2009年中国中央空调市场总结报告.pdf

下载后可看全文，qq:312161752 2009 中国中央空调市场机型报告 宏观市场环境分析 整体市场特征分析 品牌格局特征分析 各大区市场特征分析 2010 年行业走势的分析判断与建议 机电信息2010 年第 4 期总第 250 期 zongjie baogao总结报告 2009 年是全球抗击金融风暴、阻击经济衰退的 一年， 其经济环境的动荡与变化是二战以来最为恶劣 的一年， 也是全球经济逐步走出衰退、 开始缓慢回升 的一年。不同的是， 全国各族人民坚定信心、 迎难而 上、 万众一心、 共克时艰， 经济在政府强有力的政策调 控刺激下， 不仅没有出现大幅度的下滑， 而且完成了 年度保 8 的增长目标，可以说是中国经济在 2009 年 创造了一个奇迹。 上半年， 尤其是在年初， 金融危机的阴霾没有散 去， 人们对经济恢复的信心极为脆弱。不仅国内经济 支柱之一的出口还在继续下滑， 国内很多建设项目也 处于停工的边缘状态， 国内市场由于消费信心不足仍 然在低位徘徊。为了应对金融危机的影响， 统筹做好 保增长、 保民生、 保稳定各项工作， 实现经济总体快速 回升向好， 政府先后出台了多个行业与区域的振兴计 划， 并且对上年末出台的 4 万亿元投资计划进行具体 的落实。此外， 还出台了有针对性的刺激消费的政策 措施， 譬如家电、 汽车、 电脑等 8 大类产品下乡的补贴 政策。如此密集的一系列刺激经济的政策措施出台， 在建国历史上实属罕见。在政策的扶持与刺激下， 从 3 月份开始，国内经济就有了下滑减缓的迹象。3 月 份， 随着社会消费信心的逐渐恢复， 国内经理人采购 指数 （pmi ） 自金融危机爆发以来首次回升到标志着 经济回暖的 50 以上，证明了我国经济开始出现止跌 企稳， 经济运行已经出现多方面的积极变化。2009 上 半年末， 在 “家电下乡” 政策之后， 又出台了 “节能惠民 工程” 和 “以旧换新” 的刺激消费政策， 使得刺激消费、 拉动内需空前高涨。 在全球经济还处于一片低迷之际 而导致的出口继续下滑的环境下， 内需拉动成为我国 经济回稳重要动力。 下半年， 我国经济出现全面稳健走好， 并已得到 确认。 受大规模刺激政策、 存货调整拉动工业增长、 巨 量资本回流和金融市场稳定的影响， 国内经济继续稳 步增长， 复苏态势得到进一步确认， 领先于其他新兴 市场。 在 8 月份， 居民消费价格指数 （cpi ） 在金融危机 出现以来首次出现回升， 表明国内经济走出低谷得到 确认。尤其是在 “十一” 长假期间， 国内市场消费的激 增使得消费的增长速度进一步提升。为此， 政府对经 济政策开始出现微调。 即加大 “调结构” 的力度： 首先， 在保持投资适度增长和稳定外需的同时， 加大收入分 配调整的力度， 提高居民收入在国民收入分配中的比 重、 着力提高劳动报酬在初次分配中的比重和缩小收 入分配差距， 增强消费对经济增长的拉动作用； 其次， 出台刺激民间投资的政策， 扩大民营资本的市场准入 范围， 降低其投资门槛， 努力拓展民营企业融资渠道， 促进就业， 改善民生； 第三， 加大区域经济发展战略的 实施， 重点将推动中西部地区的发展； 第四， 改革和完 善资源税， 推进包括水、 煤、 电、 燃气等资源和公用事 业产品价格形成机制改革， 提高资源利用效率； 最后， 引导金融机构优化信贷结构， 加大对改善民生类信贷 支持力度， 大力发展消费信贷， 严格控制对高耗能、 高 污染和产能过剩行业劣质企业的贷款。同时， 随着全 球经济出现企稳回暖， 出口下滑的势头得到了有效的 遏制。2009 年国内整体经济环境呈现出 v 字型走势 已是不争的事实。 中央空调产业在此经济环境下， 也表现出与经济 相对应的走势。与 2008 年相比， 走势正好相反， 2008 年是走过了从顶峰到低谷的“先扬后抑”的走势， 而 2009 年则是走过了从低谷开始复苏到全面活跃的 “先抑后扬” 的走势。4 月份之前， 全行业基本上处于 宏观市场环境分析 第一节 2009 年中国中央空调市场总结报告 3 中央空调市场 2010 年 2 月 第 2 辑 等待观望的状态， 2008 年签约的工程处于恢复阶段， 新开工的工地多数都是土建工程。 对于中央空调这样 的下游行业， 大型项目工程也好， 住宅工程也罢， 必须 要等到项目主体完工后才能得以实施。因此， 4 月份 之前不仅新开工项目，还是遗留工程项目的继续， 都 处于低迷状态， 行业受惠政策效果并不明显， 处于低 谷是可以理解的。下半年开始， 中央空调产业的复苏 进程明显加快。一方面得益于大规模刺激政策、 遗存 项目的整体拉动， 使得很多项目恢复开工建设， 这为 水 （风） 冷离心机、 螺杆机为代表的传统大型中央空调 产品提供了广阔的市场空间； 另一方面国内楼市的全 面火爆也带动家装市场出现了超常繁荣现象， 这给多 联机、 单元机为代表的小型户式中央空调产品提供了 巨大的增长空间。多数中央空调生产企业与工程商、 经销商是在情绪低迷与信心不足中开盘， 却是在意外 的情绪高涨中收官。可以讲， 2009 年国内中央空调产 业的收获比预期的好，但总量要超越 2008 年度还是 比较困难的。 