女性消费者对化妆品的消费行为研究.doc

女性消费者对化妆品的消费行为研究摘要由於xx市目前已快速上升為全台灣民生消費第二高之城市，本文擬探究xx市消費者對於女性化妝品之消費行為，透過問卷調查，針對購買選擇行為、購買動機、購買所重視程度及購買後之行為因素的影響，藉由有系統的分析，冀望研究結果能使廠商對xx市女性消費者的消費行為瞭解有所裨益。本研究問卷調查執行期間為2005年10月3日至10日，以xx市五大百貨公司為主要的訪問區域範圍，而受訪者以曾經購買過化妝品之女性消費者為抽樣對象，共發放300份，扣除無效問卷24份，得到有效樣本數為276份，有效程度為92%。並藉由電腦統計軟體spss for windows 12.0版為分析工具，依據前述之研究目的做分析及驗證工作，主要統計分析方法有cronbachs 係數信度分析、次數分配、單因子變異數分析、交叉列聯表與卡方檢定等工作。本文所得研究結果，發現xx市女性之化妝品購買動機是主要是以口碑推薦為主，選購化妝品過程中最重視是銷售人員本身的態度、售後服務及化妝技巧，主要付款方式是使用現金付費，及喜愛於開架式商店選購化妝品，購買頻率通常是4至6個月，且每次約花費2001- 6000元，電視廣告、雜誌、及化妝品產品代言人是影響消費者購買主要因素，另外，發現不同年齡與所得的消費者，有不同的消費方式，對不同的學歷的消費層，販售地點及購買方便性都有影響，不同的職業類別方面，在使用化妝品會讓人產生自信及引人注意兩個問項最為同意。關鍵字：女性化妝品、消費者行為、問卷調查、電腦統計軟體spss壹、引言台灣化妝品市場萌芽係由肇始於民國46年資生堂引進開始，至今已有40餘年歷史，民國57- 60年間，日本奇士美、佳麗寶及國產自製品牌美爽爽相繼進入市場，之後一方面因為國民所得的成長提升國民消費能力，另一方面，婦女就業的成長，也造成生活型態的轉變、增加化妝品的日常使用的機會（柯素真，1986）；八0年代的化妝品專櫃，改變了過去沿用拜訪客戶推銷的方式，九0年代，化妝品新的行銷策略是建立品牌區隔，以及建立專業形象（藍佩嘉，1998）。1992年因貨物稅停徵，加上關稅由原來的35%大幅降低至10%，造成化妝品市場自由競爭的局面，歐美日等國外化妝品牌紛紛進駐大型百貨公司，加上其挾持凌厲的媒體廣告和頻繁的促銷活動，使得進口化妝品市場佔有率迅速增加，至2001年底，進口化妝品市場佔有率已超過五成，達到64.16%（工業生產統計月報，2002；王金源，2002）。近年來，台灣地區使用化妝品的年齡層有擴大的現象，上自年長的婦女，下至高中的女生，皆是化妝品的消費者，化妝品己由奢侈品漸漸轉為民生必需品（french and crabbe，2002）。化妝品市場更需要能掌握住消費者期望與個人認知，從特定群體的消費模式中去瞭解消費者的購買動機及特定環境因素，是否會改變消費者的購買模式此方面去探討(許長田，2000；許士軍，2002)。目前台灣化妝品市場規模約為新台幣500- 600億元，而台灣在加入wto後，化妝品市場不但更為開放，競爭也更為激烈。為應對這種市場需求量大的情況，各家廠商紛紛採取各種行銷策略，最終目的就是期望能抓住女性消費者的心，讓顧客願意花錢購買產品；在這樣的環境之下，化妝品產品種類不斷的增加，產品用途越分越細，而行銷手法也不斷的推陳出新，所以，舊式的行銷包裝已不敷市場需求，消費者不僅對化妝品成份要求愈來愈多，對色彩及包裝也更著重能強調個人特色及品味。化妝品產業不僅在其消費者的年齡層廣、產品種類多，在其通路型態上也有多種的選擇。因此，對於化妝品的來源國形象、品牌定位、通路，與消費者的消費行為間，是否存在某特定關係，實值得一探究竟，若是，則本研究將有助於行銷管理策略的制定，並使之有更明確的訴求(周文賢，1999；胡政源，2004)。代言者的影響力亦十分重要，時尚風潮的發起，化妝品牌成長排名大搬風。根據2005年1- 8月全省百貨化妝品業績成長排名顯示，主流品牌不再獨大、非主流品牌興起的趨勢日亦明顯，成長幅度大的5項品牌分別為：克蘭詩（56%）、嬌蘭（38.2%）、mac（35.8%）、迪奧（32.1%）、安娜蘇（26.9%）。