香檀一号营销策略.doc

营销策划一、项目主卖点1.稀缺风水宝地、绝版地段。香檀一号项目地处太原未来的新核心，剑指滨河东路与龙城大街，并延龙城大街由西向东集结态商务区、核心商业区、综合服务区和空港物流园区，承载着财富、地位、理想和生活的美好想象，以罕见的壮美景观、奢适空间和人性化的服务，打造25万平米专属晋英领袖的尊崇府邸。 配套是住宅品质和人居家园的重要依托。作为太原南部新城的首站，香檀一号周边拥有成熟、高端的教育、医疗及商业等配套。香檀一号坐阵滨河东路与龙城大街交会处，定位城市中轴核心，雄踞国际商务制高点，与财富精英为邻，与政界巨擘为伴。小区南侧和东侧均有市政规划的小学和幼儿园，中学有山西省实验中学、太原新五中及太原市第三实验中学，驾车只需5分钟便可抵达；在项目东北方向隔路相望的是华北区最大最先进的医疗机构山西大医院。项目周边的商业休闲配套有星河湾的酒店、会所、体育馆、商业街、超市，步行3分钟便可到达，开车5分钟之内可抵达山西省体育中心、晋阳湖风景区以及长风商务区。2. 一步繁华，一步宁静，比肩星河湾、无可复制的生态体系。建筑品质高端香檀一号在art deco的血统中融入现代主义，原石考工，精研细作，打造最为高端的品质建筑。香檀一号的下沉式水上会所作为高级club的生活与浓缩，集合club与高档会所的娱乐、休闲、交际功能，量身定制名流的社交场，起居世界的良辰美景。每一座门庭都精工考究、匠心融铸，彰显富贵迎门。香檀一号将红枫树引入中国，成为中国住宅第一红枫大道。 香檀一号被星河湾城市体育休闲公园、滨河公园、龙城公园、晋阳湖公园，四座公园环抱一座庭院。同时，零距离垂直300亩果岭，绿掩朝夕。香檀一号园林地形再造，高低错落，并东西方境，通过园林排 使五重植物景观形成纷叠交错的立体绿化景致。3. 起居世界的良辰美景。香檀一号的户型设计遵循了“奢而知止”的理念，打造了主力160200平方米的奢适空间，并有少量400平方米的奢华空间及稀缺的120130平方米的精致空间。在有限的面积内创造无限的空间亮点，不浪费每一平方米，空间豪而不奢、奢而有度、功能完善、舒适有余，成为香檀一号的空间营造标准。项目公私分区、动静分离、干湿分离的格局空间，充分保障了整体私密性。大面宽、短进深、3.15米层高，每一户的客厅均为落地玻璃窗，卧室有两个及以上的转角大飘窗，生活阳台与厨房并联，以此考究生活品质。另外，在每一栋楼的顶层，以包容万象的气度，设计了四层复式格局的空中别墅，并将游泳池搬到了百米高空，打造了私家空中泳池，将晋英领袖对生活品质的追求完美呈现。4.豪华的设施配套，顶级的社交会所。小区内部建有一条欧陆风情商业街、一座私属会所和商业综合楼，会所内配有恒温泳池，健身房、spa馆、棋牌室，还有咖啡吧、书吧和中西餐厅等等，该会所未来将由开发商自营，而且只对业主开放，是一座真正的私人会所。香檀一号7000平米的顶级商业排布，是香檀一号游走于上流都会的权杖，一线品牌集结于此，以高端品质消费，满足圈层人士对生活与享受至高至上的追求。香檀一号华裕中天物业联合第一太平戴维斯，将国际化的服务方式与山西本土的生活习惯相结合。以五星级管家式服务为核心，满足客户的需求，彰显尊贵品质。同时，项目启用六级智能安防系统满足业主的生活需求和安全保障。5至诚至尊，无微不至。科技和安全是品质服务的重要元素，6级智能安防系统堪称香檀一号在太原的“独家原创”，以周界防范系统、门禁一卡通系统、小区点状无盲点监控系统、24小时电子巡更系统、电梯卡身份识别系统、单元入口可视对讲系统、室内燃气泄露报警系统、紧急呼救系统等一系列高科技，保障每一位业主生活的舒适和舒心。