2008年曲靖西派东岸项目定位补充报告课件

曲靖西派东岸项目定位补 充报告 呈：云南祥达房地产开发有限公司 本报告形成综合2008年5月24日定位汇报各专家意见。 主要补充内容如下: 市调部分 1、曲靖案例参考（P3P28) 2、市场发 展阶段及客户敏感点（P29P36 ） 3、地块周边配套调查（P37P45） 4、珠江源古镇调查 及分析（P46P50） 5、烟厂购买 力分析（P51P65） 6、本地高层产 品案例参考（P66P70） 分析部分 7、行政中心搬迁效应分析（P71P93） 8、昆明客户曲靖置业分析（P94P112 ） 修正部分 9、商业类 型界定与项目经济测 算（P113 P123） 10、商业业态 确定与展示效果演示（P124 P143） 1、曲靖市场参考案例分析 官房地产潇湘新区 盛世锦华东江花园 市场参考案例：官房潇湘新区 全面超越的先行者，高品质高价格的代表 官房雄军，挥师曲靖 官房集团连续多年位居云南房地产综合实力首位，有国家一级资质。 云南官房企业集团是一家以房地产、建筑、酒店旅游为核心产业，集多领域 投资为一体的综合性大型企业集团，现有控股、参股企业30余家。 云南官房土地房屋开发经营股份有限公司具有国家房地产开发一级资质，连 续多年位居云南省房地产行业综合实力榜首。20年来累计开发面积约600万平 方米，遍及云南昆明、丽江、保山、腾冲、红河、文山、曲靖、及贵州贵阳 等地。 2006年，云南官房企业集团在曲靖潇湘河畔拉开了开发建设的序幕建设 开发潇湘新区项目。 案例参考 天生丽质、潇湘新区 项目总占地面积800亩，以联排别墅与双拼别墅为主，分三期开发。 “潇湘新区”位于南城门以南的潇湘河畔， 毗邻曲靖会堂（珠江源大剧院），与昆曲高 速公路、曲陆高速公路相邻，交通十分便捷 。项目处在城市规划发展的新区，周边配套 设施齐全; 总占地面积800亩，分为三期开发，小区充 分利用坡地的特点，营造层次丰富的建筑格 局，在户型上，每一户都享有前庭、后院、 阳光内庭院和屋顶星光露台，极大的提升了 生活品质。小区内配有小学、幼儿园各一所; 目前正在开发的“潇湘新区水云上居”以 联排及双拼别墅户型为主，共700套。组团容 积率0.71，绿化率40.1%。共有五种户型，面 积从198-325平方米不等。 案例参考 景观资源优越，代言片区未来 官房集团在介入潇湘新区时，不仅作 为单纯的地产开发，更站在了城市综 合运营者的角度，投资对周边的自然 环境进行了大力改善： 疏浚曲靖的母亲河潇湘河，同 时打造3公里河滨景观带，建立潇湘河 河滨公园； 开辟寥廓山郊野公园，使整个项目 同时拥有双公园景观带。 周边环境的改善极大提升了项目在 自然景观上的品质，成为曲靖为数不 多的高品质山水园林景观小区。 项目优势 城市配套完善，区域成熟 珠江源大剧院、图书馆、官房大酒店相继落成，展现崭新城市氛围。 在改善项目周边自然环境的基 础上，项目在规划中把握了曲靖 市政府将南城区打造成高档商业 、住宅片区的发展趋势，而潇湘 新区的持续发展力之一就在于它 集聚了自然环境与商业环境两重 优势； 坐拥珠江源大剧院、曲靖市 图书馆等完善的公共配套设施 打造25000的大型商业 “潇湘时代广场”商业中心； 建设曲靖首家五星酒店 曲靖官房大酒店。客房255间， 会议、餐饮、娱乐、休闲设施一 应俱全。 项目优势 品牌影响，产品溢价 官房强大的品牌、大手笔投入、专业操作，使其具较强的市场认知度 。 依托完善的周边配套以及自身项目的品 质，官房集团在潇湘新区项目上因势利导 ，充分发挥了自身强大的品牌影响力，成 功的实现了品牌溢价； 引进拥有15年管理经验的昆明承汇物业 ，为项目的物业板块增值； 成熟的开发模式、良好的服务意识、规 范的操作流程率先带入曲靖； 项目一期良好的环境展示推动了二、三 期的热销，受到了曲靖购房者的追捧； 潇湘新区的出现，直接提升南城地块品 质，周边房产价格直接提升500600/ 。 项目优势 价格梯度拉升，投资价值呈现 依托大环境与项目品质形象品牌合力，价格快速提升，形成市场标杆 。 2005 景观营销年 2006 形象标杆年 2007 品牌提升年 2006年2007年2008年 价 格 提 升 29003500 元/平方米 高于市场均 价500600 元入市 价格区间 3000元 4000元/平 方米 价格区间 4000元 4500元/平方 米 功 能 侧侧 重 围板展 示，展 现未来 利好， 利用沿 河景观 带促进 客户信 心 实质性举措 ：高品质产 品，优美的 园林展示打 造高档住宅 区典范 凸显区域优 势，通过各 种营销活 动，品牌营 销，同时价 格不断向上 拉升 与区域发展 良性互动， 产品、园林 、物管与周 边配套良好 的展示，最 终达成共赢 2005年 2008 成熟溢价年 项目优势 规划劣势：地块利用不佳，商业配套人性化欠缺 项目劣势 商业 兵营式的整体规划排列，使小区呆板； 住宅与商业的割裂感强，商业配置的人性化欠考虑； 生活型商业配套欠缺； 对坡地形利用度较低，缺乏特色产品的定制。 园林劣势：水资源、坡地利用度低，园林缺乏主题 对坡地处理粗糙，缺乏大视野 和好创意； 水资源利用不佳，小区灵气不 足； 没有集中交流空间，使小区业 主间的区隔感强； 虽引入了专业的景观设计，但 小区园林没有统一主题，风格难 成体系。 