中原2011年7月29日乐清柳市中楠·御府竞标提报.pptVIP

柳市中楠御府竞标提报 2011.7.29 中原浙江 序 地块:柳市二中地块 土地座落:原柳市镇二中地块 用地面积:45337m2 建筑面积:117876m2 成交公司:温州中楠 成交总价152000万元 成交单价:12895元/m2 成交日期:2011-1-19 2011.1.19 柳市二中地块地王 柳市地王：贵过面包的面粉，变革柳市 乐清地王：规模化项目单价地王，变局乐清 地王是开发商与政府博弈产物，更应该是开发商赢得市场的开始 核心问题思考：如何才能实现高价地王利益价值最大化？ 市场篇 项目篇 策略篇 后续篇 宏 观 市 场 观 察 区 域 市 场 研 判 营 销 策 略 战 略 步 骤 项 目 定 位 产 品 建 议 关于中原 舞台：乐清顶级豪宅运作背景 角色：乐清顶级豪宅产品支撑 舞姿：乐清顶级豪宅营销支撑 强强联手，让巅峰自然天成 报告思路 市场篇：态势研判 1、宏观市场观察 2、区域市场研判 2011上半年新政解读 2011 年上半年，为进一步巩固和扩大调控成果，中央及地方政府针对 商品房和保障房双管齐下，调控政策继续升级和深化。为进一步抑制商 品房需求，行政、经济手段并用：近40 个城市实施限购，600 多个城 市出台房价控制目标；货币政策持续收紧，信贷政策更加严厉。 土地政策继续调整完善：坚持和完善土地出让招拍挂制度，确保保障房 用地供给，商品房用地供应计划也有明显增长。 8月底，浙江台州领衔新一轮限购，二三线城市限购开始，严政进一步 深化，叠加效果已经逐渐显现。 重点解读 重点解读 【中原观点】 房地产调控政策的升级和货币政策的继续趋紧，使得 1 月“国八条”出台后的2-5 月，商品住 宅价格平均环比涨幅明显缩小，环比上涨城市个数在减少，环比下跌城市个数在增加，房价快 速上涨势头得到遏制，表明政策调控的效果正在逐步显现。 【中原观点】 自从去年1 月，为管理通货膨胀，央行动用了数量型和价格型的货币政策工具，截至6 月底， 央行已经上调存准率12 次、加息4次。存准率、利率的一再上调，市场流动性整体趋紧，增加 了房地产企业获得资金的难度，也提高了购房者的成本，将促进政策调控效果的进一步显现。 分化加剧，破冰在即 温州 2011温州上半年市场 温州市场扫描 一级市场 7月1日，七都控规02-03-03地块因开发商竞价低于政府保留价而流标，这也 是市区今年第十四个流标地块，流标地块已占19个总出让地块的74%。 今年1月26日，新“国八条”出台后一个月，市区出现11宗土地流拍，短时间 土地市场低迷态势蔓延。尽管此后，瓯海区南湖地段d-5-04a地块最后被中 梁以土地预申请取得开发权，但到了6月份，我市推出8宗土地，仍有4宗土 地遭遇流拍，其余的几宗均以底价或较低的溢价率成交。今年上半年市区土 地市场，一改前些年的火爆场面。 与市区土地市场一样，我市郊县的平阳、瑞安和苍南等地，今年上半年也出 现了多个地块流标的现象，部分地块甚至数次流标。即使部分地块成功出让 ，但大多以底价或略高于底价成交。上半年，瓯海和瑞安大范围推行土地预 申请制度，也是土地市场低迷的一大佐证。 二级市场 新房成交量不到去年1/6，新房供应和成交都创下了最近几年来的新低。 据市房管局提供的市场预警预报显示，今年上半年市区批准预售商品房2.53 万平方米，销售面积仅3.97万平方米，该两项数据分别较2010年同期的 24.01万平方米和29.95万平方米；2009年同期的44.24万平方米和56.42万平 方米；2008年同期的36.95万平方米和28.7万平方米，均有大幅度的下降 与上半年相比，下半年市区新房供应将会井喷。来自市场的信息显示，年内 包括中梁橡树湾、首府、龙湾万达广场、置信广场、中瑞星河湾、万科龙 湾项目、同人欣园二期等项目都将有可能上市销售，将为市场带来充足的房 源，但90平方米以下套型仍较缺乏。 