金长城-威力空调2002-2003年度整合营销传播策略.ppt

威力空调2002-2003年度 整合营销传播策略 金长城国际广告广州 * 1 (C) GGG co. Weili 威力前言 l本案是金长城国际广告在深入的市场研究基础上初步形成的威力品牌整 合营销传播的策略规划。 l本案旨在探讨威力品牌如何在激烈竞争的市场中可持续发展，在已有的 市场地位的基础上取得进一步成长。 l通过沟通本案，我们希望能与今泰公司同仁在威力的品牌路线上达成一 定的共识，以便进一步将本案完善细化，使之导入市场，建立更强大的 竞争优势。 2 (C) GGG co. Weili 威力品牌行销传播规划思路 策略分析目标设定策略决定 整合传播 及推广方案 -市场环境 -竞争状况 -消费者研究 -自身SWOT分析 - 行销目标 - 品牌传播目标 - 竞争目标 - 品牌愿景 -品牌行销策略 -品牌定位策略 -品牌主张 -广告推广策略 -各种促销方案 - 大型公关活动 3 一、策略分析 4 （一）市场简析 行业发展趋势 竞争形势 竞争范畴 5 (C) GGG co. Weili 威力行业发展趋势 l行业成长率高。 年均增长率：2000年105%；2001年67%。 l产品普及快。 国内城市家庭空调普及率迅速提高，2000年达到了35%，预计在 2005年达到60%。 全国10大城市家庭2002年空调器普及率已经超过80%。 l技术升级快，但突破性技术少。 变频、健康、节能、环保、智能化成为新空调产品技术的主流方向 。 6 (C) GGG co. Weili 威力竞争形势 l竞争对手大量涌入。 进入壁垒低，退出壁垒也低。 l竞争层面广。 从单纯的产品质量到品牌、服务、价格进入全方位、多层次的阶段 ，单纯依靠某一方面难以取胜。 l强势品牌已经形成。 十大品牌瓜分了81%的国内空调市场份额，美的、海尔、格力领导 市场。春兰、依莱克斯、科龙、松下等分额逐步下降，乐华、格兰 氏、奥克斯等新进入品牌以良好的性价比在2001-2002年火了一把。 l产品生产商三梯队，消费市场三层级格局已经形成。 7 (C) GGG co. Weili 威力竞争范畴 l不同竞争对手在不同市场的势力范围/优势地位： 威力在竞争范畴方面面临的选择一级市场二级市场三级市场 第一梯队品牌 第二梯队品牌 第三梯队品牌 策略A策略B 策略C 8 (C) GGG co. Weili 威力竞争范畴 l竞争范畴建议：策略C 理由： 避免与强势品牌的对冲，降低竞争对手颠覆市场的风险； 二、三级市场普及率低覆盖地区广，未来可预见发展潜力大。 使威力在行业中占据有利竞争地位； 与威力品牌的现状及其发展阶段对应。 9 （二）竞争对手分析 同类产品表现 主要竞争对手 竞争定位 10 (C) GGG co. Weili 威力竞争对手 在第三提梯队的二、三级市场存在以下两类竞争对手： A类-市场主导者：海信、乐华、 长虹、新科、TCL 、康佳、志高等。 B类-市场跟随者：澳柯玛、格兰仕、奥克斯、 小天鹅、小鸭 、夏芝等。 根据竞争现状建议： 2002-2003年度竞争策略： 前期：跟进A类品牌，挤占B类品牌的市场分额 后期：威力品牌形象稳固后，直接与A类品牌对冲 11 (C) GGG co. Weili 威力竞争对手 l理由： 威力品牌真正的市场运作时间短，空调品牌知名度低，与主导品牌 直接竞争，最多也是鱼死亡破。 威力现有的资金、技术、人才难以保证与主导品牌的正面交锋，即 便赢得一时，无法可持续发展。 而跟随品牌势均力敌，且在二、三级市场浑水摸鱼，威力品牌整体 的提升后的优势明显，可以很快夺取他们的奶酪。 