另外，在室内家居智能方面，项目也采用了vrv分户控制中央空调、户式中央热水器、智能灯光管理、自动感应窗帘、夜间人体感应灯、厨房红外感应灯、防雾镜面及暗藏电视等科技系统，为业主提供更加便利的生活。在物业服务方面，香檀一号联手全球顶级物业管家第一太平戴维斯，将国际化的服务方式与山西本土的生活习惯相结合，提供以五星级管家式服务为核心、满足客户全方位不同需求的高贵尊崇服务。香檀一号的物业服务以“至诚至尊，无微不至”为宗旨，让业主尽享高端的圈层生活，确保每一位居者生活无忧、居住舒适。二、目标客户群定位分析随着房地产市场的高速发展，众多项目中也出现了不少品质绝佳的公寓住宅，以满足财智人群的社交生活需求。从高端人群的居住舒适性的角度出发，香檀一号整合了旗下最好的资源来支持客户所需的高品质生活模式，不仅打造出极致的产品，更为三晋精英提供更为贴心的圈层服务活动，以形成财智阶层的圈层文化氛围，满足高端人群社交、休闲、娱乐等多方面物质和精神上的诉求，以此弘扬这个圈层独有的审美情绪和文化品位。“这是晋英领袖诗意栖居的精神家园，也将为整个中国房地产行业贡献新的精品之作。”正如策划大师王志纲所言，香檀一号追求的并非是奢侈符号堆砌、盲目炫富的豪宅感，而是让新一代三晋大地的高端人群感受到发自于内心的“家园愉悦”。晋水边，楼台上，悦于心，自非凡，将历史与现代的时空交错、中西文化的碰撞交融纂刻进建筑中，这是一个住宅项目的荣耀和高度，更是一家房企对城市、土地、历史和文化的无上责任。在全球视角下，历史古城的重新复兴一直都是一项艰巨而富有挑战性的课题，而在拥有2500年建城史的古都太原，如何将千年的荣光、文脉、习俗和新时代建设、新人居诉求相融合，更是一个崭新的课题。在中西部崛起的大背景下，在建设全国一流省会城市的新城市建设风潮下以及在太原南城建设如火如荼的情势下，如何以高品质住宅驱动历史延承、时代奋进和人文觉醒的风云际会，是所有在太原进行住宅开发的房地产企业的重要命题。一线城市理应拥有世界水准的高端住宅项目，而位于二线城市之列的太原同样有理由塑造行业标杆意义的高品质精品。作为盛唐帝国的龙兴之地、近代中国民族商业的摇篮和中原文明的重要组成部分，太原完全能够在中国房地产行业品质住宅标准和标杆的打造中再度走在前列。“富贵不还乡，犹如锦衣夜行。”这是数百年间无数晋商内心深处的信条，因此中国建筑史上才平添了以乔家大院、王家大院等代表富丽森严、极度考究的“院落建筑”。自古以来，晋商对于“固本守业”的终极追求从未泯灭，这是源于一种自我认同、自我安处的精神力量。可以说，以香檀一号为代表的太原新一批住宅精品，正是承载了这种百年晋商的大院文化和人居之梦。三、入市时机规划中国经济目前最大的问题就是经济增长下行，目前经济增长的根本点不是外部，而在内需。同时，要改变传统劳动密集型产品依赖廉价劳力赚取利润的方式。作为房地产企业，应该通过提高整体项目品质来增强品牌影响力和产品附加值。目前我国房地产市场中政府以承担保障型住宅建设为主，开发商侧重市场化的改善型商品住宅建设的格局已经初步形成。在近年来持续的宏观调控影响下，众多房企开始走向转型之路，行业利润平均化、企业业务多元化成为不可阻挡的趋势，正是在这种复杂多变的格局之下，以品质化增强自身核心竞争力的紧迫性和重要性也得以彰显。近年来，随着山西经济的快速发展，太原城市建设突飞猛进，城市面貌日新月异。香檀一号项目的出现在提升城市建设水平、改善城市人居面貌方面作出开创性探索。