追求品质精致动机是指消费者选购价格高昂的奢侈品是因为要享受该产品的卓越凡非 的品质，包括高档的质量、独特的设计、艺术价值、悠久的文化内涵和精细的做工。 （三）实证研究深圳大学生的奢侈品消费动机（三）实证研究深圳大学生的奢侈品消费动机 1.1.研究步骤和方法研究步骤和方法 （1 1）定性研究（文献查阅）定性研究（文献查阅） 查阅相关的奢侈品消费动机的文献，了解中国奢侈品消费的现状，国内外奢侈品消费 动机的类型，整理出符合本文研究方向的消费动机。 （2 2）定量研究（问卷调查）定量研究（问卷调查） 笔者进行了一个关于大学生的奢侈品消费动机的问卷调查，将现成的成熟问卷加以修 改，通过网络问卷调查（）和纸质问卷调查，对深圳的大学生奢侈品 消费动机进行研究。 14 根据对文献的综合整理所得出的中国奢侈品消费动机，决定采用李达娜中国奢侈品 购买动机研究以香水为例的硕士论文中经过调整调查问卷， 已经经过作者的信度和 效度分析，信度和效度都良好。 （3 3）统计分析）统计分析 量表回收后剔除无效问卷，并将数据录入 SPSS 软件进行统计分析。 2.2.研究内容和对象研究内容和对象 （1 1）调查问卷内容）调查问卷内容 本调查问卷主要包括两大部分：第一大部分是关于大学生的奢侈品消费动机的调查， 包括社会导向型动机调查和个人导向型动机调查两部分；第二大部分是大学生的个人基本 信息，包括性别、年级、月平均可支配金额等。 （2 2）调查对象）调查对象 本测验采取方便抽样的方法，对象为深圳的大学生，其中主要以深圳大学的学生为主 要抽样对象。 特征 大学生大多介于 1923 岁，收入水平不高，大多收入来源于父母。由于独生子女政策 和成长的年代，他们当中有相当一部分为独身子女，因此往往得到父辈的溺爱，有条件享 受昂贵的奢侈品。他们思想前卫，紧跟时尚，从网络、杂志、朋友交谈中都能够得知和了 解奢侈品，他们对奢侈品的了解较为丰富，而且当代年轻人及时行乐的观念盛行。笔者也 常常可以在深圳大学的校园中看到年轻的学生背着 LV 或 GUCCI 的包包上、下课。和真正的 富豪购买私人飞机、豪华跑车相比，大学生能够消费得起的奢侈品，就集中于包箱、化妆 品、衣服配饰等个人用品上了。 选择原因 回顾前文有关奢侈品消费群体和中国奢侈品消费市场特征的阐述：透支消费者群体近 年来引人注意；中国的奢侈品的主力消费群体又日益年轻化；中国奢侈品消费大部分集中 于个人用品。 把两者联系起来得知，大学生在中国的奢侈品消费中有重要地位，尽管目前这个群体 不是最主流最具影响力的群体，但是他们在数年后，毕业工作并走进社会后，他们大多数 便会成为白领阶层即中国奢侈品的消费主力。 3.3.研究假设研究假设 根据前文总结的中国消费者的主要奢侈品消费动机，结合调查对象的特点，笔者提出 以下假设： H1：深圳大学生的奢侈品消费动机符合上文提出的中国消费者主要的奢侈品消费动机。如 图 4： 15 图 4 中国消费者主要的奢侈品消费动机 资料来源：笔者整理 H2:深圳大学生的奢侈品消费动机与其性别有关。 H3：深圳大学生的奢侈品消费动机与其是否为独生子女有关。 4.4.分析结果分析结果 通过 excel 和 spss 软件对数据进行分析。 (1)(1) 问卷的说明问卷的说明 为了使分析的数据更加明了和清晰，笔者用字符来表示问卷的每一个问项，如下表： 表 2 问卷的问项说明 问项对应的动机对应的字符 l、我觉得奢侈品品牌十分耀眼。 炫耀性 A1 2、我觉得品牌奢侈品是极度昂贵的。炫耀性 A2 3、我觉得使用品牌奢侈品能让别人羡慕。炫耀性 A3 4、我觉得品牌奢侈品只有特定的人才能拥有。独特性 B1 5、品牌奢侈品十分珍贵。独特性 B2 16 6、品牌奢侈品很稀有。独特性 B3 7、使用品牌奢侈品能使我更有个性。独特性 B4 8、品牌奢侈品能够使我更好的融入我的社交氛围。社交目的 C1 9、我购买品牌奢侈品是为了送礼。社交目的 C2 10、送品牌奢侈品可以拉近人际关系距离。社交目的 C3 1l、购买品牌奢侈品我很有面子。身份性象征 D1 12、购买品牌奢侈品能体现我的身份。