三级市场 据市房屋登记中心提供的数据显示，今年上半年市区（鹿城、龙湾、瓯海、 开发区）二手房成交量为4849套，较去年和前年鹿城一个区同期的5980套、 7253套的成交量，分别下降了1131套和2404套，下降幅度分别达到23%和50% 。 成交低迷也直接带动了房价的下探。据市区多家二手中介公司负责人透露， 市区众多区域均出现每平方米2000元不等的下降，部分房源甚至出现4000- 5000元的下降幅度。由于购房者购房意愿持续低下以及房价下探带来的观望 情绪加强，二手房价格下探并没有带动成交量的上扬。 一向高调的温州投资客，今年上半年也变得格外安静，蛰伏成了大多数投资 客的选择。种种迹象显示，限购、限贷等政策致使房产投机与投资降温，较 多投资客把大量资金投资到民间融资等方面。 市场篇：态势研判 1、宏观市场观察 2、区域市场研判 乐清市场扫描 2010年上半年，乐清市就以37.89万平方米的成交面积和60.97亿元的成 交金额占据了温州土地市场的半壁江山。 而在新房销售市场上，除了置信翡翠湾销售情况不容乐观，上半年其他 项目销售情况明显好于温州其他区域。但是一级市场的放量，特别是乐 清市区未来新房销售市场竞争将尤为激烈。 柳市市场扫描 相比瑞安塘下、苍南龙港、平阳鳌江等镇房地产市场的爆发，位列温州 强镇之首的柳市房地产发展显的非常之低调。无论是从土地放量还是整 体开发水平，柳市房地产发展一直发展迟缓。 相比塘下07年上半年新房3000多的均价，到2010年大盘云集，众多项目 全线突破20000，柳市从06年的6000左右均价到2010年仅13000，推出 项目也是寥寥几个。 土地供应量偏小，除08年下半年金融危机下的王府鼎盛花园的滞销，柳 市商品房处于供不应求的状态。 从推出项目来看，近几年柳市并无高端楼盘推出市场，也是柳市房价一 直难以突破的原因。06年推出的位于象阳镇的金溪美邸、08年推出的王 府鼎盛花园以及即将推出的万城一品（目前二手市场炒作均价破2万） 产品品质稍好，但并不具备打造柳市顶级豪宅的条件。 国家调控政策继续升级和深化，加剧了 市场的低迷，楼市分化或将愈演愈烈。 项目运作背景舞台 成交的低迷与投资的抑制、稀缺产品的 受宠是本案在严政下的挑战和机遇。 调控政策的加剧以及土地大规模的放量 ，温州将在低迷中经历变革的阵痛。 放量加剧与需求抑制下的市场分化，使 得市场只属于个别好的企业与优质产品 宏观市场持续低迷，柳市强大的购买与长期的供不应求形成巨大购买需求，特别是顶 豪宅的需求，为本案提供了较大的运作空间。作为柳市最为期待的高端产品，打造柳 市乃至乐清顶级豪宅，实现项目地王价值最大化，是本案运作意义所在。 项目篇：豪地天生，豪宅天成 1、项目定位 2、产品建议 地块解读 项目特征之区位 本案 柳市传统镇中心，柳 市政治、文化、商业 、中心居住中心圈。 项目特征之区位 本地块区位示意图 区域发展：地块紧邻柳市镇镇政 府，周边都市生活配套齐全，是柳市现 代生活居住中心。在温州大都市区总体 规划下，区域将成为合并象阳、七里港 、黄华三镇后的新柳市的城市核心区域 。 区域精华：区域西侧万城铂金公 馆、万城一品、世纪广场的开发，以及 周边多个高端居住项目的开发建设，本 区域将逐渐在购房者中形成高尚富人区 的概念。 本案位柳市镇区核心 核心发展区域，高端板块，以高端物业为主 本案 项目特征之基地 项目地处柳青路以东，柳黄路以西，南临溪桥路，道路状况良好，交通便捷 地块北面乐琯运河支流汇入基地，形成稀缺的天然水景资源 地块方正，地势平坦， 地块 容积率：2.6、建筑密度：32%、绿地率：28%； 总用地面积：45337平方米；总建筑面积：117876平方米。 