自项目面世以来，积极参与社会事业，曾参与举办“2012天下晋商智胜未来”趋势论坛、“晋英领袖智胜未来”大型人物专访、首届世界晋商大会三晋民俗文化展博会等一系列活动，在社会上引发强烈的反响，也为项目赢得良好的口碑。文化界有一种观念，认为是大院文化所暗含的这种保守自闭、墨守成规导致了晋商的凋敝，但这种论调忽视了晋商尤其是新晋商骨血中那种颠覆传统、积极引导历史和社会变革的生产生活方式。实际上，以新晋商为代表的新一代山西财智阶层对细节和品质有着强烈的感应能力，关注人文价值、文化品位，有较强的人文意识；他们是真正缔造生活方式的人，已然洞察生活真义；他们认为身份荣耀感的来源是由内及外的，财富只是内心强大的证明之一。在这种背景之下，太原的高端住宅市场绝不应该是简单浮躁的奢华炫富标志堆砌，而应该用深入、精细的品质去经受文化、城市、行业和历史的考验。这种思路与新太原人居诉求和精神家园的定位相吻合，也是重视社会责任和历史责任的房地产企业所必然珍视并传承发扬的。正基于此，香檀一号在设计、建造、配套、服务等一系列环节构造起全维度高品质体系，试图唤醒三晋精英对自身的认同感，倡导积极的对物质与精神生活高尚诉求的价值观，去呼应太原新城市建设和新晋商文明的时代步伐。四、广告策略一片土地建筑一座顶级人居 对于晋土，香檀一号有自己的理解和表达方式。它在拿地的时候，有高瞻远瞩的视野和物超所值得理念；它在开发的时候，有建筑人居的诚意和开疆僻壤的决心和毅力；它在建设的过程中，有严苛品质的精细和以人为本的原则。就是这样，它坐阵城市的中轴；就是这样，它定位龙城大街。一若繁华，一若安逸，在太原的新城版图中从容自若。这里有太原不一样的风景中国住宅第一红枫大道和私家空中用泳池。香檀一号作为先行者，将它们作为生活的场景，一遍遍回放在自己的家中。跨越太平洋，往返39800公里，香檀一号于美国东海岸精挑细选，将数百棵红枫树引入中国，并精心营造北美的温度、湿度和光照，斟酌种植前后的每一道工序，经过8年的精心培育和时间与空间的周密考量，使数百棵红枫树木扎根晋土、齐头并进，为太原铺设一条独一无二的红枫大道。春赏花，夏遮荫，秋覆红，冬崇阳，忠于季节的斑斓，一个人独享那无与伦比的美妙。听着红枫深处四季沐歌，时而畅游在波光烂漫的池水里，时而站在露台上眺望方圆百里的万物芳华，尽览生活的波澜壮阔，是位于百米建筑之巅的私家泳池最基本的生活享受。使城市的层峰人士在俯仰之间，同步国际的高瞻视野与风景盛宴。这里有太原的顶级生活标准，为奢适空间提供自由的居住行径，与小进深搭配，使空间内部形成十字轴线，信步自由之境。一座私人的水域殿堂，在水幕光影中浮于水，亦生于水。以傲视群雄的形制浓缩高级club的生活，集合的娱乐、休闲、交际功能恒温泳池、咖啡厅、spa、中西餐厅、健身室、瑜伽室，沉浸于至简的亲水之乐，激流摇曳，如鱼有依，尽兴尽致。 驰骋于园区中，迎面而来您的全球顶级管家第一太平戴维斯，成为人生中的一大幸事。一座太原前所未有的新地标傲然出世，使太原人的生活享受国际化的尊崇。香檀一号华裕中天物业向世界顶级物业看齐，联合第一太平戴维斯，将国际化的服务方式与山西本土的生活习惯相结合，致力于构筑以五星级管家式服务为核心、全方位满足客户不同需求的超前服务体系，提供高贵服务，塑造完美形象，打造奢华品牌，彰显尊贵品质。以“至诚至尊，无微不至”为遵旨，让业主尽享高端的圈层生活，确保每一位居者的生活无忧、居住舒适。 一座顶级人居，是将卓尔不凡的气势持续宣扬。声色犬马，世间游离，没有什么可以推翻香檀一号的从容。它们与龙城大街的繁华交心，谨记典范的职责，将完美的生活献给一群出类拔萃的人。 五、媒介策略工作重点：利用各种媒介提升品牌形象。