12 (C) GGG co. Weili 威力榜样A：依莱克斯 l品牌口号：全球信赖 备受人爱 l广告策略： 广告目标鼓励品牌转向 信息决策坚持亲情化道路 l可取经验： 突出其产品品质，取得消费者的信赖； 为品牌加入人性化元素，增强品牌的亲和力； 传播的调性和风格高档次，增强品牌的视觉感受； 产品线布局合理，消费选择便捷性。 13 (C) GGG co. Weili 威力榜样B：乐华 l品牌口号：乐华空调说真的国际品质，还原本质 l广告策略： 广告目标提倡科学消费 信息决策实惠、实用、高品质 l可取经验： 在品质上传播提升，凸显较高的性价比； 目标明确，走百姓路线； 产品线布局合理，消费选择便捷性； 诚信的品牌精神，争取消费者的信赖。 l不足之处： 传播调性过高，亲和力弱，不够贴近消费者。 14 (C) GGG co. Weili 威力对手：澳柯玛、格兰仕、奥克斯 l澳柯玛： 广告语：没有最好，只有更好 突出其良好的制冷效果 l格兰仕： 广告语：一步到位，永不生锈/真正长寿命安全型好空调 以不锈钢外机身作为介入市场起点，推行低价竞争策略 l奥克斯 广告语：沸腾的事业，冷静的支持 通过米卢扩大知名度 15 (C) GGG co. Weili 威力竞争定位设定 品牌强度高 品牌强度低 品质取向功能取向 奥克斯 格兰仕 澳柯玛 海信 乐华 长虹 威力 目前位置 威力 建议位置 16 （三）消费形态 消费者观念 消费者购买习惯 目标消费群分析 17 (C) GGG co. Weili 威力消费购买习惯 l产品类型集中于分体机。 l单冷式空调占据主流。 l产品规格集中。 消费者根据住房的现状，大量购买者钟情于1P1.5P。 l产品的质量是消费者购买前最为关注的问题，同时消费者对产品的价格 、售后服务和功能的关注度也较高。 l购买决定的周期越来越短。 前期的购买准备工作大大压缩，终端的陈列、销售人员等重要性加 强。（65%购买前没有明确的意向。） l固有品牌概念影响最终购买。 18 (C) GGG co. Weili 威力现有消费群二、三级城市 l目前的消费者： 单身家庭：一个人过日子，年龄在20岁28岁的男性为主。 年轻家庭：新婚的年轻二口家庭；刚刚成为三口之家，重视下一代的成长环 境。户主年龄在2340岁。 成熟家庭：收入提高的家庭, 家庭成员较多；住房条件改善后的较家庭，家 庭成员位置分散。户主年龄在40岁以上。 企业、政府机构、学校等单位属于集团购买范畴。 l使用与购买动机： 天气热，购买空调，一家人共享。 空调价格降低到心理位置以下，作为家居计划的一部分。 作为家庭的新阶段（结婚/新居），以空调作为新生活的必备用品。 旧空调超过使用寿命，既有消费习惯需要新的产品填补。 19 (C) GGG co. Weili 威力现有消费群二、三级城市 l消费形态： 理性型购买（重视产品品质，也重视知名度攀比，价格敏感度又相对较高）。 重视身边的意见领袖，一旦购买，对品牌的忠诚度较高，会将品牌或产品的 优点广泛传播。 l购买决策主因顺位： 制冷效果、使用简单、品牌、室内机声音、耗电量、无氟环保、外观、售后 服务、健康杀菌 l消费者认知状态： 一定的专业性。空调属于家庭大件，他们会作很多的分析研究，购买过后对 空调会有较多的认知，甚至达到专业人士的程度。 迷茫感。对不同品牌/产品/价格档次产生迷惑，有时甚至是非常怀疑的态度 。 20 (C) GGG co. Weili 威力目标消费群定位 l核心消费群体：年轻家庭，新的二口之家或三口之家，户主年龄23 40岁，随着结婚、生子、乔迁或收入的提高引发购买。 