如果说，从起价61500万到152000万的成交价，成就柳 市地王，在特定的市场背景下，地块为开发商所追捧的 先天资源优势无需赘述 报告至此，先告一段落 那么，从柳市地王到乐清单价地王（1万方以上项目）， 到柳市巅峰豪宅乃至乐清顶级豪宅，需如何雕琢而成？ 构筑乐清顶级豪宅支撑点 定向豪宅探索 区域外寻找同类。 豪宅案例分析 香港豪宅天玺 镶在维港上空的巨钻 开发公司：新鸿基 代理公司：中原地产 项目简介：825套85-215平米豪华住宅 最高单价：75万元/平米 产品卖点： 香港第一高宅两座约270米高的摩天大厦组成； 首个钻石式玻璃幕墙，成本比一般外墙高出50%以上； 首个住宅采用甲级商厦标准，独立尊座大堂及专梯； 5亿元打造顶级豪华私人会所设施； 钻石厨房，价值150万起：顶级厨房设施配套； 3亿元打造的最贵示范单位； 匠心户型设计：极少主力墙，可灵活更改； 特色单位每户设有私人户外花园或平台； 标准层高3.3-3.5米。 7个入户奢华入户大堂； 豪宅案例分析 不曾，不再 借 鉴 建筑： 【甲级商厦建设标准】 【非常规层高】 【建筑减少主力墙】 配套：【钻石级豪华会所】 【不同等级入户大堂】 展示： 【钻石级示范单位】 定向豪宅探索 区域内豪宅先行者。 置信铂金湾 位置：四环路与金溪路交叉口 总建：14.3万 容积率：2.5 建筑风格：法式 立面材料：石材 智能化：门禁系统，背景音乐系统等较为常规的智能化 精装修情况：属于精装修房源 售价：起步价3.6万元/ 户型：150-330 推盘情况：已经全部推出，处于尾盘销售状态，2010年首次 开盘价格为29000元/，目前销售价格起步价3.6万元/， 客户以柳市、经济开发区，虹桥为主 物管公司：大管家物业 酒店管理：威格斯酒店管理公司 开发公司：乐清置信房产开发有限公司 滨海板块，首席水岸豪宅 区域内豪宅先行者。 中央公馆 位置：四环路与清远路交叉口，中央公园 附近 总建：9.1万 建筑风格：哥特式风格 立面材料：石材 智能化：新风系统，中央除尘系统 精装修情况：毛坯 售价：未定 户型：180-300 推盘情况：预计今年下半年开盘 物管公司：未定 开发公司：温州丽都房地产开发有限公司 中心区居住板块，哥特式豪宅 豪宅 共性 各种资源的相对集中，支撑了豪宅可以做到硬件 一流，软件领先，拥有比普通住宅更多的保值与 增值能力。 资资 源 密 集 化 n地段（城市核心地段） n配套（休闲、娱乐等） n产品（大尺度、差异化） n绿化（舒适、宜人） n品牌（系出名门） n服务（星级管理服务） 相 关 的 和 隐 性 的 资 源 n规划设计师 n建筑设计师 n园林景观设计师 n广告 n策划 n营销 创 意 和 智 慧 n景观（稀缺绝版景观） 中楠御府拥有先天优势资源，具备打造顶级豪宅的潜质 项目解读 总体规划 项目由1栋20+1、8栋21+1点板结合的高层围和而成。新古典建筑风格，通过对新 材料与技术的运用，演绎古典精髓而又富含现代气息。 项目规划亮点 新古典建筑风格，立面采用石材、钢、玻璃等材料，古典奢华而又富有现代气息 基地内保留水域，稀缺绝版园林景观 户型面积196、230、270以及顶跃，奢华大尺度 3.153、3米豪华标准层高 8号楼三梯两户，保姆专属电梯，保姆房 超五星三入户大堂，4、6、8、9号楼地下室奢华入户大堂 首层架空高达6米架空泛会所 独栋会所 项目定位 项目特征之swot swotswot 分析分析 优势-strength劣势-weak 1、地处柳市高端住宅区，城市重点发展区 2、城市重点发展区域，前景利好 3、拥有自然景观优势 4、交通便捷，各种配套成熟完善 5、区域为高端住宅主要供应区, 氛围良好 6、稀缺豪宅产品规划，领袖乐清 本地块为地王，价格较高，开发成本高 项目在产品、价格在柳市市场全面跨越，对开发 商以及合作团队要求极高 