当前我国传媒赢利模式的探究.pdf

分类号 u dc 10 12 6 - 3 0 8 4 2 0 4 0 密级 论文题目 研究生王鲞 指导教师韭叠造 专业名称堑闻堂 研究方向筮金经萱皇笪理 所在院系塞堂皇堑闺笾搔堂陵逝闻丕 2 0 11 年5 月 原创性声明 本人声明：所早交的学位论文是本人在导师的指导下进行的研究。i ：作及取得的研究成果。除本文已 经注明引川的内容外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得内蒙古人学及 其他教育机构的学位或证二f s 而使用过的材料。与我一同i ：作的同忠对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名： 日期： 指导教师签名： 日期： 狠丕! 乡 扫压：t 乡 在学期间研究成果使用承诺书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：内蒙古大学有权将学位论文的全 部内容或部分保留并向国家有关机构、部fj 送交学位论文的复印f t = - 雨l 磁盘，允许编入有关数据库进行检索， 也可以采 影印、缩印或其他复制手段保存、汇编学位论文。为保护学院和导师的知识产权，作者在学期 间取得的研究成果属于内蒙古大学。作者今后使用涉及在学期间主要研究内容或研究成果，须征得内蒙古 大学就读期间导师的同意；若用于发表论文，版权单位必须署名为内蒙古大学方可投稿或公开发表。 学位论文作者签名：丝 e l 期：泣比笸：f6 指导教师签名：圣丝垂! 蔓 e t期：趋! ! ：堑：! 多 2洲5m 3 8忡8 洲8m 舢y 当前我国传媒赢利模式的探究 摘要 随着我国经济的高速发展和文化体制改革的深入，我国文化产业尤其是传 媒业迎来了快速发展期。在现代传媒业实行企业化管理、走向产业化发展的趋 势下，如何增强赢利能力成为我国媒体发展必须重视的问题。传媒的经济属性 主要体现在必须要满足传媒对赢利的需要，赢利模式在传媒企业化、产业化运 作中起着关键性作用。传媒业的竞争从一定程度上讲就是赢利模式的竞争。 文章从对国内外关于传媒赢利模式研究成果的梳理入手，指出了传媒赢利 模式研究在研究视角和研究方法上的不足，并分析了我国传媒业发展的现状及 其所处的战略环境。通过对传媒赢利模式的现状分析，指出了目前我国传媒业 赢利模式存在的问题。在文章主体部分以传媒发展实践为参照，从传媒价值链 构建的视角，着重分析传媒业赢利模式创新的三种可能路径，提出以产品为中 心模式、以竞争为导向模式及以关系为导向模式，探求赢利模式的方法之道。 文章通过对传媒赢利模式路径的分析研究，探寻我国传媒业发展的方向，希望 能够为我国传媒业的改革和发展提供一些助益。 关键词：传媒产业；战略环境；赢利模式 p r o f i t a b l eu n d ert h en e wm o d e lo fm e d i ai n q u i r y a b s t r a ct w i t hr a p i dd e v e l o p m e n to fe c o n o m ya n dc u l t u r a ls y s t e mr e f o r m ，c h i n a s c u l t u r a li n d u s t r i e s ，e s p e c i a l l ym e d i ai n d u s t r yg e tr a p i dg r o w t h u n d e rt h et r e n do f m o d e mm e d i ai n d u s t r ya d o p t i n ge n t e r p r i s em a n a g e m e n ta n di n d u s t r a l i z a t i o n ，h o w t os t r e n g t h e np r o f i t a b i l i t yb e c o m et h ep r o b l e mt ow h i c hc h i n a sm e d i ah a st op a y a t t e n t i o n e c o n o m i ca t t r i b u t eo fm e d i ai sm a i n l yr e f l e c t e di nm e e t i n gp r o f i tn e e dt o m e d i a p r o f i tm o d e lp l a y sak e yr o l ei nt h eo p e r a t i o no fe n t e r p r i z a t i o na n d i n d u s t r a l i z t i o no fm e d i a t os o m ee x t e n t ，c o m p e t i t i o no fm e d i ai n d