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保暖内衣市场调研2011-01-09转保暖内衣市场调研一、回首：从单品到品类到行业的成长回首保温内衣的发展历程,留给更多企业的是辉煌、疯狂中的可怕,行业低投资、进入门槛低、招商凶猛、广告轰炸、空手操作、利润巨大在一定程度上驱动了保温内衣市场财产链条的发展与完美,使保温内衣从传统内衣市场的一个礼品诉求的单品成为大众需求的品类到市场认知的行业,高级演化的历程更值当去梳理去反思。1996-2000年的萌芽期,要害词：俞兆林、三层保温、保温内衣俞兆林推出了新一代保温质料-导湿保温复合绒,让本来以棉毛衫为代名词的不温不火的针织内衣行业,出现了以多层絮片复合保温为核心的三层保温,让保温内衣成为一个新的品类。2001-2003年的疯狂期,要害词：明星战、广告战、概念战众多企业纷纷切入保温内衣市场,借助明星与广告投入,北极绒、南极人、猫人、帕兰朵、纤丝鸟、暖倍儿、中科暖卡等品牌迅速崛起,涌现非絮片类、起绒拉毛技能为代表的单层保温内衣,羊的毛、羊绒、卡的保温概念层出不穷,使保温内衣市场迅速开释,成为大众需求。2004-2005年的透支期,要害词：彩棉、终端战、价格战在产物概念的指导下,彩棉成为04-05年保温内衣面料改进的一个亮点,涌现出了朵彩、顶呱呱、顺时针等新的保温内衣新品类?彩棉内衣,但面对众多品牌的纷纷涌入与市场竞争的加剧,一些品牌价格纷纷跳水,从而引爆了整个行业在终端争夺与价格厮杀的透支大战,也造成了很多企业大量库存,从而使保温内衣真正走向老黎民的家庭。2006-2008年的理性期,要害词：产物、促销、暖冬、转型伴随行业群体下滑与消费需求的逐步理性,同时也遭遇了历史上的暖冬,使更多保温内衣企业面临销量、利润下滑的双重威胁,也迫使更多保温内衣企业起头进行新的思索,真正去做产物面料与产物组合的创新,也出现了珊瑚绒、黄豆纤维、莫代尔薄型内衣等产物,市场的利润趋向一个合理的空间,同时行业已经洗掉了一部分品牌,也使更多企业起头进行品牌延长与品类的转型,如何站在一个新的高端去运作保温内衣。通过保温内衣市场运作历程的点滴回首与市场营销环境的巨变,只得让我们思考的是这个行业的快速成长期已颠末去、更多的营销手法与操作理念已经远离,成功的不成复制、败绩简直需要我们去汲取,留给我们更多的启示是：1、品类的创新往往会成就一个行业,轻浮急躁的运作往往会透支一个行业：保温内衣从最早一个传统内衣单品的切割而出,不单单是创造了概念的指导而是需求的成功,这也是更多行业成长的一个历程,但在行业快速成长中,企业轻浮急躁的操作将会在更大程度上伤害消费者、伤害代办署理商、透支了市场,这也是保温内衣行业的一个大的悲哀,因为销量与利润快速降落到了一个极点,这也是中国市场特色市场操作将来需要的一个转变。2、企业在行业的运作一定要遵循战略的驱动而不单纯是点的爆破：在保温内衣的发展历程中,坦白来说是涌现出了很多优秀的品牌,但并未真正出现几个强势的全国品牌,更多的是在行业竞争中昙花一现或渐入困境,原因不仅是行业更多是企业自身对保温内衣行业发展周期与市场消费的需求的战略性目标不明确,而沉浸在一下位概念、操作形式上的点突破,从而使企业的运营在滞后行业滞后对手而无法真正应对行业危机。3、企业在行业的持久成长立足一定是创新的驱动而不单单是跟随：在保温内衣行业被洗掉的企业往往是在追逐行业风行时迷失了自我,缺少跟随中自身核心竞争力的打造,而这种竞争力一定是基于行业、需求的品牌、产物、渠道、营销模式的创新,这也将成为更多保温内衣将来立足行业之本,否则红海厮杀掉的不仅是销量、利润还有企业自身。二、瞻望：保温内衣市场高级演化的趋势回首保温内衣市场的整个历程发展,从最早一套保温内衣的利润80、100元迄今的10元、20元左右,从本来一场活动下来一二十万迄今的三四万,本来的省代迄今的打散代办署理,本来的招商预付款迄今的现款现货甚至铺货,甚至很多的品牌在逐步淡出市场,更多曾经创造辉煌的企业在埋怨钱越来越难赚、市场越来越难做,中海内衣市场到底怎么了?从行业角度来看,中国保温内衣市场在颠末十余年洗礼之后,保温内衣已被消费者所认知购买,并且在逐步普及走进所有的家庭,成为贴身生活的一个重要元素,面临的是更广的地区范围市场与更多的消费群体,消费已转变为一种生活必需的理性购买,更是在功能需求之后的一种精神需求,需要的是放心的品牌、实惠的价格、高端的会上升为是一种个性与当时的风尚。