项目劣势 建筑风格劣势：外立面单调，层次感不强 产品使用色彩过多，局部单一；立面笨重，风格不明确。 项目劣势 户型劣势:欠人性化设计，居住舒适度不佳，采光受 限，景观布局存在问题 园林北向 南向设置停 车位不合理 客厅未挑空 空间感未体现 餐厅采光不佳 一楼未设置房间 未考虑本地人居住习惯 房间设计太少 户型改造难度较大 项目劣势 潇湘新区案例总结 价值一：区域自然环境的大力改造 价值二：区域大配套完善 价值四：优势品牌影响力 潇湘新区项目优秀价值点 案例参考 价值五：产品呈现，价格不断拉升 不足之处 缺陷二、产品附加值不多 缺陷一、生活配套欠缺 缺陷三、园林细节品质不高 缺陷四、有物管的雏形，但管理水平一般 潇湘新区与本项目对比分析 案例参考 比较因素潇湘新区本项目项目突破点 区位价值不具备 区域环境无法超越 区域成熟度不成熟 独特景观资 源无 无 城市配套较少 规划可完全超越 园林可完全超越 生活配套可完全超越 户型可完全超越 品牌影响力无法超越 潇湘新区项目对本项目开发的启示 1、品牌影响弱，后发优势造机会 官房集团是昆明最早的大型开发商之一，时间长、规模大、操案 丰富、市场品牌美誉度高，这是我们无法短期超越的差距。但是以 王天祥为首的祥达集团因为是在快速发展的市场中成长的，一开始 就拥有领先的意识，在战略上一起步就占据制高点。很容易通过扎 实的打造项目，实现品牌战略的后发制人。 2、外部配套差，内部优化成关键 潇湘新区在城南片区，拥有先天的地段和区位优势，享受成熟的 城市配套、稀缺的外围山水资源，这是本项目不具备的外部条件。 因此，打造一个成功的项目就必须在项目本身下功夫，从规划、园 林、产品、物管等角度精细化作业，展示项目高价值。 潇湘新区对本项目的启示： 3、新项目出击，统筹安排定胜算 作为一个缺乏品牌、地段、资源、配套等先天外围优势的项目，希 望在市场上拔得头筹，就必须从自身下手，统筹计划，在吸收市场现 状基础上积聚力量，后发制人。主要线索如下： 规划方面突出规划的前瞻性和先进性，解决曲靖市场项目同质 化、低端化严重问题； 园林方面几个地块做出有特色、有风格、可参与的围合式主题 性园林水景景观； 配套方面项目解决片区城市配套，实现业主生活、娱乐、休闲 的便利性； 产品方面开展技术攻关，推出品质、结构、使用率提升的领先 市场半步核心产品； 推广方面采用销售前场提前局部展示，向客户演绎未来生活场 景、体验营销引导。 市场参考案例：盛世锦华东江花园 低品质低价解决刚性需求而快速变现的代表 盛世锦华：植根曲靖、深谙客户心理 以“山水缘、东江花园” 的开发在曲靖市场上取得了一定影响力。 曲靖盛世锦华房地产开 发公司公司成立于1988年 具有二级房地产开发资质。 目前该公司在曲靖有多 个大型房地产项目，累计 开发60多万平方米。 山水缘、东江花园产品 的开发，在曲靖房地产市场 上取得了一定的影响力。 山水缘 东江花园 案例参考 东江花园：城郊结合部，资源匮乏 位于麒麟东路与珠江源大道交汇处，环境差，配套缺乏，无特殊资源 。 项目资料：项目位于麒 麟东路与珠江源大道交 汇处，占地426亩。 77 万平方米花园社区 ， 近10万平方米的绿地、 景观园林； 建筑风格：欧式建筑风 格集多层、小高层、商 务公寓为一体的综合型 房地产项目； 配套：项目周边目前尚 无配套优势，周边环境 较差。 案例参考 项目定位：针对主流市场、快速开发变现 以市场刚性需求的中低端客户为主，以快速变现为开发依据。 案例参考 规划设计：降低开发成本，规避风险 围合式布局，加深进深，减少立面变化，减少园林投入，降低成本 案例参考 营销策略：低品质、价格战，转移视线 针对首次置业客户，利用低价策略转移客户对产品缺点的关注。 四房二厅二位，面积155平米 功能混乱 三房二厅二位，面积123平米 布局不合理 案例参考 项目占地面积主力户型销售价格 美邻彼岸14亩71-1421980-3200 瑞和新城400亩，500户面积为127-320平方米1700-3100 东江花园426亩，77万平方米120-140平米1700-2000 鼎盛世家30万平方米多层1900 营销执行：图纸销售，价格取胜 110-130的三房开盘销售达80%、年销售量10万平方米。 案例参考 以低于同区域、同类型产 品价格的16%而获得销售 的胜利； 同区域产品如：瑞和新城 均价在2400左右，而东江 花园均价则为2000左右。 价值一：以主流客户需求为导向 价值二：低成本低品质，价格取胜 价值三：低价获得市场认可，快速回笼资金 东江花园优秀价值点 中低端客 户消费力 旺盛 市场现象 案例借鉴：主流客户打开市场，价格低开高走 项目东江花园本项目突破点 区位价值水平 相当 区域环境水平 相当 区域成熟度水平 相当 独特景观资源无 无无 城市配套无 较少 规划可完全超越 园林可完全超越 生活配套可完全超越 户型可完全超越 品牌影响力水平 相当 营销手段可完全超越 周边大型项目进驻 无可完全超越 东江花园与本项目对比 东江花园项目对本项目开发的启示： 1、如何确保项目一期在安全区域内启动？ 东江花园是曲靖成本导向为主的低端开发市场的一个缩影：低端 产品+低端价格=项目的成功。