机会-opportunityso战略（发挥优势，抢占机会）wo战略（利用机会，克服劣势） 1、城市化进程加快，区域发展越来 越成熟； 2、抢占柳市顶级豪宅市场空白，满 足高端市场需求 1、强化地段规划优势,发挥自然资源 2、打造独一无二的豪宅产品，打造柳市顶 级豪宅和顶级人士专属生活区 3、战略品牌合作，核心资源进一步占有 1、创造价值点，打造豪宅地标形象，保证项目开 发利润； 2、营销引爆，出奇制胜； 威胁-threatenst战略（发挥优势，转化威胁）wt战略（减少劣势，避免威胁） 1、新政策的不断打压，投资置业成 本不断加大。 1、创新豪宅式推广； 2、抢占时机，准时机出手； 3、不可挑剔的豪宅式服务体系； 1、树立全新豪宅居住理念； 2、打造柳市第一豪宅，地标性项目； 豪宅体系梳理 品牌价值品牌价值 附加值附加值 配套价值配套价值 板块价值板块价值 地段价值地段价值景观价值景观价值 交通便捷， 配套齐全， 仅临镇政府 ，新聚丰元 大酒店等 乐琯运河汇入基 地，形成天然水 域，低容积率形 成项目稀缺绝版 景观价值 新聚丰园大酒店 、柳市中学、柳 青路商业街、超 市、银行、医院 、餐饮、娱乐齐 全 中楠地产开发品 牌 项目标杆品牌 以及战略品牌合 作商 地标性豪 宅作品的 展示、体 验、服务 、氛围打 造。 客观价值 打造价值 柳市核心区，高 端住宅主要供应 区，富人区板块 价值为市场所接 受。 产品线产品线 差异化产品 定位，全面 领先市场， 打造地标性 豪宅标准。 项目拥有如此卓越的核心优势，作为豪宅而言，它一定是 中国柳市 划时代地标性豪宅 跨时代的地标性作品 1、超越地域限制，具有划时代意义的豪宅作品。 2、具有杰出地位，不可复制的城市地标。 柳市地标人生帝标 核心定位 占位柳市地标，首开柳市在 人居史上具有城市地标性意 义的顶级豪宅形象！ 帝：王天下之号也！ 标：顶端也！象征王者之气 质，顶端之尊荣身份！ 客群圈定 品质、地段、 舒适、宜人、 配套 尊荣 身份 满足基本居住条件 顶级 中、高级 初级 【客群对于住宅需求划分】 顶级客群 层次圈定 尖子塔 客群类别划分 城市成功人士(核心客群) 中国柳市划时代地标性豪宅 周边城市成功人士（游离客群 ） 投资者(敏感客群) 升值潜力 卓尔不群的优藏空间，汇聚城市内顶级人群， 彰显身份和对豪宅生活的认同，是超越居住层次的精神享受！ 类型一：本地成功人士（自主为主）（核心客群） 全球杰出柳市人、柳市各行领袖企业老板、经商成功人士、政府高官； 拥有雄厚的事业基础，具备顶层的社会地位与财富层次，追求更大的成功，并勇于挑战新事物、积极 进取； 拥有丰富的购房经验，对圈层、身份、人文等要求较高； 享受顶级的豪宅生活配套服务； 对居住品质要求高，地段优势对其有吸引力； 关注楼盘素质及开发商实力 类型二：周边城市成功人士（游离客群） 周边城市（新白象镇、乐清地区）经常在柳市有频繁业务往来的成功人士； 出入高级娱乐、消费场所，注重周边配套设施 看重身份和地位，注重文化、社交、商务圈的认同感 关心楼盘的综合素质，价格并非重要的因素 类型三：投资置业者（敏感客群） 拥有一定的资本和资产，多为企业主或赚取了n桶金的人； 有一定的资本运作经验 有很强的投资意识 眼光敏锐，消费理性 客群分类描述 客群定位 阅历丰富，敢为天下先 创造无数财富 具备社会领袖者气质 他们是社会的 城市层峰人士 敢为天下先的柳市人，创造世界，改造世界，自信、成功，相信自己能对 生活工作的世界产生影响力； 对于居住的选择，希望一座足以传世的、有影响力的顶级建筑 追求个性化服务，经常光顾奢侈品商店，一般不会考虑价格问题； 受传统观念的影响较少，对事物有独到的见解； 注重居家舒适度，由于工作比较紧张忙碌，对居住环境和物业服务都有较 高的要求； 对物业的形象、品质塑造看重，通过置业来体现社会地位和价值。 