u s t r yi st h e c o m p e t i t i o no fp r o f i tm o d e l f r o mt h ep e r s p e c t i v eo fr e s e a r c ha c h i e v e m e n to fm e d i ap r o f i tm o d e la th o m e a n da b r o a d ，t h ea r t i c l es o r t so u ts h o r t c o m i n g so fp r o f i tm o d e lo ft h em e d i ao n r e s e a r c hp e r s p e c t i v ea n dr e s e a r c hm e t h o d s ，a n da n a l y z e st h ec u r r e n ts i t u a t i o no f c h i n a sm e d i ai n d u s t r ya n di t ss t r a t e g i ce n v i r o n m e n t t h r o u g ht h ea n a l y s i so fs t a t u s o fm e d i a sp r o f i tm o d e l ，i tp o i n t so u tp r o b l e m se x i s t i n gi np r o f i tm o d e lo fc h i n a s m e d i a t h em a i np a r to ft h ea r t i c l et a k e sm e d i ap r a c t i c ea sar e f e r e n c e ，a n a l y z e s t h r e ep o s s i b l ep a t h so fp r o f i tm o d e li n n o v a t i o no ft h em e d i aw i t hg r e a te m p h a s i s f r o mt h ep e r s p e c t i v eo fm e d i av a l u ec h a i n ，a n dp r o p o s e sp r o d u c t - c e n t r i cm o d e l ， c o m p e t i t i o n - - o r i e n t e dm o d e la n dr e l a t i o n s h i p - o r i e n t e dm o d e li n o r d e rt o e x p l o r e m e t h o d so fp r o f i tm o d e l t h r o u g ht h ea n a l y s i so fp r o f i tm o d e lp a t ho ft h em e d i a a n de x p l o r a t i o no fc h i n a sm e d i ad e v e l o p m e n td i r e c t i o n ，i ti sh o p e dt h a tt h ea r t i c l e c a no f f e rs o m eh e l pt or e f o r ma n dd e v e l o p m e n to fc h i n a sm e d i a k e y w o r d s ：m e d i a i n d u s t r y ；s t r a t e g i ce n v i r o n m e n t ；p r o f i tm o d e l i i 目录 弓i 言1 一、选题缘由与研究意义l 7 - 、研究现状2 二、研究方法、思路与创新之处5 ( ，一，) 研窟有兹j ( ，一j ) 动晚：髫路6 乙= ) 苤励黝岛叛2 勉6 第一章我国传媒产业的发展现状 7 一、我国传媒产业总体概况。7 二、我国传媒产业的战略环境分析9 ( 一) 传媒边发鹱的宏观矫彩s - , k 一境分析9 f _ 夕磐璇比彩万澎老争彩劈分抚j ，j 第二章目前我国传媒业赢利模式及其存在的问题。 一、什么足赢利模式一2 0 二、传媒赢利模式的重要性2 l ( 一) 赢翻模式跫传媒业长效发苌的持久动力2 2 ( 一：) 赢翻模式是传媒经营模式的决定冈素2 2 ( 二) 赢翻模式是啦对金融危视掇业飙暴的良性对策2 3 三三、目前我国传媒业赢利方面的缺火。