回首 2009 年国内中央空调市场，我们不难发现 是在非常错综复杂的经济环境中运行， 其宏观环境显 示出与往年不同的特点， 也影响到中央空调产业表现 出与往年的不同， 主要表现在以下几个方面。 一、 宏观政策极度宽松 自 2008 年 9 月以来， 美国次贷危机急剧恶化， 迅 速演变成国际金融危机，对我国经济的影响明显加 大。这不仅直接影响到我国对外的出口贸易， 而且打 击了国内市场的消费信心。 为此， 政府果断决策， 调整 相应的政策， 对从紧的货币政策作出调整， 经济政策 开始转向 “一保一控” ， 即： 保经济平稳增长， 控制物价 过快上涨。2008 年年底， 面对愈演愈烈的国际金融动 荡和国内 cpi 和 ppi 的快速下滑， 中央明确提出宏观 调控重点是保持经济平稳较快发展， 果断地把 “稳健 的财政政策和从紧的货币政策” 调整为 “积极的财政 政策和适度宽松的货币政策” ， 进一步扩大内需、 全力 保增长。可以这样讲， 2009 年国内经济环境最大的特 点就是： 宏观政策在一年中始终处于宽松状态， 这是多年 来少有的。有着象征资金量松紧的存款准备金自 2008 年 12 月向下调整至 14.5%后， 在 2009 年一年内 没有再做出任何调整，标志着 2009 年宏观政策极为 平稳宽松。直到下半年全球经济全面出现回暖， 包括 以色列、 澳大利亚出现加息， 我国也在资金流动性充 沛环境下受到的通胀压力， 对此我国也没有改变宏观 政策的主基调，仅仅就流动性在公开市场做了微调。 宽松的宏观政策一方面提振了社会对国内经济的信 心， 奠定了国内消费增长的基础； 另一方面实实在在 地对实体经济的复苏起到了巨大的推动作用 （图 1） 。 宏观经济在一年内相当宽松， 对国内经济企稳回 升起到了积极的支持作用。对中央空调产业来说， 政 策的变化直接影响相对较小， 年初似乎还感受不到政 策刺激的作用， 直到 4 月份以后政策的刺激推动作用 才开始显现出来， 原先停工的项目开始恢复， 新签约 项目出现增加， 回款状况开始改善。这与中央空调产 业处于产业链靠后的顺序一致， 体现出中央空调产业 在国民经济中的实际地位。 二、 信贷政策宽松平稳 2008 年下半年， 随着金融风暴席卷到国内以来， 央行为了贯彻政府防止经济出现严重衰退的方针， 从 2008 年 11 月份开始加大货币的供应量。新增贷款也 是从这一时期开始剧增， 2008 年 11 月新增贷款额为 总结报告zongjie baogao 4 机电信息2010 年第 4 期总第 250 期 4 769 亿元， 2009 年 1 月份剧增到 16 527 亿元， 3 月 份达到创纪录的 18 917.11 亿元。直到 7 月份新增贷 款才根据国内经济回暖得到保障的情况下有所微调， 但总体来说 2009 年信贷规模始终是在高位运行， 为 国内经济复苏回暖起到了积极的作用。 信贷政策的平 稳， 还可从银行的存贷款利息及银行存款准备金没有 变化上看出，自 2008 年 12 月 23 日起执行的银行存 款利率及银行准备金率，一直到 2009 年底都没有再 做任何调整。 从 2009 年货币供应量走势可以看出，信贷资金 加速向实体经济释放， 几大市场成交活跃。 （一） 信贷 放量增长， 2 个层面流动性充裕：（1） 信贷投放大幅增 长。3 月末，金融机构人民币贷款增速高达 29.78%， 刷新 1997 年 8 月以来最高纪录；（2 ） 在信贷扩张的主 要拉动下，全社会层面流动性充裕。2009 年 3 月以 来， 广义货币供应量 （m2 ） 屡创 1996 年 11 月以来的 历史新高；（3） 银行体系流动性维持充裕， 主要货币市 场利率持续下行。2009 年 3 月末， 银行间同业拆借加 权平均利率和债券质押式回购加权平均利率均已降 至 0.84%， 创下 2004 年 4 月以来的历史最低值； shi- bor 隔夜利率降至 0.80%， 创 2007 年 3 月以来最低。 （二） 资金向实体经济流动的渠道更加畅通， 反映经济 活跃度的若干货币指标均有所好转：（1 ） m1 增速迅 速拉高，“剪刀差” 继续收窄， 并在 9 月份超越 m2 的 增长。 彰显微观经济主体的生产经营及投资活动的活 跃程度较前期有了明显的上升；（2 ）企业存款增长迅 猛， 企业资金周转和支付能力得到改善。数据反映出 企业现金流日渐充裕， 企业资金周转和支付能力得到 改善；（3 ） 信贷结构有所优化： 票据融资增长放缓， 居 民户贷款需求回升 （图 2、 图 3） 。 银行信贷的平稳增长与高位运行， 也给中央空调 产业提供了良好的资金支持， 2008 年资金紧缺的状 况开始大大改善。 从项目方来讲， 由于资金面宽松， 很 多中央空调企业应收账款开始下降， 新开工的建设项 目资金也相当充沛， 甚至有的工程还可以收到预付货 款。 另外， 中央空调企业自身的资金面也比较宽裕， 不 仅原材料的采购资金充足，研发费用可以得到保障， 甚至对项目的垫资压力也不再感到担心。 三、 经济企稳促使市场回暖 国内需求领先全球市场恢复， 主要得益于政府针 对性的政策， 因而把 2009 年的市场看成是 “政策市” 一点都不为过。市场需求出现恢复性增长， 原因主要 来自国家刺激经济的政策导致的信心恢复与需求显 著增长。 从 2008 年下半年在全球金融危机爆发以来， 国内经济随之迅速下滑， 伴随着对经济信心不足的是 各项需求大大降低。