slogan导入 柳市地标人生帝标城市层峰人士 契合 吻合 我们需要找到属于品尊国际的定海神针 给拥给拥 有世界的人，另一个世界 slogan对味 释义： 我们的目标客群城市层峰人士，以自己的行动，创造着世界，改造着世界 ，自信、成功，相信自己能对生活工作的世界产生影响力，我们将给他们打造 的是另一个世界，一个全新顶级概念的豪宅世界！ 契合项目的高端占位出发，为少数杰出的柳市人量身定制，我们打造的将是另 一个世界，此前柳市从未有过。 同步世界的影响力 slogan备选 释义： 诉求1：与世界同步，与本项目的目标客群契合对味； 诉求2：本项目将打造的是柳市地标性豪宅的划时代作品，与柳市 峰层的共鸣，将是一部具有世界性影响力的经典作品。 定位后的核心思考： 项目先天资源以及产品打造，全面超越柳市，跻身乐清顶 级豪宅之列。 空中别墅、精装修、空中泳池、七星级奢华入户大堂但在豪宅盛行 的乐清特别是温州市场，本项目如何真正俘获见过世面、爱“扎台型” 的柳市富豪，实现项目顶级豪宅的认可，实现项目高价，还需突破豪宅 常规动作，占有绝对核心资源，让温州众多豪宅望其项背。 项目篇：豪地天生，豪宅天成 1、项目定位 2、产品建议 核心资源占有建议 一、本项目除顶跃外，均为193270平层产品。除8号楼三梯两户亮点突出，196 与230户型亮点一般，能否在考虑容积率与限高的前提下，增加标准层的跃层产 品，在柳市乃至乐清进一步突破。 二、天然水域邀请知名景观公司打造，并在温州进行全城征名，突出其稀缺价值性。 三、建议引入国内四大富人俱乐部之一京城俱乐部品牌顾问管理，打造世界柳市 人的顶级会所。 四、会所引进室内高尔夫，打造温州首个室内高尔夫概念。 五、售楼休闲吧台引进火爆温州星巴克，将是项目又一奢华资源的占有。 六、与豪车、服装、珠宝等奢侈品牌战略合作，打造奢华标签。 七、联动温州中原会、中原中国以及海外平台，启动全球柳市人顶级豪宅营销模式。 超五星三入户大堂设计 精装单元入户大堂，电梯前室大堂、地下室入户大堂 单元入户与电梯前室高档水晶吊灯、配备中央空调 1、2、3、5、7号楼地下室入户主题精装，缩小与4、6、8、 9号楼地下室入户大堂的差距 单元入户大堂 地下室入户大堂 电梯前室大堂 会所功能建议会所建议 作为柳市巅峰豪宅，本项目将会形成柳市第一阵营富人圈。好的会所运营策略，将会 进一步满足柳市峰层人士生活、商务交流圈，在柳市享受同步世界的会所服务。 建议引入国内四大富人俱乐部之一京城俱乐部品牌顾问管理 京城俱乐部 成立时间：年 主要会员：商界精英人士、新兴产业人士、使馆 工作人员 代表会员：李泽楷、许荣茂 入会费：个人会籍万元人民币，公司会籍 万元人民币。 会所功能建议 1、设spa中心顶级专业设备：配置专业水疗服务人员、配置专业健身指导人员 2、配置斯诺克房：高配置，配置专业服务人员 3、恒温红酒房、雪茄吧：购买法国进口红酒、古巴雪茄，配置专业服务人员 4、高级中西餐厅：聘请世界及顶级大厨，采用管家式服务模式 5、室内高尔夫 6、国际品牌精装样板房 高尔夫运动日益收到高端人士追捧，随着室内高尔夫技术的日益成熟，练习 、比赛可达到真实场地效果，设置室内高尔夫能将会是本案会所的一大亮点 。 将架空层融入到整个园林景观设计中，景观延伸入建筑底层，精心搭配种植荫生或半荫生 植物，布置旱溪、木桥、汀步石道、健身路径或休闲、洽谈等功能区。使绿化与建筑巧妙 整合，将花园的空间最大限度地延续。 架空休闲庭园的塑造 架空层建议 p国际化星级酒店式服务 p24小时全方位保安服务 p家庭式公共空间保洁服务 p国际化顶级园丁服务 p专业级房屋设备、设施的管理 p全智能物业管理平台 【物业建议 】 p 一对一个性化服务 p 升级家政秘书服务 p 品尊国际订制服务 p 私人医生服务 p 私人律师服务 p 高效、便捷的商务服务 建议引进国际知名物业 【智能化建议 】 环保节能型地下水源热泵系统 p 地下水源热泵系统是利用地球表面浅层的地热能资源（地下水）进行供热、制冷的高 效、节能、环保的系统。