2010年12月苏州工业园区翠园路项目策划报告.ppt

苏州工业园区翠园路项目策划报告 新吉阳机构苏州新吉阳 2010年12月 谨呈：诚品股份有限公司 本次报告内容 o 项目价值挖掘 o 市场机会探索 o 项目定位与策划建议 o 项目营销策略 o 企划推广策略 第一部分：项目价值挖掘 一、了解苏州工业园区 认识苏州 o苏州位于中国“东部沿海经济 带”和“长江经济带”的交汇 部，长江三角洲经济圈的核 心区域。 o长三角在较短的时间内成为 全国发展速度最快、开放程 度最高、投资环境最佳、经 济内在素质最好的地区，是 大陆最具实力与竞争力的经 济区域之一。 戰略性的區位優勢 便捷易达的对外窗口 蘇州地區： 8,488 平方公里 蘇州市區： 1,649 平方公里 常住人口：633萬 流動人口：670萬 距上海市中心：80公里 距上海機場：100公里 距上海海港：140公里 蘇州 歷史悠久的文化名城 有文字記載的歷史超過4000年。 古城建於2500多年前的春秋戰國時期。 充滿活力的現代都市 sip ipbsip ipb 2002009 9年蘇州國民經濟和社會發展統計資料年蘇州國民經濟和社會發展統計資料 no.2 no.2 實際利用外資實際利用外資82.2782.27億美元億美元 no.2 no.2 規模以上工業總產值規模以上工業總產值2.032.03萬億元萬億元 no.3 no.3 進出口總額進出口總額20152015億美元億美元 no.4 no.4 社會固定資產投資社會固定資產投資 29672967億元億元 no.5 no.5 地區生產總值地區生產總值77407740億元億元 no.6 no.6 地方一般預算收入地方一般預算收入745745億元億元 no.11no.11社會消費品零售總額社會消費品零售總額20272027億元億元 比上年同期增長比上年同期增長1 15.95.9%,%,位居第一位居第一 面 積 ：0.09% 人 口： 0.46% gdp ：2.3% 財政收入： 2.9% 對外貿易：9.1% fdi ： 9.1% 全国前列全国前列 江苏第一江苏第一 苏州工业园区 科学发展塑造国际品牌 蘇州工業園區 蘇州古城 高新區 在苏州古城和苏州工业园区将形成苏州两大市级商业中心，在苏州古城和苏州工业园区将形成苏州两大市级商业中心， 一个以传统点状商业为主，一个以现代集中商业为主。一个以传统点状商业为主，一个以现代集中商业为主。 独特的地理位置优势独特的地理位置优势 苏州未来门户 o在发展前景上，园区是“苏州的中心”，在地理位置上，园区是苏州的东门户，能快速抵达上海 及周边城市，是苏州市区接受上海辐射最便捷的区域。 苏州工业园区概况 o1994年2月26日，李岚清副总理和李 光耀资政分别代表中国和新加坡两国 政府在北京签署了合作开发建设苏州 工业园区的协议。同年5月12日，苏 州工业园区破土启动。 o1994年，苏州工业园区总规划面积 260平方公里，其中中新合作区规划 面积70平方公里，目前处于全面开发 阶段。 国务院国务院(1994) 9 (1994) 9 号档号档 o苏州工业园区享受沿海经济特区的优 惠政策; o外商可以在园区投资设立金融机构以 及商业企业; 商贸函（商贸函（2005) 942005) 94号档号档 分销、零售商业企业园区可直接审批 特殊的政府支持 中心城区主要发展方向向东，园区将与昆山上海连片发展，设苏州未 来新城。 苏州东部新城以园区及其拓展区为主体，承担市域和长三角次级商 务 中心职能，并作为培育未来高级产业的主要空间载体。 苏州市城市总体规划（20042020）（纲要） 按照“东进、北拓、南优、西育”的中心城市发展战略，以东部为首 要发展方向，提升苏州工业园区城市功能的开发建设水平。 苏州市委书记王荣在中共苏州市第十次代表大会上的报告 20042004年时年时 19941994年时年时 未来未来 把苏州工业园区建设成为 现代化、国际化、园林化的新城区。 苏州工业园区发展目标苏州工业园区发展目标 苏州工业园区的独特地位 o苏州工业园区的官方地位是“重中之重”，“两国合作中最值得骄傲的项目”；综合发展指数位居 全国国家级开发区第二位。 o苏州工业园区被批准为 “中国服务外包示范基地”,苏州工业园区综合保税区成为国内开放程度最 高、政策最全面的海关特殊监管区； o先后引进了3000多家外资企业，79家世界500强企业在园区内投资了125个项目，苏州工业园区成为 国内最成功的工业园区之一； o苏州工业园区以约占苏州市3.5%的土地、5%的人口，创造了全市15%左右的gdp、地方一般预算收入 和固定资产投资，22%左右的注册外资、到帐外资和进出口总额，已经成为苏州市经济社会发展的重 要增长极。 o目前苏州工业园区已经成为名扬全球的高新技术产品跨国研发、制造基地，每年创造的it和ic产值 约占全国的3%和16%。 苏州工业园区的独特影响 o拥有国务院特别批准建造的金鸡湖高尔夫球场； o苏州工业园区内允许别墅建设； o对苏州的轻轨建设作出了重大贡献； o未来将拥有10座以上的五星级酒店； o“苏州城区发展方向在东部、市域 cbd在园区、未来新城在湖东”，环金鸡湖区域正在成为苏州市新的金融商 务、现代休闲和商业文化中心。 