身份性象征 D2 13、购买品牌奢侈品让我有高人一等的感觉。身份性象征 D3 14、我觉得使用品牌奢侈品是富裕阶层的象征。身份性象征D4 15、为了减轻消极情绪，我买奢侈品当作给自己的礼物。自我取悦 F1 16、购买奢侈品是给自己的奖励以庆祝让我兴奋的事情。自我取悦 F2 17、购买奢侈品是给自己的奖励以庆祝我觉得有意义的时刻。自我取悦 F3 18、我把购买的奢侈品当成犒劳自己的礼物。自我取悦 F4 19、我购买的奢侈品品牌形象须符合自我认定的形象。表现内在自我 G1 20、我从不购买与自己个性不符的奢侈品品牌。表现内在自我 G2 21、我购买的奢侈品品牌须符合我的个性及社会地位。表现内在自我 G3 22、对奢侈品品牌的选择在于能否反映我对自己的看法。表现内在自我 G4 23、我购买奢侈品主要是因为它的高质量。品质精致 I1 24、购买奢侈品时，比起名气我更注重它的质量保证。品质精致 I2 25、我不购买别人喜欢但质量没达到我要求的奢侈品品牌。品质精致 I3 26、我觉得购买奢侈品能让我的生活更加精致。品质精致 I4 17 (2)(2) 样本结构样本结构 总样本量为 303,提出 23 份无效问卷后，进入分析的问卷共 280 份。 表 3 被试的基本情况 性别性别年级年级独生子女状态独生子女状态购买过的奢侈平数量购买过的奢侈平数量 男女大一大二大三大四独生非独生 01-56-10 10 以上 11916140504514592188811691911 月平均可支配金额（元）月平均可支配金额（元） 250 以下 251-500501-750751-10001001-20002001-3000 3000 以上 52339611032524 具体样本的调查结果如下： 样本的性别结构：男性 119 人，占 42.5%；女性 161 人，占 57.5%。 样本的年级：大一学生 40 人，占 14.3%；大二学生 50 人占 17.9%；大三学生 45 人，占 16.1%；大四学生 145 人，占 51.8%。 样本的独生子女状况：独生子女 92 人，占 32.9%；非独生子女 188 人，占 67.1%。 样本的月平均可支配金额（包括兼职收入、父母给予的生活费、零花钱等）：250 元以 下 5 人，占 1.8%；251 元-500 元 23 人，占 8.2%；501 元-750 元 39 人，占 13.9%；751 元- 1000 元 61 人，占 21.8%；1001 元-2000 元 103 人，占 36.8%；2001 元-3000 元 25 人，占 8.9%，3000 元以上 24 人，占 8.6%。 (3) 第一部分社会导向型动机的分析第一部分社会导向型动机的分析 在问卷里，对大学生的奢侈品消费动机的社会你导向型的问项一共有 14 个，根据问项 的描述与大学生的消费动机的符合程度来评分，最低分为 1 分，表示该描述非常不符合大 学生的奢侈品消费动机，最高分为 5 分，表示该描述非常符合大学生的奢侈品消费动机。 表 4 奢侈品消费动机的描述性统计 问项平均值标准差最小值最大值同类均值 A1 3.731.24815 A2 3.901.15515 A3 3.381.16815 3.67 18 B1 3.211.30315 B2 3.151.24215 B3 3.261.20615 B4 3 .061.18415 3.17 C1 3.391.13115 C2 3.211.18115 C3 3.481.15515 3.36 D1 3.781.18015 D2 3.691.20915 D3 3.511.17915 D4 3.261.33715 3.56 F1 3.411.24115 F2 3.211.20215 F3 3.311.21115 F4 3.151.25215 3.27 G1 3.421.28815 G2 3.621.25315 G3 3.821.14115 G4 3.441.25315 3.58 I1 3.411.15115 I2 3.781.25915 I3 3.801.16915 I4 3.091.20915 3.52 通过描述性统计表，可以得知大学生的奢侈品消费动机与调查问卷中的描述的符合程 度。