1、四季化内衣大品类融合是必然从目前的市场与行业来看,保温内衣从一个小品类演变为一个小行业,而伴随行业的成熟也必然会自小行业中再演变为一个大品类,而市场的需求也注定了这种演变是消费者的主导、而不是企业的一厢情愿,这种演变的趋势将会使保温内衣成为中国针织内衣衣饰四季化的一个强势品类,而不会消失,企业的思变突破将在更大程度上来顺应这一趋势,一是做专业保温品牌,整合生产资源、收集资源、依托品牌的保温属性来强化保温内衣的专项操作或深度细分,但利润在很大程度上受到发展局限；二是做四季内衣或衣饰的延长,依托曾经知名的保温品牌来强化,如俞兆林的商务衬衫、不知的春夏休闲,这将在更大程度上能形成一定真实的四季化终端或收集,也将成为未来的一种主导趋势。保温内衣作为季节性产物,真正缺少的是四季化终端,而将来的发展也必将是与四季化内大品类终端的融合,否则现在的利润销量将很难支撑企业及代办署理商的运作。从目前市场家居服的快速崛起来看,家居服有可能成为传统内衣、保温内衣终端进行有用融合,这种趋势必将对传统保温内衣的操作模式发起挑战。2、快消服装科学操作的有用融合从2000年介入保温内衣的操作实践,一个最大的感受是依靠保健品的艺术化操作模式已经成为过去时,保温内衣的操作也将伴随消费理性、行业发展而迎来新的改变,这种变局也将成为企业突破埋伏圈与持久发展的要害。传统依靠概念、广告、招商的操作手法从2005年就已经略显疲相,而那些注重产物、注重终端的品牌起头脱颖而出,像爱慕、猫人品牌的转变,这种转变是真正将保温内衣作为衣饰的一个分支作了有用回归与融合,而服装品牌的崛起一定是立足产物与终端的品味、操作的体系细活,保温内衣作为一个季节性强的产物,在被消费者认知、接受后的转型必将向服装的操作思路转变,而快消品的规范化、体系化的操作更将成为很多企业实现战略操作落地的有用模式,以服装文化品味与快消体系规范将成为保温内衣能长久立足市场、真正做实做强的要害。对目前更多生产型企业与外销企业进入保温内衣市场,其实欠缺最多的往往就是营销的规范操作,千万不要再走保温内衣以前艺术化的自残与轻浮急躁,市场的需求与行业发展注定了这是一个生命力强的产物与行业。企业营销操作的思路决定了市场操作的行为,在保温内衣发展到今天这个阶段,更多的企业最应反思的是营销操作的科学性,在科学的基础上去强化创新与差异化,这样才能透理做事。三、立足：保温内衣市场的现实操作如果说11年前保温内衣捕捉到机会就能赚钱,那我想在目前的行业变化中,保温内衣企业更应注重自身与行业变化相匹配的战略、东西与方法,否则只能是利润的逐步萎缩并被淘汰！这种变局将不再是初级阶段粗放发展的点突破,而是行业成熟体系的面打造,这种赢运体系是针对市场的优势集中提炼(品牌、品类、团队、收集),只有有将基础的盈运体系做好,才能持久分享保温内衣行业成熟所带来的销量、利润、市场！1、品牌精致化的地面晋升在最初的行业发展中,保温内衣市场追逐的是知名度,很多品牌都是一窝蜂的共性营销,而在目前激烈竞争的内衣市场中,不单单你的品牌知名度高更有消费者的忠诚度高,以品牌差异驱动赢的市场可能性就比较大,而保温内衣市场的困境在于品牌的定位升级打造,这一点儿上猫人、爱慕无疑成为很鲜活的内衣案例,品牌的风格调性在保温中脱颖而成,其成功的要害在于品牌的精致感觉,猫人诉求的性感、当时的风尚、爱慕诉求的优雅、美丽,跳出了传统的保温功能属性、文胸的美体功能属性,将品牌的基因注入到群体战略的高度来牵引坚持,才是持久博得利润、博得市场的第一要素。伴随利润的降低、广告费用的削减,很多保温内衣企业的品牌趋向老化,在地面终端的品牌形象也是在走下坡路！真实的品牌一定是赐与消费者的独特感觉与信任,在目前的市场环境下,作者以为更多保温内衣企业品牌需要进行活化升级,而活化升级的要害不是高空的广告,而是立足发卖渠道终端的品牌形象打造！这种品牌的精致化升级应是企业针对竞争格局与市场资源来做的有用取舍,哄骗自身优势与竞品弱势来强化品牌未来2-3年的定位风格、通过终端形象、产物包装、促销活动来进行传递,通过品牌形象的精致、产物的差异来强化在终端零售市场的附加值,来增长市场利润点、来完成品牌的有用晋升变局。