苏州房地产市场的风向标(2010年) 各区成交套数成交面积 （平方米） 成交均价 （元/平方米） 沧浪区3565403005.1811472.87 金阊区3454199454.655755.21 平江区1076114323.278101.45 园区157391733038.3311833.45 新区6354659337.938143.53 吴中区108481383781.5159283.23 相城区5754679708.5849098.85 总计467905172649.4599975.58 苏州工业园区的未来 o“注重城市能级提升。加快环金鸡湖中央商务区、阳澄湖生态旅游度假区、独 墅湖科教创新区三大板块建设，致力于营造良好的综合环境”； o政府的超前规划，使得湖东和湖西成为未来苏州两大中央商务区，规划面积有 3平方公里，湖东的规划面积是湖西的2/3。 o未来湖西版块着力引进跨国公司总部、财务结算中心、外资银行等机构，最终 建成功能齐备、人气商气繁荣的苏州城市中央商务区。 o湖东将逐渐发展为高档商业购物中心、时尚精品、星级宾馆和大型餐饮为主的 商业街区、文化产业街区和国际会展街区。 o自然水景和全方位高标准的市政配套，使得环金鸡湖区域楼盘占据苏州最高端 市场。 商贸cbd：209.7公顷 商务cbd ：98.7公顷 总面积: 308.4公顷 苏州市最繁华的金融中心苏州市最繁华的金融中心 苏州高尚居住区和商务楼宇集中区 苏州市最现代的商业中心 长三角地区主要会展中心 华东信息集聚中心 华东乃至全国有影响的商务旅游、休闲观光旅游胜地 苏州市中央商务商贸区规划 湖东cbd 湖西cbd 世界级城市规划 十六载国际经验 推进苏州工业园区成为 大苏州城市发展的龙头 未来的上海浦东、台北东区 二、认识金鸡湖 核心区位未来苏州市区cbd 苏州古城区 园区行 政中心 湖西cbd 湖东cbd 湖东cld 金鸡湖 高尔夫 科教创新区 旖旎风光中国最大的城市湖泊公园（国家aaaa级景区） 高端生活苏州高档消费代名词 中茵皇冠假日酒店 湖滨楼 李公堤 水巷邻里 高尔夫球场 尼盛万丽酒店 左岸商业街 苏州科文中心 圆融时代广场 建屋国际酒店 建屋新罗酒店 月光码头 金鸡湖大酒店 凯宾斯基大酒店 名宅林立苏州高端住宅的集中地 o澜韵园、东方春晓、翠湖雅居 o湖左岸（03-06） o玲珑湾花园（04至今） o中茵皇冠国际（05-08） o中海半岛华府（06-07） o中海湖滨一号（06-08） o中海御湖熙岸（07至今） o晋合水巷邻里花园（08至今） o金鸡湖花园（09） o中海世家（10年至今） o九龙仓国宾一号（10年至今） o绿城御园 o新鸿基别墅 o绿城玫瑰园 1 2 4 5 3 7 8 6 9 13 11 12 14 10 澜韵园湖左岸（03-06）玲珑湾（04至今）中茵皇冠国际（05-08） 半岛华府（06-07） 湖滨一号（06-08）御湖熙岸（07至今）水巷邻里花园（08至今） 中海世家 九龙仓国宾一号 绿城御园 新鸿基别墅 绿城玫瑰园 商务至高占据苏州写字楼的建筑高度与价格高度 o中银惠龙大厦（100米） o环球188（188米） o东方之门（278米） o新鸿基高层（310米） o九龙仓高层（450米） 1 2 3 4 5 100 188 278 310 450 苏州市政战略是城市向东，园区会是新的中央商务区，市政中 心，地位就像上海浦东、台北东区，这里正在建设最高地标、 最大商场、最集聚的金融商务、最豪华的酒店 上海、苏州最终将通过园区连成一片。 金鸡湖周边就是未来的陆家嘴、信义计划区。 想想当年的信义计划区，想想16年前的陆家嘴，我们对环金鸡 湖区域充满无限憧憬 三、解读本案 项目区位价值概述 o本案地处园区金鸡湖东岸，翠园路以南， 博览中心东侧，紧邻月光码头与时代广场 ，优越的地理位置，稀缺的地段价值； o项目临近苏州园区贯穿东西的重要交通干 道现代大道，地面交通条件较好。 o苏州湖东cbd中心位置，周边集中了多个 高档写字楼、酒店、商业项目，形成了园 区“无出其右”的高端氛围，具有优越的 认知度和认可性。 巨大的地段稀缺价值 未来周边规划 景观资源分析 o本案距金鸡湖最近处约150米，一览金 鸡湖美景，具备优越的湖景资源，是目 前正向湖景项目中距离金鸡湖最近的高 层可居住地块。 金鸡湖万千风景尽收眼底 红枫林 周边配套一览 项目周围配套一览 o苏州科文中心（迄今苏州最高档的文化艺术场所）； o时代广场（苏州最大单体高档商业，内含苏州最高档的商场久光百货）； o国际博览中心（苏州高档品牌展览中心之一）； o月光码头（苏州最高档的餐饮休闲区之一）； o建屋新罗酒店、晋合洲际酒店（五星级酒店）； o现代休闲广场； o摩天轮公园 苏州最高端生活圈 周边交通条件分析 o项目三面临路，邻近园区交通主干道：现代 大道、星湖街等交通干线，可快速到达沪宁 高速、苏嘉杭高速等，对外十分方便； o紧邻苏州轻轨一号线。