企业公关策划设计.doc

目录一、设计背景1二、市场调查分析2三、公众目标分析4四、公关目标5五、公关策略5六、公关活动方案实施7七、经费预算7八、公关评价7九、参考文献8百年人寿企业公关策划一、设计背景百年人寿保险股份有限公司是经中国保险监督管理委员会批准成立的全国性人寿保险公司。公司于2009年6月3日正式开业，总部选址大连。公司注册资本11.1亿元人民币，由14家股东构成，其中，东方资产、国电电力、融达投资、华信信托、大连港集团、大商集团、时代万恒、新光集团、一方地产等9家股东同时以9.01%的持股比例并列第一大股东。强大的股东背景、良好的法人治理结构以及优秀的管理团队为百年人寿的发展奠定了坚实基础。百年人寿秉承“创新百年，关爱永恒”的企业文化理念吸引了众多业内精英的加盟。百年人寿积极汲取业内先进经营管理经验，在公司运营管理、财务与投资管理、产品设计、信息技术以及客户服务等方面积极进行多元化创新，不断推出具有百年人寿特色的、差异化的产品和服务以及灵活的作业流程，以实现客户价值的最大化。如今保险事业的发展在我国日渐成熟，但同时也由于宣传力度不够好，导致很多消费者无法认同。本策划书在分析市场状况的基础上，完成宣传产品，树立企业良好对外形象的目的，为达成设定的公关目标，运用各种媒介的宣传，制定了相应的公关策略。二、市场调查分析(一）市场现状寿险业总体规模将继续稳定发展,一是居民可支配收入和居民储蓄将持续增加。社会保障体制的改革也将为寿险业发展提供更大空间。二是市场主体不断增加，将进一步拉动寿险市场的需求。三是保险监管目标的调查。在规范市场行为的同时，积极推动市场发展将会提供相对相对宽松的政策环境。四是各家寿险公司在注重改善服务的同时，将进一步调整产品结构。在改革个人营销体制的同时，不断扩大其他销售渠道的绩效，并注重提高经营利润。（二）存在的问题1保险有效需求不足。2保险机构数量不断增加，但保险服务质量仍不高。3社会对保险营销职业认同度不高。4保险监管力度不够，作用有限。5个人代理人与公司的行为目的不一致，加大了公司的经营风险。（三）解决措施通过上面的分析，我们应清楚的意识到我国保险业发展中存在的问题和面临的困难。特别是对于促进保险长期健康发展方面仍有许多的工作有待于开展和完善。要更好地促进保险业的发展，应着重做好以下工作：1加强保险教育的宣传，加强保险知识的普及。2转变保险服务内容，提高全民的服务意识。简化手续，提高办事效率。3加强诚信建设，坚持诚信为本。提高保险公司信誉，树立保险业良好社会形象。4加强保险监督，保护被保险人的利益。完善行业自律，及时纠正违规行为。（四）主要竞争对手分析生命人寿保险股份公司是一家全国性的专业寿险公司，总部现位于深圳。股东由深圳市国利投资发展有限公司、首钢总公司、大连实德集团有限公司、东京海上日动火灾保险株式会社等国内外资金雄厚的企业构成。公司现注册资84.5亿元，是国内资本实力最强的寿险公司之一。公司遵从“爱心、服务、创新、价值”的经营理念，秉持“内诚于心，外信于行”的核心价值观，不断倡导求新、求变、求发展。 生命人寿建立了覆盖全国重点省市区域的营销网络和多元化服务平台，目前拥有800多个分支机构和服务网点，共有超过13万的管理和销售人员，为全国300多万客户提供包括人寿保险、意外险、健康险和养老保险在内的全方位风险保障解决方案和投资理财计划。公司开发的独具特色的保额分红产品，兼具保障与理财功能，已成为市场上具有很强竞争力的产品，被评为客户最喜爱的保险产品之一。 面向未来，生命人寿确立了“以价值为核心，以科学发展观为统领，以寿险行业的发展规律为指导，以全面优化公司法人治理为手段，强化经营，努力建设稳健、可持续发展的和谐生命”的基本指导思想，致力于发展成为业务结构合理、经营管理规范、制度机制完善、拥有可持续竞争优势的新兴寿险公司典范，为客户、为员工、为股东、为社会创造最大价值。（五）营销环境介绍1.消费者的风险和寿险意识 随着保险产品的丰富，保险已经覆盖到生活中的各个领域了，人们完全可以通过保险，将生活中可能遇到的各种风险转嫁给保险公司，但是很多人只有出了问题时，才会想到保险。在我国，人们对风险的认识还不够，导致人们的风险和保险意识比较落后，忽略了它保障和风险转嫁的功能。保险险种中，最受欢迎的是车险、重大疾病险、养老险。有些险种推出后，很长一段时间内无人问津，保险意识不强，对这些险种接受程度不高。2.