克蘭詩獲得總部授權、以台灣特有行銷模式，主推臉部產品；超勻體精華等商品，成功開挖藍海新市場，成為全球克蘭詩成長第一名；迪奧銷售精品包與化妝品以帶動風潮，mac平價及限量組合等策略亦奏效，安娜蘇則是定位鮮明，包裝精緻還能帶動收藏者的愛好。名人代言也是行銷強招，克蘭詩邀藝人徐熙娣為代言人，除產品大賣外並將客層年輕化，2025歲新消費族增加了10%以上，迪奧簽下陳慧琳則提高系列產品40%業績，嬌蘭則由天心促銷美白產品為主，香奈兒則由於國外藝人妮可基嫚而吸引2倍的新顧客，皆為名人代言發威的佳例，因此在探討消費行為外，廣告代言人也是吸引消費者的主因之一，故為研究內容的一部分。關於消費者的類別對購買化妝品的行為差異，過去亦曾有相關研究，主要是以人口統計及生活型態作為相關變數，例如林台岳（1979）研究針對女用化妝品購買行為做探討，研究結果發現：人口統計變數中的年齡、家庭生命週期、個人所得、家庭所得、教育水準、職業及職業聲望與購買金額有顯著相關；沈裕豐（1985）針對女性對於化妝品的購買及使用行為加以探討，將受訪者區分為四群，分別為自然素淨型群、簡易保養型群、基礎化妝型群及彩色化妝型群。研究結果發現此四個群體在購買化妝品時，不論在購買地點或每年購買化妝品的金額均有顯著的差異；戴雁如（1998）之研究係針對保養品購買動機類型與購買型態關係加以深入探討，結果發現學歷較高及偏北部地區的消費者，偏好進口品及較易受專櫃人員影響。本研究主要是以xx市地區之女性消費者為樣本，主要原因是xx市的民生消費已快速竄起成為台灣第二高的城市，僅次於台北市。是故，本研究主要針xx市地區之女性消費者對化妝品的資訊收尋、消費行為、購買動機等層面去探討，冀其在此研究中瞭解消費者購買化妝品動機及感受為何，是否會因不同因素去改變消費方式亦或有一定的購買模式，期望未來對行銷人員能有所幫助。綜合上述，歸納出本研之主要目的有幾點，分述如下：1. 探討消費者對購買化妝品之選擇購買習性；2. 藉由問卷調查，分析xx地區女性消費者對化妝品的購買決策過程以及是否曾停止使用化妝品和其原因；3. 探討女性消費者在購買化妝品產品前所參考的資訊來源及購買動機與重視度之因素。貳、化妝品產業發展現況根據datamonitor統計(東方消費者，2005)，2004年全球化妝品市場規模高達1,400億美元，估計2008年的全球銷售值將大幅提升至1,780億美元。在亞洲的部份，2008年將可達到490億美元，約佔全球市場的27.8%。而根據goldman sachs的估計，全球化妝品產業每年以7%速度成長，其中又以亞洲成長最快。在全球市場西歐依然佔據全球化妝品市場30的銷售額，產品總值達到1,720億美元；日本約佔17的全球市場比重；美國的個人消費額較高，而該國化妝品和個人護理用品的消費總額佔據了全球的20。值得注意的是，在過去的5年，拉丁美洲及亞洲市場的增長較快，主要包括阿根廷、智利、泰國、韓國、印尼及我國臺灣地區。巴西近幾年的市場增長最快，目前已成為世界第5大化妝品市場；中國的市場增長率居第二位，目前已成為世界第8大化妝品市場（華通產經研究部，2002）。化妝品產業結構以大型公司為主，在健康意識抬頭及化妝品產業受到特殊法規規範的前提下，英國化妝品產業特別嚴謹。至於美國化妝品消費者對品牌忠誠度特別高，則以抗老化產品為主流。而另一份由韓國知名化妝品牌laneige針對18- 30歲女性所進行的一份調查，也顯示有43%的女性會在意自己肌膚老化的問題，若臉上出現在意的小瑕疵時，亦有高達58%的女性會尋求適當的保養品來改善狀況。顯示出不分年齡，現代女性愈來愈願意花錢留住青春，維持美麗。依據財政部工業生產統計資料顯示表一，2001年國產化妝品銷售值為106.21億元，其中45%出口，惟2001年國內化妝品市場需求為163.69億元，國產化妝品僅佔35.84%其餘64.16%需靠國外進口。