凌峻地产2011年6月2日郑州亚星·江南小镇Ⅲ期营销推广方案.ppt

亚星江南小镇期营销推广方 案 凌峻地产江南小镇项目组 2011.6.2 1、三期项目市场竞争地位 2、三期总体营销推广策略 3、三期项目整体推广计划 目 录 三期项目市场竞争地位 项目核心优势分析 项目市场竞争地位研判 推广策略方向定位建议 三期项目市场竞争地位 |项目核心竞争优势分析|项目基本资料 三期项目市场竞争地位 |项目核心竞争优势分析|swot分析 劣势（w ） 机会（o ） 威胁（t）优势（s） 核心词语： 地段 交通 景观 品牌 地处上街区城市发展方向，高端居住片 区，前景无限 交通网络纵横，地段升值潜力大； 罕见坐拥左照沟公园景观优势； 亚星置业集团20年企业品牌形象； 社区一期、二期成熟社区氛围 u距离区委区政府300米左右，周边高档社区较多； u坐拥左照沟公园，距离人民广场200米； u三期地块三面邻路，一面临公园，地块方正； 缺乏商业配套资源，社区周边基础生活配套相对 较落后； 劣势（w） 机会（o） 威胁（t）优势（s） 核心词语： /商业/ 分析项目市场竞争地位 |项目核心竞争优势分析|swot分析 宜居职教城定位，产品价值提升潜力巨大； 中原西路打通在即，拉近泛郑州区域空间拥 ； 劣势（w） 机会（o） 威胁（t ） 优势（s） 核心词语： 发展 泛郑州交通 分析项目市场竞争地位 |项目核心竞争优势分析|swot分析 本案在售项目价格高于市场销售均价400元以 上，三期洋房定价势必会拉高更多差距，客户 接受较缓慢； 受宏观新政波动影响较大，需要策略导向支持 。 劣势（w） 机会（o） 威胁（t）优势（s） 核心词语： 价格 新政影响 分析项目市场竞争地位 |项目核心竞争优势分析|swot分析 加快社区商业进度 考虑区域配套、项目自身客 群 需求，社区商业配套加快进度， 打造高端社区泛会所，提供高端 物业服务 全方位集中爆发 两箱 亮相期集中爆发，多方位导入，拔高 项目形象，支撑项目价值。 联合区域炒作 销售期低开高走定价策略，引导式销售 节奏。 塑项目品牌 与区政府联合区域炒作，吸引泛郑州客 群投资走向。 低开高走 注重项目形象的升级，以项目形象及口 碑来提升项目品牌形象。 分析项目市场竞争地位 |项目核心竞争优势分析|劣势及威胁转化建议 竞品对比分析 项目核心竞争优势分析 | 项目市场竞争地位研究 项目自身优劣分析 城市新核公园合院洋房 项目地理位置优势无与伦比，如何把自身的价值诉求出来时最重要的。 客户描述 参考市场调研客群特征，结合本项目属性，按照不同的置业动机置业动机和消费模式消费模式 ，将本项目目标客户群分为三大类三大类。 以居住目的划分的客户分类： 第一类：以改善居住需求为主导的置业人士； 第二类：以满足居住需求为主导的置业人士； 第三类：以投资增值需求为主导的置业人士； 第一类：以改善居住需求为主导的置业人士 心理诉求： 已经拥有自己的住房，但是对于现在的居住环境和居住 面积提出了更高的要求，且也具备相应的经济条件。 地缘识别： 具有上街区、荥阳市人群特征，基本不受区域的限制 身份识别： 以商界、政界成功人士和企业中高层为主。 y总，35岁，三世同堂，政府下海，本地人。曾从事土地及合伙经营 等生意，喜爱旅游。 居住选择：现住在机关家属院，如果有体现尊贵身份的楼盘，就选择 购买。 意向户型：150-220平米四房或五房。 客户语录： 我一直在寻找这种类型的产品，我现在的住房已经不能满足我的居住 需求和心理认同了，之前也看过一些项目，但是都不尽如人意，不是 环境不行，就是物业服务不让人放心，另外一些是价格高的离谱。 “选择是缘于对体现尊贵身份的认同” 第二类：以改善居住需求为主导的置业人士 心理诉求： 对本我价值实现要求较低，反应在生活上，不太注重生活拥 有品质感和丰富性（如：很少拿出时间享受生活） 地缘识别： 上街、荥阳、巩义下辖乡镇客户群体，受区域的限制性微弱 身份识别： 以个体户、当地企业打工者为主。 第三类：以投资需求为主导的置业人士或团体 心理诉求： 拥有相当的财富基础，能合理分配投资渠道，特别看重品牌消费的稀 缺性和增值性。通过持有稀缺性、品牌性产品达到身份识别和财富增值 。 生活模式： 通过持有品牌高端物业，以达到资产保值增值、租赁回报等收益目的 ，同时满足分时性休闲渡假类生活需求。 地缘识别： 具有跨区域的特征，与本项目的联系更多的是体现在跟保利品牌和项 目规模品质关联上。 身份识别： 以上街、荥阳、巩义及周边的商界、政界成功人士和企业高层为主。 周先生，40岁，股份制企业合伙人，曾经经营过煤矿相关产业，喜爱 紫砂及翡翠收藏。 居住选择： n现居住在亚星盛世广场 n财富积累有限，家庭财产千万以上，对购买别墅等高端物业价格承 受能力有限，想在老城区购置一套高品质住房。 n非常喜欢有内涵、有历史感的东西，在符合自身气质和生活习惯的 原则下耐心寻找项目； n在目前的经济形势下比较注重个人资产的增值保值，因此想购置一 套高档住所，主要用于投资，也考虑日后居住。 客户语录： 自己也曾做过一些古董、玉石类投资，小有收获，但这些投资对专业 要求非常高，风险也比较大。跟真正的有钱人相比，我只算个小玩家 。现在投资的渠道相对较少，综合考虑后觉得还是房产尤其是比较稀 缺的高档房产保值功能比较强，所以会考虑大开发商开发的、品质有 保障、物业形象好、服务好的居住产品。 “目前市场情况下房产是比较稳妥的投资产品” 复合群体追求品质、休闲，重视综合功能配套 的高端客源，追求品质与身份的城市界首，追求淡 泊明志、向往宁静畅达的高端客源；整体客户群体 内外兼攻：包括城市内部的人群及特色吸引的地市 人群。 高尚风情住 区 多功能综合 区 主题商业街 区 城市主力人群中 追求综合性生活 价值的中高端客 户源。城市住宅 客户将是固定的 客源； 未来将承载城市高 端生态住宅区域， 必将带来稳定优质 的高端客源； 老城区的主力客源 以白领中产为主， 他们追求时尚，热 爱新鲜，以创新特 色的生活理念吸引 新潮的主力群体， 有何不可？ 高端客源向往宁静畅达的高端客源 中高端客源倡导综合性住居理念 中端客源讲求品质、健康时尚 客户细分表格目标客户界定 消费者类 别 年龄 阶段 级别比例客 户 来 源需求物业说 明 私营业主30 至 55 核心3% 上街、荥阳、巩义中小企业 主 三房、四房、五房多次置业、改善置业 游离5%小型企业主三房、四房首次、改善置业 游离9%个体户两房、小三房过渡性置业、 企业高管核心20%企业管理层二房、三房、四房投资、改善型置业 国企职员核心15%大型企业员工两房、三房改善性置业 行政事业 单位 游离3%行政单位公务员二房、三房 首次置业、改善型置 业 游离3%事业单位编制人员 、二房、小三房首次置业 上街、荥 阳、巩义 下辖县镇 客户 核心15% 可争取到的以自住或投资为 主要置业目的的政府领导和 私营业主 二房、三房、四房自住、投资 核心客户 上街周边其他区域客户，对片区有一定的认可 ，但认可度不高，随时可能被其他项目代替。 老城区私营业主、个体经商户、行政、企 事业单位中高收入者。 p来源：城区等中高收入人群为主。 p职业：私营业主、个体经商户、公务员 以及企事业单位中高层管理人员等 p目的：居住置业为主，少量投资置业 p年龄：2560岁 p收入：年收入在610万元及以上 重要客户 游离客户 p来源：郊县及地市中高端客户 p职业：个体工商户、私营业主、公务员、 教师、医生等中高端客群 p目的：居住置业为主 p年龄：3045岁 p收入：收入较高，年收入在35万元以上 来访区域 构成比例 老城区 约 60% 其他区域 约 5-10% 郊县（市） 约 40- 45% 职业所占比例 公务员 15% 国企职员 25% 企业高管 20% 个体商户私营业主 40% 客户置业趋向描述 居住趋向：改善性住房，追求更高品质的生活，需求面积适当的户型 ，强调产品的性价比。 