麦道传播-都市报纸外埠合作业务介绍.ppt

麦道佳祺都市报纸 外埠合作业务介绍 自2005年起，报纸媒体行业一片萧瑟之音：报媒的冬 天来了！报业已进入晚唐时期了 现实是：广告经营目标在未来的几年内，必须持续上 升。 事实是：一些经营优秀的媒体还在大幅上升，我们的 竞争对手也可能在快步前进 广告经营部门面临着巨大的压力，创新、精耕、服务 ，已成为必由之路 报媒的机遇 而事实上，现在的媒体环境对报媒非常有利： 电视频道影响力高度分散，电子媒体稚嫩且同样影响力高度分散，而各区域的主 流报纸媒体，在本区域基本都是绝对性覆盖。 站在客户投资风险的角度，投放区域报媒无疑是最安全的。 从营销的战术层面考虑，报媒的高覆盖性、即时性和公告性也是最能配合促销的 媒体。 我们的结论是：在务实营销的大背景下，报媒具备着巨大 的优势。优势的发挥取决于报媒的营销传播服务水平。 关于外埠广告 外埠广告的重要性已越来越强，并且会有三个因素会使外埠业务比 重上升： 报媒的及时性和新闻公告价值，更适宜配合企业的阶段性营销策略；报媒的高覆 盖性，对于新产品，媒体投资也更具安全性。全国性投放的客户会充分认识到 这一点，对报媒的选择会越来越积极。 对于报纸媒体的使用，客户的关切点主要在于创意及版面形式，而媒介选择相对 明确、价格谈判相对透明，因而客户会越来越倾向于集中。这样原来一些由本 地落单的一些广告会逐步转移到中央，即外埠。 随着媒体对外埠的重视，服务手段及沟通的不断加强，也会促进外埠的成长。 外埠广告的经营局面 外埠经营主要有两个客户群：公司（广告代理公司）及直客（ 直接客户） 广告公司以传力、实力、电通等一批4A公司为代表，重视数据及分析技术，内 部结构及流程复杂。媒体投向往往要经历从策略研究到计划、购买、谈判四个 环节。而传统的媒体外埠业务，既不能在数据与分析技术上与公司对接，在客 户关系上往往只能联络到谈判这一环节，对业务的提升没有保证性措施，基本 是“搞好关系、等鸡下蛋”。 直客方面，价格及版面谈判只是业务的一个技术细节。真正的业务驱动在于站在 客户的角度，寻找利用自身媒体帮助客户实现区域销售目标的可行性传播方案 。而媒体的外埠业务，一是缺乏这样的人才资源、二是对客户而言也缺乏立场 信任、三是距离遥远沟通不便。 麦道一般的合作建议 具体内容： 以行政及合同形式，确立麦道佳祺为外埠广告唯一总代理 按照外埠收入提取一定比例作为外埠经营费用总包干 利用费用提取比例的上下波动，作为对麦道佳祺的奖罚杠杆 委托麦道佳祺担当外埠广告总代理 麦道佳祺给报社的一般承诺 经营目标： 保证报社外埠收入增长_以上 影响力目标： 保证报社的外埠影响力有明显提高，与竞争对手的外埠占比提高_ 麦道佳祺的业务模型 1. 利用与4A、国内大型代理公司及众多直接客户成熟的合作及良好的人 脉关系，使合作媒体的销售量短期内得以提高。 2. 利用数据表现及数据分析、媒介计划，控制客户在本地区的媒体选择。 3. 利用公关活动，不断提升合作报纸的品牌形象和外埠影响力。 4. 以合作媒体为载体，整合广告、新闻、线下推广、创意媒体运用等手段 ，帮助客户在本地区获得成功传播，帮助媒体进行深度营销。 5. 与客户形成紧密的、排他性的战略合作关系。 麦道佳祺的业务特点 针对公司客户，除过在数据资源、分析能力方面与4A保持同步 以外，在组织上也有一定针对性，比如，总经理面对各大型公 司的购买总经理，策略分析人员对4A的计划部门，媒体代表对 各公司的购买排期，工作深入，感情稳固。 针对直客，充分运用麦道广告在传播策略和平面创意上的长项 ，站在客户的立场，为客户制定整合性的传播方案，从而带动 客户在报媒上的投放。 麦道佳祺的战略定位 以优异的媒体服务力，提升媒体的外埠竞争力；并借助地域集 合化发展，打造全国平面媒体竞争同盟 麦道佳祺服务客户的核心概念 具有人格魅力和朋友情谊的客群关系 从谈判关系到策略顾问关系 为客户提供全方位的区域传播管家服务 经验：麦道有多年成功的媒体运作经验，熟知外埠广告公司运作要求和操作方式。 关系：麦道叁年的报媒外埠代理使麦道与北京、上海4A公司和当地的本土公司的媒 介总监和公司负责人关系直接，沟通顺畅。 形象：麦道重视外部形象宣传，在外埠广告公司中声誉高，在外部广告市场中有相 当的影响力。 专业：麦道是实力媒体的策略联盟。公司媒介专业服务能力及公司规范管理水平齐 于4A。 麦道的实力与专长 案例一： 西安晚报与华商报的发行量相差不足一倍，全年广告营业额 相差3倍，但外埠广告营业额相差近10倍。成果： 2003年与西安晚报合作的当 年，晚报外埠的收入就增长了65% ，05年增长依然保持30%以上。北京片区客 户数由12家增加到现在的54家 案例二：兰州晨报属后起之秀，依靠自身努力很快赶上兰州晚报，但 在外埠的影响及收入微乎其微。成果：2004年与兰州晨报合作，两年来的增长 比例为72%、20%。麦道亦借用地面沟通和活动推广，使兰州晨报的外埠形象 由无人问津提升为甘肃媒体的第一选择 案例三： 山东商报在发行上与齐鲁晚报不相上下，但在外埠经营上一 直受到后者的打压，外埠收入约为零。成果： 以实力媒体、传力及联想、桂龙 为代表，率先冲破竞争对手的封锁及新闻讹诈，打开了外埠经营的局面。 麦道与媒体的合作案例 案例一：贵州同济堂 背景：客户在中央电视台有一定的投放，取得了一定的销售 成绩，但就各个区域而言，仍不能达到理想目标。这时客户计划再在区域增加 电视投放。合作成果：在我们的分析建议下，客户将传播模型调整为：“中央 电视广告+地方报纸广告+地方促销活动及新闻配合的传播”模式，同时，为客 户提供了一系列非常创意的广告设计和活动创意，进一步加强了客户选择报媒 得信心。这样，我们就为地方报媒争取到一个新客户、一笔新预算。 案例二：贵州一百 借郎平率美国女排来中国举办中美对抗赛之机，策划一系列新 闻及广告活动，宣传郎平代言的“铁榔头跌打膏”成果：合作媒体得到连续七 个版的广告投放。 案例三：协助西安晚报举办西安第二届汽车奥斯卡节 成果：为西安晚报争取到200 万元的外埠广告赞助。 麦道与外埠直客的合作案例 麦道创意示范 麦道为争取同济堂报纸预算所提供的创意稿 麦道为争取贵州一百报纸预算而设计的“做足100，才是我的 奥运”系列 麦道创意示范 THANK YOU 感谢您与麦道的沟通 希望我们能有愉快的合