经济环境 寿险业的发展与社会经济的发展状况密切相关，其自身的发展不能脱离所处的经济环境。近年来，石家庄全市经济持续平稳较快增长。工业经济大幅度提高，居民生活质量进一步提高，城乡居民住房条件进一步完善。这些都为保险的发展提供了有利机会。社会保险覆盖范围不断扩大，社会保障体系不断完善。 3人口环境（1）人口总量 石家庄市的人口总量大，人口向城镇快速聚集，城市化率提高。人口多增长快，我市保险市场特别是人身保险市场的发展具有极大广阔的前景。随着我市经济的快速发展，人口规模的增长将会为保险营销的成功创造极为有力的条件。（2）人口结构 年龄结构：石家庄市人口呈老龄化，已进入老龄化社会。人口老龄化一方面给个人储蓄性寿险带来更大的需求，但另一方面也会有负影响。人口老龄化及人均寿命延长将使寿险业面临更多的年金支付；人口老龄化带来经济增长减速，也会间接影响保险业的发展；人口老龄化加重中年人负担。中年人作为家庭收入的主要来源者的地位越来越重要，中年人对保险的需求也在增长。 职业结构：在职者比非职者的收入水平相对较高，因此较容易接受保险；从事现代职业的人与从事农业的人相比，前者更容易接受这一防范方式。人寿保险，通常是由在业人口扩展到非在业人口，由工商业者扩展到农业劳动者。 婚姻结构：总体来说，人口的婚姻结构对保险经济的发展客观的存在一定影响。未婚人士对保险的关心程度小于已婚人士。结婚生育的家庭对保险的关系度高于结婚未生育的家庭。三、目标公众分析按家庭生活的不同阶段（一）单身期特点:经济收入比较低而且花销大。产品对他们的吸引力在性价比上，购买力强。这个时期是未来家庭资金积累期。年纪轻，年轻气盛、四处奔波，意外事故发生率高。 健康状况良好，无家庭负担，收入低但稳定增长，保险意识较弱。理财方式：努力工作 增加收入 创造财富。保险需求分析：保险需求不高，主要可以考虑意外风险保障和必要的医疗保障，以减少因意外或疾病导致的直接或间接经济损失。保费低、保障高。 （二）家庭形成期特点：人生一大大转折，双薪家庭，两人工作忙于奔波，可能贷款买房。这一时期是家庭的主要消费期。经济收入增加而且生活稳定，家庭已经有一定的财力和基本生活用品。为提高生活质量往往需要较大的家庭建设支出，如购买一些较高档的用品，夫妻双方年纪较轻，健康状况良好，家庭负担较轻，收入迅速增长且保险意识和需求有所增强。理财方式：以买房为主要目标 增加积极性投资。保险需求分析： 处于家庭和事业新起点，有强烈的事业心和赚钱的愿望，渴望迅速积累资产，投资倾向易偏于激进。可购买投资型保险产品，规避风险的同时，又是资金增值的好方法。（三）家庭成长期特点：家庭责任最重的时侯，子女教育费用高，着手退休金规划。家庭成员不再增加整个家庭成员的年龄都在增长。这一时期，家庭的最大开支是保健医疗费、学前教育、智力开发费用。理财的重点是合理安排上述费用。同时，随着子女的自理能力增强，年轻的父母精力充沛，时间相对充裕，又积累了一定的社会经验，工作能力大大增强。在投资方面可考虑以创业为目的，如进行风险投资等。夫妇双方年纪较轻，健康状况良好，家庭成员有增加，家庭和子女教育的负担加重，收入稳定增长，保险意识增强。理财方式：为子女存储教育基金 为退休金做准备 维持积极性投资。保险需求分析：在未来几年里面临小孩接受高等教育的经济压力。通过保险可以为子女提供经济保证，使子女能在任何情况下都可接受良好的教育。偏重于教育资金、父母自身保障。购车买房对财产险、车险有需求。（四）家庭成熟期特点：这一阶段里自身的工作能力、工作经验、经济状况都达到高峰状态，子女已完全独立，债务已逐渐减轻，理财的重点是扩大投资。夫妇双方年纪较大，健康状况有所下降，家庭成员不再增加，家庭负担较轻，收入稳定在较高水平，保险意识和需求增强。理财方式：投资以保本安全为主。保险需求分析：人到中年，身体的机能明显下降，在保险的需求上，对养老、健康、重大疾病的要求较大，同时应为将来的老年生活做好安排。进入人生后期， 不宜过多选择风险投资的方式。此外还要存储一笔养老资金，且这笔养老资金应是雷打不动的。保险作为强制性存储，积累养老金和资产保全，也是最好的选择。（五）退休期特点：家庭责任减轻 人的寿命日益延长 医疗费用增加 生活费用逐渐增加 退休后收入大幅度减少这段时间的主要内容应以安度晚年为目的，家庭依附性强。理财原则是身体、精神第一，财富第二。那些不富裕的家庭应合理安排晚年医疗、保健、娱乐、锻炼、旅游等开支。