因此，可以提醒我们，本项目的安全 底线是什么？具体的说就是一期产品的起步区、定价和客户面的选 择：产品是创新的多层产品、整体价格略高于市场标准、客户以乐 于追求新鲜事物为主。 2、如何确保项目一期开始就一炮成名，领先市场？ 我们要打造一个“划时代的项目”。因此，起步就必须是在安全基 础上的高度成功：被市场的高度认可！基于此，我们就必须吸收类 似于东江花园等楼盘的经验。从规划、产品设计、配套设施、园林 景观、物业服务等方面提高项目标准，我们不仅仅建设居住的房子 ，我们更加是引领和创造一种生活方式，获得市场认可。 2、曲靖市场发展阶段及需求分析 时间轴 市场发展阶段：趋于成熟，面对再次提升 曲靖房地产市场经过十几年发展，目前正处于迈向成熟阶段。 90年代末2000年2005年 2006年- 20 08年 市场情况 发 展 阶 段 早期第一阶段 第二阶 段 第三阶段 发 展 历 程 市场萌 芽 房地产概 念形成 房地产 市场化 形成 房地产市 场逐步 迈向成 熟 发 展 特 征 l 主要 是多 层， 无物 管， 还停 留在 家属 院阶 段 l 项目主 要多层 为主， 小区无花 园，主要 解决客 户首次 置业， 规划基 本较差 l 产品在 规划、 园林开 始有了 发展， 主要以 价格便 宜、户 型实用 率高取 胜 l 项目规 模较大 ，组团 式开发 ，小区园 林、社区 文化的方 面开始有 了发展 ；小区 环境进 一步提升 ，产品 创新与 附加值 成为市 场卖点 客 户 特 征 l 针对 曲靖 第一 批暴 发户 及政 府高 官 l 主要针 对曲靖 市麒麟区 城居群体 对住房 的需求 l 麒麟区 本地客 户仍是 市场的 主体， 但已经 呈现周 边城 镇客 户前来 置业的 现象 l 非曲靖市 区客户 占3-4成 ，主要以 沾益、富 源和宣威 ，贵州 的盘县 客户居 多 代 表 楼 盘 l 胜峰 小区 、幸 福小 区 l 西苑小区 一期、北 苑小区一 期 l 阳光花 园、西 苑二期 、三期 、北苑 二期三 期、 瑞和新 城 l 鼎盛世家 、美邻 彼岸、 潇湘新 区、城市 花园、都 市森邻 90年代中期 各阶段客户需求关注点比较： 第一阶段：购房客户主要为本地人， 受居住压力而购房，价格是他们参考 的主要因素； 第二阶段：购买客户以曲靖本地人为 主，出现了少部分周边城市客户，他 们在购房时除了考虑价格，也对户型 、价格及物管等方面提出更高的要求 ； 第三阶段：出现了大量周边城市客户 ，如沾益、富源、贵州盘县等地。他 们更加注重产品品质与居住的舒适度 ；对产品的园林、户型设计、配套、 物管等软性设施更为关注。 需求分析 需求逐步升级，关注点全面 客户的需求随市场的发展提升，对配套、物管与环境要求进一步提高 。 阶 段 代表 项 目 客户价值认同 第一 阶 段 北苑 小 区 解决基本生存的需要，将 房子看作是休息的空间 第二 阶 段 阳光 花 园 对房子以外的附加要素有 所认识，在园林、物管、 配套方面有进一步的需求 ，并产生自我认同感的意 识 第三 阶 段 潇 湘 新 区 物管从基本的安全保障到 被尊重被服务，自我概念 产生，居住产生分化， 对配套与园林不仅仅只 是停留在基本层面，而是 开始体验园林，追求能体 现自我价值的相关配套 小结 本项目开发应提升园林审美情趣； 配套体现业主的身份感； 物管从基本的安全需求上升到被尊重、被服务的高级层面； 在户型上以较高的舒适度与附加值的增加让业主感受空间情趣； 首期进行实景呈现与展示，以压倒性的产品、园林、配套与展示优 势拉动曲靖房不断向前发展。 需求分析 市场发展阶段对项目的启示 1、通过对曲靖市场发展阶段的分析，我们可以得出，曲靖市场正处于房地 产市场从发展不成熟向成熟发展阶段迈进的时期。这个阶段，市场面临 重新洗牌的过程，同时对开发企业来说，也是一个机遇，站得高、看得 远、走的扎实，就很可能走的更快更远。 曲靖的市场已经超越了“以满足居住”为要求的第一阶段，正在从“追 求风格”为主的第二阶段过渡到“倡导生活方式”为主的第三阶段。 2、对于祥达集团和本项目来说正好处于这样一个发展机遇中，前期我们通 过对地块的研究，已经确定了将本项目做成曲靖市场上“划时代的项目 ”，将努力“引领和创造一种全新的生活方式”。 这个目标对居住于本项目的业主而言是体验便捷、高品质生活的享受； 对于曲靖人民而言是一种更时尚、更高端生活的追求和目标，对曲靖市 而言，本项目的成功开发将是城市运营的成功典范，新曲靖城市形象的 代表作品。因此，在本项目的研究中，我们必须活在市场却不拘泥于市 场，我们必须有做市场领导者的勇气和行为，必须更加的“自我”。 市场发展阶段对项目的启示 3、已经确定的项目整体定位是： 西班牙水景生活便利区 西班牙：是对楼盘整体风格的描述，代表了更高的生活品质。 水景：是对楼盘内部造景的阐释，代表了灵气和人性化的氛围，临 水而居一直是中国人的梦想。 生活便利区：是对楼盘附加价值的概括，代表了入则家园、出则红 尘的便捷生活行为，使得人们更加安全、随意、优雅的生活。 