2、产物布局化的差异创新10月1日年的发展历程中,保温内衣产物没有啥子大的颠覆性突破,而市场利润趋低不仅是行业的恶性竞争,要害的是产物布局的计划、差异新品的推出、产物货源的及时等等,这成为十年中保温内衣企业市场运营的瓶颈：卖来卖去、换换名称包装、还是那些产物。在近几年的保温内衣市场大战中,很多企业往往太注重虚的忽悠,而忽视了实的支撑,产物应为企业、品牌存在的理由！运作保温内衣的经销商可以集体反思一下,每年一个企业推出的款有二三十个,而真正在市场上畅销的有几个?答案应是四五个！每年的产物供货中真正拉开层次差价的有几个?答案是低的很少、都差不多！每年的产物布局中针对十月上柜、10月1日月、十二月旺季推广、一月、二月过年推广中针对性的产物是哪些?答案是都同样卖！没有产物布局的计划、又怎样针对竞争、针对渠道博得利润！0六、07年群体的市场发卖使更多企业库存基本清零,对新的运作是机会也是挑战,08年保温内衣企业更应从传统出产物走渠道的老路中进行逆向思维,那就是根据渠道来开发产物,因为保温内衣渠道出现多元,商超与电子收集成为一个新的支撑点,而渠道对应的人群与购买特点不同样,针对渠道开发的产物将会更能对接渠道与消费需求实际现畅销,比如连锁超级市场就是大众化拼价位、低价产物的定位将至关重要；另外根据发卖季节周期来开发高端形象产物、中端销量利润产物、低端促销产物有用组合谋利。在将来的市场变局中,一产物的款式与面料组合将成为差异化创新的一个大主力点,二是以保温裤为主体的单件产物将成为另外一个大的消费群,保温内衣能否分拆卖；三是美体内衣的创新将成为另外一个看点,无缝美体、是否能增长保温功能；四是薄型内衣能否会为常规保温内衣带来有用融合。3、地区范围层次化的有用选择从目前中国保温内衣市场的竞争格局来看,很多内衣企业普遍是拥有几个强势的根据地(暖倍儿在山东、内蒙；南极人在江西、江浙；俞兆林在武汉、山东；猫人在武汉、大连),而企业的资金与管理也不完全可以与全国市场的遍地开花相匹配,所以在2008年实际运作中,更多保温内衣企业特别是新的生产企业进入市场,更应以平和的心态来重新检视市场、聚焦企业的资源在优势地区范围进行选择强化、在将根据地做精做透的基础上在连线布局,否则企业的运营风险将越来越大,并且竞争抵当力将越来越弱。针对保温内衣市场而言,更多三线及流通品牌在县级市场迅速得到了普及发展,那么针对更多有一定生产与品牌优势的企业,在将来的市场招商中,企业更应针对二、三级市场发起下沉冲击,通过有用资源的凝聚来在二、三级市场特别是三级市场形成企业自有的一个独特模式复制推广,应该对很多保温内衣企业还有很大机会,传统全国大拉网的操作手法将会造成很大资源浪费与入不付出。4、渠道模式化的推进调整传统商场、专卖是保温内衣赖以生存的主要渠道终端,但季节性的特点与利润的趋低使很多保温内衣没有真正一年四季的终端网点,同时电子商务、终端连锁将对传统渠道发起挑战与填补,而有的发卖业绩在一定程度上超过传统专卖店或专柜,这已经成为一个内衣终端发卖的新亮点。如何结合产物定位、传统渠道与新终端形成有用互动,将成为一种新的渠道模式,内衣传统渠道与现代渠道的互存将成为一种主流,这种复合化的渠道模式将更有利于企业产物品类的走货赢利,也但愿更多内衣企业能关注新型收集终端的崛起,在渠道变革中能找到与自身资源相匹配的渠道模式,来形成有用的渠道爆发点,形成自身差异的竞争优势。但针对市场环境的变化、针对内衣市场利润的趋低,更多的经销商趋向理性,所以招商、打款、生产的怪圈与虚弱的合作基础被打破,经销商需要的如何在激烈竞争中盈利、并得到持久的发展?这种合作的利益不会再是以前的单品高利润而是一种产物组合运营,对经销商来说不单单是在卖产物、而是在卖品牌、卖市场、卖经营,企业更应注重对经销商市场操作的撑持,在啥子时间、啥子渠道卖啥子产物、怎么去卖,这一点儿也是更多保温内衣企业必须要补的一课。同时针对传统代办署理制、打散制的基础上能否有新的渠道合作模式?企业以托管、合作的形式来与经销商进行合作,将会使资源更容易产生爆发力；同时针对产物进行分类的渠道组合也将成为渠道模式多元化的一个尝试点,更多的需要企业来针对渠道、经销商的变化来进行创新提炼推广。如果说保温内衣环境恶化,那么我以为这是行业发展的一个必然,市场竞争就是要优越劣汰,但要害是被洗掉的原因是啥子?保温内衣行业已经进入了一