表一台灣地區化妝品市場規模(單位：千元；百分比)日期1997年1998年1999年2000年2001年國產化妝品銷售值9,880,3869,695,29610,487,08111,422,89910,621,277年成長率15.29%-1.87%8.17%8.92 %-7.02%進口9,988,95210,247,48410,600,73711,494,73310,503,200出口2,805,8003,093,8303,796,2684,636,1704,755,154國內需求17,063,53816,848,95017,291,55018,281,46216,369,323進口占國內需求58.54%60.82%61.31 %62.88%64.16%資料來源：工業生產統計月報、財政部海關進出口稅則(年份：19972001年)我國化妝品最主要進口國為日本，佔總進口的34.7%，2004年的進口金額，由2003年的63.1億元成長至76.9億元，成長幅度達到21.7%，更創過去五年的新高。排名第二的則是美國，佔總進口量的16.4%。第三名則為法國的15.3%。此外，中國大陸至2004年止已超越瑞士、德國、義大利及韓國，成為我國化妝品第四大進口區域。2004年皮膚保養用品為我國主要進口的品項，進口值為122億元，佔整體進口金額的一半以上。而以出口值來看，2004年微幅成長至62.4億元，成長幅度為2.9%。2004年美國取代日本與香港成為我國最大化妝品出口國，佔總出口的20%。台灣化妝品市場是一競爭激烈的產業，根據統計2003年前10大廠商的市場佔有率僅達60.4%，拔得頭籌的台灣資生堂公司其銷售額也僅佔全部的10.9%；居於亞軍的寶僑(p&g)，以10.3%緊追在後。而其他包括全球第一大化妝保養品集團歐萊雅(loral)、聯合利華(unilever)、雅芳(avon)等，也都是以個位數的比重各據一方，無任何一家大廠能握有獨佔性的主控權。相較於國外廠商，許多國內廠商佔有率雖偏低，但仍有許多國內業者紛紛投入此一戰場，積極跨入此領域。(潘一紅，2005)參、問卷調查與結果分析本研究探討女性化妝品消費行為研究 以xx地區為例對於女性消費者在購買及選擇化妝品時是否會因內、外在環境因素及購買決策、消費者屬性等部份，分別設出問卷，藉由問卷各構面的問題分析出化妝品市場的走向趨勢、及個人背景對於消費者購買行為模式之差別。其計分方式，採用李克特（likert scale）5點尺度衡量法，依受測者對該描述之看法與感受予以給分，從非常不同意（1分）到非常同意（5分）作為量化的依據。問卷調查是最常用的資料收集方法，所收集到的資料正確性是相當重要的，分別從抽樣的方法與過程及有效的問卷設計，二方面來了解問卷調查所收集到的資料，所以本節主要利用抽樣設計讓問卷調查的結果準確度提升。本研究的發放期間為2005年10月3日- 10日為期一週，以xx市sogo崇光百貨、大遠百百貨、新光三越百貨、風城購物中心、中興百貨5個定點為主要的訪問區域範圍，而受訪者以曾經購買過化妝品之消費者為主要的探討對象。本研究的問卷調查活動，共發放300份，扣除無效問卷24份，得到有效樣本數為276份，有效程度為92%。化妝品市場以xx市四家百貨公司及一家購物中心為主，由於化妝品消費者的各個類型、階層皆有，因此針對這個母體特性採用隨機抽樣方法。本研究問卷回收後，先經過人工檢查，將資料予以編碼，共取得有效問卷276份，使用電腦統計軟體spss for windows 12.0版為分析工具(榮泰生，2006; 楊世瑩，2005)。依據研究目的與驗證有關研究假設的需要，所使用到的分析方法包括: 信度分析、描述性統計分析以及交叉分析，分析結果如后:其購買動機信度數據為0.7552，選擇評估為0.7430，滿意度為0.8584及購後同意度為0.7898，皆超過0.7表示問卷結果是可信的屬次常見的 ，如表二。表二各變數問卷之信度分析表量表名稱購買動機選擇評估滿意度購後同意度cronbachs 0.75520.74300.85840.7898樣本年齡的分佈中，最大消費族群以21 25歲的女性的為主，而我們也亦可發現在20歲(含)以下的女性比例位居第二，由此可知使用化妝品的年齡有逐漸下降的趨勢，我們將樣本年齡分佈整理如表三。