市场发展阶段对项目的启示 4、通过对市场发展阶段的研究，我们的项目需要重点探讨的角度如下： 第一：对整体规划的明确：规划的明确首先是风格的明确，成型的、好的风格更加有利于 体现一种生活方式的倡导和推广； 第二：对业主身份的匹配：房屋不但是消费者的居所，好的楼盘更是消费者的名片，让以 “住在本项目为荣”将是我们综合考虑设计、服务、配套等方面的基点； 第三：对园林景观的要求：目前曲靖市场园林单一无趣，要突破，我们就需要打造系列性 的、有文化感的、亲切的、有情趣的园林景观，不但可以观赏，更可以参与和品味； 第四：对物业管理的把握：服务得好还不够，还需要服务得贴心、实现提前服务，对于社 区文化建设也将是物业管理的一个重要工作； 第五：对附加价值的展示：附件价值重点在于使人知道，因而展示很重要，无论是物业的 增值服务、园林景观熏陶、配套的优越、联盟商家的折扣等都是附加价值的体现； 第六：对生活习惯的研究：要注重区域内消费者对于风水、民族习惯的要求，使得营销有 更多的话题可以畅谈。 市场发展阶段对项目的启示 5、加大展示的力度，建设有效的销售前场展示。 “展示为王”。好东西说出来还不够，还需要描绘和展现出来，这样 才可以让人明了，充满了对未来的遐想和期盼。因此，做好项目展示 ，特别是前期的销售前场展示就相当的重要了。而如何在展示中突出 表现和展示一个美好的未来就更加重要了。根据这个目标，我们要 第一：把实在的东西精彩的表现出来：比如我们的销售道具、销售现 场、销售人员的形象、服务。 第二：把确定的东西实实在在的场景展示出来：我们需要做一个高档 豪华的销售中心、功能齐全的会所；做好现代商业的局部展示、园林 景观的重点局部实景展示。增加客户的兴趣和关注点。 第三：把不确定的东西比较确定或者抽象的展示出来：对于项目的整 体远景规划我们可以通过整体模型表示、对于未来的生活方式和生活 情趣描述，我们通过三维动画来展示，对于项目可能存在的亮点积极 的展示和告知。 3、周边配套情况调查 生活配套欠缺，片区不成熟 项目东边规划有公交汽车站，北端空地归属不明，具有不确性。 项目南侧未搬迁民房 项目南侧田地 项目南侧未搬迁民房规划中的建宁路桥洞 从东侧看过去的瑞和新 城高层 从远外看过去的项目南 侧现状 周边配套 区域内生活基本需求需在3.8公里以内解决 除区三中与火车站外，业主基本的生活需求不方便。 项目项目周边配套 社区周边配套 学校： 距丰登小学300米 距南宁北路麒麟区三中2.03公里 距麒麟北路麒麟区四中2.80公里 医院：距寥廓北路第四人民医院2.70公里 距食品街曲靖市中医院3.20公里 距廖交路曲靖交通医院3.30公里 文化休闲设施：距文化艺术中心500米 距南宁西路新华书店3.80公里 餐饮购物：距麒麟西路沃尔玛3.40公里 距麒麟南路商业街3.50公里 距南宁西路新世纪购物中心3.90公里 银行：距三江大道工商银行2.70公里 距麒麟区农村信用合作社1.10公里 公交车：2路、7路 周边配套 主要交通道路： 硬件升级，交通改善 随着北片区的基础设施不断推进，其交通网络将逐渐得到改善。 大和路 建宁路 瑞和路 珠江源大道 环城高速 项目项目 周边配套 城市副中 心 城市 副中心 城市综 合服务 中心 城市副中心 一主三副，曲沾一体 城北片区已成为城市副中心。与城中心和沾益实现城市大融合。 专家意见： “根据曲靖目前的发展情况， 相关部门也做了调整，由原来的一 主两副变成一主三副，这个项目要 考虑与城市总体融合。” 曲靖市规划局副局长钱林周 周边配套 城南配套矛盾，催生城北规划新思维 城南片区由于商业生活配套的不成熟，使片区发展矛盾较为突出。 周边配套 城市配套与 生活配套问 题突出 片区新规划， 解决南城配套 不足问题 专家意见： “城南片区发展时间较早， 现在矛盾终于体现出来了，没有 配套，学校只有一所，目前房地 产项目发展比较快，出现一些酒 店，但酒店总体规模还是比较小 的，各位政府人士也在这里坐着 ，我想东片区（城北）的发展应 该要比南城好。” 曲靖土地储备中心主 任：周敏 两大重点项目规划，硬件升级 政府搬迁与职教中心两大重点项目的带动，使区域发展预期良好。 行政中心 职教中心 行政中心的选址已经确定 在联合印染厂，但具体搬 迁单位、启动时间、搬迁 时间在政府部门尚处于讨 论阶段，还存在不确定因 素。 周边配套 农校 296亩 财校 291亩 技校 225亩 教师师住宅 108亩 工商职业技术学校 163亩 能源技校 402亩 体育中心 310亩 珠江源 古镇 144亩 预留学校 358亩 预留学校 351亩 文化艺术中心 18亩 本案北区 145亩 丰登一组安置 150亩 170亩 155亩 188亩 130亩 80亩 395亩 254亩 72亩 163亩 丰登小学 163亩 100亩 70亩 61亩 科技研发中心 17亩 64亩 65亩 84亩 110亩 显性配套：文化艺术中心，丰登小学 除文化艺术中心与丰登小学外，其它的相关配套不明确。 职教园片区原地貌以农田为主，所以整体 规划较为方正，路网结构呈井字型排布， 各道路间的联系性较高; 从规划来看，片区内的商业生活配套为丰 登小学与文化艺术中心，珠江源大道两侧 100米的用地属东盛地产，转让后用地属 性不明。 