相比传统空调系统运行效率要高约40。而且地下水源热泵 系统运行没有燃烧，没有排烟，也没有废弃物。同时可以一机多用（制冷、供暖、生 活热水等），减少建筑空间，节省了大量的公摊面积。负责任的奢侈生活从能源的节 约开始。 集中热水地板低温辐射采暖系统 p 结合人体健身理论，集中热水地板低温辐射采暖系统使室温由下而上逐渐递减，给人 以温足凉顶的舒适感觉。同时也为住宅居室隔音、保温带来极大好处，避免了户与户 间管线管路相通而产生的声音干扰，提高居室的独立性和私密性。由于取消了暖气片 和支管，不会占用任何居室的使用面积，十分便于家庭装修和家居布置。奢侈的首要 是人体的舒适和健康。 【智能化建议 】 同层排水系统 p 同层排水系统是排水支管不穿越楼板, 在同一楼层内与排水立管相连的排水系 统。具有产权归属明确，避免了传统卫生间天花板上楼上住户的管道侵占着 空间，楼上住户用水的噪音干扰等优点。同时解决了传统排水方法带来的管 道漏水，责任难以确定、不好检修等情况出现。同层排水系统还可实现卫浴 的个性化装修需求。奢侈也需要随性和安静的保证。 p low-e中空玻璃中充装惰性气体，使其具有了超强的隔音、隔热性能，更好地保证了外 窗的保温、节能、隔音、隔热效果。奢侈还是一个既要温暖又拒绝辐射的要求。 低辐射镀膜 low-e中空（加惰性气体）遮阳玻璃 【智能化建议 】 变频风机新风系统 p 采用独立新风及机械排风系统和纳米光催化净化技术。它能够将室内的各类污染气体 和细菌进行彻底的净化，将其分解成co2和h2o等无机无害小分子，不会对人体产生 任何的伤害。使您长期生活在清新洁净的空气中，尽情享受生活的乐趣。 屋面雨水收集系统 p 新型雨水利用系统实现了雨水不外排，不设专用雨水管道，全部雨水予以综合利用。 同时，小区雨水收集与利用可以有效改善区域生态环境，涵养地下水，有利于社区自 然环境的改善。 精装修建议 分析： 一、精装修是房地产发展的必然趋势，一线城市高端产品以及品牌开发商精装修 比例越来越高。 二、置信在乐清的两个楼盘均采用精装修，具有一定的效果。 三、精装修对开发商的操作团队和成本控制要求极高，同时对销售节点和周期带 来一定的影响。本项目前期成本极高，精装修将进一步加大项目的销售价格 风险。 四、针对温州镇级市场消费心理，在精装修上众口难调，风格以及档次均难以把 握，特别是顶级富人阶层，可能更倾向于亲自来敲敲打打。 建议：提供精装修菜单式服务 切入点：既解决销售竞争说辞，同时，吸引关注，反而提升项目档次； 具备专属定制概念。 实施方案:聘请顶级室内设计师（设计机构），与顶级精装品牌品牌战略 合作，在设计方案以及顶级精装品牌选用上提供优惠。在项目会所设 置顶级豪宅样板房，作为精装引导展示。 豪地天生 乐清顶级豪宅产品支撑 雄踞柳市核心区，为柳市人所公认并追捧的高端居 住区；核心区低容积率，基地内天然水域；交通便 捷，配套优越；柳市稀缺性豪地。 豪宅天成 除传统豪宅因子外，稀缺湖景园林、建筑规划、奢 华大户、3.15-3.3标准层高、超五星三入户大堂、6 米高架空泛会所、独栋会所以及顶级品牌加盟，问 鼎乐清顶级豪宅。 通过对产品的精雕细琢。练就乐清顶级豪宅，如何在营销上突破，一举奠定项目乐清 顶级豪宅江湖地位，实现项目地王价值最大化，是项目操作的另一核心点： 乐清顶级豪宅营销支撑体系 策略篇：巅峰自然天成 1、营销策略 2、战略步骤 营销上如何出奇制胜？ 我们先来欣赏一段小插曲！ lv营销 成功关键 因素 小插曲 lv从一开始就被赋予了贵族的色彩，以此 增加它的文化内涵； 要卖出高于同类商品数倍甚至数十倍的 价格，lv的价值不仅仅在于产品本身， 更重要的是它所代表的价值内涵和品牌 精神； 以附加的增值服务来强化品牌精神，并保 持对市场的有限覆盖； 使用有效的方法来宣传自己的顶级客户群， 无疑对消费者有着更强大的感召力。 lv营销成功核心策略 louis vuitton 近乎苛刻的营销精神 国外奢侈品企业像制造他们的产品一样，对待营销也是专注执着、 近乎苛刻，正是这种精神才成就了闻名全球的奢侈品品牌； 强调价值而非价格 不仅强调产品本身的价值，更充分挖掘了品牌背后的附加值；“我 是最好的，也是最值得你拥有的！”这个核心营销信息的有力传达 是奢侈品百年不败的奥秘； 以客户为核心 始终保持对顾客的关注，充分了解他们的需求，保持既有的传统和 风格，为顾客设计更具吸引力的价值组合。lv并不是在迎合满足消 费者需求，而是带领消费者走入未知的美丽世界; 奢侈有道 每一个环节都是富有技巧的，既要保持高贵的姿态，又要巧妙地接 近消费者；孜孜不倦地探询各种方法来向消费者传递产品价值和品 牌内涵，培养大批忠实的顾客； 小插曲 奢侈品消费不断升级，本质就是为了满足少数 人一种极致的自我欣赏的需要！ 奢侈品消费升级 奢侈品价值 体系研究 超越物质 引领客户 奢侈有道 顶级豪宅的 使命 贵族精神 圈层营销 保持调性 奢侈品vs. 顶级豪宅 中级 如服装，手表 ，珠宝等 高级 如豪宅 ，游艇 入门级 如领带、皮鞋、皮包、化妆 品等 小插曲 豪宅（奢侈品）案例总结 策略1圈层营销： 不论是豪宅还是奢侈品，都是 圈层营销制胜，既要保持高贵 的姿态，又要巧妙地接近消费 者 策略2客户为中心的体验 营销； 不论是豪宅还是奢侈品，都十 分强调让客户在观摩过程中充 分体验到产品所传递的特有气 质。 策略3限量推售，人为制 造稀缺； 不论豪宅还是奢侈品，都十分 注重“奢侈有道”，“限量版 ”是屡试不爽的营销手法。 u营销战略强调 文化而非产品： 不论豪宅还是奢侈 品，都十分强调超越 产品或物质，弱化产 品属性，进而强调的 是附着在产品上的文 化属性。 小插曲 本案营销布阵 出奇制胜 匹配比喻 造势稀缺 品牌联动 影响造势 树立标签 震撼展示 圈层确定 因客制宜 体现顶级豪宅身份，一进门就与众不同 耗资重金打造展示中心，匹配项目稀缺资源与顶级豪宅产品价值体 系，做示范标签； 体现顶级豪宅的身份感，从视觉上做到震撼，打造柳市城市地标。 营销布阵 树立标签 震撼展示 临时展厅、销售中心、豪华会所（样板房 ） 临时展厅 目的：考虑到项目销售中心投入使用周期，建议租用柳市繁华区高端物业用作 项目临时展厅，有效配合项目乐清顶级豪宅价值传播，扩大积客周期； 参考标准：选择柳市繁华区域临街物业或临时租用高端酒店大堂，可以顶级会 所的形式、打造世界柳市人的会客厅，着重体现深厚的柳市文化。 选择区域 中楠御府的临时展厅，可能是柳 市最好的展厅，这也是话题。 销售中心 主入口系统入口大门处设置能够触动目标客户的精神堡垒，大型围挡。 目的：体现项目的豪宅形象，增强项目的私属感和气势； 参考形式：根据入口道路的条件，可选择高大的指示牌或案名墙或主形象雕塑 ，溪桥路大型喷绘围挡广告。 销售中心 售楼处是客户感受项目的最直接也是最重要场所，售楼处风格应将项目的风 格充分展现，所以售楼处外立面的形式应与建筑风格相统一。 销售中心风格建议欧式古典 销售中心 休息洽谈吧台饮品由星巴克提供 豪华售楼部在温州已经屡见不鲜，中楠御府售楼部如何能在众多豪华中脱颖而出？星巴 克首进温州掀起追捧热潮，如与星巴克合作，本案售楼部和会所饮品由其提供，无论是在 宣传造势还是营销体验上，都是一大核心卖点，进一步提升项目顶级豪宅形象氛围。 豪华会所 豪华会所是豪宅必备的要件之一，而在会所泛滥的豪宅市场，本项目如 能引入京城俱乐部品牌，又将是本案引领乐清乃至整个温州豪宅市场的巅峰 之作。 