分享周骊晓企业资本运营之路.docx

企业资本运营之路 我们确实活得艰难，一要承受种种外部的压力，更要面对自己内心的困惑。在苦苦挣扎中，如果有人向你投以理解的目光，你会感到一种生命的暖意，或许仅有短暂的一瞥，就足以使我感奋不已 18时48分38秒 2011年3月25日，“2011中国中小企业大巡诊台州峰会”在浙江省台州市举行。上图为清华大学职业经理训练中心教授周骊晓。 以下为演讲实录： 周骊晓：非常开心到台州跟咱们企业家一起探讨，我来自清华大学，我的课程主要是讲资本运营。我们的陈教授讲了一句话“少一份耕耘，多一份收获”，我非常赞同，但是我更想没有耕耘就有收获，这是我最大的诉求。上午我们百度也谈到了李彦宏(专栏)，李彦宏也好，马云(专栏)也好，他们在企业家刚刚开始的时候也多少的钱呢，空手套白狼是我最喜欢的作的事，资本运营是用钱来赚钱的方式，这个观点是个错误的观点，资本运营就是智慧来耕耘。这里面有更多的工具和方法。今天由于时间的关系，我就简单地介绍资本运营一些核心的观点来说，从哪里开始走，走向何方。今天我演讲的课题就在这里，非常感谢大家。 讲到资本运营，我们事实上作为企业主来讲，思维要达到一定的高度，清华大学讲企业战略用一个学年来讲，我们的思想高度要怎么高，这里面有很多的方法。我来告诉你，很简单任何一个战略要回答的都是三个问题，我在哪里，我要去哪里，我怎么去的问题，也就是说企业的定位、远景、规划是什么。我们搞资本运营业是如此，我现在的企业是在什么地方，我的企业未来应该到达什么地方，我怎么去。那么，不妨我们看看我们的企业，我们经常谈到企业是以盈利为目的，在挣钱的过程中，我们的思维为了挣钱把我们把思维禁锢了。这张示意图是左边的是资源，人力、财务、技术资源，我们要把这些资源整合起来，要合理调配，目的是要做出来一个产品，把产品卖给右端的客户，这样才能赚钱。聚焦到什么样的产品让我挣钱，我是做水、做水杯还是作桌椅板凳呢。总之要找到一个好产品，找不到好产品就找客户，如果客户没有需求就创造客户需求，变成要有很多条价值增值链，就是原材料到半成品到成品到产品到商品卖给客户。光有生产线不行，还要有人财物、管理，我还要有组织，人事部、财务部、后勤部，我还要有流程，最后我们要企业文化，企业发展战略。 我们要靠智慧来挣钱，这种方式是否是智慧，会不会给我们带来除了产品以外还要找到一个好项目，房产项目是不是好，炒大蒜是不是容易，还要找到一个好的服务。我们要随着客户打转，那么这个方式好像不是资本运营的需要。 郎咸平(微博 专栏)教授也谈到中国做企业有些区别，在整个哑铃型、橄榄型之上还有产业链，这个产业链有上游、下游之分，郎咸平的6+1理论，原来在产业链有门道，越往产业链的上游、下游可能都会有高附加值的东西存在，我们的技巧把眼光放到产业链上的时候可能就会有出路，我们生产加工制造的时候，必须讨论TQSCE，什么意思呢？T要有时间，Q要有质量，S就是服务，服务超越别人，C是价格，价格要低廉，E是环境，环境要好。这时候我们如果眼光产品的时候就会出现一个现象，我们要在这个层面要做很大工作，我们叫做微笑曲线的时候，你可能有了一个力量，能够使的你耕耘多回报。 西方国家在做资本运营的时候，他把他的思想聚焦到产品上呢？他们首先这样认为，整个世界所有的资源、人力资源、信息资源、商品资源、物料资源、技术资源、资本资源都是自由流通的，这些都不被我所拥有。我想拥有这些东西的时候非常困难，比如说人力资源，你给他3000工资，另外一个老板4000他就跑掉了，用感情结果因为一句话得罪他了，他辞职了。