l次要消费群体：成熟家庭/单身家庭 l另一群体范畴：集团购买（随着威力空调品牌的知名度/美誉度的建立 与提高，以及对大众消费层的影响力的加强而等比成长） l定位的理由： 他们购买空调的理由充分，且有一种紧迫性和必然性。 他们对性价比的最高重视度，特别对品质的相对高要求。 他们对其他家庭的影响带动，有利于品牌中期发展的市场快速提升。 威力品牌历史资源的借助/利用，旁敲侧击影响他们的品牌选择。 21 (C) GGG co. Weili 威力目标消费群研究 l购买决策模式： 新家庭的特征，成员权利平等，特别是女性在家庭中的地位上升。 前期会非正式地听取邻居、朋友的意见，中期会作各品牌或产品的研究，后 期分别圈定品牌、产品，并就售点专业销售人员意见对照，最终购买行动。 他们希望改善生活环境和生活品质，在购买 大件家用电器产品时，有一步 到位的倾向。 他们在评估空调等产品的优劣时，缺乏明确 的标准，关心度高但参与度低 ，比较容易受 传播的影响。 他们在意品质、功能和价格的对比，同时希望买到的产品有面子，是名牌。 22 (C) GGG co. Weili 威力目标消费群研究 l希图的使用与购买动机： 结婚、生子、乔迁或收入的提高。 l购买决策主因顺位概括： 购买空调的新循环决策模式 节能 成本 制冷 服务 品质 品牌 23 (C) GGG co. Weili 威力目标消费群研究 l生活形态&心理特征： 在改革开放与经济起飞后的环境中洗礼，家庭及下一代成为他们生活中的两 大主题。 工作观：教育程度较高，对社会发展的适应性强；不断寻找适合自己的工作 岗位，对工作积极认真，敢想敢拼；在事业与生活、工作与家庭中不断寻找 平衡。 生活观：闲暇时间并不缺乏，对生活抱积极态度；喜欢联系朋友、亲戚、家 庭的活动； 消费观：经济限制条件下的消费，计划性又相对较弱；爱名牌，但对价格相 对敏感；个性强烈，崇尚自己的价值模式。 广告观：对广告保持的态度很正面，广告是其认同品牌的重要渠道。 24 （四）自身分析 SWOT分析 问题&解决之道 25 (C) GGG co. Weili 威力SWOT分析 Strength强势点 企业背景、实力与决心 通路和销售管理基础好 品牌形象发展空间大 产品较高的性价比 Opportunity机会点 消费者（潜在）需求上升 中小城镇巨大增长空间 目标市场处于自由竞争局面 Weakness弱势点 产品力不够强/同质化，技术 研发能力相对较低 品牌老化，美誉度低，自我 标榜的信赖没有落到实处 传播的力度小、目标不明确 、档次低 Threat威胁点 竞争者上下围击的威胁， 一、二线品牌的反扑或三线 品牌的挤压 行业的恶性竞争 产品淡、旺季的不平衡 内部条件 外部环境 26 (C) GGG co. Weili 威力问题&解决之道 l问题1：竞争威胁 l分析：与相同实力的众 多品牌混战，极易迷失 方向，并陷入泥坑。 l解决方法：找准参照物 ，坚定学习赶超，抛弃 短期利益的做法，注重 品牌中长期的利益。 l问题2：品牌老化 l分析：威力品牌的老化 及空调品牌的知名度/美 誉度均低，无法形成形 象上的优势。 l解决方法：加大传播力 度，重建并提升品牌形 象，塑造一个现代、活 力、饱含责任心的品牌 面貌。 l问题3：产品力弱 l分析：没有有利的、切 合消费需求的、差异化 产品买点，导致面对偏 理性消费时的劣势。 l解决方法：弃横向而保 纵深。没有差异性，就 强调高品质，以及对消 费本源需求的最佳满足 。 