投资趋向：不再一味追求短期回报，而是将物业作为一种资产长期持 有，更看重物业复合特性以及自身的升值与保值特性，在很大程度上 是对于城市资源的占有。 支付趋向：拥有较强的支付能力，能够承受较高的单价与总价，愿为 产品及服务买单。 购买特征： 注重圈层感与标签感，看重居住在周边人群，更愿意居住 在现有居住区域。 产品要求：外观（表现形式）独具个性，包装有品质和使用价值良好 ，质量和工艺独特，情感附加值高。在满足日常生活的基础上需要足 够舒适，能够体现身份，希望得到合理的空间，更好的社区配套。 配套、服务要求：体现尊贵舒适的都市生活，要求提供的服务在高品 质的同时，尽可能的复合与完善。同时保证自身生活的私密。 城市新核 公园之上 合院洋房 地段人群 圈层 差异优 势 项目资源 60万平城市综合体 三期宽景洋房 核心优势 大尺度户型 国际化景观 主流区 超级高 端住宅大盘 客户需求 对城市很依赖 对生活品要求很高 对升值潜力看好 项目定位 三期总体营销推广策略 项目营销推广形象定位 广告语及logo vi推导 营销策略总纲 策划原则 对于江南小镇的定位系统和营销企划策略，我们一直坚持高起点、 高品位、高立意的“三高”原则。 营造一个高尚的地段、一种因传统而时尚 的生活概念 合理利用大一期（a、b区的高层项目）已经形成的产品高端形象和亚 星的品牌价值 确立整体营销策略| 项目营销推广形象建议 营销课题 本案三期推广过程中的营销课题非常之明确，即： 突破地缘封锁，吸引上街区外（特别是郑州市 区）的客户群体 1 1 配合炒作“郑上一体化”的地段概念，将本案地段定位到 “大郑西”，有意识规避“上街区” 分阶段分重点进行市场传播，界定产品“骨子里的江南”的 生活以及产品概念。 利用大一期形成的和亚星固有的品牌优势，通过“合理价位出 击、快速反应、持续走高”的销售手段快速打开市场，积累人 气。 2 2 3 3 执行手段 总策略 生活方式塑造（传统文化底蕴的现代化生活方式）板块启动（郑上一体化生 活圈）+产品启动（江南小镇三期别墅、洋房） 我们的任务是将“江南小镇”捆绑在“大郑上一体化”基座上 通过“郑上一体化”这个超级发射架 用“传统文化底蕴的现代化化生活”做点燃器，对外发射。 一旦冲出竞争市场激烈的“大气层” 进入无引力（无直接竞争对手）的太空运行轨道自由运行。 江南小镇这一品牌便可在大郑州房地产市场高奏凯歌，一路飘红 这也是客户追求的终极目标。 总目标 地缘突破 地段成为营销最大障碍，区域内客群总量偏少，影 响项目去化速度，而区域外客户（尤其是郑州客户 ）对上街区域并不认可 产品模糊 开发商倾注全力打造的“江南风格”与多元化需求与中 原居住习惯存在着“断裂带”，完全改良化、变异化的 江南风格又破坏了国人引以为豪的江南神韵。 两大难题 破题之法 方法 理由 跳出地段看地段，放大视野，扩大领域，面向全市，以“大 郑州、大品牌、大配套”托起“大社区、大生活、大氛围” 原上街生活圈90年代当地人居住的自建房。 新上街生活圈20世纪“科技+生活”的欧陆建筑群。 大郑州生活圈2010年“自然生态+民族建筑”的人居经典代表 地段解码逆向思维法 凌峻观点凌峻观点 搭乘“大郑州”火车头，可以节约传播费用，对产品品质提升有利， 能快速塑造企业品牌，加快后期产品去化。在这一点上，一期项目也 给我们做出了重要铺垫 破题之法 方法 跳出江南看江南，用“出口转内销”的方法从外向内逆渗透法、 倒推法，用世界级的眼光遥望江南文化，便抓住江南神韵，巧妙 利用“崇洋”之心和“民族自豪感”。 