西方在整个这样自由流动的世界不要去考虑拥有它，考虑如果自由流通使得国家、行业、企业对于资源拥有达到没有太大差异的时候，应该考虑时间和空间带来的改变你所获得的能力，我们叫做议价权、定价权、软实力和巧实力。怎么去获得呢？简单地理解一下，我们买第一台电视机的时候基本是在供销社买的，我们今天买电视机国美、苏宁买。我们不妨看看国美黄光裕(专栏)怎么从0到拥有再进去了。他在获得大卖场的面积的时候，他是没有资本金获得1000平方米，就是用租的形式。租可能别人不给他，要什么没什么，怎么给呢？资本运营有一个重要的交易准备，叫做对赌。通过对赌的方式获得。怎么对赌呢？这种对赌，我们叫做如果、那么、否则。我们通过这种方式获得面积，再通过另外一种方式这个面积上的所有产品，然后黄光裕再做到全国连锁，当全国连锁加盟之后，他对上游彩电用颍上有议价权、对下游消费者有定价权。通过商业模式获得议价权、定价权、软实力，巧实力，而且这种商业模式不是因为他有这种资源而获得。整个过程资本运作中比较推崇的核心竞争力的体现这样一个过程。 如果有机会清华大学作这样的练习，我怎么无中生有，真正的企业核心竞争力，已经体现在控制力，软性的、巧的东西来获得。我们今年放价150个亿，我背后有40个亿待着。金总对你们有要求，我对你们有要求。你真正的核心竞争力是什么。所以你有没有发现，搞商业模式实际上是有几个关键词的。关键词第一个是价值化，资本运营对所有的产品、事物不定价，我左手一块金条，右手有一个馒头。你们更愿意要金条还是要馒头。金条，对不对？因为你不缺乏馒头。现在我在日本的福岛，他们更愿意要馒头。为什么？时空改变了。企业也一样，时间和空间的改变直接能带来价值巨大的波动。在中国可以从1倍到250倍到427倍到626倍，百度是怎么做到了，因为把企业放到正确的时间、地点、人运营。第二个讲交易，资本运营讲究的是我和你在公平的条件下，我们达成共识。如果有人违反了要承担巨大的代价，蒙牛创业的1900多万人民币，获得的第一个资本金是2600万美金，这个过程在蒙牛创业的第三年完成，到第五年的时候，蒙牛实现了上市。这一切说明我们有一个什么样的对赌平台，在这种交易结构下下，我们形成的契约就是我们游戏规则的具体落实，最后我们要知道我们必须涉及多方。如果我们做一个总厂，所有的零部件都可以通过从外部完成，事实上已经实行了虚拟的企业集团，我们的企业能不能涉及多方面，而形成我们的议价权、定价权、软实力，巧实力，这个过程直接带来的资本市场对于你的青睐。所以我们的核心点是共赢，也就是说我们的企业在哪里，我们的企业去哪里。这两个问题给我们思维是我们用不用资本运营的方式来带领我们企业的发展，实现企业的价值。我们已经否定了有些人核心竞争力的认识，核心竞争力是议价权、定价权、软实力，巧实力。 刚才所说的观点，我做了三个结论，我们企业如果要有战略高度的话，要知道什么是唯产品论，什么是唯价值论、什么是唯控制论。唯产品论是聚焦到生产产品，聚焦到项目，聚焦到提供服务，我们无形中把我们客户放大，我们在客户面前作为乙方。唯价值论是我们通过时间、空间的改变来完成这个世界上所有的事物的价值波动。那么除了时间和空间以外，时间改变起来很难，空间改变起来也很难。第三个观点，对于任何事物的价值有不同的价值体现，对于馒头，对于金条，可能时间和空间改变上会有价值波动，从人的角度上是不是也会有价值波动。我们知道一个女士对自己的儿女都有最大的喜欢，但是把他的儿女放在大街好像跟所有人普普通通。如果注入了情感进去，价值会波动。企业怎么注入情感，怎么把1.2个亿的企业卖给一个老板2个亿呢？整个过程都在于第三方这个企业认同度产生市场上其他人的不一样。这个叫唯价值论。最后叫唯控制论，代表是是否拥有议价权、定价权、软实力，巧实力，我们的资本的运行之路，资本市场青睐自外向内的企业。