2 4 ( 一) 赢翻媒体产业分布4 j 均匀2 4 ( 二) 传攥审场4 j 稳定市场翻润挖掘冬充分2 4 ( 二三) 过分依赖7 “告赢翻赢翻模式较謦一2 5 ( 四) 传媒产业链小完善开发的度翱深度卜够2 6 r 五7 方臼膨多石纪经彦2 7 第三章新环境下我国传媒赢利模式调整路径解析 一、传媒产业经营模式的调整一2 8 ( 一) 从“尊点式”经营到传媒产业价值链经营一2 8 ( ：) 从“t l , 兹犁”经菏到“专业化”经营2 9 ( 二) 以大传媒为发眨方向整合传媒产造价值链7 0 二、基丁价值链建构上对丁传媒业赢利模式的路径解析3 2 ( 一) 路箨2 一：以“窖户”为中心的赢翻模式3 2 ( 1 - j 路径2 ：以关系为导向的赢翻模式一3 5 ( - - j 路径2 二：以“竞争“为导向的赢翻模式3 9 参考文献4 4 翌谢。4 8 引言 一、选题缘由与研究意义 经济与文化同益融合，这是当今世界发展的一个重要趋势。文化的需求带动了经济社 会的发展，文化产业成为国民经济的重要组成部分。改革开放以来我国先后进行的各种形 式的改革，推行了相关的文化产业政策，使文化产业逐步呈现出新的生机，但“文化体制 改革”的关键一企业化改制、产业化运作并未真j 下实现，这在很大程度上制约了文化产业 的发展。 十七大提出要深化文化体制改革，完善扶持公益性文化事业、发展文化产业、鼓励文 化创新的政策。中共中央政治局常委李长春强调文化体制改革的关键，是推动经常性国有 文化事业单位尽快转变为企业，培育一批国有或国有控股的大型文化企业和企业集团，使 之成为文化市场的主导力量和文化产业的战略投资者，推动我国文化产业持续健康快速发 展。 传媒业作为文化产业中的支柱性产业，在传媒实行企业化管理、向产业化发展的趋势 下，如何增强自身赢利能力，帮助我国传媒业在国内外竞争中取得优势地位是传媒业发展 中至关重要的问题。著名管理大师彼得德鲁克说过“企业的任何战略都必须以持续赢利 为目标，如果战略是舵，驱动舵的手就是商业模式。”媒体的经营与企业经营一样，都要追求 利润，都需要找到持续赢利的战略以及背后的舵手赢利模式。陆小华认为，当前传媒 经营的焦点之一就是赢利方式的调整和创新。笔者也认为媒体的赢利模式才是传媒竞争的 核心和重点，它为媒体的产品内容生产、渠道、推广、营销提供了方向指导，决定了媒体的 发展前景。从这个意义上来说，任何传媒的竞争都是赢利方式的竞争。赢利模式在传媒业的 企业化、产业化运作中起着标杆性的作用，是传媒业发展和改革成败的关键因素。 基于赢利模式对我国传媒发展的重要意义，本文将主要针对我国以赢利为主要目的的 新闻单位在当前新的传媒环境下的赢利模式进行探究。在文化体制改革走向实质的今天， 传媒技术不断更新，受众接收信息方式不断丰富的时代，传媒经营的运行方式必然受到深 刻影响。因此，赢利模式是否可行便值得探讨。 李k 备n ：中围对外义化集团公t 调研时的讲话北京：围际金融报，2 0 0 4 年1 2 月1 01 1 ，第8 版 一一_ 。 然而，对赢利模式的研究，多集中在经济管理学领域，虽然可以借鉴，但具有特殊性的传 媒赢利模式研究需要更加复杂的思考。有关媒体赢利模式的论述文章很多。但作者看到， 目前这一领域的研究成果虽然逐渐丰富，但还不够系统。许多研究成果局限于某一类型媒 体的赢利模式，或者在某一传媒经营管理的著作中简要的提及到赢利模式，并没有对传媒 赢利模式做系统的研究，尤其在新的时期，媒体的政治、经济、技术和市场条件都发生变 化的情况下，对我国媒体赢利模式的系统梳理与对未来发展趋势的探究文章缺乏。如何跳 出传媒人旧有的思维框架，在现代企业营销和传媒营销之问搭建一座桥梁，如何从传媒业的 实践和数据中发现问题，并提出突破产业瓶颈的解决方案，这是本文试图探索并回答的。 二、研究现状 国内外对于“传媒赢利模式“ 的报道、研究已经成为热点。在国外相关研究中，和别 的学科相比，文化产业的研究更具有应用性，法兰克福学派的本雅明对文化产业持乐观态 度，承认文化产业的应用性，继法兰克福学派后，英国学者麦耶斯考夫在英国艺术的重 要性提出了“文化产业主要指的是艺术部门的文化活动，2 0 世纪9 0 年代初，英国媒 体理论家尼古拉斯迎纳姆在文化产业理论的应用研究方面做出了重大贡献，他认为，文 化产业采用了特有的生产方式和行业法入组织来进行符号的生产和传播，这些符号的表现 形式都是文化商品和服务。2 0 世纪末查尔斯兰蒂将“价值生产链分析法”引入了文化产 业的应用研究，提出了文化产业的五个阶段性环节圆。此外英国的贾斯廷奥康纳、澳大利 业的索斯比、坎宁安、美国的威廉斯特朗等学者都从不同角度研究了文化产业的应用性。 文化产业的经济属性决定着它的企业化发展方向，在国外特别是西方国家，文化产业本身 就是一种企业，追求利润是文化产业的核心价值理论，而利润主要体现在企业生存和发展 的核心一赢利模式上。赢利模式的思想是在美国的亚德罩安斯莱沃斯基等几位学者合著 的发现利润区中被系统提出的。作者认为某个行业的赢利区间是可变动的，在整个价 值链上游走，有时候整个行业可能都存在利润，也可能整个行业都无赢利，如所谓的夕阳 行业。发现行业的利润区，关键在于发现行业赢利要素以及要素之间的“匹配度”。匹配度 高，体现为高利润区，其他或是平均利润区，或者是低利润区和无利润区。赢利模式就是 赢利要素之问的匹配组合模式、配方。