产品解码反弹琵琶法 惊艳世界的江南 美国人眼中的江南 巴黎人眼中的江南 加拿大人眼中的江南 日本人眼中的江南 导出主题： “当世界在惊艳江南园林时，别忘了我们才是江南的真正主人” “国际的必定是民族的” 风靡华夏的江南 北京人眼中的江南 广州人眼中的江南 上海人眼中的江南 杭州人眼中的江南 中原人眼中的江南 由以上两点导出江南小镇的主题灵魂： “现代骨子里的江南” 理由 郑西是郑州最适合居住的地方 最具有代表性的江南设计理念 最能反映江南特色的环境设计 规模大、功能全，完整小区的设计规划 郑上一体化带来的环境和公共交通效应 凌峻观点凌峻观点 通过“骨子里的江南”的煽情炒作 给市场一个超级悬念， 给顾客一个强大卖点， 给社会一个重大新闻。 “江南小镇”在市场的聚光灯下成为一个耀眼的明星。 确立整体营销策略| 项目营销推广形象建议 本项目营销推广形象定位 形象定位要契合项目特质！ 形象定位要契合客群心理！ 从客户感知的角度确定形象定位 卖房子 卖一种 居住方式 卖一种 生活理念 卖一个 未来梦想 确立整体营销策略| 项目营销推广形象建议 确立整体营销策略| 项目营销推广形象建议 核心价值主张： 中式建筑文化： 中式建筑，在现代的物质文明中寻找古朴建筑精神的回归， 以中式建筑精髓文脉具体展现。运用简单而重复的基本单元， 组成复杂的建筑组群，严整中富于变化，变化中追求灵动，灵 动中寻觅古朴中式文化，随岁月呼吸起伏，历久弥新。 中原人骨子里的江南风情中式合院洋房 凝聚中华五千年的居住智慧 确立整体营销策略| 项目营销推广形象建议 院： 在传统设计 中，早年四合院、六合院是最能代表中式建筑文化。院 口座地朝天、敞口朝上，完全符合儒家所言“藏风聚气”，既满足居者健 康需求，又能充分体现在院落与自然的“天人合一”的中国精神，而其空 间正反映出公共空间到私密空间的完整转换 。由街门进 至房间门 所形成 的环境气氛变化，进而引起心理和行为变 化，形成了由外到内的环境缓 冲，绝好地保护了个人隐私，同时维护 个人空间。其空间划分，上下尊 卑、内外亲疏，一切都井然有序。居住其中，时刻能够感受到安全和静 谧。 确立整体营销策略| 项目营销推广形象建议 墙墙： 综观 中式建筑几千年来几乎承袭一种十分明显的外部形式 ，那便是“墙”的形象。城墙、宫城、院墙等，无论高低长短 均是通过不同的组合来体现中式“礼制”，其整体在外观上一般 来说是外实内虚、外俭内繁的，同时也极具防御性，这对 重 视私密性的中式建筑无疑是锦上添花。 确立整体营销策略| 项目营销推广形象建议 素： 中式建筑是极为内敛的，表现在建筑色彩上，“黑 、白、灰”三色长期占了主要比例。对于它而言，铺张 奢华的色彩是不允许在其间的，“舍艳求素、弃闹取静 ”是建筑色彩最基本的取舍原则。无论何时，走进中式 建筑，它带给 你的永远是“结庐 在人境，而无车马 喧” 的静谧意境。 确立整体营销策略| 项目营销推广形象建议 幽： 中式建筑特有的人文意韵通常会令人想到“曲径通幽”。再现中式建 筑的“幽”，其竹子的种植成了极其重要的元素。比如早最早期的江浙 、安徽一带均是中国民居最杰出的地言，清幽的居住环境里，永远都有 着竹林的影子。但在设计 上设计师 也会注重竹子在于“点晴”，而非 “滥种”，具体设计 位置突不张杨 我们独特的 复合产品组合 高起点、新体验，与国际 接轨的多元生活方式 消费者青睐的 竞争对手弱势的 精神诉求 冠领上街 确立整体营销策略| 项目营销推广形象建议 确立整体营销策略| 项目营销推广形象建议 合院归来，皇家风范 九宫布局，合院归来，返璞归真静生活 本项目营销推广形象定位 确立整体营销策略|项目营销推广形象建议 小镇三期 推广语 确立整体营销策略|项目营销推广形象建议 合院归来 皇家风 范 主题推广语： 