羊城晚报广告价值推介报告.ppt

洞察中国市场的专业品牌 羊城晚报 广告价值推介报告 媒介与消费行为研究 2010年5月 数据来源： 2009年CNRS 1-12月 广州 2009年中国商务人士调查 广州 洞察中国市场的专业品牌 报告目录报告目录 一、广州报业市场状况及 羊城晚报读者群体特征 二、羊城晚报读者的广告态度 三、羊城晚报读者的生活形态 四、羊城晚报读者的产品消费 五、总结 2 洞察中国市场的专业品牌 报告说明 3 并在这些领域占据 领导 地位 营销传播监测 消费者购买与使用行为测量 新兴媒体的价值和评估研究 CTR - 是 + 中国国际电视总公司 全球最大的市场研究、洞察和咨询服务提供 集团之一（隶属WPP集团） 我们是洞察中国市场的专业品牌！ 合资的股份制企业 中国领先的市场研究公司CTR 4 2010年CTR正式与Kantar媒体研究集团达成战略合作，成 为其TGI全球研究的中国独家合作伙伴。 CHINA TGICHINA TGI 2010年正式加入TGI全球研究网络 具有40年历史的全球同源研究领导者。国际性品牌 企业、广告公司和媒体在消费者分析、品牌定位、 目标受众的确认、媒介策划和购买方面均广泛使用 TGI研究。 5 样本数 ： 100000个/年 调查地点：全国60个省会级及沿海 经济发达城市，以及经济高速发展的二 三线城市 调查方法：随机入户问卷调查 调查对象：15-69岁常驻居民 中国最大的连续性受众与 消费者调查数据库 中国商务人士调查 专门针对商务人群的调查项目 样本数 ： 3800个/年 调查地点：全国8个经济发达城市 调查方法：采用CAPI访问 调查对象：企业规模拥有50名以上员 工，担任部门经理/主管以上职位的高端 商务人士 调查内容 Contents 企业决策/消费 个人/家庭背景 社会活动 产品/服务消费 生活方式/价值观 媒体/广告接触 CNRS和CBES已在广告 和平面媒体行业确定了“行业货 币”的地位，成为广告主、媒体 和广告公司洞察市场需求、提 升营销效果的利器。 CNRSCBES 洞察中国市场的专业品牌 广州报业市场状况及 羊城晚报读者群体特征 7 广州市媒体 状况概述 8 广州市主要媒体的日到达率 单位： 全国互联网的日到达率增幅较大，已接近50%，而在广州，互联网仍然维持在38%的 水平，对报纸媒体的冲击不大。而且，广州的报纸到达率在全国中一直处于靠前的位 置。可见，广州地区，报纸的影响力和主流地位仍是强势。 爱读报的广州人 数据来源：CNRS 09.1-12 9 主流报纸影 响主流人群 10 读者结构优化，优质读者更为集中 1、读者结构优化，向高购买力人群聚集 羊城晚报读者构成比例变化情况（%） 数据来源：CNRS 09.1-12 （注：初等教育为中专以下教育程度，低收入为月均收入2000元以下的读者，高收 入为月均收入5000元以上的读者） 羊城晚报读者的构成优化速度明显，老年读者、低购买力等低端读者大幅减 少，而高购买力的优质读者比例显著上升。 低端读者大幅减少 优质读者 显著上升 11 2、高端读者显著增加，广告价值高 广州市主要报纸的商务人士阅读率变化 根据CBES数据最新显示，羊城晚报在商务人士拥有强大的受众力，覆盖广州近 半商务人士，阅读 率为47%，同比增长了近10个百分点，增速远高于其他报纸 。商务人士的集中度超过300%，为广州报纸 之最，表明了在羊城晚报投放广告 更能触达高广告价值的消费者。 