周边配套 片区配套调查结论： 项目片区配套的欠缺与区域未来配套的不确定性，决定了项 目必须通过自身商业配套的打造来解决； 职教园为项目带来的启示 职教园区的建成将为项目带来较旺的人气与一定的消费力，同 时有稳定收入的教师群体及职教园带来的师生人流将成为本项目 商业配套消费的有力支撑。 4、珠江源古镇商业调查及分析 珠江源古镇基本资料： 项目地址：珠江源古镇位于珠江源大道 北段与南小线交汇处，在珠江源大道两 侧各占100米； 项目处于曲靖与沾益交界处，是该区域 的一个地标性建筑； 开发商：曲靖市东盛房地产开发有限公 司； 项目占地：160亩，建筑面积：万 平方米，容积率：； 珠江源大道与自然小河将小区分为大小 不等的四块。 珠江源古镇是目前珠江源大道上唯一的一个独立式 商业项目，周边属于生地，成熟度不高 周边配套 珠江源古镇建筑风格采用大理、丽江与江南水乡等元素， 形成即有传统中式特色又荟萃曲靖文化的商业建筑群 模彷中国古镇各色桥梁造 型，设计了形态各异的拱桥 、木桥、石桥等桥梁十几座 ，整体规划比较纷繁，商街 、古道、水道错落，亭台楼 阁，假山、地景若干，组织 出一个景中有景，步移景移 ，雕梁画栋，曲径通幽，庭 院悠然，古色古香的商业环 境。 周边配套 珠江源古镇以全部销售的模式来取得资金变现，商业招商 滞后，导致价格偏低，销售情况不理想 珠江源古镇业态定位 餐饮：云南特色餐饮， 知名品牌连锁构成曲靖最 大最全的餐饮区； 茶文化：在云南普洱茶 产业的发展基础之上，打 造滇东北茶产业聚集中心 ，吸聚全国各地茶产业市 场； 娱乐休闲：在餐饮与茶 文化的基础上，引进洗浴 中心、KTV、咖啡吧、健 身等娱乐设施。 专业访谈：珠江源古镇 销售副经理 马晶蕾 自从东盛地产对珠江源大道进行修建后，政府对职教中心与体育中心的相关开 发计划已经开始进行，未来两三年，城北片区将形成一定的规模； 在珠江源古镇购房客户中富源，宣威及贵州的媒老板比较多，城区也有部分客 户； 珠江源古镇计划在后期招商，开发商将统一经营管理； 项目虽然是商业项目，但价格4000元/平米左右，比有些城区的别墅项目还低 ，所以销售还可以，目前销售率已达到60%。 专业访谈：东盛地产 代理公司老总 林凉金 珠江源古镇在开盘后销售回款4000万元，客户购买主要原因主要是价格优势 ，购买客户主要以暴发户为主，该群体目前已消化差不多了，后期销售速度比 较慢，主要原因是片区不成熟，客户对未来的心理预期不是非常高； 招商工作目前已开始做，但难度还是比较大，因为客户购买目地不同，所以经 营方面存在问题。 周边配套 珠江源古镇对片区的影响结论 区域环境较差，项目发展需要较长的培植期； 就目前操作手法，项目能否成功运作存在较大的变数； 项目的开发为东盛地产的沿珠江源大道两侧的土地出让提 供了升值空间。 为本项目带来的启示： 片区形象在珠江源古镇的带动下快速提升； 可以探索实现本项目与珠江源古镇的资源共享； 本项目可联合珠江源古镇共同进行版块炒作，提升片区认知度 ，以取得双赢的局面。 5、曲靖烟厂购买力调查及分析 城北片区产业特点：产业聚集，经济支柱 曲靖烟厂是效益最好，片区置业意向最强的企业。 曲靖卷烟厂 曲靖联合印刷厂 产业分析 烟厂概况 曲靖烟厂隶属红塔集团，是曲靖盈利较强的企业之一， “ 福牌”、“石林”、“小熊猫”等产品获市场认可。 曲靖卷烟厂始建于1966年 ，后隶属于红塔集团，90 年代末与会泽卷烟厂合并 重组； 现生产能力超过100万箱 ，年销量95万箱、年创税 利30多亿元。 除烟厂内的儿童乐园、 游泳池、网球馆及足球场 外，烟厂还拥有配套的小 学“梅园小学”、及烟厂对 面的医院。 曲靖卷烟厂内部住房优惠条件，解决了部分员工的居住 问题，自身优越的社区配套满足生活需要 儿童乐园豪华露天游泳池 网球馆 超大足球场 访谈： 烟厂自身有员工公寓和 烟厂集资房（石林福小 区），职工只需付35 万元就可以获得一套住 房，大部分年轻人在自 身经济实力不足的情况 下会选择在厂内置业。 烟厂员工秦先生 配套资源 企业发展态势稳定，在职员工保持在3500-4000人左右 曲靖烟厂，隶属于云南红塔 集团，全厂员工约6000人， 其中退休人员大约有1500人 2000人，在职人员约3500 余人； 拥有职工约2995人，其中研 究生及以上学历18人，大专 以上学历1099人； 会泽卷烟厂拥有职工约762 人。 在整个烟厂中大专以及大专 以上学历的职工占38%，为烟 厂提供了强劲的科技力量，同 时对自身的居住条件提出了更 高的要求。 高学历、高素质的工厂科研人员，渴求与之相对应的产品；高学历、高素质的工厂科研人员，渴求与之相对应的产品； 烟厂概况 职工公寓与石林福小区是烟厂职员主要居住地，部分具 有较强经济实力的职工选择厂外置业 访谈： 烟厂自身公寓及住宅小区只能满足大约1500户 的居住需求，结婚后的年轻人大多选择在外面购买 商品房。 烟厂保卫科 杨先生 烟厂石林福一、二小区提供大约1000户居住 烟厂职工公寓，能满足约700户职工居住需求 居住需求调查 烟厂职员选择在邻近的项目置业， 曾团购盛世锦华山水缘200套别墅 访谈： 我们项目一期有200套别墅，均为烟厂购买，大多数为管理阶层前来购买， 因为项目距离烟厂稍微远，因此他们大多拥有私家车；项目东面的多层洋房多 为烟厂一般职工购买，他们由于自身经济实力的限制，因此他们大多选择价格 稍低的洋房产品；他们主要们看重项目的价格、品质、园林及产品设计。 