由表 4 得知，全部动机的均值都超过 3，在 5 分制里，偏向“符合” ，所以笔者认为深 圳大学生的奢侈品动机符合上文提出的中国消费者主要的奢侈品消费动机。即 H1 成立。 在表里，可以看出 A1、A2、A3（炫耀性动机） ，D1、D2、D3、D4（身份性象征动 机） ，G1、G2、G3、G4（表现内在自我动机）和 I1、I2、I3、I4（品质精致动机）的同类 均值比较高，均值比较高，均大于 3.5， 为 3.67，3.56，3.58 和 3.52，说明大学生购买奢 侈品的动机比较符合社会导向型动机中的炫耀性动机、身份性象征动机和个人导向型中的 表现内在自我动机和品质精致动机；同时，B1、B2、B3、B4（独特性动机） ， C1、C2、C3（社交目的动机）和 F1、F2、F3、F4（自我取悦动机）的均值比较低，说明 独特性动机、社交目的动机和自我取悦动机与大学生购买奢侈品的动机符合程度较小。 然后，通过简单相关分析来分析不同性别的大学生和奢侈品消费动机是否有显著的差 异。若皮尔逊相关系数在(-0.09,0.09)区间内，说明两变量不相关；若皮尔逊相关系数在 （-1，-0.1）或（0.1，1）的区间内，说明两变量相关。 19 表 5 大学生消费动机与性别的相关性分析 性别性别社会导向型 问项 皮尔逊相关系数双尾检验值 个人导向 型问项 皮尔逊相关系数双尾检验值 A1.007.908F1-.049.411 A2-.035.124F2-.077.200 A3-.080 .183F3-.036.544 B1-.029.634F4-.070.544 B2-.023.703G1 -.174*.003 B3 -.037.535G2-.118*.049 B4-.043.474G3-.184*.002 C1.144*.006G4-.133*.027 C2.166*.005I1-.150*.012 C3.126*.036I2-.164*.018 D1-.105*.011I3-.141*.079 D2-.164*.006I4-.120*.045 D3-.107*.013 D4-.142*.017 *.相关性在 0.05 水平上显著 *.相关性在 0.01 水平上显著 根据相关性分析得出，C1、C2、C3（社交目的动机） ，D1、D2、D3、D4（身份性象 征动机） ，G1、G2、G3、G4（表现内在自我动机）和 I1、I2、I3、I4（品质精致动机）与 性别因素相关，表明男性大学生与女性大学生购买奢侈品的社交目的动机、身份性象征动 机、表现内在自我动机和品质精致动机会有差异。A1、A2、A3（炫耀性动机）, B1、B2、B3、B4（独特性动机）, F1、F2、F3、F4（自我取悦动机）与性别因素没有直接 相关。因此，H2（深圳大学生的奢侈品消费动机与其性别有关 ）不成立。 20 然后，通过简单相关分析来分析大学生是否独生子女和奢侈品消费动机是否有显著的 差异。 表 6 大学生消费动机与其是否为独生子女的相关性分析 是否独生子女是否独生子女社会导向型 问题 皮尔逊相关系数双尾检验值 个人导向 型问题 皮尔逊相关系数双尾检验值 A1.007.908F1.003.956 A2-.020.146F2-.042.488 A3.017.774F3-.018.769 B1-.070.240F4-.049.411 B2-.016.789G1 -.082.172 B3 -.071. .233G2-.051.396 B4.006.926G3-.065. .281 C1.013.006G4-.056.353 C2. -.011.835I1-.085.158 C3-.086.151I2-.028.641 D1-.018.767I3-.008.890 D2.008.895I4.079.190 D3.010.868 D4-.046.439 *.相关性在 0.05 水平上显著 *.相关性在 0.01 水平上显著 根据相关性分析可得出