单位：% （数据来源： CBES2009） 阅读率，47%； 同比增长9.6% 12 最富“知识性”的报纸 读者本科双学位或硕士以上学历构成比例（%） 7.7%的羊城晚报商务读者具有本科双学位或硕士以上学历，其比例高于同 城两份主要竞争报纸，表明受众文化素养更高，是社会的中流砥柱。 数据来源：CBES 2009 13 羊城晚报读者的收入水平较高，更愿意花钱，家庭月支出水平高达3262元，远高于 其他报纸。同时，在家庭支出构成中，休闲娱乐、大宗消费等非生活基本支出比例 超过57%，为各报之首。可见，羊城晚报读者的消费意欲强烈，最具消费潜力。 最具消费潜力的读者群 数据来源：CNRS 09.1-12 家庭月支出水平 羊城晚报读者收入与支出情况 非基本生 活支出比 0.550.570.550.53 14 忠实主动的 阅读行为 15 高度忠诚的读者群 根据报纸的阅读频率得出的读者忠诚度数据显示：羊城晚报读者的忠诚度高 达91.6%。这说明羊城晚报具有十分稳固的读者群，对于连续性和长期性投放 的广告来说，广告投放的效果会很好。 羊城晚报读者忠诚度 数据来源：CNRS 09.1-12 16 主动积极的读者群 单位： 根据报纸的阅读来源可以将读者分为主动与被动读者：读者主动率高的报纸， 读者读报频率往往更高，对内容的阅读也会更详细。 数据显示，羊城晚报主动读者比例高达91.4%，高于另外两报，这也为其 达到良好的广告效果提供了有力保证。 各报读者阅读主动程度分析 数据来源：CNRS 09.1-12 17 报纸阅读程度从一个侧面反映了读者阅读需求的满足程度。一般而言，读者阅 读的版面越多，阅读越仔细，说明报纸越好地满足了读者的需求。 数据显示，羊城晚报有63.1%的读者阅读了大部分或几乎全部版面，高的 阅读程度说明本报得到读者的认可，同时也为广告发布效果提供了良好保障。 各报读者的版面阅读程度 读者阅读仔细、充分 数据来源：CNRS 09.1-12 18 羊城晚报读者对新 闻的关注度非常高，尤 其是本市及国内新闻， 而本省乃至国际新闻的 关注度也较高； 相比其他报纸，羊城晚 报读者更为关注经济新 闻，关注度远高于其他 报纸。 关注的新闻按内容单位：% 经济经济新闻闻关注比例 羊城晚报74.3 广州日报71.5 南方都市 报 71.5 数据来源：CNRS 09.1-12 新闻关注度高，更为关注经济新闻 19 读者对金融、经济关注度大幅提升 羊城晚报读者的素质高、购买力强，对经济更为关注。最新数据显示，羊城晚报读者 对经济新闻、金融信息的关注上有大幅提升，金融信息关注度的增幅更超过20%。 经济新闻及金融信息关注比例变化（%） 数据来源：CNRS 09.1-12 4%的增幅 21%的增幅 20 关注新闻外的其他内容的读者比例（%） 关注生活质量，利于广告效果的发挥 羊城晚报读者关注股市金融、健身保健、旅游休闲以及美食烹调的内容比例高于其 他两份报纸。可见，羊城晚报读者更关注提高生活质量的内容，有利于这些广告效 果的发挥。 数据来源：CNRS 09.1-12 65.5 21 洞察中国市场的专业品牌 羊城晚报读者的广告态度 22 读者更信任报纸中的广告 从生活形态来看，羊城晚报的读者相较其余两报对报纸广告的依赖性更强，对广告的 信任度更高，受广告影响更大。 认同者比例（%）认同者比例（%） 数据来源：CNRS 09.1-12 数据来源：CBES 2009 23 关注各类广告的读者比例（%） 读者对多类广告的关注度均更高 羊城晚报读者对大部分类型广告的关注比例均高于广州市民总体水平，体现出 该报读者对许多广告更为关注，是产品广告信息发布的优质媒体。 