1.现场宣传 2012年7月21日，“2012天下晋商智胜未来”趋势论坛暨香檀一号品牌发布会隆重举行，数位新晋商代表人物及百余名地产业内人士共同探讨当代晋商的成功之路及发展趋势，并见证了香檀一号项目揭开神秘的面纱。自此，致力于打造中国高品质住宅典范的香檀一号项目正式进入山西人的视线，而由其带来的影响力一直在传播，成为业内津津乐道的话题。8月26日下午，中国房地产住宅发展未来之路高峰论坛在山西太原香檀一号项目接待中心隆重举行。众多政府高管、经济界、地产界知名人士出席论坛并发表主题演讲。嘉宾就当前中国经济的走势以及房地产业发展变革进行了解读，并就未来城市发展潜力与房地产业的深入调整进行了深入分析。针对未来地产业的发展，大家一致认为，开发企业需要积极承担社会责任，紧跟转型步伐，不断探索品质化与多元化经营，为社会提供更宜居的产品。并现场为香檀一号颁发了“中国绿色地产万里行品质楼盘奖”和“中国房地产最具影响力大奖”。9月1日，香檀一号“闻香品檀 唯美共赏”实景样板间及园林示范区开放盛典隆重举行。香檀一号联手国际顶级品牌wiesmann和victorias secret再次盛大亮相，以国际化的视野诠释高端生活方式，以最美的实景示范区打造龙城高品质的居住典范。活动引起了社会各界的广泛关注，现场参观到访近500人次，人潮涌动，络绎不绝。9月25日晚，香檀一号项目接待中心举办了盛大的中秋联谊会，中国美术家协会、山西省文联、山西省美术家协会、香檀一号前期意向客户等300余人亲临现场参加了这场“闻香品檀”的艺术之旅。中国美术家协会主席刘大为对香檀一号给予了高度的肯定和评价：香檀一号是一件艺术品，做到了艺术和建筑的完美融合，真正将艺术融入建筑，打造诗意栖居的精神家园。天籁盛宴，“郎”动太原，2013郎朗太原新年钢琴音乐会媒体见面会于12月22日下午在香檀一号接待中心隆重举行。山西主流媒体、香檀一号业主及郎朗的粉丝等数百余人到场，领略国际钢琴巨星郎朗的艺术魅力。在本次媒体见面会上，香檀一号总经理马龙江为本次媒体见面会致辞，对郎朗的到来表示热烈的欢迎，他表示钢琴是一种很高雅、很有品味的艺术，在国内受到越来越多的高品质人群的追捧和喜爱。郎朗先生作为世界古典音乐新一代领军人物，曾被数家美国权威媒体称作“当今这个时代最天才、最闪亮的偶像明星”，他曾经在白宫演出，并且是受聘于世界顶级的柏林爱乐乐团和美国五大交响乐团的第一位中国钢琴家；曾被人物杂志称为“将改变世界的20名青年”之一。郎朗为中国琴童筑梦的理想，与香檀一号为太原人民打造诗意栖居精神家园的创作不谋而合。现场，马总亲手为郎朗送上由中国书法家主席张海亲笔书写的香檀一号纪念扇，表达对郎朗的感谢。郎朗谈到，香檀一号既是品质住宅，又是一件艺术品，具备了居住、观赏和收藏的三重价值，更为艺术家创造了一个私密空间，在这里创作的灵感源源不断。本次媒体见面会之前，香檀一号作为活动主办方之一，已于12月内在香檀一号接待中心内举行了六场“2012弹出我的梦想”与郎朗合奏百名琴童太原赛区选拔赛。此次太原赛区共设7个奖项，50名琴童分获一、二、三等奖，以及最佳表演奖、最佳才华奖、未来之星奖和优秀奖。除了获奖证书以及奖品外，一、二、三等奖获奖选手还拿到了2013郎朗新年音乐会、“香檀一号”杯郎朗与百名琴童合奏会的入场券。2.名人效应中国房地产策划大师王志纲通过视频表达了对香檀一号追求品质的肯定，他认为山西是中国名副其实的文化大省，地产商开发项目要以敬畏天地的态度，从细节到产品到服务，充分考虑市场需求，打造出有文化底蕴的地产精品。