60万公园之心合院 洋房 确立整体营销策略|项目营销推广形象建议 阶段性推广语： 九宫布局，合院归来，返璞归真静生活 合院，为超越而来 确立整体营销策略|项目营销推广形象建议 阶段性推广语： 居大城，享大成 生活渐成熟，美丽正绽放 确立整体营销策略|项目营销推广形象建议 阶段性推广语： 品位不确定的，身份是肯定的 层峰之巅，唯天地可鉴 确立整体营销策略|项目营销推广形象建议 阶段性推广语： 居大城，享大成 生活渐成熟，美丽正绽放 确立整体营销策略|项目营销推广形象建议 小镇三期 vi延展部分 方案一 方案二 方案三 方案四 备选广告文案表现 现代的，竟然是传统的 江南：骨子里的现代 凡尔赛来了，留下一段回忆 罗马来了，也只是匆匆而过 十年上街已淡净了浮华的喧躁 它内敛光华，期待着自己最初的坚持 这坚持应该是种现代化化的中式，有景、有情、有享受 这坚持可以淡雅但必须丰富 就像今天的吟风赏月，手边的摆置我选择cappuccino 我们并没有否定什么 精致的园林追溯的是纯正的江南风韵 独有的空间营造是对居住的人性思考 这里倡导健康、发展健康、但最重要的这里有健康 江南小镇，一份对中原的坚持，一处国人的家 live in中国江南 如果说建筑是凝固的音乐 在江南小镇，您会发现建筑更像立体的山水 上街的成熟，加上亚星人对理性居住的追求 引发了一场居家的二次革命 建筑中蕴含的文化与体现的风格 并不是几根廊柱，几处浮雕所能囊括的 在这次的选择中，您也许希望有景、有情、有境 我们知道您的心情，所以为您布置了江南园林 我们清楚您的需求，所以这里有功能齐备的会所 如果人生只有一次选择机会 江南小镇让它完美99.99% 江南：让世界喝彩 一直以来，我们都在不断的追求与前进 巴洛克、洛可可、凡尔赛、雅典 一路上，我们失落了许多，也遗忘了许多 如何找回失去的记忆？ 清溪潺潺而过，遍地春光灿烂 秋来风景怡人，如何不忆江南？ 赏毕江南园林，社区会所功能齐全 从公司回到家里，亲情空间让您温馨满怀 在江南小镇，你会找到记忆中的家 在江南小镇，你会发现，传统的，竟然就是现代的 沉梦江南 十年往事悠悠 十年繁华似锦 让岁月的年轮碾磨了十载的上街 在其中沉积的有对居住理念的思考 沉思中，走过了喧嚣 沉思中，烦扰擦身而过 沉思中，走近了江南小镇 一阵悸荡，恍惚空间交错到苏州的园林 绿化丘陵林木掩映，落叶扶疏 近30万方如梦般的环境景观处处精致 回首来时种种，恍然大悟 在上街的记忆中，终于找到了一种生活方式 江南小镇也许家就该是这个样子 确立整体推广策略|推广策略总纲 n预计本案客户更为看重项目公园价值、区域发展、地段交通、以及产品及品 牌因素，项目要在这些方面多角度提升卖点的包装与传递。项目尚缺乏圈层文 化和生活理念的倡导，对项目圈层文化和城市高端住宅居住理念的营销以及引 导客户对项目认知程度上升至精神层面高度的工作也至关重要。 n本项目稀缺地段，推广中需要继续放大产品升级优势，吸引更多的圈层客户 的关注，从而带动整个项目的热销。 n项目推广应更多放大项目给客户带来的身份及地位标签感以及综合服务品质 等方面的优势的同时，制定说辞体系，挖掘深度价值，有效的与竞争对手争夺 客户。 确立整体推广策略| 推广策略总纲 策略思考 策略确立 策略思考 策略确立 高调占位，撼动人心 活动营销，循环冲浪 高举高打，惊艳的、火爆的、迅速的占领市场制高点； 确定项目高端形象和品位价值；打造体现高端形象的展示空间 制订匹配高端物业的推广策略；寻找符合高端物业的推广渠道 提供国际一流标准的营销服务 确立整体推广策略| 营销推广总纲 解读目标 整体营销推广计划 阶段性营销推广执行细案 营销费用比例分配 三期项目推广计划细化 树立上街区市场“良好口碑” 树立上街区新兴宽景洋房“典范形象” 树立在大众群体中的“高不可攀性” 树立在目标群体中的“唯一稀缺性” 