在发现利润区中，作者丌出了2 2 种赢利模式的 “j 欧阿l 友权文化产业概论长沙：湖南义艺版 ：，2 0 0 7 年版，第2 2 页 暂欧 ；f l 友权文化产业概论，第2 2 火。五个阶段性环节指创惑的彤成、义化产品的生产、文化产品的流通、义化产品的发 送机构和最终消费苔的接受等 配方，如“产品会字塔”模型。“ 赢利模式还有一个重要的思想来源，就是美团哈佛企、i k 战略专家迈克尔波特提出的 “价值链”，波特把企业上、中、下游的整体看成一个产生价值的链条，在上下游关联的企 业与企业之间存在行业价值链，企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内 部各业务单元之间也存在着运营作业链。但是，这些价值链并非是自然结合起来的，而是 建立在独特的企业定位和价值观念上。正如波特主张的，“要有一个不同的、为客户精心设 计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样d 能有特色”，这样以差异化为目 的、以核心资产、能力打造为重心、以价值链条上各环节的匹配为条件的“价值链”才能 打造。 史坦国际首席经济学家、新加坡证券交易所总裁顾问汪康懋先生指出，中国新闻媒介 的全部收益当中，7 0 依赖广告，发行只有2 0 ，多元经营只有8 ，比例是偏重于广告收入 的。 而国外媒介集团全部收入中广告发行不超过5 0 ，更多的收入来自于多元经营。因此， 其观点相当于赢利模式意味着多元化业务组合。 对此，更富理论化的表述，有西蒙伦敦和蒂姆伯特在探讨新时代传媒业赢利模 式里指出的：商业模式基于广告的公司，例如电视网络和报纸发现自己越来越难以获得 大批受众；商业模式基于直接从消费者那里收费的公司，诸如唱片公司、电影公司以及付 费电视运营商，难以维持对其内容消费时机和方式的控制力；消费者市场的“碎片化”和 传媒技术的“数字化“ 是造成这种情况的根本原因锄。因此，传媒业的反应可归为三类：横 向整合、纵向整合，以及探寻新的收入来源。横向整合是指把同一内容放在一系列平台的 传媒工具组合上，每种工具都针对不同的群体；纵向整合即根据不同的发行渠道开发不同 的内容；开发新业务也能为企业带来新的赢利。可以认为西蒙的看法，就超出了业务多元 化范围，而强调内容开发与受众的细分结合，内容丌发与传播渠道的细分。 由此可以分析出，西方文化产业应用理论研究者从企业的角度对传媒业的赢利模式做 了一些研究，特别是在价值链、多元化、专业化方面提出了可贵的见解，但从研究方法上 看，这些理论中共性的、一般性的研究比较多，而对各国差异的比较分析则很少。 在国内研究中，国内对文化产业理论的研究在方向上多偏重于基础理论，少注重应用 理论，在内容上多注重对广电、出版、网络等文化产业版块经营模式上的研究。因而，经济 函荚斯业德单安莱沃斯培等兽，凌晓东等详发现利润区一战略忡企业设计为您带水i j 天的利润中信j i j 版十l ：，2 0 0 0 年1 月第1 版，第3 81 j j ： 2 汀康懋中外传媒赢利模式比较h t t p ：m e d i a p e o p l e c o r n c n ，2 0 0 4 年5 月1 7 【l 。汀康懋中外传媒赢利模j 【匕较h t t p ：m e d i a p e o p l e c o r n c n ，2 0 0 4 年5 月1 7f | 1 瓯蒙伦敦探讨新时代传媒业赢利模h t t p ：w w w y u l 6 3 c o m r e a d n e t i n s p e c t 2 0 0 4 0 6 1 7 0 9 1 2 2 0 h t m ，2 0 0 4 年6 月1 7 同 学研究者在研究企业赢利模式时很少涉及到文化产业的赢利模式。即使是在传播学研究领 域，大多数传播学研究者基本上是从传媒运营的某一概念、某一方面、某一环节、某一链 条去分析传媒赢利模式的创新。中国海洋大学传媒研究专家张伟提出了“商业模式就是赢 利模式”这一概念，认为就传媒业而言，赢利模式大致有三种“二次销售”主导模式、单 一广告模式、单一产品模式。兰州大学新闻与传播学院的卢家银、段莉提出了“活动营销 是传媒的一种新赢利模式”；亚宁认为“服务是经营创新的赢利点”；李彦峰、何文茜在 论传统媒体赢利模式创新一文中，提出了一些创新方向，如活动营销、品牌营销、多 元经营、进军新媒体领域等 。诚然，这些赢利模式的研究在战术上有一定的研究价值和实 践意义，但对整个传媒业赢利模式的研究散落于细小枝节，不足以整体考证赢利模式的创 新路径。还有一些研究仍然存在着典型的传统媒体运营思维定式，如以“广告”作为传媒 赢利主来源，进行所谓“传媒赢利模式”设计的观点。曹鹏在影响力经济与媒体赢利模 式一文中指出，“媒介的赢利模式，其核心是有效传播，也就是能创造经济效益的传播 评估一个媒介的支撑基础与市场前景，本质上就是论证它有没有进行有效的信息传播，使 受众能够消费广告主所推荐的商品或服务。” 