如果施工安排允许，建议在项目会所在项目强势蓄客期可以投入使用。 通过对会所高端配置，特别是京城俱乐部、室内高尔夫等核心卖点的传播， 有效支撑中楠御府乐清顶级豪宅形象。 营销布阵 匹配比喻 空前绝后 中楠御府顶级奢侈品 匹配 共性 超越物质、建立壁垒、典范领先 系列顶级奢侈品系列品鉴会 名酒名车香水名表珠宝 暗线嫁接 运用顶级奢侈品作为嫁接，隐喻本项目的限量、稀缺、不可复制性，大力造势！ 品牌联动 影响造势 营销布阵 豪华阵营 钜献大柳市 中楠御府战略品牌阵营 营销布阵 圈层确定 因客制宜 圈定确定，顶级豪宅与峰层认识共鸣 针对性造势， 定向性宣传， 产品超越区域，客户永远打上“柳市烙印” 深耕温州区内柳市主流圈层，利用中原平台优势网络浙江、中国、世界柳市 成功人士人。 全球营销与柳市天骄们共飨巅峰盛宴 策略篇：巅峰自然天成 1、营销策略 2、战略步骤 2011.8 重要 节点 一期开盘 战役 安排 推广 安排 2012.12012.4 2012.9 筹备与形 象出街 成就乐清顶 级豪宅价值 第一阶段 筹备与市场预热 第二阶段 启动顶级豪宅价值 一期开盘 第三阶段 二期开盘 深度 营销 规划准备 销售中心、样板 间、会所展示 【中楠御府营销节奏表】 2012.62011.10 10月进场施工 以2010年10月进场施工为标准、4个月2号楼一层，2个月销售中心投入使用 临时展厅开放 启动顶级豪宅 营销模式 二期开盘 第四阶段 2012.3 2011.9 鉴于本项目价值差异特性，分期推盘利于项目价值最大化，本方案以分期推盘允许为前提 下进行销售节奏推演。 3（196） 2（196） 1（196） 5(196+230) 一期推盘：1、2、3、（4/5)号楼 二期推盘： （4/5) 、6、7、9号楼 4（230） 6（230） 7（230） 9（230） 8（270） 三期推盘：8号楼王 一期开盘推演 第一阶段：筹备+市场预热 筹备工作 包装及销售物料的准备 户型单张、折页、现场包装 优质销售团队的打造 项目产品了解、专业培训、销售技巧、接待礼仪等 时间：2011年10月-12月底 市场预热 高端亮相前期准备 户外高炮选择点：温州机场候机厅、甬台温高速温州南至蒲岐互通、柳市 核心区。 前期形象媒体计划 核心价值：地王价值柳市核心区，天生豪地 王者居中央贵气天成 数地王稀缺价值，于柳市万众瞩目 传播价值 第二阶段：顶级豪宅价值开启 阶段主题：临时展厅1月（上旬）开放，乐清顶级豪宅价值开启 事件： 临时展厅开放 世界柳市人大会，恭迎王者归来，百年柳川首期面世（农历春节前启动 造势） 乐清市第18届中楠御府“柳川杯”歌手大奖赛（明星、大腕评委助阵，弘扬“ 柳川”文化，将“柳川杯”推向一个足以载入史册的高度） “天然湖温州全城征名”活动 媒体 户外全面更新、温州主流报媒、乐清日报、项目杂志百年柳川 时间：2012年1月-2月底 核心价值：项目价值中国柳市，划时代地标性豪宅 项目价值体系： 天然水域，稀缺绝版级 核心区低容积率奢华大盘 里面石材干挂，新古典奢华筑品 首层高达6米架空，标准层3.3米层高 三梯两户，保姆专属电梯，保姆房 超五星三入户大堂 独栋奢华会所 顶级豪宅配套体系 传播价值 第三阶段：奠定乐清顶级豪宅江湖地位 阶段主题： 销售中心、样板间、会所开放，产品价值传播升级 品牌战略联动，核心资源优势占有 圈层营销深化，启动全球营销模式 开盘前目标客户锁定 一期开盘 事件 销售中心、样板间、会所开放，顶级豪宅体验营销 京城俱乐部、星巴克倾情加盟，奢华升级 系列顶级奢侈品系列品鉴会 中国民营企业发展高峰论坛 高尔夫球会、顶级车友会 香港顶级豪宅联动体验 时间：2012年3月-6月 系列顶级奢侈品系列品鉴会 中楠御府豪