（距时代广场站约100 米） o5-8分钟可达园区湖西cbd中央商务区以及沪 宁高铁园区站； o10-15分钟可达观前、石路及火车站等地； o1小时左右可抵上海虹桥机场； 优越交通资源 地块价值总结 o 苏州工业园区以及环金鸡湖区域巨大的城市发展价值； o 环金鸡湖一线最后一幅可居住用地的巨大稀缺价值； o 一览金鸡湖一线湖景，俯瞰红枫林景观资源，优越的景观资源； o 近享科文中心、时代广场、月光码头等苏州最高端生活配套； o 邻近交通干道现代大道、星湖街，距地铁时代广场站100米； o 后期诚品书局带来的苏州顶级文化艺术价值； 如果说金鸡湖周边就是未来的陆 家嘴、信义计划区 那么本案就是未来的汤臣 一品、宝徕花园 城市未来 区域前景 巨大而稀缺的高端环境 决定了本案高端物业的出身 第二部分：市场机会探索 一、苏州高端房地产市场解读 苏州高端房产市场缘起： 2005年之前 2005-2007 2008-2010 2011 别墅 天伦随园/江枫园太 湖之星/碧瀛谷/天阙 /金水湾/东方春晓/ 翠湖雅居/澜韵园 公寓 锦华苑/白领公寓 别墅 天伦随园/天阙/拙政 东园/庭园/姑苏人家 /御湖熙岸/星岛仁恒 公寓 中茵皇冠/天域/ 翰庭 别墅 国宾一号/世家/黄金 水岸/太湖高尔夫/太 湖之星/平门府 公寓 环球188/尚玲珑/水 巷邻里/苏寓 别墅 玫瑰园/新鸿基/国宾 一号/世家/棠北/双 湖湾/黄金水岸/太湖 高尔夫/平门府 公寓 东方之门/御园/尚玲 珑/水巷邻里/星座 别墅始终是苏州高端房产市场主角，而公寓发展起 步晚，但发展非常迅速，目前正向更高级的市场形 态演变，同时，苏州高端市场也隐现高端别墅和公 寓齐头并进的发展态势。 别墅：粗放开发。早期 苏州高端市场主要构成 ，主要依赖自然景观和 人文价值，品质弱； 公寓：萌芽阶段。项目 少，表现为涉外公寓 别墅：快速发展。不再 单纯依赖自然景观和人 文价值，注重产品塑造 ，提升项目品质； 公寓：初现雏形。初步 形成以中英皇冠、天域 为代表的高端公寓区。 别墅：精根细作。依赖地 段，打造高品质别墅，开 发水平达到新的高度， 公寓：成熟阶段。环金鸡 湖高端公寓居住区发展成 型，市区出现高端个案。 别墅：精益求精。大牌开 发商云集，竞争激烈。 公寓：寻求突破。现阶段 公寓市场发展成熟，期待 向更高的市场阶段发展。 1212 2 2 苏州高端房产分布 苏州地图，分500万以上公寓项目和1000万以上别墅项目 结论：苏州高端别墅主要分布在园区双湖、古城区和泛太湖三个板块； 高端公寓主要分布在园区双湖周边。 总价500万以上公寓总价1000万以上别墅 4 4 1 1 3 3 7 7 6 6 5 5 1 1 4 4 6 6 7 7 3 3 2121 2121 1818 1919 1616 8 8 1414 1313 1111 1010 9 9 1717 2 2 5 5 公寓别 墅 1 尚玲珑 2 中茵皇冠 3 环球188 4 水巷邻里 5 绿城御园 6 南门绿郡 7 新地国际 1 金鸡墩别墅 2 绿城御园 3 国宾一号 4 中海世家 5 水巷邻里 6 星岛仁恒 7 独墅岛 8 银丽高尔夫 9 万科长风 10 拙政东园 11 平门府 12 桃坞巷 13 姑苏人家 14 世家留园 15 虎丘18栋 16 天伦随园 17 黄金水岸 18 太湖天阙 19 太上湖 20 太湖高尔夫 21 太湖之星 园区 双湖 古城区 太湖 高端市场形成园区、古城区和太湖三个主要集中区 1515 分布特征1苏州高端市场 1、从高端别墅未来供应来看，高端别墅项目预计达27个，其中园区有11个项目，占总供应 量的41%，占据苏州高端别墅四分天下；从价格来看，园区高端别墅也是独占鳌头，比古城 区和太湖度假区高于一截，可见园区已经成为苏州高端别墅最重要的核心区域； 2、从高端公寓未来供应来看，总供应量10个，其中8个都在园区，园区在高端公寓市场中的 统治地位毋庸置疑。 分析 类型区域项目数量所占比重单价（元/ ） 总价（元 ） 高端 别 墅 园区双湖1140.74%45000- 80000 2500-5000 万 泛太湖622.22%20000-50000800-4000万 古城区828.63%20000-45000600-4000万 相城区27.41%210001200-1400万 高端 公 寓 园区双湖 880%28000-45000400-1400万 古城区110%24000350-460万 新区110%22000300-671 园区是苏州高端市场发展的核心区域 分布特征2苏州高端市场 古城区板块园区板块太湖旅游度假区 资 源 稀 缺 性 区域价值苏州城市核心，吴文化精华所在 x 规划一般，发展空间小 中新合作工业园区，经济 核心 规划优良，发展潜力巨大 太湖一线景观 周围无污染 豪 宅 产 品 所 具 备 要 素 自然资源 x 基本无景观 x 人口车辆 密集 x 空气质量较差 双湖景观资 源 客户认 知度成熟 x 人口逐渐密集 太湖一线景观 周围无污染 空气质量非常优越 城市资源 配套非常完善集 配套高档，逐步完善阶段x 配套相对缺乏，逐步完善中 人文资源 历史沉淀，人文氛围十分浓厚 新兴科技文化区 有一定人文基础 产 品 稀 缺 性 产品创新 平门府地下行车系统 产品多样化，产品创新引领苏 州 太湖天阙钢结 构 x 产品创新点较少 品牌界定 华润 品牌 晋和、中海、万科、九龙仓 等品 牌聚集 吴中地产品牌 区位：园区是城市发展核心；资源：景观优良，高档配套成熟；产品：引领苏州； 品牌号召力：一线开发商云集！ 