表三問卷樣本之年齡次數分配表次數百分比%20歲(含)以下6724.272125歲13749.632630歲4616.663135歲145.073640歲62.1741歲以上62.17總和276100在樣本學歷的分佈中，以高中與大學畢業之消費者為最多，特別是大學畢業之消費者佔全部75.36%。表四問卷樣本之學歷次數分配表次數百分比國小10.36國中41.45高中5821.01大學20875.36碩士51.81總和276100由表五得知，女性對於化妝品牌的認知與使用主要是以資生堂為主所佔比例次數為198為最高，再者則是dhc佔比例次數為123位居第二，佳麗寶佔比例次數為117位居第三，旁氏和安娜蘇則位居第四、五名。表五品牌使用情形品牌名稱次數有效百分比累積百分比排名資生堂19814.414.41dhc123923.42佳麗寶1178.531.93旁氏1007.339.24安娜蘇866.345.55sk ii775.651.16碧兒泉735.456.57其他735.361.88植村秀624.566.39蜜絲佛陀604.470.710蘭寇584.274.911香奈兒55478.912倩碧513.782.613雅詩蘭黛483.586.114h2o372.788.815品木宣言352.591.316斯汀迪奧352.593.816ed earth322.396.117rmk28298.118克蘭詩261.910019總次數1374100由表六得知，女性常使用化妝品的品項分別為洗面乳、乳液、化妝水、卸妝乳、隔離霜等化妝品產品。在購買化妝品方式方面，由表七得知，大多數的女性幾乎是在開架式商店(27.4%)、百貨公司專櫃(27.1%)與專賣店(16.3%)中購買化妝品。從表八中，在廣告模式影響力最大的是電視，再者則是報章雜誌及明星代言，由此得知，在廣告上的推廣促銷上，主力媒介是電視、報章雜誌與代言人，所以慎選代言人是一件十分重要的事情。表六產品使用頻率名稱次數有效百分比累積百分比順序洗面乳23617171化妝水20915322隔離霜16812.144.13乳液14610.554.64卸妝乳1107.962.55睫毛膏856.168.66防曬乳715.173.77面膜604.3788粉餅523.781.79唇蜜513.785.410眉筆332.487.811口紅332.490.211粉底液292.192.312蜜粉221.693.913眼線筆201.495.314腮紅191.496.715眼霜161.297.916遮瑕膏161.299.116眼影90.699.717其它40.3100總次數1389100表七何種方式購買化妝品名稱次數有效百分比累積百分比順序開架式商店(康是美、屈臣氏)22727.427.41百貨公司專櫃22427.154.52專賣店13516.370.83專人購買(直銷)759.179.94美容沙龍或護膚中心394.784.65平行輸入站(莎莎)354.288.86超市、便利商店323.992.77其它(美容材料行等)607.3100.0總次數827100.0表八廣告模式名稱次數有效百分比累積百分比順序電視2232727.01報章雜誌13716.643.62明星代言11113.457.03試用品10712.969.94網路廣告597.177.05dm576.983.96彩妝發表576.990.87平面看板546.597.38海報131.698.99其他91.1100.010總次數827100從表九中，得知從眾多女性廣告代言人中，發現印象較深的，則是蕭薔，其次則是莫文蔚、劉嘉玲，由此可知，我們可以發現到在廣告的推廣上，這三位代言人，成功的深值消費者的心，在廣告的出現次數上也相對大幅提升。