树立在上街区的“永恒经典意义” 树立在泛郑州区域的“精品项目形象” 整体策略推广计划刚要|解读目标 确保销售任务完成 7891011 12（月份） 高调保温 巩固地位 高调入市 树立形象 全面引爆，火爆开盘 深度推广，强化形象 顺势调整，完成销售 开盘高潮，实现销售 活动营销，循环冲浪 入市渲染 积累客户 销售线 推广线 舆论先行 话题营销 整体策略推广计划刚要|整体营销推广计划 悬念预热，蓄备期 ：6-8月上旬 第一阶段第二阶段 第三阶段第四阶段第五阶段 形象启动，储客期 ： 8月中旬-9月中 旬 强化形象，开盘强 销9月下旬-10月 巩固地位，维护期 ：11月初12月 底 持销期10月下旬 舆论先行、话题营销、品牌推广全面引爆，活动营销，循环冲浪窄众传播，高调保温 1、人员进场、培训考 核 2、销售道具及物料作 3、高调舆论切入，树 立高端形象。 1、圈层预告，正式接待 2、媒体、专家区域炒作 ； 3、价格评估； 4、项目产品高端发布会 5、vip金卡全市发售。 1、现场售楼处、样板间 体验； 2、全攻略广告启动； 3、高端奢侈品牌嫁接 全球公开； 4、国际五星级营销服务 。 1、跨界营销 ； 2、圈层营销，主题活 动一周一次； 3、定向直销，窄众营 销； 4、 配合跨界，再次开 盘，活动营销。 1、老带新专项目推 广； 2、公关活动，窄众 传播； 3、定向渠道拓展； 4、整合营销 阶段划分各阶段执行细案 整体策略推广计划刚要|整体营销推广计划 第一阶段：修身养性、苦练内功 舆论先行、炒作营销、品牌推广 阶段划分各阶段执行细案 6月-8月中旬 开盘强销期 筹备期 持销期 品牌维护期 2011年 形象启动蓄客期 9月10月11月12月1月 整体策略推广计划刚要|整体营销推广计划 1、人员进场、培训与考核的各项目工作； 2、销售道具及销售物料制作； 3、外展场筹备与进场准备； 4、高调舆论切入，树立高端形象； 筹备期开盘强销期品牌维护期形象启动蓄客期持销期 话题营销：统一口径，制造稀话题营销：统一口径，制造稀 缺；缺； 制造登场气势，传播豪宅悬念制造登场气势，传播豪宅悬念 6月-8月中旬 开盘强销期 筹备期 持销期 品牌维护期 2011年 形象启动蓄客期 9月10月11月12月1 月 整体策略推广计划刚要|阶段性营销推广执行细 | 案各阶段执行细案 从现在开始统一对外口径，释放信息，制造“稀缺、高价格”的市场舆论。 1、制造稀缺 保留一些给关系户，筛选高端客户群体。 2、提高售价预期 价格某000千起，朝向好的某千，低于某千早就整售了。 筹备期开盘强销期品牌维护期形象启动蓄客期持销期 整体策略推广计划刚要|阶段性营销推广执行细 | 案各阶段执行细案 主题：主题： 合院归来，皇家风范！合院归来，皇家风范！ 九宫布局，合院归来，返璞归真静生活 最终目标：制造登场气势 传播高端住宅悬念 地段就是房地产的最终价值。为此，在8月入场后至9月中旬蓄客前的一段时间内，本 案的最终目标就是通过各个层面的营销渗透，建立并明确本案即城市高端 住宅的地位形象，为本案制造登场悬念，引起业内及市场的热情关注。 筹备期开盘强销期品牌维护期形象启动蓄客期持销期 整体策略推广计划刚要|阶段性营销推广执行细 | 案各阶段执行细案 户外媒体 时间建议：2011年5-8月 地点建议： 1、310国道； 2、中原西路，荥阳。 本案将于8月中旬开始内部储客，因此相对应的推广媒体 也应开始发力，形成前期推广的预热状态。 户外广告需要与项目近程紧密配合，常换常新，给客户 以信心。 