如果企业在控制论极大化在资本市场就是如鱼得水，如果在价值论上拥有最大的份额，如果唯产品论资本市场就不愿意跟你接触了。股癣症状除非做到行业前三，做到子市场第一名。这个天花板的压力太大，但如果价值论的似乎有点明道，控制论的话似乎有点门道。那么不妨继续来看，在控制论里如何获得议价权、定价权、软实力，巧实力。在资本市场里审视一个企业、行业的时候，放到一个产业地图里看，发现任何一个行业都拥有的是整行业的价值链以及相关支持行业价值链、互联网业、物联业以及非相关行业价值链对于整个产业的干扰。在这个管道区间里有很多点可以拥有议价权、定价权、软实力，巧实力这样的能力。我们进行组合成其为“阀门理论”，如果我们企业这么多点的组合，就带来了议价权、定价权、软实力，巧实力，就拥有了核心竞争力，资本市场就会青睐。现在“阀门理论”置换了以前的理论，道理很简单，你拥有多少控制别人的控制点。我听懂了，但是我发现我更难以实现了，你告诉我资本运营是无中生有，我没能力去获得阀门，没有资本金，我没对赌怎么办。资本运营是通过智慧来完成的，当你能想到，能说出来，就具备了融资能力。在你还没有这些能力的条件就能拿到资本金。资本市场里有三大类，第一类叫做天使投资，第二类就是风投，第三类就是私募。这三类投资，在整个资本运营当中，在最前端，都有资本金给你，也就是说只要有一个好注意，可能就有几百万到手。原来是我们能不能想到的问题。这个时候我们的结论尽可能地把产业链里的控制点的组合要形成一个商业模式。这就是资本运营的基本理论。 给大家一个地图，在做资本运营之路的时候，我们企业有资本金怎么调整，如果企业还是0，是创业阶段，都可以按照这样一个产业地图去实现软实力、巧实力。前向一体化、后向一体化、横向一体化，就是并购，把钱拿到手里边，如果你是唯产品论的观点话，并购上游、下游是并购利润。那么在产业集群配套、区域经济协同、配套服务业、非相关行业尤其是战略性新兴产业，能不能形成八爪鱼。这个就叫做思维代表未来之路的理想实现。 最后的结论是什么呢。资本运营直路基本上通过资本运营、战略联盟、并购来完成的。我的定位知道了是0，我的未来找到了，要用资本这种方式用智慧来承载实现我的理想。到规划的时候用资本运营、战略联盟、并购三种方式实现。资本运营我们以前都认为是钱来生钱。我们来看资本运营的定义，所谓资本运营是指以利润最大化和资本增值为目的。这跟企业的诉求是一样的，但是这句话请大家一定记住，资本运营是以价值管理为特征的。我们经常做训练，周老师你值多少钱，最后算到几千万、几个亿都算出来的。怎么变成0，很简单你一枪崩掉了，我就没有价值了。同业的人对任何东西不定价，最后在什么空间、时间、什么样的人眼光里他的价值最大化，我们做这个文章。所以资本运营不断地将本企业的资本不断和其他企业部门的资本进行流动和重组。我们刚才说的是否能够变成一个八爪鱼，是否能跟相关和非相关的机构形成交易。所以很多人说周老师是不是商业模式设计专家，我说我更愿意听你说我是交易结构设计专家，交易结构是西方最重要的学术名词，任何人和任何人之间，任何企业和任何企业都能形成交易。这个时候要不断地进行流动与充足，从而实现生产要素的优化配置和产业结构动态重组。这基本上资本运营的规划。 资本运营的本质就是几个词，用价值化的方式完成整个思维，用交易、契约、流动重组、共赢来实现。资本运营的证券化是资本运营里面最最重要，证券化我们认为是股票、债权或者其他金融衍生产品。实际上证券化要超越这么多。我举个例子，一张白纸，我就可以置换一个亿的资产。我们资本运营就干这样的事，为什么一张白纸能达到一个亿的资产。