27 二、年度品牌行销目标 竞争目标设定 营销目标 传播目标 品牌愿景 28 (C) GGG co. Weili 威力 问题儿童 明日之星 落水狗 现金牛 成长率/品牌强度（区别性&相关性） 占有率/品牌状态（熟悉感&信任感） 威力 威力 低 高 高 澳柯玛 格兰仕 奥克斯 竞争目标设定 乐华 海信 海尔 美的 格力 科龙 威力 威力 29 (C) GGG co. Weili 威力营销目标 l2002-2003年度内，提高品牌竞争力，确立清晰完整的品牌概念，使威 力走到第三梯队的前列，市场占有率未来向第二梯队品牌的目标冲击。 l完成45万台的销量，完成销售额9亿元，其中国内市场占70%，在2001- 2002年度销售收入基础上翻一番以上 。 30 (C) GGG co. Weili 威力传播目标 l近期：品牌活化/认知度提升 不刻意强调科技或创新，而立足于高性价比，在传播上突出高品质 ，在终端可以强调价格。 针对威力有知名度没有美誉度的现状，在传播上输出威力的新形象 亲和力，提升品牌的美誉度，增强消费者对威力品牌的信赖感。 l远期：品牌的可持续发展 通过技术进步，强调进步、永远的信赖。 （不断调整，争做中国的依莱克斯。） 31 (C) GGG co. Weili 威力品牌愿景 l中国高品质空调的代表 l用心、诚信的人生态度的实践者 l最贴近消费者的朋友 l未来空调市场的最终领导者 32 三、年度品牌行销传播策略 品牌行销策略建议 品牌定位策略 品牌主张 广告推广策略 33 （一）品牌行销策略建议 市场战略建议 产品战略建议 价格战略建议 渠道战略建议 34 (C) GGG co. Weili 威力市场战略建议 l市场战略 现阶段，针对威力亟待解决的品牌力弱的情况，以树立品牌形象（高品质、 信赖感、年轻化）为中心，以二三线城市为重点市场，抓住机会向下农村 市场/向上一级城市市场渗透。 中期，加强对领导品牌的技术跟进，采取技术型品牌领先战略（贴近，信赖 感）进军一线市场。 l策略运用 目标市场： 行销：多种营销手段整合运用，全力扩大掠夺目标消费群 广告：全力提高知名度和认知度 潜力市场： 行销：渗透潜力地区 广告：维持一定广告量 35 (C) GGG co. Weili 威力建议理由 l为什么采取以高品质为核心的品牌形象战略 理由一：二、三级城市的消费特征表明，消费者在选购空调时，对 品质/价格的关注度远远超过其他因素。威力在既有的低价格情况下 ，提升品质，即是提高产品的性价比，为消费者提供超值享受。 36 (C) GGG co. Weili 威力建议理由 理由二：品质与威力的关联性最强 方向必需支持点 对威力的适应性 策略 A 科技需要企业的 研发实力支 持 没有资本实力投入技术 研发，无法赶超行业领 先者 策略 B 服务需要大量成 本支持 品牌的优势在于良好的 性价比，无法承受大量的 服务成本，并必然与海 尔发生正面冲突 策略 C 品质质量好产品质量好、性能稳定 、寿命长，与一线产品 同质，适合目标消费群 的消费习惯 ，并有广阔 的延展空间 策略 D 其他 路线 新的概念行业内概念五花八门； 品牌非行业领跑者，新 概念的推出一旦为行业 领导者发现，则处于较 大被动；同时也没有大 量的传播费用支持 37 (C) GGG co. Weili 威力产品战略建议 l现有产品名称存在与竞争对手的雷同，不具备独特之处，无法在市场中 凸显，对新的品牌形象建设造成了障碍。 