我们也欣喜地看到，一些研究专家在研究过程中注重到了赢利模式创新的整体角度和 战略层面，如喻国明在中国传媒业转型中的困境与机遇的发言中指出报业集团等传媒 业遭遇的深层危机，其一就是同质化所导致的微利化。在现象上，是传媒产品的同质化， 本质上则是收入来源的同质化。赢利模式的单一遭遇到了增长的极限。对广告营收的依赖 程度太高使得传媒经营的风险非常高由于社会分工和专业化分工的加深，其价值链丌 始被多重分割被分解成内容提供、信息和场咨询服务、中间的渠道和终端掌控等各类专业 化部类。因此，关注到技术、内容、受众的价值链重新分割和组合，正是传媒赢利模式设 计的新思想基础。王晓璐在新闻知识撰文指出要推动传媒的价值提升和实现持续赢利， 必须实行传媒产业价值链的整合。上海交大传媒设计学院教授阎峰、蒋宏指出传播营销的 三个关键词是市场、受众价值，赢利模式，提出了“传媒赢利模式是从“整体赢利模式” 还是从“广告赢利点”来设计传媒经营”的论证，认为从传媒产品经营层面和由此而来的 广告收益角度来强调传媒本身的经营模式设计，实际上是延续着传统的传媒经营经验，而 。传盘艾产业具何独特的赢利模一中间海洋人学张伟教授济淡录济南：青年记肯，2 0 0 7 年第2 2 期 z 卢家银、段莉活动_ i 销足传媒的一种新赢利模j 桶_ 1 4 ：东南传播，2 0 0 6 年第l 期 李彦峰、何文筒论传统媒体赢利模创新北京：尚场现代化，2 0 0 8 年第3 i 期 4 曹鹏影响i j 经济j 媒介盈利模上新闻。t ；作，2 0 0 1 年第1 2 期 j 喻困i “ j 中凼传媒业转型中的困境j 机遇人民嘲，2 0 0 5 年7 ，】1 9l i 4 不太了解“赢利模式”理论的真f 意义。 在专门的书籍方面，只有贵州电视台副台长孔炯的传媒赢利模式一书对”传媒赢 利模式”进行了探索。作者通过对传媒业现象的深入观察和对现今传媒经营观念的反思， 提出媒体的赢利模式才是传媒竞争的核心和重点，它为媒体的产品内容生产、渠道、推广、 营销提供了方向指导，决定了媒体的发展前景。作者提出了当今传媒业主要的三种商业模 式，并总结出媒体价值最大化两条规律。这本书承担了“扫盲”的作用，对所涉及到的内 容有基本介绍却无深入解读，而且更多地是针对电视媒体赢利模式的研究。 总之，截止目前，对传媒产业赢利模式的研究情况存在三个方面的不足：一是在研究 视角上，对赢利模式的研究停留在浅层次上，将赢利模式简单归纳于传媒经营之中去研究， 很少将赢利模式放在传媒改革和发展一个关键点来深入分析；二是在研究方法上，大多数 分析是从战术环节上进行的，而很少从战略层面对传媒的赢利模式进行针对性的研究；三 是尚没有学术书籍或论文基于整个媒体产业的角度，深度剖析整个传媒业的赢利模式，多 是分别对报纸、电视、网络等单一媒体赢利模式的研究，缺少对整个传媒产业赢利模式进 行总结归纳和创新研究。 三、研究方法、思路与创新之处 ( 一) 研究方法 本文试图综合运用新闻传播学、管理学、经济学、营销学等学科的知识，采用理论分 析与实例论证相结合、学术探讨与对策研究相结合的方法，力求在理论上有所突破和创新， 提出对传媒产业赢利模式的探究有借鉴意义的对策和建议。具体采取了以下研究方法： 文献研究法，通过对图书馆、资料室、网络等检索到的相关文献资料的查阅、整理和 分析，了解经济学中关于“赢利模式”理论的相关内容，对赢利模式理念在传媒产业中的 运用形成理论概括。 比较研究法，与一般企业不同，媒介产业经营和赢利带有自己的独特性，因此一般产 业对赢利模式理念的运用策略有些对传媒产业适用，有些是不适用的。笔者对这些策略进 行了比较分析，并将那些被认为可以为传媒产业所借鉴的措施进行了引入。 数据统计法，在形成对我国传媒产业现状的认识的过程中，笔者搜集了一些来自统计 年鉴和媒介调杏报告中的数据，这些数据大都是为了说明原作者的论述意图的，因此不能 问峰、蒋宏i 订场受众价值盈利模式新闻记者，2 0 0 4 年第1 1 期 直接利用，需要根据本研究的目的，进行一定的数据统计和组合。 ( 二) 研究思路 本文主要从产业价值链的角度系统研究我国传媒业的赢利模式，先对传媒产业的概况 进行理论综述，再审视传媒产业的战略环境，分别从宏观与中观两个角度剖析传媒产业所 处的新环境。在厘清了产业链和赢利模式的基本概念后，笔者分析了我国传媒产业在经营 和赢利方式中存在的问题，并从产业链角度出发，提出在新环境下我国传媒产业赢利模式 的创新路径。笔者认为，在新环境下，传媒产业将向着多元化、专业化经营方向发展，采 取以客户为中心的赢利模式、以关系为导向的赢利模式和以竞争为导向的赢利模式将帮助 我国传媒产业在面对国内外激烈的竞争中赢得竞争优势。 ( 三) 本研究的创新之处 前本文研究的主要意义在于突破了以往关于媒体赢利模式研究的狭隘视角，在新的媒 体环境中，对我国媒体经营的赢利模式进行了系统的梳理和分析，并结合实践操作，借鉴 企业的赢利模式，通过对我国传媒业赢利模式的现状分析来探求传媒业赢利模式的创新路 径，运用战术但跳出战术，着重从战略层面来进行赢利模式的路径研究。 