园区是苏州高端房产龙头，代表苏州豪宅发展未来 土地市场苏州高端市场 “全国地王”强力提升苏州高端房产走高预期 苏州地王 园区制造 分析： 06年-07年，九龙仓，仁恒园区地块先后刷新苏州住宅楼面价纪录；08年，房地产市场整体低迷，土地市场亦表现不景气；09 年，市场回暖，土地市场又掀起一波热潮，保利率先打破7500元楼面价纪录，绿城地块更是创下全国最高住宅楼面价记录， 将楼面价一举推向28000元/平米。 从土地价格可以预期未来苏州房产价格持续走高，另一方面一定程度上也可以看出，开发商对苏州市场，特别是园区高端市 场的乐观预期，同时也将拉高客户对未来高端房产价格的预期，可见，未来苏州高端房产市场依然存在很大的发展空间。 苏州高端房产市场总结 o苏州高端房地产市场主要集中在园区、太湖及市区，分别对应了客户的城市情结、度假情结 和人文情结。 o别墅是苏州高端市场主角，公寓则处于高速发展阶段，市场隐现高端别墅与公寓齐头并进的 发展态势。 o苏州高端市场发展迅速，价格达到很高的水平，表明苏州高端市场发展到高级形态，而主要 在售高端房产销售率也都很高，说明苏州高端房产市场 “量价俱高”，可见，苏州高端房产 市场已经发展到一个较为成熟的阶段，同时体现了苏州良好的高端房产发展潜力。 o苏州高端市场仍以地段和资源型项目为主，产品和品牌复合型项目凤毛麟角，可见，品质与 品牌复合型产品是苏州高端市场发展趋势； o园区凭借极高的区域价值和优越的城市景观，成为苏州高端房产发展的龙头，代表苏州高端 房产发展的最高水平，是苏州高端市场的风向标。 o苏州地王身价不断刷新历史新高，尤其绿城高调强势拍得双湖地块，将苏州地王身体提升3倍 ，大大推进苏州（尤其是园区）高端房产市场发展，拉升豪宅客源的价格预期。 二、园区高端公寓市场机会探寻 园 区 高 端 房 产 分 布 百花齐放 预计未来两年，园区双湖板块可售别墅项目11个，可售高端公寓10个，高端市场进入百家争鸣时代。 百家争鸣 双湖湾 御园 国宾一号 新鸿基项目 独墅湖西岸 独墅岛 棠北 星岛仁恒 中海世家 玫瑰园 水巷北项目 紫宸庭 圆融星座 本案 玲珑湾 东方之门 凤凰书城 环球188 水巷邻里花园 群英荟萃 园 区 高 端 别 墅 分 布 双湖湾 御园 国宾一号 新鸿基项目 独墅湖西岸 独墅岛 棠北 星岛仁恒 中海世家 玫瑰园 水巷北项目 大牌云集 综合分析高端别墅 项目品牌产品类型均价总价总量体开盘时间卖点 星岛仁恒 仁恒 双拼/联排25000575-725万3502007.9湖景、岛上岛、品牌 棠北独栋-222011独墅湖景、独栋、量少、品牌 双湖湾 独栋/双拼/联 排 -2011地段、高档建材、规划、品牌 水巷邻里 晋合 独栋60000-800003600-4800万292009地段、精工品质、品牌、配套 水巷北地块独栋为 主-2012地段、规划、精工品质、品牌 独墅岛 中海 独栋/联排 联排20000-22000， 独栋65000 联排600-1000万，独 栋3200万起 15002010.2湖景、规划、品牌 中海世家 独栋/双拼/联 排 联排32000起，双拼 32500-45000，独栋 60000起 联排1000万起，双拼 1500-2000万，独栋 4000万起 1102010.9地段、湖景、周边配套 国宾一号九龙仓 独栋/双拼/联 排 双拼29000起/独栋 41000起 双拼1200万起/独栋 2500万起 6692010.8地段、品牌、高品质 御园 绿城 合院-3002011.4品牌、地段、规划、品质 玫瑰园 独栋/双拼/联 排 -2011地段、品牌、规划、品质 独墅西岸保利独栋/联排-2011湖景、品牌 新鸿基新鸿基独栋为 主-2012地段、品牌、超低密度、规划 1、目前园区双湖板块聚集了七大开发商，共12个别墅项目在售或即将销售，别墅供应进入快速增长期； 2、从在售产品单价和总价来看，单价达25000-65000，总价达575万以上，处于很高的价格水平； 3、从销售时间来看，2011年后，将进入供应高峰阶段； 分析 从价格、总量和供应时间来看，别墅都是市场核心 园区高端市场研判一: 未来两年，园区高端别墅将呈 现爆发式的集中供应，别墅仍将是 园区高端市场的核心产品。 