筹备期开盘强销期品牌维护期形象启动蓄客期持销期 整体策略推广计划刚要|阶段性营销推广执行细 | 案各阶段执行细案 工地现场包装 时间：8月下旬开始 内容： 1、楼体字 2、围挡 3、事件营销 楼体字 筹备期开盘强销期品牌维护期形象启动蓄客期持销期 整体策略推广计划刚要|阶段性营销推广执行细 | 案各阶段执行细案 软文：郑州市及上街区具有影响力平面媒体、网络媒体 时间投放形式主题 7-8月新闻报道+软文+采访稿 合院归来，皇家风范！ 九宫布局，合院归来， 返璞归真静生活！ 筹备期开盘强销期品牌维护期形象启动蓄客期持销期 整体策略推广计划刚要|阶段性营销推广执行细 | 案各阶段执行细案 时间投放形式主题 7-8月 项目网站、项目blog开始建立，在 搜房、新浪、精品楼盘网络上发布楼 盘信息。 合院归来，皇家风范！ 九宫布局，合院归来， 返璞归真静生活！ 网络：建立独立项目网站、建立网上售楼中心对全市客户进行辐射。 筹备期开盘强销期品牌维护期形象启动蓄客期持销期 整体策略推广计划刚要|阶段性营销推广执行细 | 案各阶段执行细案 第二阶段：高调迅速占领市场制高点 密集营销，牢抓眼球 开盘强销期 筹备期 持销期及二次开盘 品牌维护期 2011年 形象启动蓄客期 1月 筹备期开盘强销期品牌维护期形象启动蓄客期持销期 5月-8月中旬9月10月11月12月 整体策略推广计划刚要|阶段性营销推广执行细 | 案各阶段执行细案 圈层预告，外展场进场； 媒体、谁与争锋？ 售楼之星海选 活动 价格大竞猜； 项目产品高端发布会 vip金卡全市发售。 话题营销：针对业界、媒体进行推介话题营销：针对业界、媒体进行推介 ，开展，开展 价格评估，引起市场关注，价格评估，引起市场关注， 拔高大众心理预期拔高大众心理预期 开盘强销期 筹备期 持销期及二次开盘 品牌维护期 2011年 形象启动蓄客期 5月-8月中旬9月10月11月12月1 月 筹备期开盘强销期品牌维护期形象启动蓄客期持销期 整体策略推广计划刚要|阶段性营销推广执行细 | 案各阶段执行细案 项目产品高端发布会 时间：2011年9月初 地点：最高档酒店 形式：邀请所有供应商及合作厂商； 媒体、业界专家 规划专家 陈鲁豫主持 筹备期开盘强销期品牌维护期形象启动蓄客期持销期 整体策略推广计划刚要|阶段性营销推广执行细 | 案各阶段执行细案 政府系统：直投dm、会议笔记本 、台历 汽车4s店、高级食府：发放现金夹 或直投 针对此类人群进行，告知产品信息 时间：8月中旬9月初 预算：10万 圈层营销 针对政府公务员、企事业单位管理者经 常出入的场所，进行圈层营销，锁定目 标客户。 时间：2011年9月中 筹备期开盘强销期品牌维护期形象启动蓄客期持销期 政府、企事业dm直投 整体策略推广计划刚要|阶段性营销推广执行细 | 案各阶段执行细案 销售线 - vip金卡全市发售 发放时间：2011年9月中旬 发放形式： 1、认购金额1万元； 2、作为vip尊贵会员，可享受专属于体验之旅； 3、可享有全市首次vip内部认购会第一优先认购 权利； 4、可享受5千元总房款优惠； 5、本金可直接抵扣房款。 筹备期开盘强销期品牌维护期形象启动蓄客期持销期 整体策略推广计划刚要|阶段性营销推广执行细 | 案各阶段执行细案 广告线目 的实施时间 1、户外广告持续吸引市场关注，截留区域意向客户8-9月 2、工地视觉包装持续形成高档项目独树一帜的包装系统8-9月 3、软文发布持续消费取向引导，制造登场悬念8-9月 4、网络广告出街，炒作持续配合户外形成预热明暗线7-9月开始 5、平面媒体启动释放vip卡发售信息8月初开始 筹备期开盘强销期品牌维护期形象启动蓄客期持销期 整体策略推广计划刚要|阶段性营销推广执行细 | 案各阶段执行细案 第三阶段：强化形象，活动营销 全面引爆，火爆开盘 开盘强销期 筹备期 持销期及二次开盘 品牌维护期 2011年 形象启动蓄客期 筹备期开盘强销期品牌维护期形象启动蓄客期持销期 1月5月-8月中旬9月10月11月12月 整体策略推广计划刚要|阶段性营销推广执行细 | 案各阶段执行细案 现场售楼处、样板间体验； 全攻略广告启动； 巨星助阵，高端奢侈品牌跨界嫁接暨全球公开； 国际五星级营销服务。 