6 第一章我国传媒产业的发展现状 我国传媒产业总体概况 “传媒产业”这一提法始于美国，后逐渐为世界各国所接受。关于传媒产业的含义，中 外学者表述不尽一致。国外有的学者认为传媒产业是由传播媒介等信息传播行业所组成的 群体；有的认为传媒产业是生产、。提供传媒产品以满足人们精神生活需要的经营性活动； 有的认为传媒产业是传媒在一定社会环境下的经济体现，只有推向市场的才是传媒产业， 否则便是传媒事业等等。在国内理论界对于传媒产业的定义也还未形成统一的认识，黄必 烈认为“传媒业”，即是指“传媒产业“ 。他说，“传媒业是社会信息传播的媒介，它涵盖的 范围包括信息的生产、加工、传输、播放和传输基础设施等领域，是典型的信息服务业。” 国家新闻出版总署副署长柳斌念指出：“传媒产业是指传播各类信息、知识的媒介实体部分 所构成的产业群，它是生产、传播各种与文字、图形、艺术、语言、影像、声音、数码、 符号等形式存在的信息产品的特殊产业。“ 综合国内国外学者专家对于传媒产业的概念表 述，我们可以对“传媒产业”的概念做出这样的描述：从产业主体上说，传媒产业是由传 播媒介等信息传播行业所组成的群体；从产业内容上说，传媒产业是生产、提供传媒产品 以满足人们精神生活需要的经营性活动：从资源配置方式上说，传媒产业是媒介在一定社 会坏境下的经济体现，只有依靠市场手段进行资源配置的媒介才是传媒产业，否则便是传 媒事业。 传媒业在今天已经是一个举足轻重的重要产业，全球媒体行业的产值已经超过了l 万 亿美元，并且平均每年以7 的速度增长。由杂志、报纸、书籍、电影、电视、广播、图书、 音像制品以及迅速崛起的互联网络、手机媒体所构成的传媒业，已经成为世界上很多地区 增长最快的行业。例如，美国传媒业的年产值超过5 3 5 0 亿美元，占国民生产总值的5 以 上，吸收了4 的劳动力。英国传媒业的产值占g d p 的5 ，雇佣了1 0 0 万劳动力。”因此， 娱乐经济的作者、世界项级传媒公司的高级顾问米切尔j 沃尔夫指出：“文化、娱乐 而不足那些看上去更实在的汽车制造、钢铁、金融服务业正在迅速成为新的全球 q 默多克n 冲央党校淡传媒产业学习时报，2 0 0 3 年1 0 月2 0 【j 经济增长的驱动轮。” 在我国，改革丌放后中困特色的市场经济制度的建立，是中国传媒、l p 迅速发展的肇本 条件，在这个基础上已取得的成绩是有目共睹的。改革丌放以来，我国传媒业获得长足发 展，规模不断扩大，数量不断增加，传媒形态不断增加，实力不断增强，逐步建立了多种 类、多层次、多功能、多样化的现代传媒体系，形成了包括报纸、图书、期刊、广播、电 视、电影、音像、互联网、移动媒体、广告十大行业的传媒产业结构。近年来，政府将传 媒业作为国家文化产业中的支柱性产业，加大了扶持力度，为其发展不断注入新的动力。 政策上的相对宽松，为传媒产业的发展营造了良好的经济环境和社会环境，市场竞争机制 以及信息技术的迅猛发展使传媒业获得了前所未有的发展机遇，推动了传媒业企业化、产 业化运作进程，提高了传媒业市场化程度，激发了传媒业内在活力，促进了传媒业的深化 改革与发展，使传媒业在整体实力上有所增强。 以报纸为例，据世界报业协会提供的报告显示，我国报纸的总发行量和总印数已经超 过日本，居世界第一位。在发行量进入世界前1 0 0 名的报纸中，我国共有2 6 家( 包括台湾 l 家) ，印度1 9 家居第二位，日本1 7 家居第三位，美国7 家居第四位。1 9 7 8 年底全国 有1 8 6 家报纸，总印数1 2 7 7 6 亿份，总印张1 1 3 5 2 亿。而到了2 0 0 7 年底，报纸总数已 达1 9 3 8 家，总印数为4 3 7 9 9 亿份，总印张为1 ，7 0 0 7 6 亿，广告经营额达到3 2 2 2 亿 元。其它传统媒体，如期刊、广播、电视以及通讯社等也都获得快速发展，迄今全国期刊 数已达到9 0 0 0 多种；全国有广播电视播出机构2 5 8 7 座，共开办了3 7 6 0 套节目，全国广 播电视人口覆盖率分别达到了9 5 4 和9 6 6 ；新华社则跻身世界四大通讯社之一，在 事业规模、发稿数量和用户总量上都已居世界前列。互联网更是发展神速，后来居上，短 短几年时间就走过了传统媒体要费几十年才能走过的路。如今，中国互联网的用户已超过2 亿。手机媒体的发展速度更加惊人，全国手机用户已超过6 亿，手机上网人数达到1 8 1 亿， 这一数字还会随着技术环境的进一步优化( 3 6 网络普及) 而呈爆炸式的发展态势。目前， 我国已经拥有4 0 多家报业集团，全年经营收入大都超过亿元，有的已达到2 0 多亿元，有 的仅靠广告全年就能够获得十几个亿的收入，成为全国收益最好、发展最快的行业之一。 广播、电视及其他传统媒体和新兴媒体的经济实力也显著增强。我国的传媒业已经成为国 家产业发展链条上的重要一环。 