盛世锦华 山水缘销售员 刘小姐 居住需求调查 烟厂客户中改善居住型及首次置业型成为购房需求的 主要群体 根据调查了解，剩余有购房 需求的1500烟厂员工中，85% 的员工为曲靖本地人年轻人； 按照当地的习惯，60%的本 地员工父母都已经为其购买 了商品房。目前只余下约 700人左右需要自行购房。 高级管理阶层 中层管理阶层 一般职工 年轻化首次置业型 购房需求 符合本项目客户 居住需求调查 改善居住型 符合本项目客户 访谈（经营烟厂旁边的小卖部） 杨女士，45岁，曲靖本地人，目前已经退休，现在烟厂旁经营一个副 食店； 目前烟厂大概有3000-4000人，工资水平较高，一般员工年薪大约5-6 万，管理阶层显性收入则在10-12万元之间，消费力比较旺盛； 烟厂目前刚参加工作的职工，大多居住在职工宿舍里面，而其余一部 分员工则居住烟厂的石林福小区，而因为家庭压力到厂外买房子，一般他们都 就近选择项目。 客户访谈 我们对烟厂进行访谈了解，对客户需求进行具体描述 客户1（烟厂一般职工） 杨先生，28岁，湖北人，大学毕业分配到烟厂，目前已经结婚，有一个三岁小孩； 参加曲靖烟厂已经4年，现任烟厂质检科员工，年收入50000元；刚参加工作时，居住在 烟厂职 工公寓，结婚后在邻近购买了80平方米左右的商品房，主要考虑距离上班地方近，小孩读书方便， 周边配套相对较为完善； 认为商品房要有学校、医院配套，产品要好、工作方便，价格适当高点没关系。当初在看到麒 麟苑项目产品以及小学配套后，就选择在该项目置业。认为本项目距离上班较远，暂时不会考虑。 客户2（烟厂管理阶层） 李先生，35岁，曲靖本地人，有二个孩子，一个就读曲靖四中、一个就读烟厂附属小学， 妻子 在烟厂后勤处任职； 任烟厂生产车间科长，年薪10万元左右，有较大的经济实力，目前居住在烟厂前期分配的公寓 里，正有换新房的打算； 认为商品房要有较好的园林景观、餐饮、购物配套要完善、产品要使用、项目品质要高。对于 项目区域看好起未来的发展，由于该区域配套尚未完善，目前暂不考虑，以后区域发展好了配套完 善后，可以考虑到该区域置业。 客户访谈客户需求描述 客户需求描述 客户3（退休职工，考虑为子女买房） 阿婆，54岁，曲靖本地人，目前已经退休，儿子23岁，准备结婚，目前在烟厂上班； 40岁从烟厂退休，现居住在烟厂分配的职工宿舍里，考虑到儿子将要结婚，因此准备为儿子购 置一套90平方米左右的新房； 考虑到儿子在工厂上班和以后孙子上学方便，在买房时主要考虑：项目位置、配套（学校、购 物）及园林景观； 对于项目所在区域配套较为关注，特别是学校、购物等方面，如果项目能将配套完善，将考虑 到项目置业。 客户4（刚毕业参加工作客户） 杨小姐，24岁，曲靖本地人，刚从学校毕业参加到烟厂工作一年； 目前居住在工厂分配的集体公寓里，年收入约50000元； 结婚后将从集体宿舍里搬出来，她认为购买产品必须要：园林景观好、物业服务好，性价比要 高，购物、消费要方便，上班要便利。 客户访谈 客户共性客户关注重点为区位、交通、配套及小区环境 关注面积户型大多喜欢3-4房，面积在100-150平米 承受能力2000-2500元/平米区间较能承受 用途主要用于自住 烟厂一般职员主要关注项目位置、交通、环境及配套 烟厂管理阶层主要关注产品、园林、周边环境及小区业主来源 部分投资者属于烟厂高级管理阶层，具有较强的经济实 力，期望产品有所升值。 烟厂访谈结果汇总 访谈归纳 烟厂客户的购买力对项目有较强的购买支撑 烟厂客户需求点 地理位置，工作方便性 周边环境配套 小区园林景观 产品设计优秀 项目切合点 朴素、明快的西班牙建筑 三种风情，三大主题的商业配套 创新的产品设计 丰富和多层次的园林景观 需求引导 项目区域的高价格、高品质 年薪5万-12万的收入能力 购买支撑点 烟厂公寓及住宅小区 周边楼盘（山水缘等） 客户分流客户分流 制约条件 需要以突出的产品品质、园林和配套 来获得竞争优势 论证结论 烟厂客户购买力对本项目支撑分析： 区位层面：项目离烟厂有距离优势，存在较大吸引力； 购买力层面：具有较强的经济实力，无论是首次置业客户还是改善居住 型客户； 教育背景层面：他们学历较高，是曲靖的白领阶层，让他们在身份与品 味上产生认同是本项目要极力达到的目的； 配套层面：在商业配套、景观环境与产品上超越烟厂现有优势； 节奏层面：首期解决首次置业型与高端投资型客户，在首期产品获得市 场认可后，可吸引改善居住型客户。 烟厂客户的敏感点和引导 1、通过分析，烟厂客户对居住的关键敏感点有两个：距离和配套。 由于烟厂工资水平远高于当地人均水平，价格不成为敏感因素。烟 厂客户喜欢过集体化的生活，在外置业群居现象容易引导形成，但是 工作的原因，让他们更愿意就近居住；同时，烟厂良好的福利和公共 配套使得这批置业人群对于生活质量的要求比较高。 2、对于距离问题的引导：解决交通问题 由于项目地到烟厂有一定的距离，引导其购买面临距离因素的瓶颈 ，这也是为什么烟厂客户选择在山水缘团购的原因。但是对于距离的 问题我们可以通过以下方式来解决： 1）、长期解决：通过与政府机关协调，设立途经项目到烟厂的城市公 交路线，方便城市交通。 