异军突起 园 区 高 端 房 产 分 布 双湖湾 御园 紫宸庭 圆融星座 玲珑湾 东方之门 凤凰书城 环球188 水巷邻里花园 本案 后起之秀 综合分析高端公寓 项目品牌产品类型均价总价总量体开盘时间卖点 水巷邻里晋合小高层/多层 55000(湖景)， 30000（非湖景） 450-1400万518套2008.6地段、精工品质、品牌、周边配套 尚玲珑万科高层 40000（湖景）， 28000（非湖景） 400-1000万2000套2008.10地段、湖景、品牌 环球188盛高超高层 38000（酒店式公寓 ），30000公馆 300-2000万510套2009.7地段、地标、湖景、配套 紫宸庭建屋高层塔楼20000起-194套2011湖景、潜力 东方之门乾宁超高层-预计 15万方2011-2012地段、地标、湖景、配套、标签 御园绿城多层40000起1000-2000万预计 7-8万方2011.4品牌、地段、规划、品质 本案台湾诚品高层-预计 6.5万方2012-2013地段、品牌、品质、湖景、配套 星座圆融高层-预计 6.7万方2012地段、湖景、配套 双湖湾仁恒高层-预计 15万方2011.2地段、高档建材、规划、品牌 凤凰书城凤凰高层-预计 8万方2011-2012地段、配套 1、目前园区环金鸡湖周边高端公寓市场发展较为成熟，预计近两年，将有10个高端公寓项目在售或即将 销售，未来供应将会呈现快速增长的态势； 2、从在售产品单价和总价来看，单价达30000以上，总价达300万以上，公寓在价格上与别墅正在接 近； 3、从销售时间来看，2011年后，也将进入一个供应的阶段性高峰，以东方之门、御园和双湖湾为代表； 4、东方之门和御园的入市将对苏州高端公寓市场产生深远的影响，两者分别从地标性和品质方面推动苏 州高端公寓市场产生新一轮的质变。 分析 高端公寓争相入市，推动苏州公寓市场质变 园区高端市场研判二: 未来两年，园区高端公寓市场 将会跨越性的突破发展，高端公寓 将逐步具备与别墅扳手腕的实力。 产品分析园区高端市场 产品类型优势劣势 高端别墅 “有天有地”，独立安静的生活空间，尊崇 感不言而喻； 花园、地下室、露台等诗意画面构成的立体 空间； 优越的居住环境，低密度社区，多为临 湖或 滨湖而居，远离城市喧嚣； 传统观 点来看，别墅价值要高于公寓； 土地资源来看，别墅的稀缺性远高于公寓； x 空间阔 度略有欠缺。建筑形态上，与平层公 寓相比，别墅单层 面积偏小，导致阔气不足； x 别墅为低层建筑，绝大多别墅只能“滨湖” 或“临湖”而居，很少能在家里享受浪漫湖景； x 同样由于低层建筑，缺乏足够的高度，视野 相对较 小，不能在家里即可俯瞰全城，陶冶心灵 ； 高端公寓 超大平层，空间豪阔，于同一平层展现舒适生 活，将豪华享受演绎到极致； 多数情况下享有优越的湖景资源，同时具备 良好的视野空间，城市美景尽收眼底； 平层空间，尺度阔绰 ，房型设计 更加舒适； 公寓有利于提供更多的附加服务； 高端公寓多数情况下具备优 良地标性； x 公寓缺少别墅那样的独立空间和立体生活； x 居住环境上难以避免吵杂； x公寓的价值要弱于别墅，尽管近年来有所改变 ，但非一朝一夕之事； 1、别墅和大平层公寓仅仅是产品形态的不同，反映了客户在居住要求上的差异，并不存在档次之分； 2、别墅和大平层公寓各有优势，尽管别墅目前认同感更高，但随着土地资源稀缺性越来越凸显，豪宅平 层公寓将更多地出现，客户的需求将随之增多。 分析 同时拥有别墅和大平层公寓是富豪们的置业潮流 园区高端市场研判三: 未来园区高端市场的发展趋势是别墅 与平层公寓共同发展，别墅市场的火热带 动公寓快速发展，公寓的迅速发展又推动 别墅进一步发展，两者相辅相成，将共同 捍卫园区在苏州高端市场的龙头地位。 项目汇总高端公寓 项目 产品 类型 主力面积 （） 当前单价 （元/） 量体（） 已推 （套） 开盘 时间 去化率卖点 尚玲珑高层 三房：130190 四房：240 28000/4000085万方，2000套5592008.1082.83%湖景、地段 水巷邻里花 园 小高层，多层 ，联排、独栋 别墅 三房：140180 四房：207，214 湖景55000 非湖35000 10万平米，共518 套 3882008.653.35% 地段、湖景、品 质 中茵皇冠国 际 高层，别墅 三房：230-280 四房：284 13万方，共501套5012005.6100% 品质、地段、湖 景 绿城御园多层，别墅250-350 未开盘（预 估40000起） 12万方，300套0未开盘 地段、湖景、品 质 环球188超高层 一房：81-109 两房：85-126 三房：155-174 公馆：450-660 酒店式公寓 36000，公馆 30000 18万方，506套5062009.875.49%品质、地段 南门绿 郡高层，别墅 两房：88-136 三房：140 四房：191 240003万方，162套1592010.791.82%品质、地段 新地国际公 寓 超高层 一房：112 两房：101-155 三房：166-304 220009万方，620套6122007.1164.05%品质、地段 主力面积高端公寓 分析：在售高端市场中，泾渭分明地形成两种阵营：顶级产品和高档产品。 1、高档产品:如环球188和尚玲珑普通湖景产品，面积定位范围80-190,，主要是中大户型产品，尚玲珑七成以上 为170和190三房，188定位酒店公寓，诉求投资类客户，近七成为80-110中等户型，可见，高档产品尽管定 位有所不同，但不难看出，主力仍然定位90-180的中大户型； 2、顶级产品，如水巷邻里花园、天萃和188公馆，呈现多种特征，主力面积为180-300大户型产品，但也有450 以上的超大户型或98中等户型，说明现有市场中，顶级产品主力仍然是180-300的大户型，但客户需求不同 ，中等或超大户型也有市场需求，因而，顶级市场呈现重点发展大户型，超大户型和中等户型兼顾的态势。 