表九 化妝品廣告代言人名稱次數有效百分比累積百分比排名蕭薔16820.220.21劉嘉玲12715.335.52莫文蔚12515.050.53鄭秀文11613.964.44松島菜菜子759.073.45宋慧喬718.581.96徐若瑄657.889.77林嘉欣556.696.38周慧敏192.398.69其它111.4100.010總次數832100由表十得知，消費者平均隔4- 6個月時就會購買化妝品，其次為1-3個月時，由此得知消費者對於其化妝品的需求量亦是相當大。表十平均隔多久時間購買化妝品次數百分比累積百分比13個月8430.4330.4346個月11742.3972.8379個月3010.8783.71012個月51.81285.51每隔1年以上51.81287.32不一定3512.68100總和276100由表十一得知，大部分的消費者對於其化妝品的消費金額是介於20016000之間，再者則是消費2000元以下的消費者。表十一平均每次購買金額次數百分比累積百分比2000元以下9534.4234.422001600014251.4585.876001100003111.2397.1100012000020.7297.8320000元以上62.17100總和276100由表十二得知，使用現金消費的消費者佔75.72%，刷卡消費佔比例為22.83%。表十二付款方式次數百分比有效百分比累積百分比現金20975.7275.7275.72刷卡6322.8322.8398.55都有41.451.45100總和276100100根據研究目的，將購買動機各問項選出若干項目，利用次數分配表統計出下列數據，由表十三中的非常同意量表數據中看出，在優惠折扣或增品活動中影響最大，所佔比例22.46%；再者則是口碑推薦(17.02%)，追求流行(15.57%)這個選項位居第三，很有可能是因為購買化妝品的年紀逐漸下降的關係。表十三購買動機之量表 百題目(%)比分項選非常不同意不同意普通同意非常同意總合%口碑推薦0.721.8119.2161.2317.02100.00廣告影響0.365.4339.4946.737.97100.00品牌代言人影響1.8110.5037.6838.4011.59100.00追求流行3.9812.3140.2127.8915.57100.00優惠折扣或贈品活動0.365.0732.9739.1322.46100.00送禮1.446.1539.8536.9515.57100.00根據研究目的，將選購重視度上各問項選出若干項目，利用次數分配表統計出下列數據，由表十四中的非常重視量表數據中看出，在銷售人員的化妝技巧、態度、售後服務所佔比例為44.92%，是非常重視的，再來則是化妝品的成份(34.78%)與價格(27.53%)，由此可以發現到消費者對其化妝品的產品與銷售人員本的化妝技巧、態度、售後服務周到都相當的重視。表十四選購重視度之量表 選項 百分比題目非常不重視不重視普通重視非常重視總合%銷售人員本的化妝 技巧、態度、售後服務周到0.720.3613.7640.2144.92100.00價格0.001.0816.3055.0727.53100.00成份0.001.0814.1350.0034.78100.00品牌0.001.8030.0747.82620.28100.00根據研究目的，將購買後滿意程度各問項選出若干項目，利用次數分配表統計出下列數據，由表十五中的非常滿意量表數據中看出，在使用後的效果是否顯著(35.50%)的問項中是重視的，其次對使用者本身是否有不適或敏感(32.60%)為居第二，由此可以發現到消費者對其化妝品的使用後對於自身膚質有沒有改善是十分重視的。表十五購買後滿意程度之量表 選項 百分比 題目 非常不滿意不滿意普通滿意非常滿意總合%增加魅力、美化容貌0.000.0016.3058.3325.36100.00販售地點、購買方便0.001.0862553.2620.65100.00效果是否顯著0.720.7225.3637.6835.50100.00沒有不適或敏感0.361.8129.3435.8632.60100.00根據研究目的，將購買後同意程度各問項選出若干項目，利用次數分配表統計出下列數據，由表十六中的非常同意量表數據中看出，使用化妝品後可以讓自己更有自信所佔比例為27.89%，其次為更使人注意佔21.73%，相對的好的化妝品產品幾乎都會介紹給親朋好友使用(15.94%)。