2）、短期解决：开发商与烟厂协商，用出钱或者出力的方式，设立临 时公交或者班车，特别是上下班班车。 3、对于配套问题的引导：展示引指未来 烟厂本身拥有完善的配套，但是其配套公共化严重、私密性差，同 时有些配套年代久远、缺乏大型商业消费，居住在烟厂之外就很难享 受到配套了。而本项目通过城市级别社区配套解决生活需求，更加容 易受到客户喜好，因此，我们可以通过销售前场的局部展示、对未来 美好生活开展描绘的销售说辞来实现对客户的引导。 6、本项目规划高层产品的可行性分析 100%销售率 居住 本地中层客户，个体生意人 住宅1800-3000元/平米，均 价2400元左右 80-145平米 建筑面积139358平方米 尚都豪庭 50%销售率60%销售率销售情况 本地与周边地区财富阶层曲靖市，富源，宣威财富阶层客户 居住+投资居住，投资置业目的 住宅2000-3300元/平米，均价2500 元/平米 住宅1900-3200元/平米，均价2600 元/平米 价格 80-150平米85-120平方米主力户型 占地：19666.765平米占地面积15331平米，建面75122平 米， 容积率4.9 基本情况 图片 中天国际金城佳园名称 成本与售价失衡，高层产品发展空间小 目前市场在售高层项目三个，均价约2500元/平米。 从销售速度方面， 高层的销售速度较慢 ，客户对高层项目还 存在一定的抗性，排 序如下：户型问题， 通风采光问题，价格 问题、物业管理费问 题； 经访谈了解，购买 高层产品的客户有一 定的经济基础，主要 以本地生意人与周边 地区的财富阶层为主 。 高层调查 尚都豪庭 金城佳园 中天国际 中心城区 曲靖的高层住宅仅尚都豪庭一 个项目封顶，其它两个项目还 在基础阶段； 从投入成本与售价的关系来看 ，高层产品的成本投入高于小 高层，但售价与小高层相差不 大，所以纯高层住宅的收益情 况是保本略有盈余，获利空间 较小； 曲靖的高层项目主要通过底层 的集中商业来获取利润，住宅 部分利润非常有限。 高层集中于城中心小地块 中心城区小地块，底层以集中商业为主，对城区的配套依赖性较强 。 高层调查 成熟的地段，完善的配套是高层产品开发前提 项目地处城北片区，区域发展不成熟，高层产品与本项目目标不契合 。 项目是典型城郊结合 部，人气较淡； 项目周边尚未开发,配 套欠缺，成熟度低； 片区虽然已开始零星 的开发，但客户对片区 存在一定的距离抗性。 高层调查 高层产品对本项目的启示 首期产品采用情景洋房入市，确保成功并最大化降低风险； 中期根据市场成熟度来适量增加小高层产品，以提高土地使 用率，获得更好经济效益； 高层开发需要谨慎，应充分关注市场变化，只有在市场成熟 的机会下才可发展高层。 专家意见： 小高层市场存在一定的抗性，但从总体的发展情况来看，将会一 步一步的缓解这种态势 云南省设计院工作室主任 王昆军 高层调查 7、行政中心搬迁分析 初步考虑案例 l 马来西亚扩都 l 香港新政府总部 l 深圳市行政中心 l 珠海市行政中心 l 西安市行政中心 l 合肥政务文化新区 l 青岛市行政中心 l 南昌红谷滩新区 l 宁波市行政中心 l 南京河西新城 l 北海市行政中心 l 泉州市行政中心 l 东莞新城市中心区 l 三亚市行政中心 l 哈尔滨行政中心 重点分析其中的五个案例 青岛市行政中心 深圳市民中心 合肥政务文化新区 南昌红谷滩新区 南京河西新城 东莞新城市中心区 城市新区中心区开发 政府作用 开发进程与开发次序 开发周期 深圳中心区 合肥政务文化新区 南昌红谷滩新区 东莞新城市中心区 南京河西新城 行政中心案例与效应 政府搬迁分析 青岛黄海之畔的璀璨明珠 青岛位于山东半岛南端，黄海之滨 ，是一座独具特色的海滨城市。整 座城市红瓦绿树、碧海蓝天，中西 合璧，山、海、城相融； 青岛总面积10654平方公里，总人 口740.9万，其中市区1159平方公 里，人口265.43万； 2007年青岛全市生产总值（GDP ）为3786.52亿元，比2006年同期 增长16%，全年城市居民人均可支 配收入17856元； 青岛作为中国品牌之都，拥有海尔 、海信、青岛啤酒等海内外知名品 牌，同时青岛港也是中国重要的国 际贸易口岸和海上运输枢纽。 案例分析 青岛东进行政中心搬迁概况 青岛市政府在90年代率先提 出东进政策，时任青岛市长 的俞正声将把原市委、市政 府搬到城市东部； 市区采用多中心均衡分布结 构，以市政建设为代表的中 心区以公共建造为主体组成 ，形成一个主中心和二个副 中心，作为城市发展的核心 地区； 青岛的城市框架由中山路为 中心的海滨一带拉大到香港 中路，相当于用10年时间造 了一座新城。 在中山路及其周围 地区形成以商业商 贸了主的“西部副中 心” 围绕市政府办公区形 成以行政办公、商务 商贸为主的“城市主 中心” 在银川东路以南地 带形成会展、文化、 商贸、高科技为主的 “东部副中心” 案例分析 城市新中心崛起形成以政务中心为代表的青岛总部经 济带，同时拉动房地产等相关行业发展 市政府东迁奠定了青岛国际 化大城市的发展框架，伴随 着政务中心的搬迁，路网， 交通等基础性设施逐步完善 ； 高级商贸中心、金融行业等 高增值服务性行业迅速集聚 ，高品质A级写字楼进驻， 形成城市CBD中心； 市政府东迁带动了市南楼宇 经济发展，促进了香港路和 东海路观光大道的出现，也 为青岛总部经济发展提供了 空间，进而带动新崂山区的 形成和发展 。 