l建议：威力家系列空调： 艺术家 对应华丽星 科学家 对应慧眼星 哲学家 对应纯净星 数学家 对应智多星 环保家 对应清朗星 梦想家 对应伶俐星 音乐家 对应恬梦星 （增加音乐功能） 38 （二）品牌定位策略 品牌定位 品牌写真 39 (C) GGG co. Weili 威力品牌精髓 推演 空调核心功能的完美体现（快速制冷/长寿命） 优良的性价比（品质/平价/节能） 品牌/产品特征 快速调节气温 净化空气 省钱 品牌/产品利益 品牌价值 舒适享受 创新生活的心灵期许 品牌个性 品牌核心 （精髓） 高品质 可信赖 40 (C) GGG co. Weili 威力 保守/顽固的 /纯功能取向 /内涵单薄的 /花俏的/推 卸责任的/不 够亲切的 进取的/灵活的/积极的 有内涵/轻松的/自由的 满足感的/自信的/有责 任心的/可信赖的 年轻 成熟 Position map 品牌个性定位图 旧威力 品牌个性定位： 威力是具年轻活力的、 贴近百姓生活的、值得 信赖的朋友。 品牌个性的定位（情感） 新威力 41 (C) GGG co. Weili 威力品牌写真 l他是我小时的一个旧朋友，现在和我一样有着特年轻的心态。 l诚如他的名字一样，很猛、很活力，但很认真、很可靠，让我觉得放心。 l我喜欢保持对生活的热情和积极态度，喜欢与和我有相同生活态度的人一起， 我中意威力也正因为如此。 42 （三）品牌主张 品牌主张 品牌主张与竞争对手之比较 43 (C) GGG co. Weili 威力 享受优质新生活 老朋友新感觉 品质更高,生活更好 专注品质,享受生活 专注品质，用心生活 好品质，新生活 强劲释放好心情 享受生活每一天 实话实说，威力不错 制冷专家 优良品质、百姓价格 用心做品质/品质成就信赖 清凉新主张 品牌主张推演 产品属性 产品特征 产品利益 消费者利益 价值观 44 (C) GGG co. Weili 威力我们需要的品牌主张 l击中消费者的心！ 精确、生动传达产品的独特利益 切合消费者习惯、喜爱、渴望或关注的利益点 能强化概念的竞争优势 独具新意的、引发强有力的识记 l威力品牌主张建议： 专专注注品品质质，用，用心心生生活活 45 四、年度整合传播及推广建议 广告推广策略 公关促销策略 46 （一）广告推广策略 推广分期 媒介组合 47 (C) GGG co. Weili 威力 -多种推广手段的整合传播 -针对次要市场的行销传播策略建立 -广告维系知名度与好感的进一步建立 -新诉求的引入 维持行动 中国空调高品质的代表 责任感、诚信的人生态度的实践者 最贴近消费者的朋友 未来空调市场的最终领导者 品牌蓝图 -潜力市场、相对成熟市场的全面启动 -致力产品概念与品牌形象的深入人心 -多种传播手段的合理组合与紧密协作 走向成熟 -品牌形象在产品中的体现/产品改良、精进 -有序传播意识与行为模式建立 - 产品概念与目标群的态度树立 - PR、EVENT制造公开话题与品牌知名度 - 促销活动创造观摩与知名度 首要行动 强势品牌形象建立 市场竞争面临的危险性 品牌知名度与形象处于起点 产品功能的同质化 核心问题 强调高品质，以及对消费本源需求的最 佳满足 品牌个性差异化，塑造价值感的品牌形 象，增强消费群体对品牌的信赖感 策略选择 品牌传播模式 48 (C) GGG co. Weili 威力 致力于创造品牌知名度 产品形象CF的高空传播 初步树立产品概念 促销活动创造高参观率 致力市场的强力启动与拓展 PR、EVENT制造公开话题 多种手段的全方位立体传播 广告提升知名度与好感 强化深化产品概念与品牌形象 广告维系知名度 潜力市场的初步启动 强化地面战争（节假消费） 品牌推广分期模式 2002-2003 年度行销目标实现 启动阶段 （新品牌概念导入） 拓展阶段 （品牌概念发展） 旺销阶段 （品牌概念相对成熟） 2001/9/12002/1/152002/1/152002/3/152002/3/152002/8/31 49 (C) GGG co. Weili 威力媒体的传播层次 威力空调产品形象输出（集中） 根据不同产品的 人群特征，体