为此，我国政府果断从 2008 年 底， 有针对性地出台刺激经济的政策， 其中 4 万亿元 的投资计划最为壮观。 不仅增强了国内各行业对经济 的信心， 而且实实在在地通过投资带动了消费等需求 的回升。2009 年政府一方面出台各项产业的振兴规 划， 扶持各项产业通过调整结构带动发展； 另一方面 出台宽松的货币与财政政策， 对经济复苏给予资金面 的大力支持。 同时政府还出台针对消费的各项补贴政 zongjie baogao总结报告 5 中央空调市场 2010 年 2 月 第 2 辑 策， 拿出资金对国内消费进行补贴。政府通过各个方 面的政策措施， 加快了我国经济复苏的进程， 全球经 济还在低谷徘徊的时刻， 我国经济已经出现蓬勃向上 的局面。年初提出的经济增长超过 8%的目标已经顺 利实现 （图 4、 图 5） 。 四、 2009年房地产市场急剧升温 在国家经济刺激政策尤其是宽松的货币政策和 通货膨胀预期等因素的影响下， 2009 年大陆房地产 市场表现远远好于预期。 （1 ） 投资增长， 逐季加快， 回 升势头好于 2008 年预期。 前 3 季度， 房地产开发投资 25 050 亿元， 同比增长 17.7%， 增幅分别比上半年、 一 季度提高了 7.8%、 13.6%；（2 ） 销售增加， 3 大需求集 中释放， 市场销售猛增。2009 年 4 月份以后， 随着市 场的迅速升温， 房地产销售大幅增加， 出现了近年来 没有过的 “井喷式” 行情。前三季度， 全国商品房销售 面积 5.84 亿 m2， 同比增幅达 44.8%， 创自 1998 年房 改以来历史同期最高水平；（3） 价格上涨， 同比涨幅由 负转正， 环比连续上行。 在成交量不断放大的同时， 房 价也持续上涨， 同比涨幅由负转正， 环比连续 7 个月 正增长；（4 ） 资金来源充裕， 国内贷款和个人按揭贷款 增长明显加快。受货币政策宽松、 销售量增加和直接 融资增加 3 大因素的影响， 2009 年以来房地产开发 投资资金来源充裕， 增长较快， 有效缓解了开发商资 金紧张的局面；（5 ） 供给回升，施工面积增速止跌回 升， 新开工面积强力反弹。 仅仅前 3 季度， 全国房地产 开发企业房 屋 施 工面积 27.75 亿 m2，同 比增长 15.4%， 增幅比上半年提高 2.7%， 这是 2009 年以来施 工面积增速连续 4 个月实现正增长。 施工面积增速持 续回升， 新开工面积降幅收窄， 表明随着房地产市场 的 “量价齐升” 和去库存化进程的加快， 开发商的市场 信心正在逐渐恢复， 企业扩大投资的意愿正在不断增 强；（6 ） 国房景气指数持续走高。2009 年的 11 月份， 全国房地产开发景气指数 （简称 “国房景气指数” ） 为 102.78， 比 5 月份的 95.94 点高出 6.84%， 增长幅度相 当可观 （图 6 ） 。 具体到中央空调产业而言， 房地产市场由低迷走 向火爆， 拉动了中央空调产品需求的上升， 针对家装 的户式中央空调也是领先于传统大型中央空调回暖。 五、 消费者信心好转， 零售总额保持稳定 增长 继 2009 年二季度末开始，国内消费需求继续保 持稳定增长。11 月份， 社会消费品零售总额 11 339.0 亿元， 同比增长 15.8%。 剔除通缩因素， 实际增长更为 强劲。 零售总额增幅提高主要是由于汽车及与汽车和 总结报告zongjie baogao 6 机电信息2010 年第 4 期总第 250 期 房地产相关的耐用消费品销售持续强劲。 其中建筑及 装潢材料类同比增长 30%以上。 大部分生活基本品的 销售仍保持稳健增长。 目前国内经济正在逐渐走出通 货紧缩， 在未来进入到温和通胀阶段。温和的通货膨 胀预期在一定程度上可以刺激消费的增长 （图 7 ） 。 六、 全球经济开始复苏， 出口企稳回升 自 2009 年下半年开始，世界各国的经济刺激政 策开始发挥效果， 许多国家开始出现复苏迹象。 从美、 日、 欧国家经济增长情况看， 美、 日、 欧 gdp 环比均已 于二季度出现快速回升， 尤其是美国， 从一季度的环 比增长6.4%回升至二季度的1.0%，环比增长迅 速， 三季度可能回升至 2.0%的正增长水平， 复苏态势 日益明显。 而欧洲亦从一季度的2.5%回升至0.1%， 日本从一季度的2.6%回升至0.2%，均好于市场预 期。而且欧洲和日本的 gdp 同比增速亦开始出现好 转， 触底回升。金融危机爆发后， 国内出口遭受重创， 从 2008 年四季度起大幅下滑， 但是进入到 2009 年二 季度后， 随着海外市场的好转， 出口开始逐步恢复， 出 口环比增速由负转正， 三四季度延续了这一趋势 （图 8） 。 七、 政府4万亿元投资惠及中央空调产业 为了应对全球金融危机， 2008 年底， 国务院公布 了扩大内需、促进经济增长的 10 项措施，计划到 2010 年底约需投资 4 万亿元，以刺激国内经济稳定 增长。2009 年就是具体实施这一投资计划的重要一 年。 政府主导的基础投资成为本轮投资高速增长的重 要力量， 19 月，国有及国有控股投资名义增长近 40%， 高于平均水平近 5.5%； 从到位资金来看， 国家 预算内资金投资增长约 83%，高于平均水平近 43.6%。