数据来源：CNRS 09.1-12 24 洞察中国市场的专业品牌 羊城晚报读者的生活形态 25 观众生活形态概念说明 生活形态：指的是人们对各种生活及消费观念所表现的态度 ，反映了人们在生活、消费、休闲、娱乐、媒体接触等多种 形态中持有的观点，可帮助媒体及广告商更好地了解其观众 （受众或消费者），了解其基本的生活方式。 指数：指数是一个相对指标，反映某一目标群体在特定范围 （如地理区域、人口统计领域、媒体受众、产品消费者）内 的强势或弱势。在生活形态分析中，使用了指数指标。指数 的基数为100，当人们在某种消费观念上的指数超过100时 ，表明他们对此种观念持赞成态度，反之，他们对此种观念 持反对态度。 特征指数【目标群体种具有某一特征的群体所占比例/总 体中具有相同特征的群体所占比例】标准数100 概念解释 26 读者崇尚品牌，其自身的传播力与影响力进一 步放大广告效果 从生活形态来看，羊城晚报读者对高档品牌非常推崇，对于自己身边的亲朋 好友有着比较强的传播力与影响力，同时乐于与邻居交流，而且交友广阔，这使 得他们从报纸上看过的广告有了进一步发挥广告效果的契机。 读者的传播力与影响力INDEX指数 即使价钱贵一点，我还是愿意购买高档品牌133 我喜欢与朋友结伴去旅行111 我和周围邻居很熟，交往较多119 我喜欢欢的品牌我会一直用它 103 广告能让我了解更多产品和品牌104 INDEX指数:大于100表示倾向性高于居民总体，而 大于120则倾向性非常明显,指数越高倾向性越强 数据来源：CNRS 09.1-12 27 38.7%的羊城晚报商务读者已参加各类俱乐部，其中，参加休闲俱乐部、私人俱乐部、汽 车俱乐部和高尔夫俱乐部的比例均高于商务人士总体，体现出该报商务读者生活的高品质和高 品位。因此，该报也是这些高端俱乐部进行营销和推广的良好平台。 有参加俱乐部的比例（%）各类俱乐部的参与情况（%） 数据来源：CBES 2009 是各种俱乐部的重要参与者 28 羊城晚报商务读者最常参加的体育健身活动（%） 羊城晚报商务读者对 登山、跑步、游泳、羽毛 球、游泳、健身操等运动 的参与度较高，尤其是登 山和跑步活动该报商务读 者的参与度均高于商务人 士总体。读者对体育/健 身活动参与越积极，表明 该报商务读者在这些体育 /健身活动上的相关消费 可能性更大。 数据来源：CBES 2009 积极参与体育/健身活动 29 羊城晚报商务读者工作外的休闲娱乐活动（） 羊城晚报商务读者在工作之外休闲娱乐活动丰富多彩，尤其是和朋友聚会聊天、 上网、听音乐等活动的参与度都高于商务人士总体，这些活动的参与度体现出该报商 务读者具有较高的生活品位和生活质量。 数据来源：CBES 2009 休闲/娱乐活动丰富 30 洞察中国市场的专业品牌 羊城晚报读者的产品消费 31 注重生活质量，追求大户型房子 羊城晚报读者尤为注重生活质量，对大户型住宅的预购率高，购买100平方 以上面积的比例在同城三报中最高，充分说明了读者的购房实力与需求。 数据来源：CNRS 2009.1-12 各报读者购买100平方米以上大户型的比例（%） 32 与其他两报相比，羊城晚报大众购房者对开发商品牌、交通便利等因素的重视更为突 出，羊城晚报高端购房者对业主背景、小区会所等软环境以及户型结构更为重视。可 见，羊城晚报读者更追求高品质的物业。 高品质物业追求者 各报读者购房主要考虑因素状况（%） 商务人士 大众读者 数据来源：CBES2009 数据来源：CNRS2009年1-12 33 各报读者二次购车比例（%） 二次购车：替换以前使用的汽车或在以前拥有的车基础上新购车 羊城晚报读者中二次购车的比例在同城三报中最高，充分说明了该报读者的购车实力与需 求。 