就看我们赋予这个白纸什么样的文字。用这张白纸一个亿的资产，三年让一个亿的资产5个亿，回报给你2个亿。如果达不到，我把1纸张还给你，1亿退给你并给你2000万。那愿不愿意给我一个亿？ 我们搞资本运营往往是用一张白纸折腾所有的资产，这里面全世界就是美国，美国玩的最好的就是那张美元。宏观经济学说我们能够看到，原来资本经济国家的经营体系是这样的，这就是资本运营里面讲究的会不会做证券化。所以资本运营从本质上讲是一种金融交易，是旨在通过企业财权、产权、控制权的重新组合整合资源、达到整合资源，增加和转移财产。所以我们搞资本运营事实上突破的是以前没有听说、游戏、了解过的智慧，而不是做资本运营要多少钱，我达到什么样层面的积累。真正的资本运营这真的是躺在床上通过思维、想象完成资本的升值，包括上市、债权发行都是他的工具之一。 我一直在讲，企业事实上向发展战略，竞争战略，资本运营战略以及资源整合战略迈进，你没有资源但是要让这些资源唯你所用的基础上，还获得了议价权、定价权、软实力，巧实力，这就是资本运营的精髓，不是因为有钱才去做资本运营。讲完资本运营之后。我们简单地分享一下企业并购和产业联盟。 最近利比亚的事情大家都知道，我问一下大家联合国198个会员国这样的组织，真正有控制力的在5大常事理事国里。既然全世界的政治家都具备智慧和聪明，为什么还要在对自己并不是很有利的组织机构里面来去完成他们的游戏呢？如果真的去分析联合国的话，就会得出结论德国人、印度人、日本人、巴西人这四个国家是永远不可能进入到联合国常事理事国地位里的。为什么还要去争呢，原来有个无形的东西笼罩198个国家了，无形的东西就是游戏规则。我们可以看看1945年的联合国宪章，我们有机会看一看的话，就会发现如果我们制订一个游戏规则，代表的是有极强的议价能力和定价能力。这就是资本运营里重要的观点，在战略联盟的基础上，会不会把周边的控制点联系到一起去用一个游戏规则，也就是我们的章程实现我们的议价权、定价权。 我们再讲第三个工具并购的时候，我们叫直接股权收购，一直在说大鱼吃小鱼不算本事，本事是小鱼吃大鱼，本事是空手套白狼。这个过程10多种直接股票收购体现地最为充分。就是通过议价，在美国称之338法案的法律，338法案有很多的限制条件，但是在中国还没有类似338法案的法律，带给我们巨大的空间，这个空间可做很多文章。直接股票收购把你的轴板周边的点都拿下来，金字持股和交叉持股的股权设计，2万钱控制200块，这个过程叫巧实力。我们这一切我们都知道如果资本运营能实现上市这个目标，对于企业来说是最大的价值回报，上市要拥有怎么样的条件，在座的企业家有可能离上市很远，也都可以上市，重要的是会不会去操作企业，会不会管理企业，这种不是人财物，而是调动周边，形成议价权、定价权、软实力，巧实力。在学校里会讲，怎么借壳上市，怎么独立上市，也叫做首次公开发行。这就是资本运营之路以小得到最大的方式。 今天的演讲的题目是资本运营之路，我知道我要去哪里了，我怎么去？基本上第一事情，学会分析行业，找到相关行业的控制点，用微笑曲线看待；分析相关及支持行业、设计商业模式、规划业务模式、打造盈利模式、塑造核心竞争力，通过这一系列地调整使企业挂接到资本市场，通过撰写商业计划署，获得天使投资、VC投资、PE投资的注意。那可能企业上市，兜里一分钱都没有，像马云一样，选择这个；要么选择不用交易的模式选择价值回报，企业有一定的资本规模了，也可以非上市德兴市来实现。资本运营的核心你是不是拥有你说了算的东西，怎么去拥有就是你的企业和你的想法。 企业的核心是一定是体现在议价权、定价权、控制力、软实力，巧实力层面。我要告诉你拥有了议价权、