同时， 农业、 铁路、 医疗、 环保、 城市轨道交通 等基础设施与民生领域投资大幅提高， 投资结构得到 优化。在这一系列的投资项目中， 很多都会涉及到中 央空调。各地新开工项目在下半年此起彼伏， 仅上海 一地就有 6 000 个在建项目， 其中一半以上都会涉及 安装中央空调。从这个意义上来讲， 2009 年是中央空 调产业持续繁荣的一个起点。 总而言之， 2009 年伴随着国内外经济环境的变 化， 中央空调产业经历过信心不足到信心高涨、 市场 低迷到市场火爆的 “跌宕起伏” ， 多数企业都得到了预 想不到的收获。中央空调市场能够企稳回升， 企业能 够取得预想不到的业绩， 都是与我国政府应对金融危 机的政策策略及时与到位有着重要的关系， 很多项目 都深深打上了政策的烙印。 因而， 把 2009 年的中央空 调市场称之为政策推动市场并不为过。 zongjie baogao总结报告 7 中央空调市场 2010 年 2 月 第 2 辑 回顾已经落下帷幕的 2009 年国内中央空调市 场， 年初还是阴霾笼罩， 岁末却是把酒言欢。这一年， 中国经济跌宕起伏， 楼市先冷后热， 股市屡创新高， 而 处于下游产业的中央空调市场同样是“此起彼伏， 波 澜壮阔” 。相比 2008 年底大家对 2009 年市场形势的 悲观预期， 2009 年的整体市场却呈现出“移步换景” 的别样景象， 中央空调市场竞争格局也在悄然发生变 化。 总体来说， 市场在第一季度的表现是 “举步维艰” ； 第二季度伊始， 家用中央空调率先开始回暖， 带动了 多联机、 单元机等中小型机组产品的销售； 而进入第 三季度的市场开始显得 “游刃有余” ， 签约量和出货量 显著回升； 第四季度则迎来了市场销售高峰。 正如我们在 2008 年的市场总结报告中预测的那 样， 2009 年的中央空调产业在上半年处于低迷状态。 虽然政府出台了 4 万亿元的投资计划， 并且陆续开始 实施， 但中央空调产业处于经济产业链的下游， 要在 项目实施的后期才能见效。 下半年， 随着各个刺激经济 发展项目的落实，中央空调产业步入了相对复苏和发 展时期。 受宏观经济大环境的影响， 2009 年， 我国中央 空调总体销售额 （各品牌在全国市场的总体出货额 ） 与 2008 年相比基本持平， 约为 320 亿元左右 （图 1 ） 。 2009 年，我国中央空调市场呈现了以下几个鲜 明特征， 主要品牌格局特征、 各细分产品市场特征和 各大区市场特征将在以下的章节中分别加以阐述。 （1 ） 市场经历了 “冰火两重天” 的显著变化。如果 用工业增加值画一条曲线，那么从 2008 年 6 月到 2009 年 10 月， 是一个标准的 v 字形。中国经济发展 也正如这条 v 型曲线， 胜利地从低谷逃脱。在 “一揽 子” 经济政策的作用下， 2009 年的中央空调产业与国 家整体经济一样走出了 “先抑后扬” 的走势。2009 年 初， 受全球金融海啸的冲击， 国内经济遭遇到前所未 有的低迷， 不仅国内消费信心重挫， 实体经济也大幅 度下滑。中央空调产业受此影响， 同样陷入消费的低 谷， 不仅新签约合同大幅度减少， 而且原签订的合同 也多数推迟履约。与之相对应的是， 品牌市场推广活 动大幅缩减， 鲜有新品推出。就在各个行业陷入低迷 之际，国家陆续出台了多项刺激经济复苏的政策， 尤 其是刺激消费的政策出台， 既支持了实体经济的稳定 发展， 又坚定了消费者的消费信心， 特别是基础建设 的大力投放和楼市的回暖， 给中央空调带来广阔的发 展空间。 （2 ） 品牌格局基本保持了以往的稳定格局， 但 8 大品牌 （大金 + 4 大美资品牌约克、 开利、 特灵、 麦克 维尔 + 国产 3 大品牌美的、 格力、 海尔） 的市场销售规 模排序有所变化，且市场占有率发生了明显的变化。 在盘点中不难发现，国产品牌的话语权进一步增强。 而青岛海信日立公司在 2009 年取得了 30%的增长 率， 在全国多个区域市场上的表现喜人， 销售规模在 2008 年的基础上再次取得突破， 稳居几大品牌之后， 超越之势指日可待 （图 2 ） 。 整体市场特征分析 总结报告zongjie baogao 8 机电信息2010 年第 4 期总第 250 期 （3 ） 行业整合、 品牌调整进一步深化。从 2009 年 6 月 1 日起，大金将撤销其在中国市场成立多年的 3 大分公司 （上海分公司、 广州分公司、 北京分公司） 体 制， 而是改为 6 个统括部， 分别是华北统括部、 华南统 括部、 上海统括部、 江苏统括部、 浙江统括部和中西部 统括部。2009 年 4 月， 美的对各产品线进行了调整， 成立单独的产品中心， 同时， 为加强大机推广力度， 将 重庆通用从纯粹的生产转变为集生产、 研发以及销售 工作于一体的公司。海尔于年底进行调整， 就旗下的 空调业务单元进行了战略整合， 将原来分散的家用空 调、 商用空调、 三菱重工海尔合资公司进行整合， 组建 空调产品团体， 全面统辖海尔团体旗下空调业务的运 营和发展。 而特灵在 2009 年底也明确表示， 其将调整 内部组织结构， 特别是销售部将会有很大的变动。据 悉， 2010 年，特灵将分为 8 个大区来进行市场运作， 分别为北区、 东北区、 西区、 西南区、 东区、 中区、 南区 和单独划出来的江浙沪区域。 （4 ） 价格因素在招投标项目因素中的主导地位逐 渐提升。在市场环境相对恶劣的情况下， 中央空调产 品的价格往往就成为品牌抢占市场的主要因素。 2009 年初， 原材料价格的下滑和宏观环境的恶化使得企业 纷纷降价来出击市场。从 2 月份开始， 美的宣布将旗 下多联机、 风管机和家庭中央空调在内的全线产品价 格平均下调 15%开始，引发业内的“降价风暴” 。随 后， 在主流品牌中， 约克、 麦克维尔、 海尔等纷纷下调 产品价格， 其他品牌虽然没有直接降价， 但也针对渠 道进行了相关优惠政策的调整。 （5 ） 节能减排迈出关键一步， 低碳经济时代来临。 2009 年，政府对节能减排工作表现出前所未有的重 视， 这为致力于节能环保产品和余热利用技术开发的 中央空调企业创造了飞速发展的良好机遇。与此同 时， 各地着眼于节能的空调改造项目逐渐增多。在低 碳经济时代， 暖通行业作为占建筑能耗比重较高的行 业， 需要整个行业、 多个企业共同努力。 国家政策方面 也会对整个产业进一步的规范， 如节能产品标识的应 用、 节能建筑评估等一系列措施都有利于促进技术行 业的进步和发展。 相比节能减排、 可再生能源的利用， 低碳经济的概念实质上要求更严， 理念更高， 更深、 更 全面地要求中央空调产业在设备制造上减少能耗， 提 高设备自身的节能性以及后期设备处置的合理性和 节能性； 另外， 如何让产品的寿命延长， 是低碳经济的 重要着力点， 低碳经济要让设备走更长寿的道路。在 2009 年哥本哈根气候峰会上， 我国做出了到 2020 年 单位 gdp 二氧化碳排放比 2005 年下降 40%45% 的碳排放承诺。在经济处于高速发展过程中的中国， 这一承诺意义重大。这对于主推节能产品的企业来 说， 无疑是一大福音。 （6 ） 轨道交通的大规模发展给暖通空调设备带来 了巨大的市场。 近 2 年来， 随着 中国铁路中长期发展 规划 的出台， 高铁投资热潮已经兴起。2009 年， 在国 家 4 万亿元投资计划的刺激下， 高速铁路与地铁的建 zongjie baogao总结报告 9 中央空调市场 2010 年 2 月 第 2 辑 设全国 “开花” ， 中国轨道交通进入高速发展新时代。 包括隧道风机、 射流风机、 推力风机、 冷水机组、 组合 空调机组、 风机盘管机组、 冷却塔、 水泵、 组合风阀、 多 联空调机组、 消声器等设备在城市轨道交通工程中广 泛使用。由于城市轨道交通大部分位于地下， 因此保 证其地下车站和区间隧道的空气环境满足人员生理 和心理需求， 提供相对舒适的环境， 以及为各种设备 正常运行提供必要的温、 湿度环境成为了暖通空调行 业的重要任务。 （7） 市场竞争渐趋激烈， 渠道洗牌、 转型日益明 显。从 2008 年下半年逐渐蔓延的经济危机给经销商 也带来了考验和挑战。由于市场容量的萎缩， 新签约 量的锐减， 一些实力不济的经销商不得不改行或者退 出中央空调的大舞台。另一方面， 一些实力较强的经 销商转型趋势明显， 他们不光着眼于空调行业， 而转 向其他有潜力、 有发展前景的行业， 如上海等地主流 大户经销商开始进军房产、 机械等行业。 另外， 不少大 户经销商近 2 年开始在更多的省市进行网络布局， 广 泛收集项目信息， 争取扩大市场份额， 如上海容和实 业、 北京明宇赢联等知名经销商。 值得一提的是， 越来 越多的经销商在着眼于自身发展的同时， 开始关注整 个行业的健康、 有序发展和节能环保产品的推广。 （8 ） 市场细分化趋势更加明显， 品牌 “差异化” 思 路层出不穷。对于大多难以形成规模突破的企业， 细 分市场并进行差异化的市场定位无疑是个明智的选 择。市场细分为众多专业化的企业提供了生存之道， 2009 年这一趋势更加明显。金融行业、 房地产业、 军 工行业、 医药行业、 通信行业、 轨道交通行业等不同行 业都有各自独特的属性和需求， 因此也带动了一些中 央空调企业的成长。如盾安在大型核电站项目上、 顿 汉布什在地铁行业中、 台佳在医药净化行业中、 申菱 在水力、 电力行业中、 荏原在石化行业中、 三菱重工海 尔在基站空调上都具有明显的竞争优势。美的、 三菱 重工海尔、 海尔纷纷成立大客户部， 针对中央空调行 业中的某些特殊行业， 如电信、 地铁等行业进行大客 户营销， 进一步细分销售渠道， 更大范围地进行产品 销售。 以上特征归结为一个词就是竞争， 包括价格的竞 争、 技术的竞争、 产品的竞争、 品牌的竞争， 这些竞争 还将贯穿在中央空调行业未来发展的轨迹中。2009 年， 我国经济经受住了严峻挑战， 在全球经济负增长 的大背景下率先实现了企稳回升， 为中央空调产业的 稳定发展提供了有利环境。但 2010 年的国内经济形 势依然复杂多变， 2009 年底召开的中央经济工作会 议上提出的 2010 年经济政策 6 大指向“由保增长转 向促转变” ， 强调要保持投资适度增长， 重点用在完成 在建项目， 严格控制新上项目。这意味着， 2010 年政 府投资 “铁公机” 的力度将减弱， 公共服务投资将加 强。 对于中央空调行业来说， 要培育新的市场增长点， 大力推进节能减排， 开始低碳经济试点。 