项目一房两房三房四房及以上 尚玲珑 （普通湖景） 130170190 23.16%46.31%30.53% 尚玲珑天萃 （首排湖景） 98240300521 20.48%40.96%36.14%2.41% 水巷邻里花园 140180 207-215216-234255及顶复 3.15%28.71% 32.18%11.36%24.61% 环球188公馆 （东楼32-42 层湖景） 450-660 100% 环球188 （西楼公寓） 81-84103-10985-95123-126 155-157171-174 261-326 30.70%24.56%12.28%5.26%17.76%8.11%1.32% 在售顶级 产品 180-300大户型是顶级公寓市场主力需求 n2005年以前，园区高端公寓尚 处萌芽阶段，当时的高档公寓面积 多在200以内，偶见资源极佳的 面积达300，如湖左岸； n2005-2009，进入中茵时代， 中茵皇冠是苏州真正意义上首个豪 宅，主力面积190-284，统治 园区高端市场数年，期间偶有其他 个案300产品出现，这段时期， 高端公寓面积在300以内； n2010年始，御园和188公馆面 世，300乃至更大户型产品入市 ，随着未来两年，绿城等大品牌产 品进入供应高峰，将加快园区顶级 公寓市场发展，顶级公寓市场进入 百家争鸣时代。 高端公寓面积趋势研究： 顶级公寓市场，产品面积向300-500乃 至更大的超大平层发展的趋势较为明显 05年6月开盘 08年6月开盘09年8月开盘11年开盘08年10月开盘10年5月开盘 10年8月开盘 190 284 180 255 130 300 80 180 450 660 250 300 280 350 中茵时代 300以内 顶级公寓时代，百家争鸣 300以上 价格水平高端公寓 项目名称开盘时间开盘价格 2008年12月价 格（元/） 2009年12月价 格（元/） 当年价格 涨幅 2010年12月价 格（元/） 当年价 格涨幅 开盘至今涨幅 尚玲珑2008.10 110001200025000108.33%4000060% 263.64 % 水巷邻里花园 （湖景房） 2008.6250002500040000 60% 5500037.50% 120% 水巷邻里花园 （非湖景房） 2008.6180002000028000 40% 3500025% 94.44% 环球1882009.820000-28000 40% 3800035.71% 90% 园区普通住宅 8100950017.3 % 10400 9.5%08至今28.4 分析： 1、从当前园区高端公寓售价来看，在售产品的均价区间为35000-55000元/，市场主力价格集中40000元/ 左右，而目前园区普通住宅均价仅10400元/，可见，高端公寓在价格上远超普通住宅； 2、对高端公寓价格进行分析，在售高端公寓价格在09和10年都获得大幅增长，两年来涨幅都在90%以上，其中 尚玲珑由于开盘价低，涨幅达260%，十分惊人；从涨价额度看，水巷邻里湖景房年均涨价15000，是高端房涨 价之冠，而同期园区普通住宅价格两年涨幅仅28.4%，远低于高端公寓，可见，高端公寓价格增长潜力非常高； 高端公寓不但价高，而且价格增长潜力巨大 高端公寓价格趋势研究： 天域中茵皇冠国际玲珑湾环球188 05 06 07 08 09 1005 06 07 08 09 10 16000 year 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 15000 8500 5100 20000 26000 30000 17000 12000 19000 22000 24000 28000 38000 25000 30000 40000 40000 55000 6000 7800 8100 9500 10400 园区均价园区均价 1.1万 4.4万 水巷邻里花园 特征一：高端公寓价格 增长大大快于普通公寓 ，五年来价差从1.1万 增大到4.4万。 特征二：高端公寓价格 增幅惊人，05年最高单 价1.6万元/ ，如今 最高单价已达5.5万元/ ，涨幅达243%。 未来，园区高端公寓价格将继续稳步上升 趋势：园区高端公寓价格一路飙升，得益 于市场的健康快速成长；明年，园区高端 市场进一步质变的趋势十分明显，我们认 为，未来园区高端市场前景优良，因而， 高端房产价格将继续稳定上升。 主力总价高端公寓 分析：在售产品总价按顶级产品和高档产品不同，有明显的界限区分。 1、高档产品总价主要集中在350-500万和650-900万2个区间，前者主要是中等户型，后者中大户型湖景房；2、 顶级产品总价基本都在千万以上，在售项目产品集中在1500万以内，即将上市的御园、水巷邻里湖景及188的公馆 总价都在1500-2000万，可见，顶级产品总价数倍于高档产品，从总价来看，顶级产品具备更广阔的空间。 