保本在这时期比什么都重要，最好不要进行新的投资，尤其不能再进行风险投资。理财方式：投资以保本安全为主，减少积极性投资。保险需求分析：夫妇双方年纪较大，健康状况较差，家庭负担较轻，收入较低，家庭财产逐渐减少，保险意识较强。通过合理的规划，检视自己已拥有的人寿保险，进行适当的调整。四、公关目标 传播信息：传播保险业信息，使人们关注保险行业，沟通受众，与我保险公司产生互动交流。联络感情：开展此次公关活动，使客户在一个良好的娱乐氛围里，加深客户对我司良好印象。改变态度：使人们对保险关注，改变以前对保险的误解，加深对保险行业的了解，提高保险意识。引起行为：在受众心中树立强化保险产品品牌，使目标消费群体相信我司保险产品，并采取行动。五、公关策略为达成这一公关目标，准备举办答谢新老客户的联谊晚会活动。这次公关活动在媒体的选择上主要以海报、宣传单、报纸为主，兼有电视台为公司提供刊物。六、公关活动方案实施（一）活动主题百年真情感恩，祝福美好未来。（二）公关目的在较短的时间内，使公众充分认识到保险的重要意义，建立起对保险公司的信任感,吸引更多人参加保险。（三）活动对象石家庄范围内百年人寿的新老客户（四）时间安排 时间定在十一期间，具体为2012年10月1日-2012年10月8日，十一是中国国庆节，如果这个活动办好了，既可以利用这个时机来提高员工士气，树立公司的良好形象，又可以加深公司及其产品的良好印象。客户会把十一看成是一个更加特别的日子，使我们的客户和广大消费者与我们共同分享欢乐。（五）地点石家庄体育场（六）公关传播媒介1 报纸此次活动信息刊登在青年日报、石家庄广播电视报、石家庄日报，每天发行10万份。2员工自身传播公司组成70多对拜访小组，携带拜访登记表，分别拜访全市340家客户。宣传活动内容，征求他们的意见，感谢他们多年来对公司业务的大力支持，并送上邀请函。3电视广告在投资理财节目频道上，隔天滚动播出活动广告，每天播6次 4公交车广告在公交车身上贴上活动宣传海报，在滚动屏上出现宣传信息。5宣传单、海报 印制一万份dm单，雇佣人员发放宣传单、张贴海报。 6小区横幅制定三百份横幅，员工下小区宣传，走访客户，贴挂横幅。（七）活动项目安排1.活动概况 为了提升企业形象，使更多的人认识了解保险。百年人寿特此举行一场答谢新老客户的联谊演出活动，活动由保险知识讲座和文艺演出两部分构成。利用了各种宣传媒体，并制定了演出方案。2.活动具体安排(1)启动阶段 成立筹备举行活动地点，召开公司对全体工作人员会议、讨论、完善活动方案，明确个人分工。 以海报、展板、宣传单等方式做好活动前的宣传工作，做好市场调研。 研究确定具体活动内容， 按各分工分头准备，由相关负责人督促检查(2)筹备阶段 发放请柬 做好新闻记者的邀请、联系、接待，建立与各大媒体的良好关系，做好宣传工作。 制定处理突发事件的应急方案。 检查工作进度，完美情况，提出整改意见，并督促实施 组织文艺活动排练活动的开展 负责礼品的准备并运送到现场，组织发放。 做好礼仪小姐的培训工作 布置活动现场（张贴海报、气球、桌椅、音响、灯光、舞台布景、签到台、展板、指示牌、花篮、现场横幅、嘉宾胸花等）(3)联谊晚会开始阶段 开幕式18:00所有工作人员全部到位检查所有场景布置及设施是否全部到位，安排好一切开幕式的准备工作18:30放迎宾曲，礼仪小姐开始迎宾19:00主持人宣布晚会正式开始，并介绍参加到会领导、来宾。19:05主要领导致词19:15上级领导发表讲话保险知识系列讲座。分三个时段来讲述，第一阶段：保险在我心中。第二阶段：保险排出我的后顾之忧。第三阶段：我现在就去投保。时间：19:40-23:00参与人员：演讲嘉宾、公司工作人员、主办方人员、观众、媒体记者。内容：邀请再保险行业中的精英人士专家积极热情全面讲解保险知识及保险的好处;媒体与观众的提问，专家进行解答。主持人与观众的互动节目由主持人提问问题，观众来完成保险知识有奖竞赛比拼，获胜者将获得由公司提供的精美礼品一份。邀请客户代表发言企业工作人员与客户合影留念文艺演出开始此部分由歌舞献艺、诗歌朗诵、魔术小品等构成。活动结束主持人致结束语，全体谢幕。七、经费预算媒介宣传费用（报纸、广告、宣传单）4000元场地租用费1000元物料费（气球、胸花、礼品、横幅、地毯、音响）3000元工作人员费用（主持人、发行员、礼仪小姐）4000元演员演出费2800元水果茶水200元共计15000元人民币八、公关评价（一） 到活动截止日期为止，全市有