目前，中国已经从一个空调小国变成了空调大 国，接下来要走的路就是要从空调大国变成空调强 国，这要求品牌有自己的核心技术和核心竞争力， 技 术要进步， 行业要发展， 企业需要抬起头看清形势， 但 是， 更重要的是需要全体暖通人低下头去踏踏实实地 干！ 总结报告zongjie baogao 10 机电信息2010 年第 4 期总第 250 期 “年年岁岁花相似， 岁岁年年人不同” ， 与往年相 比， 2009 年的品牌格局尽管并没有发生明显的变化， 但是活跃在市场上的各大、 中、 小品牌还是凭借各自 的表现点缀了整个行业的“精彩纷呈” 。在市场总结 中， 我们不难发现， 品牌在复杂的市场环境中表现各 异， 有的品牌凭借调整思路、 系统发力， 销售规模再上 台阶， 有的品牌由于内部调整， 在市场上的声音越来 越小， 表现差强人意， 而大多数品牌继续默默耕耘， 整 体表现 “四平八稳”（表 1 ） 。 总的来说， 2009 年， 品牌格局中一个明显的特征 就是中外品牌在中央空调市场中的所占份额进一步 调整， 国产品牌在行业中的销售额和出货量进一步攀 升， 客户在产品的选择上更加理性。 同时， 有更多的传 统家用空调品牌参与到中央空调行业中来， 一方面使 得竞争更加激烈， 但同时也促使各企业不断努力提升 自身竞争力， 从而提高了整个行业的素质。 2009 年， 品牌格局呈现出以下的明显特征： （1 ） 行业巨头调整频频， 垄断格局不断受到冲击。 2009 年， 大金与麦克维尔之间的整合再度发生调整， 规定从 2009 年 11 月 1 日起， 大金将把水冷螺杆的销 售权利划归麦克维尔， 而同时归还的还有原本由大金 代为销售的麦克维尔管道机组。 国产品牌领头羊美的 在 2009 年频频出击， 不管是年初的全线产品降价、 产 品线的重新划分、 加强大型机、 热泵热水机产品的推 广都让美的赚足了 “眼球” 。值得注意的是， 类似海信 日立、 东芝、 天加、 顿汉布什等公司近 2 年的市场表现 引起了行业关注， 其销售规模的不断攀升不断冲击行 业原有的品牌格局。 （2 ） 国产品牌与外资品牌的差距进一步缩小。 2009 年， 美的、 格力等国产品牌市场规模和影响力不 断扩大， 成为国产品牌叫板外资品牌的资本。尤其是 2009 年初，格力在与大金的合作上取得了话语主动 权， 打破了国内空调企业一贯唯唯诺诺地恳求别人卖 技术给我们的惯例， 甚至打破了中国制造企业与外国 企业合作时低人一等的 “潜规则” ， 显示出了民族品牌 与外国品牌分庭抗礼的实力与信心。 2009 年， 经济发展速度放缓、 资金供应不足等因 素让市场对于产品的性价比要求更高， 这在一定程度 上有利于国产品牌的竞争， 同时， 政府减少对国产品 牌的投标限制等直接因素也为国内企业提升竞争力 创造了有力条件。志高、奥克斯、 tcl 等国产品牌也 纷纷抓住了市场机会，以价格等综合优势在模块机、 天花机、 风管机应用比较广泛的酒店、 宾馆、 学校项目 上屡屡中标。 品牌格局特征分析 表 1部分品牌销售规模一览 代表品牌销售规模 亿元以上 亿元以上 、亿元以上 、10 亿20 亿元 、 天加、 顿汉布什、 远大、 三菱电机、 荏原、 申菱 亿10 亿元 、 三星、 松下、 、 tcl、 东元、 广州日立、 贝莱特、 ls、 美意、 奥克斯、 盾安、 、 新晃、 瀚艺、 金万众 亿 亿元 、 wfi、 、 lg、 劳特斯、 格兰仕、 、 风神、 堃霖、 新科、 恒星、 、 ek、 oak、 嘉陵、 、 贝龙、 蓝德 0.5 亿2 亿元 zongjie baogao总结报告 11 中央空调市场 2010 年 2 月 第 2 辑 （3 ） 新进品牌不断增多且表现可圈可点 （新进品 牌并不特指 2009 年进入市场的品牌，而是指近 2 年 在市场上出现的新面孔） 。2009 年， 尽管市场初期的 预期比较悲观， 但诸如格兰仕、 ek、 欧威尔等品牌仍 然保持了稳定的销售策略，取得了不错的销售业绩。 其中格兰仕国内、 国际市场齐头并进， 销售规模突破 亿元， 中标了 “百安居” 、“碧桂园” 、“韩国世龙” 、“成都 妇幼保健医院” 、“普宁市人民法院” 、“呼和浩特市委 大楼” 等国内外重点形象工程。 ek2009 年相继推出了 ekas 螺杆式风冷冷水 （热泵） 机组、 机房精密空调等 产品， 召开经销商恳谈会， 斩获了广西富安居家居广 场、 连云港田湾核电站、 重庆旭阳朗晴广场等典型项 目。欧威尔 2009 年积极参加行业交流会、 开专卖店、 建办事处等， 在中国市场的操作逐渐成熟。 2009 年的中央空调市场已经尘埃落定，总的来 说， 几大合资品牌四平八稳， 主流国产品牌日益壮大， 高端品牌扩充产品线， 中、 低端品牌加强网络布局， 新 进品牌表现可圈可点。不难看出， 主推节能产品和新 兴产品的品牌增长明显， 而品牌推崇的整体解决方案 在实际案例中的应用明显增加， 如开利、 江森自控约 克为上海世博会提供的高性能楼宇解决方案和环保 解决方案。2010 年， 大品牌需开拓新的市场增长点， 国产品牌需进一步完善市场操作思路， 高端品牌需拓 展市场空间， 新进品牌需拓宽产品线， 总之， 找准自身 定位、 加大市场推广、 提升销售规模将成为品牌在新 一年中的重中之重。 