表十六購買後同意程度之量表 選項 題目 百分比非常不同意不同意普通同意非常同意總合%使用後更使人注意0.361.8126.8149.2721.73100.00讓自己更有自信0.000.3621.050.7227.89100.00介紹親友使用0.002.1730.7951.0815.94100.00根據表十七 調查結果發現，購買後滿意程度之因素依滿意程度高低，依整體的平均數值順序分別為增加魅力、美化容貌(4.09)，效果是否顯著(4.07)，銷售人員本身的化妝技巧、態度、售後服務周(4.05)到之前三項。經逐一以f檢定，以學歷的類別不同對購買後滿意程度進行檢定，發現有販售地點、購買方便屬性之重視程度會隨著學歷類別的不同，而有顯著的差異。由以下數據可觀察到，不同學歷對購後滿意程度中以大學及高中的重視程度的平均數值最具影響力，分別為4.08及4.01；魅力、效果、售後服務在不同學歷中皆趨近於滿意，由此可見不同學歷在購後的滿意程度中是否增加魅力、有無顯著效果及銷售人員本身的化妝技巧、態度、售後服務周到等因素之購後滿意程度皆為消費者考量的一環，以整體而言，不同的學歷類別，皆對販售地點及購買方便都具有影響力，由此可知廠商應注意地點的設置、通路安排及店面的設計等細節，由全體的數據上發現不同的學歷類別針對價格和促銷活動這二項因素，有明顯的偏低，因此建議廠商適時的採取降價的策略，如百貨週年慶、季節性折扣或者舉辦促銷活動，像彩妝發表會可讓顧客體驗產品的效能與優點，也可藉此示範正確的使用方式以及學習如何展現個人的魅力。表十七不同學歷與購買後滿意程度之變異數分析(：指問項具有顯著關係、=0.05)簡化問項國小國中高中大學碩士全體排名f值顯著性魅力34.544.114.24.0911.520.2效果343.994.13.84.0720.770.55售後344.014.083.84.0530.660.62不適343.973.9643.9940.350.85方便33.753.714.013.83.9352.720.03檢測44.253.643.833.43.7961.330.26價格333.743.774.23.7671.780.14促銷33.753.63.813.83.7670.980.42樣本據表十八調查結果發現，選購重視程度之因素依重視程度高低，依整體的平均數值順序為銷售人員本身的化妝技巧、態度、售後服務周到(4.28)，化妝品其成份、功能或包裝(4.18)再則為價格(4.09)，最後則是專櫃小姐的美醜。經逐一以f檢定，以年齡的類別不同對選購重視程度進行檢定，發現有銷售人員本身的化妝技巧、態度、售後服務周到等屬性之重視程度會隨著年齡類別的不同，而有顯著的差異。由以上數據可觀察到，在不同的年齡層對於產品品牌的選購重視程度是重視的，特別是在20歲以下、2125歲之間的重視平均數值最具影響力分別為4.06與4.09，年齡愈高者對於品牌重視程度愈低，而其相對的在價格與折扣上則是2630歲、3640歲之間的重視的平均數值最高，分別為4.17與4.17。由此比例，可觀察到，25歲以下的消費族群，對於品牌的認知程度相當提高。25歲以上的消費族群，則對於價格的敏感和折扣程度都具相對重視。從表十九來看，在年齡方面，在平均消費金額在2,001 6,000元，以21 25歲之消費者居多，所佔的個數有77個人，所佔比率54.23%。從顯著性與p值來看，2=53.55015，p=6.74 e-05 0.05，因此，由p值0.05，因此，由p值0.05可得知，不同年齡與平均花多久時間購買沒有顯著性之關聯。