话题营销：针对话题营销：针对vipvip卡客户、业卡客户、业 界及媒体先行开放品鉴，做足界及媒体先行开放品鉴，做足 话题，充分引起市场燥动。话题，充分引起市场燥动。 2010年 开盘强销期 筹备期 持销期及二次开盘 品牌维护期 2011年 形象启动蓄客期 筹备期开盘强销期品牌维护期形象启动蓄客期持销期 1月5月-8月中旬9月10月11月12月 整体策略推广计划刚要|阶段性营销推广执行细 | 案各阶段执行细案 奢侈品嫁接发布会 open day全球发售暨高端奢侈品牌跨界嫁接发布 会 “为极致、奢华成就喝彩” 时间：暂定2011年9月地点：最高端酒店 筹备期开盘强销期品牌维护期形象启动蓄客期持销期 整体策略推广计划刚要|阶段性营销推广执行细 | 案各阶段执行细案 客户到访体验系统 安全感酒店感品位感国际感细致感 听觉视觉嗅觉味觉触觉 国际五星级营销服务 筹备期开盘强销期品牌维护期形象启动蓄客期持销期 整体策略推广计划刚要|阶段性营销推广执行细 | 案各阶段执行细案 媒介投放形式投放频次主题 户外道旗启动、中原路户外、310户外、郑上路户外30天 居于大城，尽享 大成 层峰之巅，唯天 地可鉴 品味不确定的， 身份是肯定的 报纸 新闻报道软文硬广 郑州日报晚报 一周一次强推 杂志新闻报道专刊杂志专刊 网络 在主流网络、独立网站首页上发布通栏、大旗帜、 文字链 每天 电视字幕上街区电视台、铝厂电视台、荥阳电视台等20次/天 dm 短信 特定资源投放（如：银行、移动高端客户）连续一周 全攻略广告 筹备期开盘强销期品牌维护期形象启动蓄客期持销期 整体策略推广计划刚要|阶段性营销推广执行细 | 案各阶段执行细案 第四阶段：借势而上，扩大战果 深度推广，圈层营销 开盘强销期 筹备期 持销期 品牌维护期 2011年 形象启动蓄客期 筹备期开盘强销期品牌维护期形象启动蓄客期持销期 1月5月-8月中旬9月10月11月12月 整体策略推广计划刚要|阶段性营销推广执行细 | 案各阶段执行细案 圈层营销，主题活动一月二次； 定向直销，窄众营销； 配合跨界，稀缺营销。 开盘强销期 筹备期 持销期 品牌维护期 2011年 形象启动蓄客期 筹备期开盘强销期品牌维护期形象启动蓄客期持销期 1月6月-8月中旬9月10月11月12月 整体策略推广计划刚要|阶段性营销推广执行细 | 案各阶段执行细案 圈层营销，主题活动 时间：2010 年8-11 月 地点：现场展示中心 筹备期开盘强销期品牌维护期形象启动蓄客期持销期 整体策略推广计划刚要|阶段性营销推广执行细 | 案各阶段执行细案 1、征文活动 2、宏观经济走势3人谈 3、选择到郑州体验品质及实力 4、高端客群品茗会 5、主题演讲或论坛 6、上街区老照片展 7、绚丽新华，中秋晚会； 8、走进欧洲世界，欧洲收藏品品鉴 9、御道养生，天地人和-中医大师授问养生之道 筹备期开盘强销期品牌维护期形象启动蓄客期持销期 整体策略推广计划刚要|阶段性营销推广执行细 | 案各阶段执行细案 针对大众sp活动，为了让更多的人群了解区域，留下新的印象，制造火爆的氛围，因 此举办如下： 针对人群：任何人群均可参加 活动时间：8月份一整月 内容设定： 8月初8月5日：通过大众广播、报纸媒体释放大赛信 息，全城征集； 8月6日8月10日：到接待中心进行报名 8月11日8月20日：以“上街区记忆”为题材进行主 题 8月21日8月末：评选出一、二、三等奖 活动预算：10万元（主要用于宣传与礼品费用） 征文活动寻找上街那些老公园的故事 筹备期开盘强销期品牌维护期形象启动蓄客期持销期 整体策略推广计划刚要|阶段性营销推广执行细 | 案各阶段执行细案 圈层营销宏