总结报告zongjie baogao 12 中央空调市场 2010 年 2 月 第 2 辑 我国幅员辽阔， 地大物博， 各区域的中央空调市 场各具特色， 表现精彩纷呈。2009 年， 各大区市场特 征可以概况为： 华东市场四平八稳、 华北市场有起有 落、 华南市场有待挖掘、 华中市场渐有起色、 边缘市场 倍受关注 （图 1） 。 具体来说， 华东市场容量仍占据整体中央空调市 场的主导地位， 但随着市场的不断成熟， 上海、 江苏和 浙江的一级城市的饱和度逐渐明显， 市场上升空间变 小， 竞争非常激烈。2009 年， 主要品牌已经将注意力 开始向二级城市转移，以力争开拓更多的市场份额。 从市场分布来看，江苏市场的容量与 2008 年基本持 平， 上海、 浙江和安徽市场略有增长， 整个华东市场的 表现可谓是 “四平八稳” 。2010 年， 可以预测的是， 受 “世博会” 结束等因素的影响， 上海市场的容量将有所 下滑， 品牌在上海郊县和江浙地区的销售压力将有所 增大， 安徽市场将得到品牌更多的关注， 市场潜力有 待开发。 华北各区域市场在 2009 年的表现可以用“喜忧 参半” 来形容。 北京市场迎来了 “后奥运” 时代， 大型基 础设施项目和公建项目锐减， 整体市场容量萎缩的比 各大区市场特征分析 12 机电信息2010 年第 4 期总第 250 期 较明显， 约为 15%20%左右。而天津市场却在 2009 年迎来了机遇， 一方面， 北京市场容量被提前透支， 厂 商都已提前做好进军天津等周边市场的准备，另外， 中央对滨海新区的规划部署使得天津经济进入了一 个高速发展的全新时代，中央空调产品销售迎来高 峰。山东市场和河北市场的表现相对要平稳一些， 2009 年在济南举办的 “第十一届全国运动会” 对主办 城市济南以及对青岛、 潍坊、 滨州等协办城市的建设 起到了带动作用。 华南市场 2009 年的整体表现 “不温不火” ， 没有 出现预期中的明显增长现象。尽管从 4 月份起， 整个 华南中央空调市场开始回暖， 但依然难以弥补前期滞 销的局面。主要市场广东 2009 年的整体市场出 货额相比 2008 年略有下滑，但大型房地产项目的增 多和家装市场的火爆成为市场一大亮点， 同时， 广州、 深圳等城市的地铁项目也成为市场增长点。 福建市场 和江西市场在经过近几年的发展后， 市场容量和成熟 度有所上升， 但整体表现还是有些 “差强人意” 。2009 年，福建厦门和泉州地区的市场潜力被逐渐开发， 房 产项目和大型民用项目明显增多， 但福建其他欠发达 地区的项目主要还是集中在政府公建项目和基础设 施项目上。 一直以来，华中市场并没有引起行业的过多关 注， 在 2009 年这一现状得以改变。 湖北市场尤其是武 汉在 2009 年的销售额有所上升，很多房产、高级酒 店、 基础设施项目不断涌现， 给品牌带来了发展机遇， 这和武汉的交通地理位置不无关系。同时， 2009 年， 上海至武汉的动车正式开通， 必将使得武汉以及周边 城市的消费理念发生改变， 中央空调市场容量将会逐 步上升。 湖南和河南市场 2009 年的发展较为平稳， 各 机型产品的占比也没有发生明显的变化， 值得关注的 是， 多联机品牌加大了对这些市场的推广力度， 召开 产品推广会和设计院交流会， 开设专卖店， 加大家装 市场的投入， 市场份额显著增长。 西南市场的四川和重庆等地 2009 年的市场表现 和其他市场一样， 都经历了 “先抑后扬” 的过程。四川 市场的 “灾后重建” 并没给中央空调市场带来显著的 增长， 很多项目预计在 2010 年将会陆续实施。 重庆市 场相比 2008 年略有增长，这和重庆市场的历史积淀 和经济快速增长不无关系， 房产项目和基础设施项目 的增多成为市场有力增长点。另外， 2009 年， 边缘市 场的潜力逐渐凸显。相对而言， 云贵市场、 西北市场、 东北市场都比较偏远， 不论是品牌厂家还是行业媒体 对这些市场的关注度都比较少， 但是随着华东、 华南、 华北等一些发达区域的中央空调市场的相对饱和， 品 牌对于边远市场的关注度正在提高， 这将成为未来整 体市场增长的重要因素。 总的来说， 除了华东、 华北等成熟区域市场， 类似 华中的武汉、 西南的重庆、 西北的西安、 东北的大连等 城市在 2009 年得到了更多的关注和发展，这些地区 或因为交通设施的改善，或因为历史文化的积淀， 或 因为当地消费的习惯， 已经成为中央空调区域市场中 颇具特色的 “代表” ， 以其独特的市场魅力和特征吸引 更多的厂商进驻。事实上， 每个区域市场都有其自身 的特色， 如何发挥特色、 释放潜力成为市场呈现 “五彩 缤纷” 的关键， 对于品牌来说， 把握好当地市场的特 征、 具体问题具体分析则显得尤为重要。 在此，我们只笼统介绍了各大区市场的整体概 况， 在后面的区域市场报告中， 将有几大主流市场的 详细阐述和次主流市场的简要分析， 敬请关注！ zongjie baogao总结报告 13 中央空调市场 2010 年 2 月 第 2 辑 展望 2010 年，宏观经济经济向好已经是毋庸置 疑， 不仅我国已经率先实现经济企稳回升， 包括这次 金融危机的发源地美国， 其经济也出现止跌回稳 的信号，美国总统奥巴马近日正式宣布将向 50 家资 产逾 500 亿美元的大型金融机构征收 “金融危机责任 费” 就是一个很好的证明。 