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统一牦牛肉面上市行销统一牦牛肉面上市行销 执行手册执行手册 食品事业部食品事业部 行销课行销课 20012001年年1212月月 天马行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632 目录目录 产品包装图 海报、DM 产品陈列展示图 现场堆箱效果图 工读生服饰 上市行销动作说明 各项目标分配表 活动控管表 包装包装 包装包装 年历海报年历海报 派送派送DMDM 陈列展示台陈列展示台 超市超市MITMIT 上市背景 方便面市场牛肉口味占70%左右，牛肉口味100%为 黄牛肉制成，口味差异不明显； 华东区零售价在1.52元之间的方便面销量约120 万箱/月，统一100及面霸120销量约占80%，康大 珍品袋的销量份额在不断上升； 最近康师傅珍品红烧牛肉面进行产品保卫战，推 出新的TVC，重新强调产品的美味，巩固原有消费 群。 产品概念 来自西藏的独特牦牛肉味来自西藏的独特牦牛肉味 产品支持点 优质面身优质面身 牦牛肉酱包牦牛肉酱包 特大片牦牛肉干特大片牦牛肉干 产品策略 命名：统一牦牛肉面 口味：牦牛肉面、香辣牦牛肉面 规格：90g面饼108g*24入/箱 109g*24入/箱(香辣) 定价策略 厂价 批发 零售进价 末端售价 袋面 35.5元/箱 36元/箱 37元/箱 2元/包 五合一 58 元/箱 60元/箱 9.5元/包 通路策略通路策略 一、以现代通路为主攻，重点加强大卖场及量 贩店的陈列、造势工作 二、另针对目标消费群所在区域（商业区、写 字楼、住宅小区）周边的零售小店进行强 力铺货工作 上市主攻城市 上海、 杭州、 南京、 青岛 宁波、 苏州、 常州、 温州 第一阶段（12/25 3/31） 上市主攻城市 全区域营业所开放(各营业所可于上市之日起先 在当地进行各KA点及商场、超市之报价进场工作） 上市报价进场，即导入“西藏之旅”消 费者 SP活动 第二阶段（2/18 以后） 推广策略组合推广策略组合 时间：时间：2001.12.152002.3.312001.12.152002.3.31 内容内容: : 铺货铺货+ +陈列陈列+ +特卖特卖+ +消费者消费者SPSP 目的目的 短时间建立统一牦牛肉面的知名度短时间建立统一牦牛肉面的知名度 加强卖场陈列的视觉冲击力加强卖场陈列的视觉冲击力 通过铺天盖地的西藏风的陈列强化通过铺天盖地的西藏风的陈列强化“ “来自西来自西 藏的独特牦牛肉味藏的独特牦牛肉味” ”的产品概念的产品概念 推广策略组合推广策略组合铺货铺货 时间：时间：2002.1.12002.1.312002.1.12002.1.31 目标：目标：见附表见附表 方式：方式： - - 进一箱牦牛肉面赠香瓜子三袋进一箱牦牛肉面赠香瓜子三袋 要求：要求： 选点要求：商业区、写字楼及居民区周围的零售小店选点要求：商业区、写字楼及居民区周围的零售小店 每点限铺货每点限铺货2 2箱，须张贴年历海报箱，须张贴年历海报1 1张张 铺货时需填写铺货时需填写铺货登记铺货登记/ /核查表核查表，以备事业部查核，以备事业部查核 推广策略组合推广策略组合MITMIT陈列陈列 时间：时间：2002.3.12002.3.312002.3.12002.3.31 目标：目标：见附表见附表 方式一：方式一：精选大卖场精选大卖场/ /量贩店，放置牦牛立架量贩店，放置牦牛立架 方式二：精选大卖场方式二：精选大卖场/ /量贩店进行大型堆箱陈列量贩店进行大型堆箱陈列 推广策略组合推广策略组合MITMIT陈列陈列 要求：要求： 陈列点须精选各区之大卖场陈列点须精选各区之大卖场/ /量贩店，要求人流量大量贩店，要求人流量大 ，具代表性，整个陈列要：求大、求精、求美观，具代表性，整个陈列要：求大、求精、求美观 牦牛立架尽可能多放几只，放置位置须在主动线上牦牛立架尽可能多放几只，放置位置须在主动线上 ，或食品区及食品特价区前端，或食品区及食品特价区前端 堆箱面积需在堆箱面积需在2 2平米以上，堆箱底部用写真喷绘围平米以上，堆箱底部用写真喷绘围 边装饰，堆箱上放置小的边装饰，堆箱上放置小的牦牛看板（牦牛看板（2 2个以上）个以上） 陈列时需填写陈列时需填写陈列登记表陈列登记表，并拍照留存，以备，并拍照留存，以备 事业部查核事业部查核 推广策略组合推广策略组合特卖特卖 / / 派送派送 消费者推介消费者推介让西藏的色彩四处流动让西藏的色彩四处流动 以产品以产品/ /西藏风情两个内容来布置西藏风情两个内容来布置, ,促销小姐促销小姐 着西藏民族服装，进行派送着西藏民族服装，进行派送DMDM、特制赠品特制赠品 及口头介绍及口头介绍 特卖特卖 买买 5 5 包统一牦牛肉面送包统一牦牛肉面送精美美耐瓷托盘一个精美美耐瓷托盘一个 买两包统一牦牛肉面送买两包统一牦牛肉面送精美隔热桌垫一块精美隔热桌垫一块 推广策略组合推广策略组合消费者消费者SPSP 时间：时间： 奖券投放时间：奖券投放时间：2001.3.12002.5.15200