顶级产品1000万以上350-500万650-900万 千万是高端公寓分水岭，顶级公寓具备更高市场潜力 去化分析高端公寓 项目 开盘时 间 已推套数（套） 已售套数（套 ） 销售周期（月 ） 去化率月均去化（套） 尚玲珑2008.10 5594632582.8%18.5 水巷邻里花园2008.63882072953.4%7.1 中茵皇冠国际 2005.650150130100.0%16.7 环球1882009.85063821675.5%23.88 分析 园区目前高端公寓去化情况基本良好，其中三个项目总体去化都在七成以上，总价较高的水巷邻里花园也获得五成 以上的去化率，整体来看，高端公寓市场去化良好； 高端公寓的去化速度同样很快，其中三个项目月均去化都在15套以上。水巷邻里花园由于其定位高端，总价极高， 客户群体有限，去化稍慢，月均去化达7套； 中茵皇冠国际05年6月开盘，到08年底去化基本完毕；作为苏州首个豪宅公寓项目，它的热销一方面印证了苏州高 端市场巨大的消化能力，另一方面也为后来的类似项目提供了一个参照的目标； 综上，苏州高端公寓市场去化符合市场需求理论，总价越高，去化速度相对越慢，但总体仍保持较快的去化速度。 总价高于市场 平均水平，去 化相对较慢 高端市场销售理想，总价对销售速度负相关 品质、湖景、总价是影响去化的三大因素 去化分析高端公寓 项目一房两房三房四房及以上 尚玲珑 98 130170190240300521 70.6% 92.3%96.7%100%86.8% 水巷邻里 花园 175-180207215215234255 48.24%20.59%58.33%17.95% 环球188 81-84103-10985-95123-126 155-157171-174 450-660 95.00%94.64%76.79%50%75.31%45.95%20.00% 分析： 从在售产品去化细节来看，湖景、品质、总价是对去化影响的主要因素； 尚玲珑普通湖景去化明显优于首排高价湖景天萃，是由于总价的影响，普通湖景房中，中大户型去化优于中户； 水巷邻里的中大户型和大户型去化明显较好，前者由于总价低，后者是湖景优良；而环球188是酒店式公寓，主要诉 求投资客，所以去化最好的是80-110之间的中等户型。 整体而言，在苏州高端公寓品质整体不是很高的环境下，湖景和总价对去化的影响非常明显， 湖景优良时，中大 户型去化占优，若湖景一般，总价则对去化有决定影响。 4万单价导 致总价过高 即使在房地产萧条的情况下 ，高端产品依然能取得相对 稳定的去化 23 27 25 28 32 一线湖景房 去化更快 高价湖景大户去化强于低价非湖景中户 楼号面积均价销售时间总套已售去化率备注 2318030000 2008.062008.12 201470%一线湖景 251802200023522%湖景 271753000016956%一线湖景 2814518000191158%内部景观 3214518000181267%内部景观 合计965152% 单价较低，总价 优势是去化主因 位置好的大面积一线湖景房总价敏感度不高，去化情 况较好。 湖景较少的产品中，中等面积，低总价的产品具有不 错的去化率。 位置一般的湖景房，大面积产品去化明显较慢。 考虑到该销售是在苏州近年来市场最为低迷的形势下 取得，可见，对于高档湖景房，不但总价敏感度低，同 时具备很强的抗风险能力，而湖景较差的产品，价格较 为敏感，适当的面积和总价是顺利去化的前提。 水巷邻里花园2008年6月开盘半年销售统计分析 （数据来源：2008年12月底苏州商品房网上管理系统） 风险分析高端公寓 51已售 130、170 01户02户03户楼层01户02户03户楼层 130 125 13033 169 135 16818 130 13032 17 153 15331 16 30 15 125 29 12 28 11 27 10 26 9 25 8 24 7 23 6 22 5 21 4 20 3 19 2 52已售 190 01户02户03户04户楼层01户 02户03户04户楼层 157157 15733192 192 192 192 18 161 16116132 17 31 16 30 15 29 12 28 11 27 10 26 9 25 8 24 7 23 6 22 5 21 4 20 3 19 2 01、02户湖景较好 尚玲珑2008年10月开盘销售统计分析 高楼层去化 快于低楼层 湖景占优的户型 去化明显很快 130中小户即使总 价占优，去化仍弱 于170中大户 对于高档湖景房，同等面积下，湖景资源更好和楼层较好的产品去化明显更快； 对于资源良好但面积差异的湖景房，虽有总价因素影响，但中大户型的去化仍然占一定优势。 （数据来源：2008年12月底苏州商品房网上管理系统） 风险分析高端公寓 大户和中大户型的抗风险能力更强 51 57 52 尚玲珑2008年10月开盘销售统计分析 楼号面积单 价 总套 已售 去化率备注 51130-13513000351131% 湖景 51、52153-1611300010220% 湖景 5117013000561223% 湖景 52190110001202218% 湖景 在08年苏州市场整体低迷的态势下，尚玲珑在当时两个 月的时间内，取得两成多的去化，表现尚可。 