作为朝阳产业，传媒行业是能够赚钱的好产业，这个行业有着严格的市场准入制度， 7 【天】米切尔j 沃尔人著，黄光伟、邓盛乍译娱乐给济：传媒力量优化生活光i 抛【l 报版社，2 0 0 1 年版，第1 4 页 稀缺的资源，具有地域性、垄断性、公益性和政策性，有很强的拓展性和高收益性。2 0 0 4 年至今，中国传媒产业取得了巨大发展。2 0 0 4 年中国传媒产业的舰模为2 1 0 8 9 7 亿元，而 到了2 0 0 9 年，这一数字增长了一倍多，中国传媒产业的总产值达到了4 9 0 7 9 6 亿元。新闻 出版总署发布了新闻出版业“十二五”时期发展规划。“规划”显示，“十二五”期间， 我国新闻出版增长速度将达1 9 2 ，到“十二五”期术，实现全行业总产出2 9 4 万亿元， 实现增加值8 4 4 0 亿元。 二、我国传媒产业的战略环境分析 我国传媒业具有着双重属性，一个是作为反映意识形念的精神产品的生产者，从属于 上层建筑属性，同时又具有经济属性，也就是文化产业的一部分。在保有传媒自身意识形 态属性的基础上，我们从媒体产业化的视角进行研究，把传媒业当作一个经济实体来看待。 马克思主义哲学告诉我们，世界万物都是相互联系的有机整体，任何人与事都处在相互联 系的现实环境中。事物的发展离不开外部环境的作用和影响。改革开放以来，我国的社会、 经济政治和文化发生了翻天覆地的变化，所有的行业及人们的习惯等，都受到这一外部环 境条件变革的影响。进入2 1 世纪，特别是中国加入w t o ，中国经济、社会发展面临一系列 新的挑战。作为作为国家和政府“喉舌”的中国传媒业，也随着改革开放经历着一系列的 深刻转型，市场化、产业化是发展的必然趋势。 进入新世纪，中国新闻传媒业的生存环境发生了巨大的变化。媒体的生存环境一直是 改革发展的巨大动力之一，因此要适应市场的要求，参与市场的竞争，适应信息时代的发 展，提高传媒业生存力和竞争力，必须对现在的生存环境进行深刻的认识和理解。只有了 解了生存环境状况，才能适当的采取合适的战略模式和手段来发展自己，才能在产业化的 进程中从幼稚走向成熟，从成熟走向成功。 下面借用企业战略管理理论的分析体系，对我国传媒业的战略宏观和中观生存环境进 行分析。采取p e s t 模型，分析传媒产业宏观外部环境，讨论政治( p o l i t i c ) 、经济 ( e c o n o m i c ) 、社会( s o c i e t y ) 、技术( t e c h n o l o g y ) 四个方面的生存环境。通过对受众、 广告商、其他资本、其他媒体和现有竞争者的分析，剖析产业中观竞争环境。 ( 一) 传媒业发展的宏观外部环境分析 1 卜j 趋宽松、规范的政策法律环境 对于中困的传媒业而言，政治政策因素是宏观环境所有影响因素中最敏感、最复杂的。 9 在中困传媒生存的一百多年历史中，它始终扮演着“监护人”的角色。由于传媒业具有非 常突出的产业特殊性，政府对传媒产业实施严格的进入管制和行为管制。我国传媒业是作 为党和政府的宣传喉舌诞生的，因此事业属性是其不可动摇的基本属性。然而作为信息产 业和服务产业的一部分，媒体又必然具备产业属性，执行经济职能。事实上，任何一个想 承担社会责任、政治责任的媒介，它都必须在市场上是成功的。乜随着经济改革的逐步深入， 以及中国加入世贸组织时l 自j 的延伸，政府对传媒业也在逐步进行体制上的改革探索，逐步 放松和完善对传媒产业的管制政策，来寻求新的更大的发展空间。 改革开放以来，我国政府发布了一些关于传媒政策的文件，其中具有标志性的几个文 件如下：1 9 8 3 年，广播电视部发表关于广播电视工作的汇报提纲( 中共中央3 7 号文件) ， 确定了“四级办台”的事业建设体制。1 9 9 6 年1 2 月1 4 同，中共中央办公厅、国务院办公 厅发表关于加强新闻出版广播电视业管理的通知( 3 7 号文) ，确定按照“控制总量、调 整结构、提高质量、增进效益”的原则，治理散滥，促进新闻出版和广播电视业从扩大规 模数量为主向提高质量效益为主转变。1 9 9 9 年9 月1 7 日，信息产业部、国家广播电视局 下发关于加强广播电视有线网络建设管理的意见( 国办8 2 号文) ，提出了“四级变两级” 的广播电视改革体制，同时提出组建广电集团。2 0 0 1 年8 月，中共中央宣传部、国家广播 电视电影总局、新闻出版总署发布关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见( 中办 1 7 号文件) ，提出文化体制改革要以发展为主题，以结构调整为主线，以集团化建设为重 点和突破口，着重在宏观管理体制、微观运行机制、政策法律体系、市场环境、开放格局 5 个方面积极进行探索创新，以进一步壮大实力，增强活力，提高竞争力。第一次明确要 求积极推进集团化建设，实行跨媒体、跨地区经营，把集团做大做强。2 0 0 3 年7 月1 0 日， 中共中央中宣部、文化部、国家广播电视电影总局、新闻出版总署发布关于文化体制改 革试点的意见( 2 1 号文件) ，将媒介业资源按资源、属性的不同分为公益性事业和经营性 产业两类。