“随着社会的发展和消费者意识的提高，房地产的产品标准更新很快，而香檀一号的团队正是怀着居安思危的意识，用前瞻性的理念去打造一个超越时代的顶级品质的楼盘，我相信慧眼识珠的客户和业内人士通过对产品的评估会给出应有的评价。” 中国房地产策划大师王志纲中国房地产报社社长栗文忠表示，中国的房地产业为城市化进程和建设老百姓住房发挥了重要的作用。在香檀一号项目共同展望房地产发展未来，是理论和实践的有机结合，这样碰撞出来的火花，一定会在社会上产生一定的影响，必将推动中国房地产品质化的延伸。3.网站宣传香檀一号在各个房地产网站均有各类宣传广告，包括户型、价格、区位条件等客户需要的问题。合作网站有：搜房网、新浪乐居网、山西房地产门户网、新浪房产、搜狐焦点网等知名网站。并设有自己的官方网站（/）。4.其他宣传方法（1）路牌、广告横幅等户外广告的投入；（2）报纸宣传。在山西日报、太原日报等知名报刊上广告的投入；（3）样板间的对外开放；（4）楼车的投入使用等策划目标一、部门职责1.公司市场定位及整体营销策略的研究。香檀一号定位龙城大街，于滨河东路，以8栋art deco建筑呈包容围合，整个社区处处以人为本的空间排布，中心配会所，景观组团内林荫环绕，沿“一心，两环、三轴、四节点”而行，可观赏世界三大园林的巧夺天工，绿化率高于35，车位比例1:1.2，缔造国际都会配套、无法复制的生态体系、全程式教育体系、顶级医疗体系，使25万专属晋英领袖的尊荣府邸坐阵城市的中轴核心，并能够从每一项关系到居住者日常生活的功能细节和品质精致程度上，感受到这片土地自下而上历史。香檀一号项目地处太原未来的新核心，剑指滨河东路与龙城大街，并延龙城大街由西向东集结态商务区、核心商业区、综合服务区和空港物流园区，承载着财富、地位、理想和生活的美好想象。一步繁华，一步宁静，比肩星河湾、无可复制的生态体系，稀缺风水宝地、绝版地段！纵观龙城风云变幻，参与全省最顶尖智慧和文化、权力和财富的碰撞。随着项目的全面启动，香檀一号必将为龙城人居再献品质力作。2.编制市场开拓计划。楼盘开拓；售楼人员联络；物业公司拿广告推广计划；重点楼盘设点开拓计划。 3. 销售技术事项 家装营销策略、方法、技巧的研究和应用。 当香檀一号3#楼以12600元/的价格向太原的豪宅市场吹响号角之时，香檀一号120200的稀缺精致三居在全城竞相争筹，此户型无论是格局、尺度、舒适度，还是价格与精装修风格，都具备超高地性价比，成为整个太原居住的经典。如果按住户的需求分，可分为120130舒居精致空间，160200典藏奢适大宅，300400敞阔尊荣府邸，满足多重需求，极尽舒适。而120200作为香檀一号的主力户型，入户首层大堂挑空6.3米，地下大堂挑空7米，并且均为全石材欧式精装。穿越大堂，乘坐私家电梯来到家里，一层只有一户，为了营造推门入户倍感尊崇的仪式，香檀一号在玄关处采用大面积欧式拼花，精选名贵石材，精密切割，并与富丽堂皇的水晶灯和雕刻精细的玄关柜交相辉映，玄关旁的储藏空间灵活多变，全景生活阳台干湿分离，每一个卧室都拥有90厘米的大飘窗，可270推窗瞰景，阔绰的尺度，大气非凡，尊崇备至。在300400平米户型的设计上，香檀一号开创了客厅8.7米面宽的恢弘气度，站在玻璃窗面前，你会俯瞰城市的每一个角落。在卫生间里，精心设计了双人按摩浴缸，当玫瑰花瓣凝入水滴，当你尽情享受热水的舒缓时，既可以享受窗外的美景，又可以感受生活的波澜壮阔。同时，私家泳池也被搬到了百米art deco建筑之巅，将精英领袖对生活品质的追求完美呈现。4.营销部门工作目标的拟定、执行及控制。导入期强销期