相对实在的价格是该案去化稳定的重要原因； 湖景房的客户群体比较稳定，在价格合理的条件下，中 大户型湖景房有着相对稳定的去化； 总体来看，大户型和中大户型的湖景房具备更广阔的市 场需求，且市场抗风险能力更好，即使市场环境不好时， 大户型的去化仍然明显高于中小户型。 （数据来源：2008年12月底苏州商品房网上管理系统） 风险分析高端公寓 中小户湖景房凭借总 价优势，市场较差时 也有一定的去化， 大户湖景房拥有稳 定的去化，去化能 力明显强于中小户 项目来源区域年龄分布职业阶层购房目的 尚玲珑 苏州占50%，外地占30%， 外籍10%，其他10% 35-44岁 55%、45-60岁 30%、其他15% 私营业主占50%，企业高层 占30%，其它占20% 自住占40%，投资占20%，投资 兼自住占40% 水巷邻里花园 苏州占50%，外地占25%， 境外人士占20%，其他5% 35-44岁 45%、45-60岁 40%、其他15% 大型私营业主占60%，企业 高层占20%，其它占20% 自住占60%，投资占15%，投资 兼自住占25% 环球188 苏州占30%，上海浙江45% 外籍占15%，其他占10% 35-44岁 50%、45-60岁 30%、其他20% 私营业主占50%，企业高层 占20%，其它占30% 自住占30%，投资占30，投资 兼自住占40% 中茵皇冠国际 上海、浙江占50%，苏州 占30%，外籍占15%，其它 5% 35-44岁 55%、45-60岁 30%、其他15% 私营业主占60%，企业高层 占20%，其它占20% 自住占20%，投资占45%，投资 兼自住占35% 分析： 从客户来源来看，苏州客户是核心，上海和浙江等长三角地区客户是重要来源，外籍客户也是重要客户，客户的构 成随项目档次不同，越高档项目，外地客户比重越大； 从年龄层次来看，35-45岁和45-60岁是两个主要年龄段，这两个年龄段的客户一般都是事业有成的成功人士，他们 的比例同样跟项目档次有关，越高档的客户这两个年龄段集中程度越高，且45-60的人群有所增加； 从职业阶层来看，私营业主无疑是最主要阶层，企业的高层也是重要构成，其他包含官员以及自由职业者，档次高 的项目起私营业主的比重也越高； 从购房目的来看，高档房投资比重相对较大，但档次越高或品质高的项目，其自住比例都很高，一般在一半左右。 客源分析高端公寓本地私营业主是高端客户的核心构成 高端公寓市场启示 p面积。园区高端公寓市场主力面积90-300，其中根据档次不同，明显分化为两个集中面 积段：高档产品定位90-180的中大户型，顶级产品定位180-300的大户型，随着园区 高端市场快速发展，顶级产品面积向300-500的超大户型发展的趋势非常明显； p价格。高端公寓不但售价远高于普通住宅，而且价格增幅惊人，中长期来看，园区高端公 寓价格仍将快速攀升； p总价。1000万是高档公寓和顶级公寓的分水岭，目前园区顶级公寓数量已达四个以上， 园区顶级公寓市场具备优良的市场潜力。 p去化。园区当前高端湖景房的整体去化优良，从影响去化因素来看：品质、湖景和总价是 三大影响因素，档次越高的项目，湖景对去化影响较大，反之，总价对去化构成核心影响 。 p客户。本地私营业主是高端公寓的主力客户，沪浙也是重要客户来源地，自住以及自住兼 投资是主要置业需求。 在售产品多是地段和资源型项目，整体品质尚有很大的提升空间，绿 城御园的出现将对市场产生深远影响 除去御园和水巷邻里花园完全凭借精装修品质，并且户型设计可圈可点，凭借产品取胜 外，其他项目价格主要依靠地段、外环境、概念包装等支撑，产品本身亮点较为有限。 综合分析高端公寓 项目价格卖点不足 尚玲珑 均价：28000-40000 总价：380-1000万 地段优良/正南向湖景/万科品牌/百万级 社区规划/配套成熟/ 混合型社区，档次不一，导致混居/品质 一般/装修一般/地段和湖景复合型产品 水巷邻里花园 均价：30000-55000 总价：500-1360万 稀缺地段/湖景/4000元每平米精装修配 置/晋合品牌/优秀景观/地段条件/成熟 配套/ 湖景是考量规划第一要素，导致公寓部 分规划混论，部分楼间距很小 环球188 均价：30000-38000 总价：300-1050万 稀缺地段/270米城市新地标/辉盛阁管理 /优秀规划/成熟配套/湖景/高尚会所 塔楼建筑，抗性大，自住较少/无社区氛 围/单层 多户，档次感较弱/居家氛围欠 缺 御园 均价：40000起 总价：1200万起 优良地段/绿城豪宅品牌/1万元每平米精 装修配置/优秀规划/高品质社区 生活配套相对不足/缺少湖景资源 分析 御园将引领苏州高端市场向品质化方向发展 绿城御园豪宅典范 黄金地段黄金地段 位于园区金鸡位于园区金鸡 湖东南角，坐湖东南角，坐 拥拥双湖绝版地双湖绝版地 段段，是苏州最，是苏州最 高端住宅集中高端住宅集中 之地。之地。 法式合院法式合院 欧式设计，苏欧式设计，苏 式园林结构，式园林结构， 塑造出古典的塑造出古典的 尊崇感与高贵尊崇感与高贵 气质。同时解气质。同时解 决了楼间距和决了楼间距和 私密性问题。私密性问题。 平层官邸平层