案例分析 深圳新中心区 p新区定位： 具有国际标准的深圳 行政、文化和商务中心 ； p用地规模： 4.13平方公里； p建设成果： 中心区是深圳唯一集金 融、商贸、信息、文化 、会展及行政于一体的 城市商务、行政和文化 中心。 案例分析 深圳中心区开发进程 1993以 前 19931995199619971998199920012002200320042005 20 06 规规划开始启 动动 基础础 设设施 土地开发发居住项项目开 发发 办办公项项目 开发发 商业项业项 目 开发发 快速成长长期持续续成长长期 p中心 区规划 p中心 区建设 p中心 区主干 道基本 完成 p投资大厦 、信息枢 纽中心大 厦建设中 p中心区基础 市政设施“七 通一平”基本 完成 p成功拍卖一 块居住用地 p中心区城市 公园建成 p和黄、中海 、深业、居住 项目开工 p六大政府工 程(市民中心、 图书馆 等)同 时开工 p中心区进入 高速发展期 p高交会馆正 式起用 p新中心区地位 已经确立 p居住项目竣 工投入使用 p高档写字楼也 相继落成 p中心区进入稳定发展 期 p居住：高档住宅项目 大量投放市场 p写字楼：高档写字楼 投入使用 p商业：配套商业建设 p中心区开始进入繁荣期 p会展中心投入使用 p公寓：高级商务公寓出现 p写字楼：顶级 写字楼大量 进入市场 p大型商业：开始运营 住宅住宅与写字楼住宅、高档写字楼与商业业配套高级级公寓、顶级顶级 写字楼、五 星级级酒店 住宅：多层为 主 、品质低 住宅：高层为 主、实现 高价格住宅：02/03年供应量进入高峰期，品质提升高级公寓开始满足商务需求 写字楼：档次低楼盘市场好写字楼：高档写字楼供 应增加 写字楼：04/05顶级 写字楼开 始大量供应 出现酒店宾馆五星酒店开始建设 居住商业区域级商业出现 案例分析 合肥政务文化新区（核心区） p新区定位： 城市行政、文化、商贸 中心区； p用地规模： 3平方公里； p建设成效： 初步建成以行政办公、 商务金融、教育科研、 居住休闲为主导的现代 化新城区。 案例分析 合肥政务新区开发进程判断 2001 以前 200220032004- 2005 2006- 2007 2008- 2010 规规划投资资 启动动 土地开 发发 居住 项项目 开发发 住宅项项 目放量 办办公项项 目启动动 办办公项项 目开发发 商业业物 业业大规规 模开发发 p规划 及拆迁 工作 p基础 设施 开始建 设 p进行 大规 模基 础设 施建 设 p居住 项目 开始 发售 p市府大 楼投入 使用 p住宅 项目放 量 p办公 项目开 始建设 p新的建 设高潮 开始， 建设量 巨增 p住宅供 给达到 顶峰 p办公 、公寓 项目供 应量渐 增 p市政基 础设施 、公共 服务设 施基本 建成投 入使用 p居住区 的品质 得到广 泛认可 p商业 项目规 模开发 战略目标： 3年建成行政中心，5年建成各项配套设施，10年全面建成政务文化新区 发展阶段： 一是规划期（ 2001年以前） 二是建设期（20022006年） 三是快速发展期（20072010年） 案例分析 南昌红谷滩中心区 p新区定位：集商贸金融、 行政办公、信息、文化、 居住等多功能为一体的现 代化新型城市中心区； p用地规模：约10余平方公 里； p建设效果：“一年一变样 ，五年大变样”经过初步 开发建设，红谷滩中心区 已是高楼耸立，繁花似锦 ，绿树成荫。随着市委、 市人大、市政府、市政协 、市纪委等党政机关的迁 入，红谷滩新区已成为英 雄城南昌的政治中心。 案例分析 红谷滩新区开发进程 200020012002200320042005至 今 启动动基础础 设设施 建设设 土地开 发发 居住 项项目 开发发 办办公、 旅游项项 目开发发 商业项业项 目开发发 快速发发 展期 p正式 启动 新区开 发 p中心 区主干 道基本 完成 p年底 政府搬 迁 p基础 设施 建设 全面 铺开 p近千 亩地 的万达 星城等 大型住 宅项 目动 工建 设 p红谷 大厦、 报业大 厦、电 信大厦 入住 p5400 亩蝶子 湖休闲 旅游项 目启动 p秋水广 场竣工 p前湖高 校园区 竣工使 用 p综合 教育体 系初步 形成 p鹿璟名 居商娱 综合项 目落成 p南昌广 播电视 中心建 成 p以住宅 为主的 江信国 际花园 竣工 p红谷 滩工人 文化宫 等公共 设施开 始使用 p南昌国 际展览 中心竣 工 p新中心 区地位 已经确 立 p圣淘沙 花园等 高级写 字楼落 成 p南昌世 贸中心 正式竣 工起用 ，打造 全省首 个大南 昌CBD p开展强 力推进 社区生 活配套 项目计 划 p完善配 套设施 案例分析 南京河西新城 p河西新城规划为南京市的 新城区，其核心区占地面 积约21平方公里，以奥体 中心和CBD为核心； p政府为新区投入累计超过 500亿，其中2004年投入 320亿元； p新城基础设施基本完成， 地铁1号线已通车，连接老 城中心新街口； p十运会的召开大大缩短了 河西新城的开发周期；