2 0 0 5 年1 2 月2 3 日，中共中央、国务院，下发中共中央、国务院关于深化文 化体制改革的若干意见( 中发 2 0 0 5 ) 1 4 号文) 中强调区别对待、分类指导。公益性文化 事业要增加投入、改善服务，经营性文化产业要创新体制、壮大实力。2 0 0 9 年9 月2 6 同， 国务院常务会议制定的文化产业振兴计划强调，传统媒体与数字媒体的交替、文化产 业跨区行并且要做强、吸引社会基金以及建立中国文化产业投资基金。 我们从这些标志性的政策性文件中可以看出，伴随着中国传媒业从上世纪9 0 年代木 市场化提速，与之相对应的传媒政策、规制也相应纷纷出台，特别是2 0 0 1 年中困加入w t o 喻陶明传媒竞争力产业价值链案例0 模式华夏：i j 版社，2 0 0 5 年版，第4 页 1 0 以及中共十六大提出深化文化体制改革以后，由于我国文化体制改革的大刀阔斧，文化产 业化步骤的加速推进，给加速进行的我国文化体制改革与文化产业，包括传媒产业集团的 资本经营策略调整的研究带来了强有力的政策支持和宽松的创新环境。政府逐渐地依照文 化产业的特点对传媒j i 匕管理进行诸多方面的改革，从主导媒介的所有活动到放松对媒介的 直接管理，丌始按产业经济活动的一般规律来办传媒产业，政府使传媒产品供需通过市场 来调节，把传媒产品作为商品投入市场销售，让传媒产业所需资金投入市场化，通过多元 投资融资渠道，解决资金问题，促进传媒产业向市场化、产业化、规模化发展。 相对宽松的传媒产业政策降低了行业准入门槛，使民营经济和国外资本以各种形式进 入我国传媒业，实现投资主体多元化，提高了中国传媒产业的国际竞争力，促进中国传媒 产业的发展和参与世界竞争。如在广播影视方面，国家加大了广播影视市场的丌放力度， 逐步放宽市场准入，吸引、鼓励国内外各类资本广泛参与广播影视产业发展，以不断提高 广播影视产业的社会化程度。允许各类所有制机构作为经营主体进入除新闻宣传外的广播 影视节目制作业，如2 0 0 4 年8 月2 0 同开始实行的广播电视节目制作经营管理规定第 五条明确规定：国家鼓励境内社会组织、企事业机构( 不含在境内设立的外商独资企业或中 外合资、合作企业) 设立广播电视节目制作经营机构或从事广播电视节目制作经营活动。 2 0 0 4 年1 1 月2 8 同，中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定( 广电 总局4 4 号令) 正式实施，外资媒体公司不仅可以入股国内广播电视节目制作经营企业，对 外资进入大型国有媒体集团的要求也大为降低。在报刊方面，2 0 0 3 年9 月1 同，国家新闻 总署重新修订的出版物市场管理规定降低了报刊总发行权与批发权的门槛，具备条件 的民营发行企业经批准，将可获得出版物总发行权。 同时，不断出台的传媒管理法规、条例，也使传媒业的管理环境逐步走向正规。改革 开放以来，我国文化产业的法制建设逐渐走上制度化、规范化的轨道。经过多年的努力， 在调整社会文化关系和文化管理的一些重要方面初步做到了”有法可依、有章可循”。目前 在文化领域我国制定了两部法律：文物保护法和著作权法，在文化行政方面，国 务院颁布了若干行政法规，如企业性演出管理条例、娱乐场所管理条例、广播 电视管理条例、电影管理条例、出版管理条例和音像制品管理条例等。入 世以来，为了与w t o 接轨，按照行政许可法的要求，国家主管部门全面清理、制定、 修订了一批政策、法规和管理文件。例如：在广播电视管理方面：2 0 0 4 年1 月1 日，广 播电视广告播放管理暂行办法( 广电总局1 7 号令) 正式实施。中央电视台黄金时段的广告 时间已严格控制在9 分钟l 小时以内，各类就餐时i 、日j 禁止出现的广告也已被彻底清除，电 视广告插播等现象得到明显改善，广告播出环境得以净化。同时不断规范互联网、手机等 新媒体发展，针对新媒体发展过程中出现的问题，出台相关法律法舰条例等，规范媒体环 境，如针对不断出现的网络侵权行为，十一届全国人大常委会第十二次会议于2 0 0 9 年1 2 月2 6 同表决通过了中华人民共和固侵权责任法，其中包括网络侵权，该法规定：网络 用户、网络服务提供者利用网络侵害他人民事权益的，应当承担侵权责任。网络用户利用 网络服务实施侵权行为的，被侵权人有权通知网络服务提供者采取删除、屏蔽、断丌链接 等必要措施。 2 稳定发展的经济环境 马克思主义哲学告诉我们，经济基础决定上层建筑。经济环境的变化，可以说是社会 变迁最根本的动力，对于媒介来说亦是如此。一般说来，在宏观经济大发展的情况下，市 场扩大，需求增加，传媒业发展的空间就大，机会就多。反之，在宏观经济低速发展或停 滞或倒退的情况下，市场需求增长很小甚至不增加，这样也会导致传媒业的生存环境恶化。 改革开放3 0 多年来，我国经济发展取得了巨大成就，虽然经受着动荡与裂变，但我国 国的经济总量仍然保持高水平的增长。从1 9 9 8 年起，我国每年g d p 的增长率均保持在7 以上。根据学者陆地