(因無顯著關聯，故不作討論)表二十不同年齡平均花多久時間購買交叉分析使用頻次年齡20歲以下2125歲2630歲3135歲3640歲41歲以上總和13個月個數2940942084頻次%34.5247.6210.714.762.38010046個月個數186227532117頻次%15.3852.9923.084.272.561.7110079個月個數812630130頻次%26.6740201003.331001012個月個數0400015頻次%080000201001年以上個數1220005頻次%204040000100不一定個數1117221235頻次%31.4348.575.715.712.865.71100總和個數67137461466276頻次%24.2849.6416.675.072.172.171002=36.026，p=0.071從表二十一來看，在所得方面，在平均消費金額在2000元以下，以所得為1萬元以下之消費者居多，所佔的個數有54個人，所佔比率56.84%；在6,001 10,000元間，以所得為1- 3萬元之間的消費者居多，所佔的個數有72個人，所佔比率50.7%。從顯著性與p值來看，2= 45.98，p=9.81e-5 ，不同所得與平均消費金額有顯著性之關聯。表二十一不同所得平均花費金額交叉分析消費金額所得1萬以下13萬35萬57萬7萬以上總和2000元以下個數543541195金額%56.8436.844.211.051.0510020016000個數46722220142金額%32.3950.715.491.410100600110000個數31783031金額%9.6854.8425.819.6801001000120000個數011002金額%050500010020000元以上個數132006金額%16.675033.3300100總和個數1041283761276金額%37.6846.3813.412.170.361002=45.98，p=9.81e-5不同所得的消費者與平均消費金額具有顯著性之關聯，由上表數據顯示出，每人每月的所得與化妝品消費金額有顯著關係，因此可以建議廠商針對不同所得的消費族群作更多的促銷手法，採取不同促銷方式來吸引不同所得的消費族群，讓消費者都能夠享有自己所需的化妝品，進而得到更多不同優惠的產品。肆、結論台灣化妝品目前屬於完全競爭市場，以國際知名品牌為主，可預測化妝品市場，將會更具競爭，本研究將化妝品品牌使用情形以20家知名度較高的品牌作為市場調查依據，顯示資生堂以14.4%為使用頻率最高；其次以dhc佔9%；佳麗寶占8.5%居第三，可得知，這三家品牌為xx市化妝品市場佔三成比例；女性常使用化妝品的最佳排名前五項則分別為洗面乳(17%)、化妝水(15%)、隔離霜(12%)、乳液(10%)、卸妝乳(7.9%)，佔整體比例超過六成。廣告雖然不是資訊來源的主要途徑，卻能刺激消費者購買慾望，廣告能加強品牌形象，一個好廣告能使消費者在心中對該品牌形成既定的模式，當我們看到這項廣告，就能馬上連想到此項品牌的產品，才是成功的廣告。因此本研究結果得知，廣告模式影響的主要媒介是電視(27%)、報章雜誌(16.6%)與明星代言人(13.4%)，佔整體比例超過五成，故廣告模式是刺激消費者購買的主要因素。在購買動機方面，由研究中從可發現到，不同的優惠折扣或贈品活動對消費者皆有所影響，所佔比例為22.46%，我們可以藉此建議廠商配合週年慶或是採季節性促銷來提供一些優惠方案，或以刷卡集點的方式來增加附加價值。此外消費者也重視追求流行，所佔比例15.57%，發現市場會因為外來文化的影響或同儕之間的比較，逐漸追求個人特色。在選購重視程度量表中，顯示出銷售人員的化妝技巧、態度售後服務周到最為重視，購買地點以開架式(27.4%)為第一、百貨公司(27.1%)居次、專賣店(16.3%)、專人購買(9.1%)、美容或護膚中心(4.7%)為主，本問卷依職業類別區分，以學生居多，佔全體51.08%。在購後滿意程度量表裡，效果是否顯著（35.50%）是消費者在使用時最重視的地方，在購後同意程度量表裡，使人注意（27.89%）、增加自信（21.73%），為使用後消費者最為同意，消費者在購買後滿意程度上最為重視仍以讓自己更有自信及效果是否顯著