全球经济的复苏， 不仅使得 我国经济三驾马车的出口形势好转， 更重要的是有利 于人们对消费信心的提升， 这对经济持续增长有着重 要的意义。从国内经济看， 政府对各行业与区域的振 兴计划陆续还在出台， 旨在刺激国内消费各项政策还 在紧锣密鼓的进行实施。 虽说为了预防通货膨胀而对 资金流通性有所控制， 但总体的资金面还是相当的宽 松，政府仅仅是把 2009 年相对宽松的货币政策调整 为适度宽松的货币政策， 政策的延续性与稳定性还是 能得到保障的。 因此， 我们非常看好 2010 年的经济发 展。 一 对于处于产业链条下游的中央空调产业来说， 2010 年是非常值得期待的一年。金融危机爆发以来， 我国政府为了抵御金融危机的影响， 先后出台各项刺 激国内经济的政策，使得我国经济增长率继续在 8% 以上， 这在全球经济体中是绝无仅有的。特别是在我 国经济三驾马车之一的出口上， 由于欧美经济的严重 衰退而大幅降低的情况下， 有针对性的把经济增长的 重点放在刺激国内消费上， 4 万亿元的投资就是拉动 内需的重要举措。 而中央空调是一个相对处于下游的 产业， 4 万亿元的投资大部分虽已在 2009 年开始实 施， 但是在中央空调的设计、 采购、 招标上， 还没完全 体现出来， 预计大部分会在 2010 年后逐步得以实施。 从这种意义上讲， 2010 年及今后一段时间才会是中 央空调的黄金时期。 一、 政策基调保持不变 对 2010 年中国经济的前景， 在 2009 年 11 月 cpi 由负转正后，绝大多数人都会做出谨慎乐观的判断。 在此环境下， 政府后续政策是否转向调控引起广泛的 关注。2009 年 12 月召开的中央经济工作会议明确指 出， 要保持政策的连续性和稳定性， 继续实施积极的 财政政策和适度的货币政策， 同时把握好政策实施的 力度、 节奏、 重点， 关注民生成为财政和货币政策的共 同 “重点” 。 关注民生的政策实际上就是改善提升人们 的生活水平， 在这一大政方针之下， 中央空调作为改 善生活质量的产品， 受惠是肯定的。 所以， 我们有理由 相信 2010 年市场对中央空调产品的需求是旺盛的， 在需求旺盛的环境下没有理由不看好 2010 年的市 场。对央行 2010 年 1 月 2 日宣布上调存款准备金率 后， 很多人担心这是政府政策转变的信号。 但是， 中国 人民银行研究局局长张建华表示， 央行提高存款准备 金率调控货币总量并非货币政策紧缩的标志， 央行提 高存款准备金率只是为了对冲额外投放的货币。 张建 华认为，“存款准备金是一种中性的工具， 针对目前基 础货币供应量过多， 运用这个工具对冲额外投放的货 币比较合适， 不能把此次提高存款准备金率看成是政 策转向紧缩的标志” 。 因此， 我们还无理由认为积极的 财政政策和适度的货币政策有所转变 （图 1 ） 。 对 2010 年行业走势的分析判断与建议 总结报告zongjie baogao 14 机电信息2010 年第 4 期总第 250 期 二、 内需仍是拉动增长的火车头 “扩内需、促消费”在中央工作会议上是作为 2010 年的主要任务之一。中央经济工作会议指出， 2010 年要以扩大内需特别是增加居民消费为重点， 增强消费对经济增长的拉动作用。 要把解决符合条件 的农村转移人口逐步在城镇就业和落户作为推进城 镇化的重要任务， 放宽中小城市和城镇户籍限制。这 就意味着通过 “积极稳妥推进城镇化， 提升城镇发展 质量和水平”来扩大内需是 2010 年经济工作部署和 发展的一项重要战略。 积极推进城镇化建设对中央空 调产业来说， 肯定是从外延上扩大了市场空间， 而且 具有长远利好的作用。另外， 中央工作会议强调要保 持投资适度增长， 重点用于完成在建项目。加大信贷 政策对经济薄弱环节、 就业、 战略性新兴产业转移等 方面的支持， 严格控制对高耗能、 高排放和产业过剩 行业的贷款。这就意味着， 2010 年政府投资 “铁公机” 的力度将减弱， 而公共服务投资将加强。就 “铁公机” 减弱， 公共服务加强而言， 也可以看出对中央空调是 一个潜在利好。 因为，“铁公机” 投资金额大， 但涉及中 央空调产品少，而公共设施对中央空调的需求要比 “铁公机” 大得多。 三、 适度通胀有利于消费增长与提升 在 2009 年我国新增货币投放 9.59 万亿元， 创货 币供应量历史天量， 世界主要国家为刺激经济复苏也 投入巨额，通货膨胀问题已成为市场广泛关注的焦 点。最近经济数据显示， 我国的物价持续回升的苗头 非常明显， 由此所导致的通胀预期不断增强。 因而， 才 会出现央行突然上调银行存贷款准备金率。专家指 出， 我国目前很多行业是产大于需、 供过于求， 在总需 求相对不足的情况下， 单纯的货币供应快速增加引发 实体经济通胀的可行性比较小。历史经验告诉我们， 在通货膨胀初期或者是适度通货膨胀情况下， 特别有 利于消费的增长与提升。 这对作为改善生活质量的中 央空调产业来说， 是一个市场发展的绝佳机会。 四、 在建项目促进中央空调的市场繁荣 中央工作会议特别强调要重点用于完成在建项 目，这对中央空调产业来说也是一个促进发展的机 会。为了应对金融危机， 2009 年政府投资并带动了民 间投资超过数万亿元， 各种建设项目遍地开花， 投资 “铁公机” 的必然会有车站、 机场、 港口， 而这些必定