数据来源：CNRS 2009.1-12 二次购车需求更高 34 手机更换频繁者比例（%） 羊城晚报读者一年内更换一次手机者的比例，高于其它两份报纸的相应比例，反映出 该报读者手机消费行为更加积极，是各大手机厂商广告投放的有效目标人群。 手机更换频率较高 数据来源：CNRS 2009.1-12 35 约五成的羊城晚报商务读者过去一年购买过3000元以上的西装，这一比例在广州三份主要 报纸中是最高的。可见，羊城晚报读者对于中高档服装的消费力也更强，因此该报中高档服装 广告的投放效果也会更佳。 各报商务读者过去一年购买过3000元以上西装的比例（%） 数据来源：CBES 2009 高档服装消费力更强 36 羊城晚报商务读者在预购价值5000元或以上手表的比例最高，这一数值可以看出，由于该报读 者对于高端奢侈品的追求，能让定位于高端的产品如高档手表广告投放获得良好效果。 各报纸商务读者预购5000元或以上手表的比例（%） 数据来源：CBES 2009 高级手表消费潜力大 37 各报纸读者在百货商场购买产品状况（%） 在各类产品，如护肤化妆品、儿童婴儿用品、数码IT产品、厨卫电器、影音家电等产品购买中 ，羊城晚报读者倾向于到百货商店购买的比例远高于另外两报。可见，羊城晚报读者 是百货商场的中坚消费者，无疑为各大商场投放广告的首选。 百货商场的主要消费群 数据来源：CNRS 2009.1-12 38 白兰地/威士忌中重度消费者占各报商务读者比例（% ） 中重度消费者：2-3周饮用一次或以上的消费者 过去一年内，羊城晚报商务读者中白兰地/威士忌中重度消费者的比率在广州三份主要报 纸中的相应比例中都处于较高水平。 数据来源：CBES 2009 对洋酒等奢侈品的消费力更强 39 羊城晚报商务读者多在酒店和高级会所饮用白兰地、威士忌，可见公务应酬的饮用是他们 饮酒的特征之一。同时，更多在酒吧和高级会所（俱乐部）饮用白兰地、威士忌也体现出他们 时尚生活的态度以及有品位的生活。 白兰地的饮用场所（%）威士忌的饮用场所（%） 数据来源：CBES 2009 酒店和高级会所是他们饮酒的主要场所 40 各报读者中重度出游者的比例（%）各报读者过去一年出境旅行的比例（%） 重度出游者：每年旅游4次或以上者 羊城晚报读者每年4次或以上的出行比例较高。其中，过去一年旅行目的地为中国大陆之 外地区或国家的比例也较高，因此，在该报上旅行社、旅游目的地、航空公司、酒店的广告投 放都会达到更好的效果。 出境旅游：在中国大陆之外的地区或国家旅游 频频出游，走遍世界 数据来源：CNRS 2009.1-12 41 羊城晚报读者最爱自驾游，更高比例的读者在获取旅游信息时选择报纸，可见在羊城晚报 中刊登旅游相关信息能更容易被他们所接触。 获取自费旅游信息主要途径为报纸广告/新闻的比例（%） 热爱自驾游，报纸是信息的最主要来源 数据来源：CNRS 2009.1-12 42 羊城晚报读者家庭平均每年保费支出水平更高，说明该报读者拥有较强的保险产品消费需 求和消费潜力。 家庭平均每年保费支出（元） 商业保险支出更高 数据来源：CNRS 2009.1-12 43 数据来源：CNRS 2009年1-12 重度：每周使用1次或以上； 中度：每月使用2-3次； 轻度：每月使用1次或以下。 信用卡使用更加频繁 羊城晚报读者中，信用卡拥有率超过30%，持有者的重度和中度使用的比例达到了 70%，信用卡使用频率为三报最高，刷卡消费意愿非常强烈。 44 每月信用卡的透支金额（%） 羊城晚报商务读者每月使用信