开题报告--品牌延伸的问题及对策.docVIP

本科毕业论文（设计）开题报告 论文题目：品牌延伸实施过程中存在的问题及对策 专 业： 07级广告双学位 选题背景和意义： 当今的企业市场竞争中,品牌操作已成为企业经济增长的新手法,品牌延伸策略被许多相对有品牌实力的企业所应用,但同时也有许多企业在其品牌延伸中并没有获得相应的成果,走入了品牌经营的误区，相反为其决策的失误付出了惨重代价。品牌经济已成为新经济时代增长的亮点,了解和掌握品牌及品牌延伸理论知识,认识品牌延伸策略存在的优势，剖析其应用的企业内部和外部条件,其使用中存在的问题和解决办法等。对于企业要稳妥，有效的占有并扩展市场有重要的作用和意义。 在另一方面，中国企业正面临着经济全球化、竞争无国界的崭新格局。各国市场逐渐趋于国际化，一些发达国家著名企业的名牌产品已经大量涌入我国并且在中国市场占有较大市场份额，自不必说麦当劳、肯德基；也不必说可口可乐、百事可乐；更不必说宝洁、联合利华这一局面势必引发中国企业品牌战略的深刻变革与创新。在经济全球化的今天，分析我国品牌现状的根源并提出行之有效的品牌培育与创新延伸战略，对中国企业品牌尽早成为国际名牌具有重大的现实与深远意义。本课题在国内外研究现状（文献综述，不少于2000字）：所谓品牌延伸，是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。当一个企业的品牌在市场上取得成功后，该品牌则具有市场影响力，会给企业创造超值利润。随着企业发展，企业在推出新的产品时，自然要利用该品牌的市场影响力，品牌延伸就成为自然的选择。这样不但可以省去许多新品牌推出的费用和各种投入，还通过借助已有品牌的市场影响力，将人们对品牌的认识和评价扩展到品牌所要涵盖的新产品上。品牌延伸从表面上看是扩展了新的产品或产品组合，实际上从品牌内涵的角度，品牌延伸还包含有品牌情感诉求的扩展。如果新产品无助于品牌情感诉求内容的丰富，而是降低或减弱情感诉求的内容，该品牌延伸就会产生危机。不应只看到品牌的市场影响力对新产品上市的推动作用，而应该分析该产品的市场与社会定位是否有助于品牌市场和社会地位的稳固，两者是否兼容。 相对而言，西方工业化国家品牌延伸起步早，发展快，而且越来越普遍。品牌延伸已成为强势品牌实施品牌营销战略的一张王牌。据一项针对美国超级市场快速流通商品的研究显示,过去10年来,成功商品的品牌有2/ 3属于延伸品牌,而不是新上市品牌。从黛尔香皂到黛尔体香剂，从救生圈糖果到救生圈口香糖，从可丽舒卫生纸到可丽舒面纸。美国的万宝路，除了以前的香烟，还有现在的运动鞋、运动衣。可口可乐，上百年来只有一种饮料，现在也延伸了内线延伸，先后推出健怡可乐、儿童可乐、无咖啡因可乐等。法国名牌鳄鱼，从最早的衬衫延伸至t恤、儿童套装、网球拍、网球鞋、休闲鞋、运动包、太阳镜等。长期以来索尼都是视听类硬件品牌，它也尝试了几次产品范畴的跨越，包括对好莱坞电影制作的昂贵投资，以及后来向计算机领域和电脑游戏软硬件领域比较成功的进军。截止至2001年，索尼的游戏软硬件已经为公司带来30%以上的利润。电影与电脑游戏都属于娱乐领域，现在却占据了索尼的品牌中心，而它曾经严守小家电产品领域。在这一方面，苹果公司是比较成功的案例，苹果品牌的核心竞争力是创新、美丽的设计、及提供温暖与热情给那些对科技有恐惧感，却生活在想存活就必须懂计算机的人。苹果是创新品牌的代表。过去苹果是计算机软硬件制造商，但是苹果超越计算机领域，并持续创新成为数字媒体制造商-mp3、屏幕触控手机、无线中继站、媒体储存及流行设计、在线储存与下载服务都是它现在的业务内容。品牌延伸不仅在西方国家正成为企业发展战略的核心,在中国,品牌延伸也越来越受到许多企业的青睐。但中国企业基本还处在品牌建设的开始阶段，在改革开放以来，我国各行业品牌历近三十载，通过一段相当漫长的摸索与实践，着实成就了众多的知名民族品牌，这些品牌在成为行业领袖品牌后便开始其对品牌进行品牌的延伸与拓展。作为我国领袖品牌的海尔更是将其主业延伸至彩电、热水器、微波炉、手机、电脑等各种电器和电子产品，甚至药业、物流、金融行业。然而急于扩充的海尔在这些新行业的表现却差强人意，例如，海尔在电脑行业就栽了一个不小跟头，电脑行业是一个高科技的行业，明显与现在的海尔品牌营销运营的理念和模式不符，同样，海尔在手机行业的表现更是无所作为诸多问题无疑预示着海尔品牌延伸战略的失败！海尔如此、其他行业的领袖品牌诸如娃哈哈、七匹狼等虽有着不俗的表现，但从整体来看亦不容乐观，民族品牌的品牌延伸战略值得我们引起重视。 此外，品牌延伸既有企业的内部原因，也有外部原因。从企业内部来讲，强势品牌一般都有一定的经营规模和经济实力，有丰富的企业资源、畅通的营销渠道和较高的管理水平，为新产品开发提供了可能，也为品牌延伸提供了可能。从外部来讲，市场与消费是促使企业品牌延伸的主要原因。当主导产品进入成熟期或衰退期，市场饱和，消费需求增长缓慢;或者与对手竞争激烈，形成僵持状态;或者产品的生命周期缩短，需要更新换代。这些都会促使企业作出品牌延伸的决定。需要强调的是品牌的延伸仅仅是一种战略实施手段，代替不了企业的战略规划、品牌的战略布局，及新产品的正确市场定位，企业应该把注意力放在提高质量差别化上，生产出更多的、满足消费者的好产品。品牌延伸策略是一把双刃剑，合理运用会产生事半功倍的效果，反之，则会给企业的发展带来阻碍甚至灭顶之灾。所以，企业在决定使用品牌延伸策略时应慎重考虑。 研究内容与方法（包括实验设计）： 本片论文采取实时研究与案例研究的方法，通过对理论知识的理解结合案例来发现在品牌延伸实施过程中存在的问题，关注最新发展动态，考虑各方面因素，来找到解决这一问题的合理对策。关键难点及拟采取的解决措施： 本